ANALISIS PENGARUH TRUST, CONSUMER SATISFACTION DAN PERCEIVED VALUE TERHADAP LOYALTY DENGAN COMMITMENT SEBAGAI VARIABEL MEDIASI ( Studi Kasus Pada Pelanggan The Sunan Hotel Solo )
commit to user i
ANALISIS PENGARUH TRUST, CONSUMER SATISFACTION DAN PERCEIVED VALUE TERHADAP LOYALTY
DENGAN COMMITMENT SEBAGAI VARIABEL MEDIASI ( Studi Kasus Pada Pelanggan The Sunan Hotel Solo )
Disusun Oleh :
Eko Yudi Harmanto F 1205040
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas – tugas dan Memenuhi Syarat – syarat Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
TAHUN 2010
(2)
commit to user ii
ABSTRAC
The analysis effect of trust, consumer satisfaction and perceived value
on the loyalty with commitment as the mediating variable
EKO YUDI HARMANTO NIM: F 1205040
The objective of research is to examine the effect of trust, consumer satisfaction and perceived value on the loyalty with commitment as the mediating variable. In this study the relationship consumer loyalty encompasses three following things: trust, consumer satisfaction an perceived value. The sample of research was the user of Solo The Sunan Hotel’s service as many as 120 respondents. The sampling technique used was convenience sampling.
Hypothesis in this research are variable trust, consumer satisfaction, and perceived value have direct influence with loyalty; variable trust, consumer satisfaction, and perceived value have indirect influence with loyalty; variable commitment have direct influence with loyalty. The analysis instrument used to test the fitness of model and hypothesis proposed was SEM method with AMOS 16 program aid. The result of analysis shows that the values size existing in the goodness of fit is Chi-square (123,3) at significance level (0,27), RMSEA (0,048), CMIN/ df (1,297), GFI (0,906), AGFI (0,834), TLI (0,973), and CFI (0,983). For the parameter estimation, it is shown that all paths estimated are significant.
The conclusion that can be drawn is that from seven hypotheses proposed, in fact all of them are supported. It indicates that the trust, consumer satisfaction, perceived value affects positively the commitment and loyalty.
Based on the result of research, the recommendation given is that in the attempt of increasing the commitment and loyalty, the company should improve the trust, consumer satisfaction and perceived value by optimizing the company’s entire capabilities and evaluating intensively the unsatisfactory service.
(3)
commit to user iii
(4)
commit to user iv
(5)
commit to user v
PERSEMBAHAN
· Karya sederhanaku ini kupersembahkan untuk….
· Ibunda tercinta disana
· Ayah terkasih
· Dik Mami tersayang
(6)
commit to user vi
MOTTO
Mimpi tanpa tindakan adalah omong kosong, Mimpi diikuti tindakan, inilah SUKSES.
Pikiran menjadikan perbuatan Perbuatan menjadi tingkah laku Tingkah laku menjadi kebiasaan Kebiasaan menjadi Watak.
Jadi berpikirlah positif dan baik dalam hal apapun.
Belajarlah pada seorang Pembimbing, bukan Penasehat!
Karna seorang Pembimbing pernah melakukannya dan berhasil, Sedangkan seorang penasehat hanya bisa berbicara tapi belum pernah melakukan.
Milikilah Cinta Kasih antar Sesama,
Karna sejatinya Cinta Kasih itulah yang menyatukan Tubuhmu dengan Rohmu.
(7)
commit to user vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan Berkat dan Rahmat-Nya
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “ANALISIS PENGARUH TRUST,
CONSUMER SATISFACTION DAN PERCEIVED VALUE TERHADAP LOYALTY DENGAN
COMMITMENT SEBAGAI VARIABEL MEDIASI ( Studi Empiris Pada Pelanggan The Sunan
Hotel Solo )”. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih
gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Sebelas Maret Surakarta.
