5. Building a Trusting Relationship Orang-orang yang bekerja dalam industri pariwisata memiliki kemampuan untuk
membina hubungan baik dengan pelanggan dengan jalan menanamkan kepercayaan pada mereka.
6. Perishability Service atau produk jasa tidak bisa ditabung atau disimpan sehingga
menyebabkan tidak tahan lama.
3.1.3. Bauran pemasaran
Salah satu unsur penting dalam strategi pemasaran adalah bauran pemasaran. Bauran pemasaran marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran Kotler, 2005. Bauran pemasaran juga dapat didefinisikan
sebagai kombinasi dari berbagai tahap atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi
pemasaran Jefkins dalam Nugroho, 2007. McCarthy
dalam Kotler 2005 mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang luas yang disebut 4P pemasaran,
diantaranya : produk product, harga price, tempat place, dan promosi promotion. Keputusan bauran saluran pemasaran harus diambil untuk
mempengaruhi saluan perdagangan dan juga konsumen akhir. Variabel alat
pemasaran tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin dalam melakukan kegiatan pemasaannya.
Pendekatan pemasaran 4 P berhasil dengan baik untuk barang, tetapi elemen-elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner
dalam Kotler 2005 mengusulkan 3 P tambahan untuk pemasaran jasa, yaitu orang people, bukti fisik physical evidence, dan proses process. Oleh karena
sebagian besar jasa diberikan oleh ‘orang’, pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan
pelangggan. Perusahaan-perusahaan juga mencoba memperlihatkan mutu jasanya melalui ‘bukti fisik’ dan penyajian. perusahaan-perusahaan juga dapat memilih
diantara berbagai ‘proses’ yang berbeda-beda untuk menyerahkan jasanya.
3.1.4. Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler 2005, untuk mencapai pasar sasaran pemasar dapat menggunakan tiga jenis saluran pemasaran, yaitu : saluran komunikasi, saluran
distribusi, dan saluran penjualan. Saluran komunikasi meliputi televisi, media massa, radio, reklame, poster, pamphlet, internet, dan lain sebagainya. Saluran
distribusi digunakan untuk memamerkan atau menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli. Selain itu, dikenal pula saluran distribusi fisik dan distribusi jasa
seperti pergudangan, sarana transportasi, dan berbagai saluran dagang distributor, grosir, dan pengecer. Saluran penjualan digunakan pemasar untuk mempengaruhi
transaksi dengan pembelian potensial.
1. Konsep Dasar Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana
pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan
organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai pertukaran antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada
komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan
gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada
pelanggan atau kliennya Shimp, 2003. Pemasaran modern membutuhkan lebih dari sekedar mengembangkan
produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik dan membuat mudah didapat oleh pelanggan sasaran, tetapi juga kemampuan untuk berkomunikasi
dengan pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan tersebut serta
masyarakat umum. Oleh karena itu perusahaan tidak dapat menghindari perannya sebagai komunikator dan promotor, sehingga bagi sebagian besar perusahaan saat
ini tidak lagi mempertimbangkan apakah akan melakukan komunikasi tersebut atau tidak, tetapi lebih pada apa yang dikomunikasikan, kepada siapa dan seberapa
sering Kotler, 2000.
2. Sistem Komunikasi Pemasaran
Proses komunikasi terdiri atas sembilan unsur. Dua unsur melambangkan pihak-pihak utama dalam suatu komunikasi-pengirim dan penerima. Dua unsur
melambangkan alat komunikasi utama-pesan dan media. Empat unsur lainnya melambangkan fungsi komunikasi utama-penggunaan kode encoding, penafsiran
kode decoding, tanggapan response, dan umpan balik feedback. Unsur terakhir dalam sistem tersebut adalah kegaduhan noise, yaitu pesan-pesan yang
acak dan saling bertentangan yang mungkin akan mengganggu komunikasi yang dimaksudkan.
Dalam mengembangkan komunikasi penasaran yang efektif, terdapat delapan tahapan Kotler, 2005, yaitu : mengidentifikasi pendengar sasaran,
menentukan tujuannya, merancang pesan komunikasi, memilih saluran, menetapkan anggaran, memutuskan bauran media, mengukur hasil, dan mengelola
komunikasi pemasaran terpadu
3. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Tujuan komunikasi pemasaran berhubungan dengan tanggapan yang diharapkan dari audiens atau konsumen. Pemasar mungkin menginginkan
tanggapan kognitif cognitive, pengaruh affective, atau perilaku behavioral Kotler, 2002. Menurut Cravens 1996, komunikasi pemasaran memiliki tujuan
untuk membantu menentukan bagaimana iklan, penjualan perorangan, dan promosi penjualan digunakan dalam proses pemasaran. Tujuan komunikasi ini
akan tercapai dengan mengetahui tahap-tahap proses keputusan seorang pembeli.
