commit to user
15
Tahap pertumbuhan loyalitas konsumen.
Konsumen akan merasa memperoleh keuntungan jika selalu berhubungan dengan perusahaan langganannya yang sudah dikenal dibandingkan dengan
harapan terhadap perusahaan baru yang belum diketahui. Jika perusahaan secara konsisten memperhatikan kepentingan konsumen maka konsumen akan tetap
berlangganan dengan perusahaan dan menjaga relationshipnya. Menurut Kotler 2005 yang dikutip oleh Buchari Alma dalam bukunya
Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa 2000 ada sembilan tahap pertumbuhan atau pembentukan seseorang menjadi konsumen yang loyal, yaitu:
1. Suspect.
Adalah setiap orang yang mempunyai keinginan untuk membeli produk atau jasa yang kita hasilkan. Karena dipercaya mereka ada
kemungkinan untuk membeli, tetapi belum dapat dikeahui secara pasti.
2. Prospect
Adalah seseorang telah memiliki kebutuhan akan produk atau jasa kita dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Walaupun
seseorang yang prospect belum tentu membeli dari kita, tetapi telah ada yang merekomendasikan tentang kita.
3. Disqualified Prospect
Adalah prospect yang cukup kita pelajari dan mereka tidak membutuhkan atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk
kita.
commit to user
16
4. First Time Customer
Adalah mereka yang baru pertama kali membeli dari kita. Mereka ini termasuk konsumen kita tetapi masih menjadi konsumen pesaing.
5. Repeat Customer
Adalah mereka yang telah melakukan pembelian dua kali atau lebih. Mereka sudah bisa diklarifikasikan sebagai konsumen.
6. Client
Seorang client membeli dari kita semua produk yang kita tawarkan yang mungkin dapat dipergunakan atau sesuai dengan kebutuhan mereka.
Mereka membeli secara reguler sehingga kita dituntut untuk terus berusaha menciptakan hubungan yang baik agar mereka merasa tidak
tertarik dengan pesaing.
7. Advocate
Seseorang advocate membeli semua produk atau jasa dan membelinya secara reguler, seorang advocate akan melakukan pemasaran
untuk kita dan membawa konsumen baru kepada kita.
8. Partner
Setiap tahapan terakhir dimana perusahaan bersama pelanggan secara aktif melakukan kerja sama yang saling menguntungkan.
Membangun dan mempertahankan loyalitas konsumen sebagai bagian dari suatu program hubungan jangka panjang sebuah perusahaan terbukti dapat
memberikan manfaat bagi para konsumen dan organisasi.
commit to user
17 Bagi organisasi, terdapat empat manfaat utama yang berkaitan dengan
loyalitas konsumen yaitu: 1. Loyalitas meningkatkan pembelian konsumen.
Loyalitas memperlihatkan bahwa konsumen cenderung berbelanja setiap tahunnya dari satu provider yang memiliki hubungan khusus
dengan para konsumen itu. Pada saat konsumen mempersepsikan tinggi nilai dari suatu produk dan jasa sebuah perusahaan, mereka cenderung
membeli kembali dari penyedia jasa yang sama untuk mengantisipasi resiko yang mungkin jika mereka pindah ke pemasok atau penyedia jasa
yang lain Reichheld dan Sasser, 1990; dalam Fandy Tjiptono, 2004. 2. Loyalitas konsumen menurunkan biaya yang ditanggung perusahaan
untuk melayani konsumen. Sejumlah organisasi mengeluarkan sejumlah biaya awal dalam
usahanya menarik konsumen baru antara lain biaya promosi, biaya pengoperasian dan biaya pemasangan suatu sistem baru. Dalam jangka
pendek, biaya-biaya itu seringkali revenue yang diperoleh dari konsumen Zeithaml dan Bitner, 1996; dalam Fandy Tjiptono, 2004. Oleh karena
itu, memperoleh loyalitas konsumen berarti membantu menurunkan biaya-biaya terkait penjualan pada perusahaan itu yang menghasilkan
profit margin yang lebih tinggi. 3. Loyalitas konsumen meningkatkan komunikasi yang positif dari
mulut ke mulut.
commit to user
18 Para konsumen yang puas dan loyal terhadap suatu perusahaan
kemungkinan besar memberikan rekomendasi sangat positif dari mulut ke mulut Zeithaml dan Bitner, 1996; Getty dan Thomson, 1994; dalam
Fandy Tjiptono, 2004. Bentuk komunikasi ini dapat terbukti membantu bagi para konsumen baru yang berusaha untuk mengevaluasi derajat
resiko yang dilibatkan dalam keputusan untuk membeli. Oleh karena itu, suatu rekomendasi berfungsi sebagai piranti pemasaran dan membantu
menurunkan pengeluaran perusahaan untuk menarik konsumen baru. Loyalitas konsumen merupakan pembelian atau penggunaan atas jasa
yang berkelanjutan dan rekomendasi yang diberikan kepada pihak lain yang didasari oleh kesukaan. Setidaknya ada dua dimensi utama loyalitas konsumen
yaitu: 1. Perilaku behavior
Perilaku adalah aspek dari perilaku konsumen seperti membeli ulang yang ditujukan pada suatu barang atau jasa dalam kurun waktu
tertentu Bowen dan Shoemaker, 1998. Meskipun pembelian ulang atau penggunaan jasa yang berkelanjutan adalah suatu hal yang sangat penting
bagi pemasar, penginterpretasian loyalitas tersebut tidak cukup karena konsumen yang menggunakan jasa berkelanjutan belum tentu mempunyai
sikap positif terhadap jasa yang digunakan. Penggunaan berkelanjutan bukan karena merasa puas tetapi mungkin karena terpaksa atau faktor
lainnya. Dengan kata lain tidak ada jaminan bahwa konsumen akan
commit to user
19 menggunakan jasa yang bersangkutan jika ada pilihan lain yang lebih
menarik baik dari segi harga maupun pelayanannya. 2. Sikap attitude
Sikap merupakan niat dan prefensi konsumen untuk membeli suatu jasa atau produk tertentu. Niat untuk merekomendasikan dan prefensi
pada suatu perusahaan merupakan faktor penting dalam menentukan bisnis di masa yang akan datang. Sehingga dimensi sikap ini merupakan
indikasi yang baik untuk pengukuran loyalitas konsumen.
E. Komitmen Konsumen Commitment
