III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran digunakan untuk menguraikan nalar dan pola pikir untuk menjawab tujuan penelitian. Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran
teoritis dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian yang dilakukan. Kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini
membahas perilaku konsumen, karakteristik konsumen, model keputusan konsumen, variabel pengukuran, kepuasan konsumen dan alat penelitian yaitu
Importance Performance Analysis IPA dan Customer Satisfaction Index CSI.
3.1.1 Perilaku Konsumen
Kotler 2002 mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk
kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen juga dapat didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik
dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan menurut Undang-undang Republik Indonesia
No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. Menurut Sumarwan 2002 istilah konsumen sering diartikan sebagai dua
jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen
organisasi meliputi organisasi bisnis, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit. Semua organisasi ini
harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Perilaku konsumen memiliki arti penting terutama dalam kaitannya dengan bidang pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen. Engel et al
1994 menjelaskan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk
proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Pengukuran mengenai sikap konsumen digunakan untuk memutuskan efektifitas
kegiatan pemasaran, membantu aksi evaluasi pasar meskipun belum dilaksanakan.
20 Selain itu pengukuran sikap dapat digunakan untuk mensegmentasi pasar dan
memilih terget segmentasi, sehingga pengukuran sikap berperan dalam perumusan strategi pemasaran. Kesesuaian suatu pengukuran sikap dengan perilaku terhadap
objek masadatang akan menentukan daya ramal pengukuran sikap tersebut untuk digunakan bagi strategi pemasaran Engel et al 1994.
3.1.2 Karakteristik Konsumen
. Sumarwan 2002 mengelompokkan karakteristik konsumen menjadi tiga
bagian yaitu karakteristik demografi, ekonomi, dan sosial konsumen. 1. Karakteristik Demografi
Karakteristik demografi menggambarkan karakteristik suatu penduduk di lihat dari :
Usia konsumen penting karena konsumen yang berbeda usia akan
mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan ini akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua
penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Namun pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar
produknya.
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik yang saling
berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan seorang konsumen. Tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi nilai-nilai
yang dianut, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat
responsif terhadap informasi. Pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek.
Lokasi geografik adalah dimana seorang konsumen tinggal akan
mempengaruhi pola konsumsinya. Orang yang tinggal di desa akan memiliki akses terbatas kepada berbagai produk dan jasa. Sebaliknya, konsumen yang
tinggal di kota-kota besar lebih mudah memperoleh semua barang dan jasa yang dibutuhkannya. Para pemasar harus memahami di mana konsumen tinggal, agar ia
bisa memfokuskan kemana produknya akan dijual.
21 2. Karakteristik Ekonomi
Karakteristik ekonomi menggambarkan karakteristik suatu penduduk di lihat dari :
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen
dari pekerjaannya yang dilakukan untuk mencari nafkah. Pendapatan pada umumnya diterima dalam bentuk uang. Pendapatan adalah sumber daya material
yang sangat penting bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan
besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa di beli dan dikonsumsi oleh seorang
konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Karena alasan inilah maka para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasaran pasarnya
karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen.
3. Karakteristik Sosial Karakter sosial menggambarkan karakteristik suatu penduduk di lihat
dari :
Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam
kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga
mempengaruhi pemilihan toko, tempat pendidikan, dan tempat berlibur seorang konsumen. Konsumen juga sering memiliki persepsi mengenai kaitan antara satu
jenis produk atau sebuah merek dengan kelas sosial konsumen. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan
harta benda, gaya hidup dan nilai-nilai yang dianut. Perbedaan-perbedaan tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang atau keluarga.
Pengetahuan dan pengalaman konsumen juga menjadi bagian yang penting. Pengetahuan memberikan referensi informasi tentang produk dan
pengalaman memberikan wacana serta pertimbangan atas kejadian yang telah mereka rasakan sebelumnya. Oleh karena itu, pemahaman terhadap karaktersitik
konsumen mampu memberikan kontribusi dalam membaca suasana pasar yang ada.
