commit to user
19 menggunakan jasa yang bersangkutan jika ada pilihan lain yang lebih
menarik baik dari segi harga maupun pelayanannya. 2. Sikap attitude
Sikap merupakan niat dan prefensi konsumen untuk membeli suatu jasa atau produk tertentu. Niat untuk merekomendasikan dan prefensi
pada suatu perusahaan merupakan faktor penting dalam menentukan bisnis di masa yang akan datang. Sehingga dimensi sikap ini merupakan
indikasi yang baik untuk pengukuran loyalitas konsumen.
E. Komitmen Konsumen Commitment
Dalam pemasaran jasa, komitmen dirumuskan sebagai suatu bentuk perjanjian yang tersurat maupun tersirat untuk melanjutkan hubungan antar dua
pihak atau lebih. Komitmen dalam konsep long term relationship, memegang peranan penting karena hubungan jangka panjang paling banyak didasarkan pada
komitmen kedua belah pihak Dwyer et al. 1997; dalam Jasfar 2002. Definisi ini lebih menekankan pengertian komitmen dari unsur perilaku sebagai upaya untuk
mempertahankan dan menjaga hubungan jangka panjang antara kedua belah pihak agar hubungan ini lebih bernilai. Pengertian “Value relationship” dikaitkan
dengan suatu keyakinan bahwa tidak akan terjadi suatu komitmen, apabila salah suatu pihak atau kedua-duanya merasa bahwa hubungan itu tidak saling
menguntungkan. Dengan kata lain komitmen berarti terdapat suatu hubungan yang berharga yang perlu dipertahankan, dimana masing-masing pihak bersedia
bekerja sama untuk mempertahankan hubungan ini.
commit to user
20 Komitmen sebagai suatu konstruk yang multi komponen menurut Allen
dan Meyer 1990 terdiri dari tiga unsur yaitu komitmen efeksi, komitmen berkelanjutan kontinum dan komitmen normative. Selama ini komitmen
umumnya lebih banyak dilihat dari segi efeksi. Namun untuk penelitian relasional tidak cukup hanya dilihat dari segi afeksi semata, karena menurut Fullerton dan
Taylor 2000 konsumen memiliki sejumlah perasaan atas hubungan mereka dengan penyedia jasa service provider yang merefleksikan komitmen afeksi,
komitmen berkelanjutan dan komitmen normative. Menurut Mayer dan Alen 1990 dalam jasfar 2003 penggunaan
komitmen afeksi dalam pemasaran relational relationship marketing mampu bertahan ketika mengidentifikasi seseorang dengan perasaan senang dan
keikutsertaannya dalam suatu organisasi. Komitmen normatif dapat bertahan ketika pelanggan merasa sebagai
bagian dari tanggung jawab perusahaan. Unsur-unsur komitmen normatif merupakan konstruk menyeluruh yang menjadi penyebab tumbuhnya berbagai
tanggung jawab. Komitmen kontinum dalam pemasaran relational berasal dari biaya
peralihan switching cost, pengorbanan sacrifice, dan ketergantungan dependence. Pendapat tersebut bersumber dari Bendapudi dan Berry 1997.
Dengan kata lain, pelanggan dapat melakukan komitmen dengan perusahaan jika mereka merasa pada akhir hubungan tersebut memang diperlukan adanya
pengorbanan ekonomi maupun sosial.
commit to user
21 Menurut Fullerton dan Taylor 2000, dimensi penelitian tentang variable
komitmen konsumen adalah : 1. Komitmen afeksi terdiri dari pembagian nilai share value,
kepercayaan beliefes, kemurahan hati benevolence, dan hubungan baik relationalise.
2. Komitmen normatif terdiri dari konsep timbal balik recriprocity dan pembagian nilai shared value.
3. Komitmen kontinum terdiri dari biaya peralihan switching cost, pengorbanan sacrifice, dan ketergantungan dependence.
F. Penelitan Terdahulu
