18 6.
Penelitian dan Pengembangan Perusahaan yang menjalankan strategi pengembangan produk khususnya
harus memiliki orientasi litbang yang kuat. Pengeluaran litbang ditujukan pada pengembangan produk baru sebelum pesaing melakukannya untuk
memperbaiki kualitas produk atau memperbaiki proses produksi untuk menurunkan biaya.
3.1.6. Analisis Lingkungan Eksternal
Semua perusahaan harus melakukan pengamatan yang sistematis dan berkesinambungan terhadap pengaruh lingkungan eksternal. Dalam menganalisis
lingkungan eksternal, inti lingkungan harus diketahui. Evaluasi lingkungan eksternal mengungkapkan peluang dan ancaman utama yang dihadapi perusahaan,
sehingga dapat memformulasikan strategi untuk mengambil keuntungan dari peluang dan menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman. Tujuan dari
evaluasi lingkungan eksternal adalah untuk mengembangkan daftar yang terbatas tentang peluang yang dapat memberi manfaat dan ancaman yang harus dihindari.
Menurut David 2006, mengemukan bahwa analisis eksternal adalah pengungkapan peluang dan ancaman utama yang dihadapi perusahaan sehingga
dengan adanya peluang maka akan didapatkan keuntungan sebaliknya dengan adanya ancaman maka perusahaan akan berusaha untuk menghindarinya.
Lingkungan eksternal dapat dibedakan menjadi dua yaitu lingkungan mikro dan lingkungan makro.
1. Lingkungan Makro
Lingkungan makro merupakan situasi dan kondisi yang berada di luar perusahaan yang secara langsung atau tidak langsung dapat mempengaruhi
perusahaan. Lingkungan makro terdiri dari faktor politik, ekonomi, sosial dan teknologi.
a. Faktor Politik
Politik dibentuk oleh hukum, badan pemerintahan dan kelompok tertentu yang berwenang untuk mempengaruhi dan membatasi aktivitas tertentu dari suatu
perusahaan. Beberapa contoh adalah undang-undang perdagangan, kebijakan
19 moneter, kebijakan fiskal, kebijakan politik dalam dan luar negeri dapat
mempengaruhi perusahaan bisa menjadi ancaman ataupun peluang. b.
Faktor Ekonomi Faktor ekonomi bekaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat suatu
perusahaan beroperasi. Daya beli diperlukan dalam pasar. Daya beli yang tersedia dalam perekonomian bergantung pada pendapatan, harga, tabungan,
hutang dan ketersedian kredit saat ini. Perusahaan harus memperhatikan dengan cermat arah atau urutan kejadian utama dalam waktu tertentu dari segi
pendapatan dan pola pembelanjaan. Tingkat inflasi, pola konsumsi, kurs mata uang dan sebagai mungkin merupakan faktor-faktor ekonomi yang
mempengaruhi daya beli konsumen. c.
Faktor Sosial Faktor sosial yang dapat mempengaruhi adalah kepercayaan, nilai-nilai norma,
keyakinan, opini, gaya hidup dan sebagainya. Kesemuanya itu secara sadar atau tidak telah terbentuk berdasarkan lingkungan tempat tinggal mereka.
Misalnya saja masuknya tenaga kerja wanita kedalam pasar tenaga kerja hal ini tidak hanya mempengaruhi kebijakan tetapi juga dapat merubah
permintaan terhadap produk yang dibutuhkan karena ketiadaan wanita di rumah.
d. Faktor Teknologi
Perusahaan harus waspada terhadap perubahan teknologi yang mungkin dapat mempengaruhi industrinya. Adaptasi teknologi yang kreaif dapat membuka
kemungkinan terciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada atau penyempurnaan dalam hal teknik produksi dan pemasaran.
Perkembangan teknologi atau penemuan-penemuan baru terhadap teknologi dapat mempengaruhi pola konsumsi pasar yang dapat mempengaruhi juga
terhadap perusahaan. 2.