22
3.1.3 Model Keputusan Konsumen
Engel et al 1994 menyatakan bahwa ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk yaitu :
1. Pengaruh Lingkungan Menurut Engel et al. 1994, konsumen hidup dalam lingkungan yang
kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
Budaya adalah kompleks nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang
bermakna yang melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya dan nilai-nilai diteruskan dari
generasi ke generasi lainnya. Budaya memberikan tiga pengaruh utama dalam proses keputusan pembeli yaitu budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya
mempengaruhi pengambilan keputusan individu dan budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi produk Engel et al. 1994.
Kelas sosial adalah pengelompokan orang yang relatif permanen dan
homogen didalam masyarakat yang memungkinkan kelompok orang untuk dibandingkan dengan kelompok lain. Perkembangan kelas sosial penting dalam
memahami konsumsi karena konsumen menggunakan gaya hidup yang diisyaratkan didalam kelas orisinil mereka. Gaya hidup kelas menengah atas
cenderung merembes turun dan menjadi diterima secara umum oleh masyarakat selebihnya Engel et al. 1994.
Pengaruh pribadi memainkan peran penting dalam pengambilan
keputusan konsumen. Pengaruh tersebut diekspresikan dalam bentuk kelompok acuan dan komunikasi lisan. Kelompok acuan merupakan kelompok yang
berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor
komunikasi lisan dan mengendalikan komunikasi yang bersifat negatif Engel et al. 1994.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang
dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga dan
keputusan individu sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya.
23 Siklus hidup keluarga menggambarkan tahap-tahap yang dijalani oleh sebuah
keluarga dengan semakin meningkatnya usia anggota keluarga. Setiap tahap keluarga akan menggambarkan kebutuhan yang berbeda sehingga keluarga akan
membutuhkan produk dan jasa yang berbeda Engel et al. 1994.
Situasi adalah keadaan pada saat tertentu dengan komponen
pembangunnya. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik, lepas dari
karaktersitik konsumen dan karaktersitik objek. Situasi berguna untuk mempertimbangkan dampak potensial dari komunikasi, pembelian serta situasi
pemakaian. Keefektifan pesan pemasaran tergantung pada latar komunikasi dan situasi pembelian. Hal ini mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.
Mereka juga sering mengubah pola pembelian karena bergantung pada situasi pemakaian Engel et al. 1994.
2. Perbedaan Individu Perbedaan individu merupakan faktor internal yang yang menggerakan
dan mempengaruhi perilaku. Ada lima komponen yang mendasari individu berbeda dalam proses pengambilan keputusan yaitu sumberdaya konsumen,
keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap dan kepribadian gaya hidup Engel et al. 1994.
Sumberdaya konsumen yang digunakan dalam proses pertukaran yaitu
ekonomi uang, temporal waktu dan kognitif perhatian. Keputusan konsumen terhadap produk dan merek sangat dipengaruhi oleh jumlah sumberdaya ekonomi
yang dimiliki sekarang maupun masa akan datang. Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan, karena untuk menjadi konsumen memerlukan uang. Harapan
konsumen mengenai pendapatan masa akan datang menjadi penting dalam meramalkan perilaku konsumen. Waktu menjadi variabel penting dalam
memahami perilaku konsumen karena konsumen mengalami kemiskinan akan waktu. Namun demikian ada waktu senggang yang digunakan untuk pribadi yang
bisa dimanfaatkan oleh pemasar. Perhatian dalam mengelola informasi juga harus selektif Engel et al. 1994.
Keterlibatan dan motivasi, keterlibatan adalah faktor penting dalam
mengerti motivasi. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan
24 oleh konsumen. Kemudian kebutuhan muncul karena adanya ketidaknyamanan
antara yang seharusnya dirasakan dengan yang sesungguhnya dirasakan. Lalu kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan
tindakan pemenuhan kebutuhan yang disebut dengan motivasi Engel et al. 1994.
Pengetahuan adalah pemahaman yang dimiliki oleh konsumen.
Pengetahuan konsumen adalah himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen didalam pasar. Informasi yang dipegang oleh konsumen
mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. Analisis kesadaran dan citra sangat berguna untuk menjajaki sifat pengetahuan produk.
Pemasar mempertimbangkan pengetahuan pembelian terkait dengan kepercayaan konsumen mengenai waktu dan lokasi terjadinya pembelian Engel et al. 1994.