1. Pengenalan kebutuhan. Salah satu tujuan komunikasi khususnya untuk
perkenalan produk-produk baru adalah untuk merangsang suatu kebutuhan. Pengenalan kebutuhan mungkin juga penting untuk produk-produk yang sudah
ada, khususnya bila pembeli dapat menunda pembeliannya atau memilih untuk tidak membeli. Banyak iklan suatu produk yang seringkali menonjolkan
kebutuhan untuk membeli produk tersebut. 2.
Pengumpulan informasi. Promosi dapat membantu memudahkan seorang pembeli mendapatkan informasi. Salah satu tujuan kegiatan promosi produk
baru adalah membantu pembeli mempelajari produk tersebut. Iklan seringkali merupakan cara yang lebih murah untuk menyebarkan informasi daripada
penjualan perorangan, terutma bila informasi tersebut dapat diperoleh dari media cetak dan elektronik.
3. Evaluasi alternatif. Promosi membantu para pembeli mengevaluasi produk-
produk atau merek-merek alternatif. Baik iklan maupun penjualan perorangan, cukup efektif dalam mendemonstrasikan kekuatan-kekuatan suatu merek
dibanding dengan merek-merek produk pesaing, dengan memperlihatkan perbandingan yang baik untuk merek perusahaan yang memasang iklan
tersebut. 4.
Keputusan pembeli. Penjualan perorangan seringkali digunakan untuk memperoleh komitmen membeli dari para pembeli barang-barang konsumen
yang tahan lama dan produk industri. Tujuan komunikasi dalam perusahaan- perusahaan ini mencakup pembuatan suatu sasaran kontak langsung setiap hari.
Promosi penjualan titik pembelian dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan membeli. Salah satu kelebihan penjualan perorangan dibanding
dengan iklan adalan fleksibilitasnya dalam menjawab tujuan dan pertanyaan- pertanyaan pembeli pada saat mengambil keputusan untuk membeli.
5. Kegunaan produk. Berkomunikasi dengan pembeli sesudah mereka membeli
suatu produk adalah suatu kegiatan promosi penting. Hal inilah yang disebut sebagai komunikasi purna-beli.
Dalam menganalisis tujuan komunikasi pemasaran, dapat digunakan model-model komunikasi, seperti model AIDA attention, interest, desire, action
dan model hirarki akibat hierarchy of-effects. Langkah-langkah dalam kedua model ini bergerak dari tahap kesadaran ke tahap tindakan proses pembelian.
Ilustrasi kedua model dalam proses komunikasi pemasaran ditampilkan pada Gambar 4
Tahap Model Hirarki Pengaruh
Model AIDA Tahap Kognitif
Kesadaran
Pengetahuan Perhatian
Tahap Perasaan Menyukai
Kesukaan Keyakinan
Minat
Keinginan Tahap Perilaku
Pembelian Tindakan
Gambar 4. Ilustrasi Model AIDA dan Hirarki Akibat dalam Proses Komunikasi Pemasaran
Sumber : Kotler, 2002
Tujuan-tujuan komunikasi pemasaran dipilih untuk seluruh program promosi. Tujuan-tujuan tertentu seperti target penjualan dan target pangsa pasar,
sekaligus juga merupakan tujuan komponen-komponen program pemasaran lainnya. Contoh-contoh tujuan komunikasi pemasaran adalah Cravens, 1996 :
1. Melahirkan atau meningkatkan kesadaran pembeli akan suatu produk atau
merek. 2.
Mempengaruhi setiap pembeli terhadap suatu perusahaan, produk, atau merek 3.
Meningkatkan preferensi pembeli terhadap merek dalam suatu segmen yang ditargetkan.
4. Meraih meninngkatkan penjualan dan pangsa pasar untuk konsumen sasaran
khusus dan prospek sasaran 5.
Melahirkan keinginan kembali untuk membeli suatu merek 6.
Mendorong pembeli untuk mencoba suatu produk baru 7.
Menarik konsumen-konsumen baru
3.1.5. Promosi
Definisi promosi menurut Kotler 1997 adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya,
membujuk dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Swastha 1990 menjelaskan pengertian promosi sebagai berikut :
1. Promosi adalah arus informasipersuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorangorganisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
2. Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk
mendorong permintaan.
3.1.6. Perbandingan Antara Promosi dan Komunikasi dalam Pemasaran