Lingkungan Mikro Lingkungan mikro adalah yang langsung terkait dengan perusahaan dan
langsung mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melayani pasarnya yaitu pemasok, perantara pasar, pelanggan dan pesaing. Porter 1997, penggagas
strategi kompetitif, berpendapat bahwa perusahaan lebih memberikan perhatian
20 pada pesaing yang ada dalam industrinya. Model kekuatan persaingan,
menentukan tingkat intensitas. Semakin kuat setiap kekuatan dalam model tersebut, semakin terbatas kemampuan perusahaan untuk menaikkan harga dan
mendapat laba yang lebih besar. Dalam melakukan pengamatan industri, perusahaan harus menilai pentingnya lima kekuatan untuk sukses, yaitu ancaman
pendatang baru, persaingan diantara perusahaan yang telah ada, ancaman produk pengganti, kekuatan penawaran pemasok, dan kekuatan penawaran pembeli.
Model Lima Kekuatan Porter dapat dilihat pada Gambar 4.
Ancaman Pendatang Baru
Gambar 4
. Model Lima Kekuatan Porter
Sumber : Porter 1997
1. Ancaman Pendatang Baru
Pendatang baru dalam industri biasanya membawa kapasitas baru, sebagai usaha untuk mendapatkan keuntungan dan sumber daya penting. Mereka akan
menjadi ancaman di dalam membangun perusahaan. Apabila ada perusahaan baru yang masuk ke dalam industri tertentu, intensitas persaingan diantara
perusahaan akan semakin meningkat. Ancaman pendatang ini tergantung adanya penghalang masuk dan reaksi-reaksi yang dapat diharapkan dari
pesaing yang sudah ada. Semakin tinggi rintangan masuk, maka industri semakin sulit dimasuki pendatang baru. Sebaliknya semakin rendah tingkat
Pendatang Baru
Pembeli Pemasok
Persaingan Industri
Persaingan diantara usaha yang sudah ada
Produk Pengganti Kekuatan tawar-
menawar pembeli Kekuatan Tawar-
menawar Pemasok
Ancaman Produk atau Jasa Pengganti
21 rintangan masuk maka pendatang baru akan semakin mudah memasuki
industri. Terdapat bebrapa faktor penghambat pendatang baru untuk masuk ke dalam suatu industri yang sering disebut hambatan masuk yang dimaksud
adalah : a
Skala ekonomis Skala ekonomis menggambarkan turunnya biaya satuan unit cost suatu
produk apabila volume absolut per periode meningkat. Skala ekonomis ini akan menghalangi masuknya pendatang baru dengan memaksa para
pendatang baru tersebut untuk masuk pada skala besar dan menghadapi resiko adanya reaksi keras dari pesaing yang ada atau masuk dengan skala
kecil dan beroperasi dengan biaya yang tidak menguntungkan. b
Diferensiasi produk Diferensiasi menciptakan hambatan masuk dengan memaksa pendatang
baru menggeluarkan biaya yang besar untuk mengatasi kesetiaan pelanggan yang ada. Kondisi ini biasanya akan berdampak terhadap
kecurigaan disaat awal dan seringkali bertahan untuk waktu yang cukup panjang.
c Kebutuhan modal
Kebutuhan untuk menanamkan sumber daya keuangan yang besar agar mampu bersaing akan menciptakan hambatan masuk bagi pemain baru,
terutama jika modal tersebut diperlukan untuk periklanan disaat awal yang tidak dapat kembali atau untuk kegiatan riset dan pengembangan
yang penuh resiko. d
Biaya beralih pemasok Biaya beralih pemasok adalah biaya satu kali yang harus dikeluarkan
pembeli apabila berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya. Jika biaya peralihan ini tinggi maka pendatang baru
harus menawarkan penyempurnaan yang besar dalam hal biaya atau prestasi agar pembeli mau beralih dari pemasok lama.