Sikap adalah bentuk evaluasi dari seseorang. Intensitas, dukungan dan
kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sikap membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan didalam pasar. Sikap juga membentuk
pangsa pasar dan memilih pangsa target Engel et al. 1994.
Kepribadian dan gaya hidup merupakan sistem penting yang
memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian menggambarkan hal yang konsisten. Sedangkan gaya hidup diartikan
sebagai pola orang hidup menggunakan uang dan waktunya mencakup variabel pribadi, sosial dan demografi. Para pemasar berusaha mengetahui kepribadian
konsumen dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. Pemahaman tersebut sangat penting agar dapat merancang komunikasi yang sesuai dengan sasaran
konsumen yang dituju sehingga konsumen bisa menerima produk dan jasa tersebut. Pemasar mengharapkan konsumen menilai bahwa produk tersebut
sebagai suatu yang cocok bagi kepribadiannya sehingga mereka menyukai, membeli dan menggunakan produk tersebut Engel et al. 1994.
3. Proses Psikologis Tiga proses sentral psikologis yang membentuk semua aspek motivasi dan
perilaku konsumen terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku Engel et al. 1995.
Pemrosesan Informasi adalah mencakup tahap pemaparan, perhatian,
pemahaman, penerimaan kembali dan retensi. Stimulus pembelian menjadi sangat
25 penting tergantung pada stimulus tersebut diproses karena akan membentuk sikap
dan perilaku. Pemaparan yang berhasil akan memunculkan perhatian yang tinggi pada diri konsumen. Konsumen sangat selektif terhadap hal yang mereka
perhatikan, sehingga upaya mendapatkan perhatian konsumen menjadi penting. Pemahaman dipengaruhi oleh tingkat pengetahuan, motivasi dan harapan
konsumen. Penerimaan akan bergantung pada respon pikiran yang muncul selama tahap pemahaman dan emosi yang dihasilkan oleh sebuah stimulus. Kemudian
retensi merupakan pemindahan tafsiran stimulus dalam ingatan jangka panjang Engel et al. 1995.
Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan
dalam pengetahuan sikap dan atau perilaku. Mencakup pembelajaran kognitif, pengkondisian klasik, pengkondisian operant dan pembelajaran viqarious.
Pembelajaran kognitif berkenaan dengan aktivitas yang berkisar dari pembelajaran informasi hingga pemecahan masalah. Pengkondisian klasik
digunakan untuk mempengaruhi preferensi konsumen. Pengkondisian operant menekankan pentingnya pengukuhan sebagai alat untuk mempengaruhi perilaku
konsumen. Pembelajaran viqarious merujuk pada suatu proses yang berusaha mengubah suatu perilaku dengan meminta individu mengamati tindakan orang
lain Engel et al. 1995.
Sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif. Selain
komunikasi persuasif, sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui salah satu teknik modifikasi perilaku. Permintaan dorongan dapat menjadi alat
yang efektif untuk membentuk perilaku. Karakteristik konsumen maupun produk harus dipertimbangkan dalam pengembangan strategi komunikasi Engel et al.
1995.
26 Kemudian Engel et al. 1994, menggambarkan penjelasan model dasar
dari proses keputusan konsumen dengan lengkap dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor
Yang Mempengaruhinya
Sumber : Engel et al. 1994
Menurut Engel et al 1994 realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen tersebut
terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan pembelian dan frekuensi pembelian. Kegiatan konsumen berawal dari
pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu. Secara umum proses
pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 2.
Pengaruh Lingkungan
1. Budaya 2. Kelas sosial
3. Pengaruh pribadi 4. Keluarga
5. Situasi
Perbedaan Individu
1. Sumberdaya konsumen
2. Motivasi dan keterlibatan
3. Pengetahuan 4. Sikap, kepribadian,
gaya hidup, dan demografi
Proses Keputusan 1. Pengenalan
kebutuhan 2. Pencarian
informasi 3. Evaluasi alternatif
4. Pembelian 5. Hasil
Proses Psikologis 1. Pengolahan
informasi 2. Pembelajaran
3. Perubahan sikap dan perilaku
Strategi pemasaran 1. Produk
2. Harga 3. Tempat
4. Promosi
27
Gambar 2. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Engel et al. 1995
Menurut Engel et al. 1994, terdapat lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu sebagai berikut :
1. Pengenalan kebutuhan
Pada tahap ini konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan
mengaktifkan proses keputusan. Pada kondisi seperti ini produsen dan pemasar produk tersebut harus mampu mendeteksi kapan konsumen
mengenali suatu kebutuhan, sekaligus menawarkan solusi yang realistis dan dapat dijalankan untuk kebutuhan konsumen tersebut.
