1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena
tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi. 2.
Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam bernegosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka
mempunyai merek tersebut. 3.
Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi.
4. Perusahaan lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena merek
tersebut memiliki kredibilitas tinggi. 5.
Dan yang paling penting adalah merek memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas.
2.6. Ekuitas Merek Sepuluh Brand Equity Ten
Brand Equity Ten dikembangkan oleh Aaker 1997 sebagai perluasan dari konsep model ekuitas merek. Dalam model
Brand Equity Ten, pengukuran dikelompokkan dalam lima kategori. Empat kategori yang pertama mewakili
persepsi konsumen tentang suatu merek melalui empat dimensi ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek.
Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar, dan bukan langsung dari konsumen. Secara lengkap kelima kategori tersebut adalah
awareness measures, associations measures, perseived quality measures, loyalty measures, dan market behaviour measures.
Berikut adalah pembagian elemen ekuitas merek berdasarkan pembagian kategori Aaker 1997 :
Awereness measures 1.
Brand awereness kesadaran merek Association measures
2. Perceived value persepsi nilai
3. Brand personality kepribadian merek
4. Organizational associations asosiasi organisasi
Perceived qualityleadership measures 5.
Perceived quality persepsi kualitas 6.
Leadershippopularity kepemimpinanloyalitas
Loyalty measures 7.
Price premium harga optimum 8.
Customer satisfactionloyalty kepuasanloyalitas Market behaviour measures
9. Market share pangsa pasar
10. Market price distribution coverage harga pasar jangkauan
distribusi
2.6.1. Kesadaran Merek Brand Awareness
Kesadaran merek sangat penting karena sangat tidak mungkin dapat
dibicarakan apabila masyarakat tidak sadar akan adanya merek. Kesadaran awareness menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen, yang
dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir
dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Kesadaran merek memiliki
tingkat kesadaran seperti piramida di bawah ini :
Gambar 7 Tingkat brand awareness Aaker 1997
Kesadaran merek merupakan penentu utama yang di identifikasi di hampir
semua model ekuitas merek Aaker 1991, Kapferer 1991, Keller 1992, Agarwal dan Rao 1996, Marshall dan Keller 1999, Mackay 2001
dalam Fayrene dan Lee, 2011. Keller 2003
dalam Fayrene dan Lee 2011 mendefenisikan kesadaran merek sebagai kemampuan pelanggan untuk mengingat dan mengenali merek
yang tercermin dari kemampuan mereka untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi yang berbeda dan untuk menghubungkan nama merek, logo, simbol, dan
sebagainya untuk asosiasi tertentu dalam memori.