Skripsi ini tidak akan selesai tanpa bantuan, dorongan semangat, dan doa dari berbagai
pihak, maka tidak lupa penulis menghaturkan terima kasih kepada semua pihak yang telah
membantu dan memberikan semangat hingga selesainya penulisan skripsi ini, khusunya ucapan
terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com, Ak., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
2. Dra. Endang Suhari, MSi., selaku Ketua Jurusan Manajemen, Reza Rahardian, SE, MSi,
dan Drs. Wiyono, MM, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen.
3. Drs. Karsono, MSi, Selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang telah membimbing dengan
penuh kesabaran dan memberikan saran kepada penulis hingga selesainya skripsi ini.
4. Drs. Sunaryanto, selaku Pembimbing Akademik yang Telah membimbing penulis selama
(8)
commit to user viii
5. Segenap Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
dan seluruh staf yang telah membantu hingga selesainya skripsi ini.
6. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, yang telah memberikan
bantuan kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih kurang dari sempurna, Oleh sebab itu penulis
mohon kritik dan saran yang bersifat membangun demi kebaikan penulisan yang akan datang.
Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Surakarta, September 2010
(9)
commit to user ix
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ……….. i
ABSTRAK ………. ii
HALAMAN PERSETUJUN PEMBIMBING ………... iii
HALAMAN PENGESAHAN ……… iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ………. v
HALAMAN MOTTO ………. vi
KATA PENGANTAR ……… vii
DAFTAR ISI ……….. ix
DAFTAR TABEL ……….. xi
DAFTAR GAMBAR ………. xii
BAB I PENDAHULUAN ……….. 1
A. Latar Belakang Masalah ………. 1
B. Rumusan Masalah ……….. 4
C. Tujuan Penelitian ……… 5
D. Manfaat Penelitian ……….. 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ……… 7
A. Kepercayaan Konsumen ( Trust ) ………... 7
B. Nilai Yang Dirasakan ( Perceived Value ) ………. 8
C. Kepuasan Konsumen ( Consumer Satisfaction ) ……… 9
D. Loyalitas Konsumen ( Loyalty ) ………. 11
E. Komitmen Konsumen( Commitment ) ………... 19
F. Penelitian Terdahulu ………... 21
G. Kerangka Pemikiran ………... 23
H. Hipotesis ………. 24
(10)
commit to user x
A. Desain Penelitian ……… 31
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ………. 32
C. Instrumen Penelitian ……… 33
D. Sumber Data ……… 34
E. Operasionalisasi Variabel ……… 35
F. Teknik Analisis Data ... 37
G. Estimasi dan Pengujian Model Struktural ……….. 38
H. Pretest ………. 43
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ………. 45
A. Diskripsi Objek Penelitian ……….. 45
B. Analisis Diskriptif Responden ……… 47
1. Karakteristik Responden ………... 47
2. Tanggapan responden Atas Pertanyaan Tertutup ………. 50
3. Tanggapan responden Atas Pertanyaan Terbuka ………. 58
C. Analisis Instrumen Penelitian ………. 59
1. Pengujian Validitas ……… 59
2. Uji Realibilitas ……….. 61
D. Analisis Data ………... 62
1. Asumsi Kecukupan Sampel ……….. 63
2. Asumsi Normalitas ……… 63
3. Asumsi Outlier ……….. 64
4. Analisis kesesuaian Model ( Goddness-of-fit ) ………. 65
5. Analisis Koefisien Jalur ……… 68
6. Analisis Pengaruh langsung, Pengaruh Tidak Langsung dan Pengaruh Total 70 E. Analisis Uji Hopotesis Dan Pembahasan Hasil Penelitian ………. 74
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ………. 79
A. Kesimpulan ………. 79
B. Keterbatasan ……… 81
C. Saran ……… 82 DAFTAR PUSTAKA
(11)
commit to user xi
DAFTAR TABEL
Tabel III.1 Definisi Operasional Variabel ……….. 36
Tabel III.2 Goodness-of-fit-Indicies ………... 42
Tabel III.3 Hasil Uji Pretest ……… 44
Tabel IV.1 deskripsi Responden Berdasarkan Usia ……… 47
Tabel IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ……… 48
Tabel IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan ……….. 48
Tabel IV.4 Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan ……… 49
