3.1.2. Pemasaran Jasa dan Pariwisata
Pemasaran jasa dapat dipahami setelah melihat definisi jasa terlebih dahulu. Menurut Kotler 2005, jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang
dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.
Lovelock dan Wright 2005 memberikan dua pendekatan terkait definisi jasa.
1. Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak
lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan
kepemilikan atas faktor-faktor produksi. 2.
Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan
mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri-atau atas nama penerima jasa tersebut.
Perbedaan dasar antara barang dan jasa menimbulkan konsekuensi tersendiri dalam pemasaran jasa. Karakteristik khusus dari jasa diantaranya
Lovelock dan Wright, 2005: 1.
Pelanggan tidak memperoleh kepemilikan atas jasa. Pelanggan biasanya mendapatkan nilai dari jasa tanpa memperoleh kepemilikan permanen atas
elemen-elemen yang dapat diraba. Dalam banyak hal, pemasar jasa menawarkan kepada pelanggan kesempatan untuk menyewa penggunaan
obyek fisik, atau menyewa dalam waktu singkat pekerja atau tenaga ahli.
2. Produk jasa sebagai kinerja yang tidak berwujud intangible. Walaupun jasa
sering melibatkan elemen yang berwujud, kinerja jasa sendiri bersifat tidak berwujud intangible. Jasa sebagai suatu kinerja yang tidak dapat disentuh
atau dibungkus dan dibawa akan menimbulkan implikasi manajerial dalam sistem distribusi jasa.
3. Keterlibatan pelanggan dalam proses produksi. Penyediaan jasa melibatkan
penggunaan dan penyampaian output dari perpaduan fasilitas fisik dan tenaga kerja fisik atau mental. Pelanggan jasa sering aktif terlibat dalam membantu
menciptakan produk jasa, baik dengan melayani dirinya sendiri atau melalui kerjasama dengan petugas jasa. Karena itu, perusahaan jasa harus berupaya
memberikan arahan yang jelas kepada pelanggan agar mereka dapat menggunakan produk jasanya dengan baik.
4. Orang atau manusia sebagai bagian dari produk. Dalam jasa yang tingkat
kontaknya tinggi, pelanggan tidak hanya berhubungan dengan petugas jasa tetapi juga bersinggungan dengan pelanggan lain. Perbedaan antara bisnis-
bisnis jasa sering terletak pada kualitas karyawan yang melayani pelanggan. Sama halnya, pelanggan yang menggunakan bisnis jasa tertentu membantu
membentuk sifat pengalaman jasa tersebut. Akan menjadi tugas yang menantang untuk mengelola pertemuan jasa-jasa ini dengan pandangan untuk
menciptakan pengalaman yang memuaskan. 5.
Variabilitas yang lebih besar dalam input dan output operasional. Adanya karyawan dan pelanggan lain dalam sistem operasional menyebabkab sulit
menstandarisasi dan mengontrol variabilitas keragaman baik pada input maupun output. Jasa dinikmati pada saat diproduksi, “perakitan” akhir harus
berlangsung dalam kondisi saat itu juga, yang bervariasi dari satu pelanggan ke pelanggan lain bahkan dari waktu ke waktu. Akibatnya, kesalahan dan
ketidakcocokan akan mungkin muncul dan sulit dihindari. Faktor-faktor ini menyebabkan sulit bagi perusahaan jasa meningkatkan produktivitas,
mengontrol kualitas, dan menawarkan produk yang konsisten. 6.
Lebih sulit dievaluasi pelanggan. Hampir semua barang fisik cenderung tinggi “atribut pencarian”nya, ciri-ciri ditentukan pelanggan sebelum
membeli produk. Sebaliknya, jasa mungkin akan menekankan”atribut pengalaman”, yang hanya dapat dibedakan setelah pembelian atau selama
konsumsi. Akhirnya, ada “atribut penerimaan”, ciri-ciri yang suit dievaluasi pelanggan bahkan setelah dikonsumsi.
7. Tidak ada persediaan jasa. Karena jasa adalah suatu tindakan atau kinerja dan
bukan barang berwujud yang disimpan pelanggan, ia tidak dapat disimpan dan tidak ada persediannya. Bila permintaan melampaui kapasitas, pelanggan
dapat menjadi tidak puas karena tidak ada persediaan untuk cadangan. Karena itu, salah satu tugas penting tenaga pemasar adalah mengatur jumlah
permintaan agar sesuai dengan kapasitas. 8.
Pentingnya waktu. Banyak jasa diberikan pada saat itu juga. Ada batas berapa lama pelanggan bersedia menunggu, dan jasa harus disampaikan dengan
cepat. Dewasa ini, kecepatan sering menjadi unsur utama bagi penyajian jasa yang baik untuk pelanggan.
9. Saluran distribusi yang berbeda. Tidak seperti distribusi barang yang
membutuhkan sakuran fisik, banyak bisnis jasa menggunakan saluran elektronik atau menggabungkan tempat pembuatan jasa, tempat penjualan,
dan tempat untuk mengkonsumsinya di satu tempat yang sama. Implikasinya, perusahaan-perusahaan jasa bertanggungjawab untuk mengelola petugas
pelayanan pelanggan. Mereka juga harus mengatur perilaku pelanggan di tempat pembuatan jasa untuk menjamin kelancaran dan menghindari situasi
dimana perilaku seorang pelanggan mengganggu pelanggan yang lain. Dalam sistem pemasaran jasa, yang dibutuhkan tidak hanya pemasaran eksternal,
melainkan juga pemasaran internal yang interaktif Gambar 3. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga,
mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen. Sedangkan pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan
memotivasi karyawannya dalam melayani konsumen. Perusahaan
Pemasaran Pemasaran
Internal Eksternal
Karyawan Pelanggan
Pemasaran Interaktif
Gambar 3. Tiga Jenis Pemasaran dalam Industri Jasa
Sumber : Kotler, 2005
Layanan Kebersihanpemeliharaan,
Layanan keuanganperbankan, Industri restoran
Dalam kaitannya sebagai salah satu bentuk penerapan pemasaran jasa, Oka dalam Nugroho 2007 menjabarkan enam karakteristik yang perlu diperhatikan
dalam rangka pemasaran produk industri pariwisata, yaitu: 1. Intangibility
Produk pariwisata tidak berwujud intangibility, produk itu tidak bisa dipindahkan, dicoba, disentuh, dicium, dan bahkan dalam transaksi tidak terjadi
pemindahan hak milik dari produsen kepada konsumen. 2. Inseparibility
Dalam industri pariwisata khususnya dan industri jasa pada umumnya, produsen dan konsumen hadir pada waktu yang bersamaan dalam proses produksi dan
konsumsi, karena antara produsen dan konsumen tidak ada jarak pemisah. 3. Stressing The Products Benefits
Dalam menawarkan atau menjual produk pariwisata, perlu penekanan dan meyakinkan kepada calon wisatawan apa kelebihan dan manfaat bila wisatawan
berkunjung ke objek wisata tersebut. 4. Variability
Produk industri pariwisata menghasilkan kualitas produk yang tidak konsisten bervariasi sifatnya sehingga sering menimbulkan ketidakpuasan wisatawan.
5. Building a Trusting Relationship Orang-orang yang bekerja dalam industri pariwisata memiliki kemampuan untuk
membina hubungan baik dengan pelanggan dengan jalan menanamkan kepercayaan pada mereka.
6. Perishability Service atau produk jasa tidak bisa ditabung atau disimpan sehingga
menyebabkan tidak tahan lama.
3.1.3. Bauran pemasaran
Kategori