2. Pencarian informasi
Pada tahap ini konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan pencarian internal atau mendapatkan informasi yang relevan dengan
keputusan dari lingkungan pencarian eksternal. Menurut Kotler 1994, sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok yaitu sumber pribadi,
sumber komersial, sumber umum, dan sumber pengalaman. 3.
Evaluasi alternatif Pada tahap ini konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat
yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Proses yang dilakukan konsumen menggunakan kriteria kriteria atribut yang
relevan dengan keinginannya untuk membuat suatu keputusan. 4.
Pembelian Pada tahap ini konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti
yang dapat diterima bila perlu. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pemebelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang
terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang
terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Pengenalan
kebutuhan Pencarian
informasi Evaluasi
alternatif Pembelian
Hasil
28 5.
Hasil Pada tahap ini konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih
memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Jika harapan disesuaikan, hasilnya tentu saja berupa kepuasan. Ketidak alternatif dirasakan
kurang dengan cara yang signifikan, ketidakpuasan merupakan hasilnya. Menurut Sumarwan 2002 sebagian konsumen mungkin melakukan lima
langkah keputusan, sebagian hanya melalui beberapa langkah, dan sebagian mungkin hanya melakukan langkah pembelian saja. Melihat hal tersebut maka
tipe pengambilan keputusan konsumen dapat dibagi menjadi tiga tipe yaitu sebagai berikut :
1. Pemecahan Masalah yang Diperluas PMD Ketika konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi sebuah kategori
produk atau merek tertentu pada kategori tersebut, atau tidak membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah
dievaluasi, maka proses pengambilan keputusannya bisa disebut sebagai pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen membutuhkan informasi yang
banyak untuk menetapkan kriteria dalam menilai merek tertentu. Konsumen juga membutuhkan informasi yang cukup mengenai masing-masing merek
yang akan dipertimbangkan. Pemecahan masalah diperluas biasanya dilakukan pada pembelian barang-barang tahan lama dan barang-barang
mewah seperti mobil, rumah, pakaian mahal, dan peralatan elektronik. 2. Pemecahan Masalah yang Terbatas PMT
Pada tipe keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut.
Namun konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan
antara berbagai merek tersebut. Konsumen menyederhanakan proses pengambilan keputusan. Ia tidak melalui tahapan seperti pada PMD. Hal ini
disebabkan konsumen memiliki waktu dan sumber daya yang terbatas. Pembelian sebagian besar produk-produk di pasar swalayan dilakukan dengan
tipe pengambilan keputusan ini. Iklan dan peragaan produk di tempat
29 penjualan telah membantu konsumen untuk mengenali produk tersebut.
Media ini berperan menstimulasi minat dan mendorong tindakan pembelian. 3. Pemecahan Masalah Rutin
Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya. Ia juga telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek. Konsumen
seringkali hanya mengulang apa yang telah diketahuinya. Konsumen hanya membutuhkan informasi yang sedikit. Pada kebanyakan pembelian makanan
seperti membeli mie instan, konsumen biasanya hanya melewati dua tahapan : pengenalan kebutuhan dan pembelian. Jika konsumen telah
kehabisan persediaan, maka timbul kebutuhan mie instan dan selanjutnya melakukan pembelian.
3.1.4 Variabel Pengukuran
Nazir 2005 mendefinisikan variabel adalah konsep yang mempunyai bermacam-macam nilai. Stevans diacu dalam Nazir 2005
mengartikan pengukuran adalah penetapan atau pemberian angka terhadap objek atau fenomena menurut aturan tertentu.