Tabel IV.5 Frekuensi Penggunaan Jasa Menginap ………. 50
Tabel IV.6 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Trust ……….. 51
Tabel IV.7 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Customer Satisfaction ……… 52
Tabel IV.8 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Perceived Value ………. 54
Tabel IV.9 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Commitment ……….. 56
Tabel IV.10 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Loyalty ……… 57
Tabel IV.11 Tabulasi Tanggapan Responden Atas Pertanyaan terbuka ……… 58
Tabel IV.12 Hasil Faktor Analisis ……….. 60
Tabel IV.13 Hasil Reliabilitas Cronbach’s Alpha ……….. 61
Tabel IV.14 Hasil Uji Normalitas ……….. 63
Tabel IV.15 Jarak Mahalanobis Distance Data Penelitian ………. 65
Tabel IV.16 Hasil Goodness of Fit Sesudah Modifikasi ……… 66
Tabel IV.17 Regression Weight Unconstrained Model ……….. 69
Tabel IV.18 Standardized Direct Effects ……… 70
Tabel IV.19 Standardized Indirect Effects ………. 70
(12)
commit to user xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar II.1 Empat Jenis Loyalitas Konsumen ……….. 13
Gambar II.2 Kerangka Pemikiran ………... 23
Gambar IV.1 Organization Chart The Sunan Hotel Solo ……… 49
(13)
commit to user
ABSTRAC
The analysis effect of trust, consumer satisfaction and perceived value
on the loyalty with commitment as the mediating variable
EKO YUDI HARMANTO NIM: F 1205040
The objective of research is to examine the effect of trust, consumer satisfaction and perceived value on the loyalty with commitment as the mediating variable. In this study the relationship consumer loyalty encompasses three following things: trust, consumer satisfaction an perceived value. The sample of research was the user of Solo TheSunan Hotel’s service as many as 120 respondents. The sampling technique used was convenience sampling.
Hypothesis in this research are variable trust, consumer satisfaction, and perceived value have direct influence with loyalty; variable trust, consumer satisfaction, and perceived value have indirect influence with loyalty; variable commitment have direct influence with loyalty. The analysis instrument used to test the fitness of model and hypothesis proposed was SEM method with AMOS 16 program aid. The result of analysis shows that the values size existing in the goodness of fit is Chi-square (123,3) at significance level (0,27), RMSEA (0,048), CMIN/ df (1,297), GFI (0,906), AGFI (0,834), TLI (0,973), and CFI (0,983). For the parameter estimation, it is shown that all paths estimated are significant.
The conclusion that can be drawn is that from seven hypotheses proposed, in fact all of them are supported. It indicates that the trust, consumer satisfaction, perceived value affects positively the commitment and loyalty.
Based on the result of research, the recommendation given is that in the attempt of increasing the commitment and loyalty, the company should improve the trust, consumer satisfaction and perceived value by optimizing the company’s entire capabilities and evaluating intensively the unsatisfactory service.
(14)
commit to user
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pertumbuhan bisnis pada era globalisasi telah menimbulkan persaingan untuk memperebutkan konsumen. Persaingan ini tidak hanya terjadi pada perusahaan penyedia barang saja, tetapi juga terjadi pada perusahaan jasa. Persaingan dalam memperebutkan konsumen pada perusahaan jasa lebih ketat dari pada persaingan dalam memperebutkan konsumen pada perusahaan penyedia barang, karena dalam industri jasa terdapat interaksi langsung antara produsen dengan konsumen. Dalam hal ini, peranan trust, costumer satisfaction, perceived value dan commitment menjadi hal utama yang harus dibentuk perusahaan supaya konsumen loyal.