22 e
Akses ke saluran distribusi Hambatan masuk dapat ditimbulkan dengan adanya kebutuhan dari
pendatang baru untuk mengamankan distribusi produknya. Apabila saluran distribusi untuk produk tersebut telah dikuasai oleh perusahaan
yang sudah mapan, perusahaan baru mungkin sulit memasuki saluran yang ada dan harus mengeluarkan biaya yang besar untuk membangun
saluran sendiri. f
Biaya tak menguntungkan terlepas dari skala Perusahaan yang telah mapan mungkin mempunyai keunggulan biaya
yang mungkin tidak dapat ditiru oleh pendatang baru yang akan masuk ke dalam industri. Adapun keunggulan-keunggulan yang dimaksud adalah
teknologi produk milik sendiri, penguasaan atas bahan baku, lokasi yang menguntungkan, subsidi pemerintah dan kurva belajar atau pengalaman.
2. Ancaman Produk atau Jasa Pengganti
Industri akan bersaing dengan industri produk pengganti dalam merebut pasar yang akan membatasi laba potensial industri. Produk pengganti muncul dalam
bentuk berbeda, tetapi dapat memuaskan kebutuhan yang sama dari produk lain. Jika tingkat switching cost rendah, barang pengganti kemungkinan
berpengaruh kuat terhadap industri. Kadang-kadang mengidentifikasi kemungkinan produk atau jasa pengganti berarti mencari produk atau jasa
yang dapat melakukan fungsi yang sama, walau tampaknya tidak mudah untuk digantikan. Produk pengganti yang perlu mendapat perhatian besar
adalah produk lain yang menjalankan fungsi yang sama atau produk yang mempunyai kecenderungan memiliki harga atau prestasi yang lebih baik dari
produk lainnnya. 3.
Kekuatan Tawar-menawar Pembeli Pembeli merupakan tujuan akhir dari industri. Pembeli mempengaruhi
industri melalui kemampuan mereka untuk menekan turunnya harga, permintaan terhadap kualitas atau jasa yang lebih baik, dan memainkan peran
untuk melawan satu pesaing dengan lainnya. Apabila pelanggan terkonsentrasi atau jumlahnya besar, atau membeli dalam jumlah banyak,
kekuatan menawarnya merupakan kekuatan utama yang mempengaruhi
23 intensitas persaingan dalam suatu industri. Kekuatan menawar konsumen
juga lebih besar kalau produk yang dibeli standar atau tidak berbeda. 4.
Kekuatan Tawar-menawar PenjualPemasok Pemasok dapat mempengaruhi industri dengan kemampuan mereka untuk
menaikkan harga atau menurunkan kualitas barang dan jasa yang dibeli. Kekuatan menawar dari pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam
suatu industri, terutama kalau jumlah pemasok banyak, kalau hanya sedikit bahan baku pengganti yang baik, atau kalau biaya pengganti bahan baku amat
tinggi. Perusahaan mungkin menjalankan strategi integrasi ke belakang untuk memperoleh kendali atau kepemilikan pemasok. Strategi ini terutama efektif
kalau pemasok tidak dapat diandalkan, biaya terlalu tinggi, atau tidak mampu memenuhi keperluan perusahaan secara konsisten.
5. Persaingan Diantara Usaha yang Sudah Ada
Persaingan diantara industri yang bersaing biasanya paling berpengaruh di antara lima kekuatan. Strategi yang dijalankan oleh salah satu perusahaan
dapat berhasil hanya sejauh bahwa strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing. Hal ini
dilakukan di dalam persaingan harga, iklan, pengenalan produk, peningkatan pelayanan, jaminan purnajual kepada pelanggan dan sebagainya. Intensitas
persaingan diantara perusahaan yang bersaing cenderung meningkat kalau jumlah pesaing bertambah, karena perusahaan yang bersaing menjadi setara
dalam ukuran dan kemampuan, karena permintaan produk industri menurun, dan karena potongan harga menjadi biasa. Menurut Porter, intensitas
persaingan berhubungan dengan beberapa faktor antara lain jumlah pesaing, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk atau jasa, jumlah biaya
tetap, kapasitas, tingginya penghalang untuk keluar dan diversitas pesaing.
3.1.7. Matriks IE