Parasuraman, et. al 1985 Pengukuran kualitas layanan dilakukan terhadap faktor-faktor utama yang menentukan kualitas layanan sebagai
berikut: 1. Reliability; mencakup konsistensi kerja dan kemampuan untuk
dipercaya. Hal ini berarti perusahaan memberikan jasanya secara tepat saat pertama. Selain itu perusahaan yang bersangkutan dapat
memnuhi janjinya sesuai dengan jadwal yang disepakati. 2. Responsiveness; yaitu kemauan atau kesiapan para karyawan untuk
memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan. 3. Competence; artinya setiap orang dalam suatu perusahaan memiliki
keterampilan dan pengetahuan yang dibuthkan agar dapat memberikan jasa tertentu.
4. Access; meliputi kemudahan untuk dihubungi dan ditemui. 5. Courtesy; meliputi sikap sopan santun, respek, perhatian dan
keramahan yang dimiliki kontak personal dari perusahaan.
30 6. Communication; artinya memberikan informasi kepada pelanggan
dalam bahasa yang dapt mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan.
7. Credibility; yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakteristik pribadi
contact personel, dan interaksi dengan pelanggan. 8. Security; yaitu aman dari bahaya, risiko, atau keragu-raguan. Aspek
ini meliputi keamanan secara fisik physical safety, keamanan finansial financial security, dan kerahasiaan confidentuality.
9. UnderstandingKnowing the customer, yaitu usaha untuk memahami kebutuhan pelanggan.
10. Tangible; yaitu bukti fisik dari jasa, bisa berupa fasilitas fisik, peralatan yang digunakan, representasi fisik dari jasa.
Berry, et. al 1990 melalui sejumlah penelitian merangkum kesepuluh faktor tersebut di atas menjadi lima faktor dominan yang
mempengaruhi kualitas jasa: 1. Reliability Keandalan; yakni kemampuan memberikan pelayanan
yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. 2. Assurance Jaminan, mencakup pengetahuan, kemampuan,
kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.
3. Tangibles bukti langsung; meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
4. Empathy Empati meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan
para pelanggan. 5. Responsiveness Daya tanggap, yaitu keinginan para staf untuk
membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
3.1.5 Kepuasan Konsumen
Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan
31 pengguna akhir serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan.
Pelanggan yang puas akan datang kembali dan bahkan akan membawa seluruh keluarga dan teman-temannya Rangkuti 2006. Ini artinya bahwa pelanggan yang
puas akan berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan akan berbagai rasa dan pengalaman dengan pelanggan lain. Kepuasan pelanggan
terhadap suatu produk ditentukan oleh tingkat kepentingan pelanggan sebelum menggunakan produk dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap
produk tersebut setelah pelanggan merasakan pelaksanaan produk tersebut. Sumarwan 2002 teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau
ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan
dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika
konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi product performance. Produk akan berfungsi sebagai
berikut : a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai
diskonfirmasi positif positive disconfirmation. Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas.
b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana simple confirmation. Produk tersebut tidak
memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.
c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif negative disconfirmation. Produk yang
berfungsi buruk , tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
3.1.6 Alat Analisis
Analisis menggunakan dua alat yaitu Importance Performance Analysis IPA digunakan untuk mengukur tingkat kinerja dan kepentingan atribut yang
mempengaruhi kepuasan responden. Rangkuti 2006 menjelaskan tingkat kepentingan pelanggan diukur dalam kaitannya dengan hal yang seharusnya
32 dikerjakan oleh perusahaan agar menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas
tinggi. Berbagai persepsi tingkat kepentingan dari pelanggan dapat dirumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Memakai konsep tingkat kepentingan
ini diharapkan dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya variabel dimata pelanggan. Kemudian mengaitkan pentingnya variabel-variabel
tersebut dengan kenyataan yang dirasakan oleh pelanggan dalam bentuk kinerja variabel.
Customer Satisfaction Index CSI digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan penilaian kinerja dan
kepentingan dari konsumen yang terbatas pada penilaian atribut yang tidak mencerminkan kepuasan pelanggan secara langsung. Indeks kepuasan pelanggan
mencerminkan tingkat kepuasan pelanggan yang dihitung dari bobot setiap nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut produk.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Kategori