Mendapatkan pelanggan merupakan perintah keuangan bagi penjual jasa perhotelan khususnya, karena menarik pelanggan baru sangat mahal (Reichheld & Schefter, 2000 dalam Luarn & Lin : 2005). Memahami bagaimana atau mengapa rasa setia berkembang pada pelanggan tetap merupakan salah satu permasalahan penting manajemen saat ini. (Aaker 1991 dalam Luarn & Lin; 2005) telah membahas peran kesetiaan yang secara khusus telah mencatat bahwa kesetiaan mengarah pada keuntungan pemasaran tertentu seperti mengurangi biaya pemasaran, lebih banyak pelanggan baru, dan pengaruh penjualan yang lebih besar. Suatu perusahaan dapat bertahan dari waktu ke waktu berdasarkan
(15)
commit to user
2 kemampuanya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan membuat mereka loyal terhadap mereknya (Dekimpe et al. 1997). Dalam pasar yang sangat kompetitif, mampu membangun kesetiaan pada pelanggan nampaknya merupakan faktor kunci dalam memenangkan pangsa pasar (Jarvis & Mayo, 1986 dalam Luarn & Lin; 2005) dan mengembangkan keuntungan persaingan yang diperoleh (Kotler & singh, 1981 dalam Luarn & Lin; 2005). Meskipun pentingnya kesetiaan pada pelayanan telah diketahui dalam literatur pemasaran selama tiga dekade (Howard & Sheth dalam Luarn & Lin; 2005), koseptualisasi dan validasi bentuk kesetiaan pada layanan penyedia pelayanan. Keberhasilan perdagangan penjualan jasa perhotelan, ditentukan oleh sebagian konsumen yang menunjukkan kesetiaan pada penyedia jasa perhotelan. Perhatian penelitian tersebut lebih dipusatkan pada pengembangan dan bentuk kesetiaan bagi jasa perhotelan.
Bahwa untuk memperoleh pelanggan adalah mempertahankan kepercayaan mereka pada penjualan jasa (Reichheld & Schefter, 2000), penelitian tersebut menyelidiki kepercayaan konsumen sebagai faktor primer bagi komitmen dan kesetiaan pelanggan. Penelitian ini menggabungkan kepercayaan, kepuasan pelanggan dan nilai yang dirasakan sebagai variabel independen dalam memahami mengapa pelanggan menjadi setia, dengan komitmen sebagai variable mediasinya. Tujuan pokok penulisan skipsi ini adalah untuk menyingkapkan faktor-faktor antara lain : kepuasan pelanggan, kepercayaan, dan nilai yang dirasakan yang mempengaruhi komitmen dan kesetiaan pembelian dalam sebuah lingkungan pelayanan jasa perhotelan.
(16)
commit to user
3 Menurut Bowen, John dan Shoemaker, (1998) dalam Luarn & Lin (2005), kesetiaan pelanggan dalam industri perhotelan mempunyai dua dimensi, yaitu dimensi perilaku (behavioral) dan dimensi sikap (attitudinal). Dimensi perilaku (behavioral) adalah merupakan aspek dari perilaku pelanggan (seperti pembelian ulang) yang ditujukan pada suatu jasa kurun waktu tertentu. Sedangkan dimensi sikap (attitudinal) adalah merupakan motivasi dan preverensi pelanggan untuk membeli suatu jasa tertentu (Gremler, Dwayne dan Brown, Stephen; 1997)
Kesetiaan pelanggan dipengaruhi oleh beberapa faktor yang menyebabkan pelanggan menjadi setia pada suatu perusahaan jasa. Faktor-faktor tersebut antara lain kepercayaan konsumen (trust), kepuasan konsumen (customer satisfaction), nilai yang dirasakan (perceived value), dan komitmen (Commitment). Pelanggan yang puas terhadap jasa hotel yang dirasakan kemungkianan besar akan membeli ulang dari penyedia jasa hotel. Penyediaan jasa hotel yang mampu memuaskan pelanggannya akan dapat meningkatkan keuntungan dan pangsa pasarnya karena adanya pembelian ulang dari pelanggan hotel. Selain itu, citra hotel yang baik akan dapat meningkatkan atau menutup kekurangan pelayanan yang dirasakan oleh pelangganan, sebaliknya citra yang buruk akan memperburuk pelayanan hotel yang dirasakan oleh pelanggan.
Hubungan secara pribadi yang terbentuk antara karyawan hotel dengan pelanggan akan memungkinkan terjalinnya komunikasi yang baik antara kedua belah pihak. Pelanggan akan dapat mengkomunikasikan harapan dan kebutuhan kepada karyawan hotel. Sebaliknya karyawan hotel dapat dengan leluasa
(17)
commit to user
4 meminta pendapat pelanggan akan pelayanan yang telah diberikan, sehingga jika dalam proses pelayanan jasa hotel terdapat sesuatu yang kurang akan segera dapat teratasi dengan komunikasi yang terbuka antara pelanggan dan karyawan hotel.
Berdasarkan uraian di atas, maka dalam penyusunan skripsi ini penulis mengambil judul “Pengaruh Trust, Consumer Satisfaction dan Perceived Value Terhadap Loyalty Dengan Commitment Sebagai Variabel Mediasi”
B. Rumusan Masalah
Pelayanan pada konsumen mempunyai peranan penting dalam meningkatkan volume penjualan .
Dalam laporan ini, maka masalah yang akan dibahas antara lain adalah :
1. Bagaimana pengaruh kepercayaan konsumen ( trust ), terhadap loyalitas ( loyalty ) konsumen pada The Sunan Hotel Solo.
2. Bagaimana pengaruh kepuasan konsumen ( customer satisfaction), terhadap loyalitas ( loyality ) konsumen pada The Sunan Hotel Solo.
3. Bagaimana pengaruh nilai yang dirasakan ( perceived value ), terhadap loyalitas ( loyality ) konsumen pada The Sunan Hotel Solo.
4. Bagaimana pengaruh kepercayaan konsumen ( trust ), terhadap komitmen ( commitment ) konsumen pada The Sunan Hotel Solo.
5. Bagaimana pengaruh kepuasan konsumen (customer satisfaction), terhadap komitmen ( commitment ) konsumen The Sunan Hotel Solo.
(18)
commit to user
5
6. Bagaimana pengaruh nilai yang dirasakan ( perceived value ), terhadap komitmen ( commitment ) konsumen The Sunan Hotel Solo.
7. Bagaimana pengaruh komitmen ( commitment ) terhadap loyalitas (
loyalty ) konsumen The Sunan Hotel Solo.
C. Tujuan Penelitian
Dengan adanya permasalahan di atas, maka tujuan penelitian yang dilakukan antara lain untuk mengetahui :
1. Untuk mengetahui pengaruh langsung kepercayaan konsumen (trust), kepuasan konsumen ( customer satisfaction ), dan nilai yang dirasakan ( perceived value ), terhadap loyalitas ( loyalty ) konsumen pada The Sunan Hotel Solo .
2. Untuk mengetahui pengaruh tidak langsung kepercayaan konsumen (
trust ), kepuasan konsumen ( customer satisfaction ), dan nilai yang dirasakan ( perceived value ), terhadap loyalitas ( loyalty ) melalui terbentuknya komitmen (Commitment) konsumen pada The Sunan Hotel Solo.
3. Untuk mengetahui pengaruh langsung komitmen (Commitment) terhadap loyalitas ( loyalty ) konsumen The Sunan Hotel Solo.
(19)
commit to user
6
D. Manfaat Penelitian
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain:
1. Bagi Praktisi
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai kontribusi penulis kepada penyedia jasa penginapan, khususnya The Sunan Hotel Solo agar dapat menjadi pendorong untuk meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan agar tetap setia menggunakan jasa penginapan di The Sunan Hotel Solo.
2. Pihak Akademisi
Penelitian ini dapat menjadi bukti empiris mengenai Pengaruh Trust, Customer Satisfaction dan Perceived Value Terhadap Loyalty dengan Commitment Sebagai Variabel Mediasi pada jasa penginapan, serta memberikan penjelasan tentang hubungan kausalitas antar variabel – variabel tersebut.
(20)
commit to user
7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini mengungkap kajian literatur yang dapat menjelaskan fenomena faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Hal ini dimaksudkan untuk mengetahui posisi studi ini dibandingkan dengan studi-studi sebelumnya terkait dengan variabel-variabel yang menjadi objek amatan dan hubungan antar variabel yang dibentuk. Selain itu, posisi studi ini juga digunakan untuk mendesain rumusan hipotesis yang selanjutnya juga digunakan untuk mengkonstruksi model penelitian.
A. Kepercayaan Konsumen ( Trust )
Worchel (1979) seperti dikutip oleh Lau dan Lee, (1999) dalam Licen (2008) mendefinisikan trust sebagai kesediaan (willingness) individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain dengan resiko tertentu. Moorman, Deshpande, dan Zaltman (1993) mendefinisikan trust sebagai kesediaan (willingness) individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran karena individu mempunyai keyakinan (confidence) kepada pihak lain tersebut. Dua pendapat tersebut menekankan unsur kesediaan (willingness) dan keyakinan (confidence) dalam trust.
Dalam lingkungan perdagangan jasa, keyakinan yang dipercaya, atau yang disebut juga “terpercaya” oleh Mayer et al. (1995) merupakan pandangan
(21)
commit to user
8 konsumen atas sifat khusus penjual jasa, termasuk kemampuan, integritas, dan kebaikan yang ditunjukkan penjual saat menangani transaksi konsumen (McKnight et al. 2002; Kim & Benbasat; 2003). Maksud mempercayai berarti orang yang percaya sangat mau untuk bergantung, atau bermaksud untuk bergantung pada yang dipercaya (McKnight et al. 2002).
Meskipun sebagian peneliti telah menganggap kepercayaan sebagai kesatuan konsep (misalnya Rotter, 1971; dalam Luarn & Lin; 2005), kebanyakan peneliti sekarang setuju bahwa kepercayaan merupakan konsep multi-dimensi (Mayer et al. 1995; Rousseau et al. 1998; McKnight et al. 2002; dalam Luarn & Lin; 2005 ). Sesuai dengan definisi kepercayaan yang diadopsi Grefen et al.
(2003), mendefinisikan kepercayaan sebagai seperangkat keyakinan khusus secara primer terkait dengan integritas (kejujuran yang dipercaya dan janji yang dijaga), kebaikan (kepedulian dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai ketertarikan yang dipercaya), kompetensi (kemampuan yang dipercaya untuk memenuhi kebutuhan yang percaya), dan kemampuan untuk diramal (konsistensi perilaku yang dipercaya). Kami juga memasukkan dimensi kemampuan untuk diramal dalam perumusan kepercayaan kami, karena hal ini lebih relevan bagi model kepercayaan yang berlaku ketimbang model kepercayaan sebelumnya (McKnight et al. 1998, 2002).
B. Nilai Yang Dirasakan ( Perceived Value )
Sangatlah umum diketahui bahwa nilai yang dirasakan merupakan kunci penentu potensial kesetiaan, terdiri atas unsur yang diperoleh, yaitu keuntungan
(22)
commit to user
9 pembeli yang didapatkan dari sebuah penawaran penjual dan unsur yang diberikan yaitu biaya pengorbanan uang atau non uang untuk memiliki yang ditawarkan (Dodds et al. 1991; Zeithaml, 1988; dalam Luarn & Lin; 2005). Penelitian secara mendasar terpusat pada kualitas produk dan jasa, sebagaimana uang yang diterima dan waktu yang dikeluarkan sebagai unsur yang diserahkan (grenwal et al. 1998; Lichtenstein et al. 1990; Zeithaml, 1988; Parasuraman & Grewal, 2000; dalam Luarn & Lin; 2005).
Nilai yang dirasakan merupakan kegunaan layanan yang diterima terkait dengan pengorbanan uang dan non uang, yang dibebankan pada pelanggan dan berdasar pertimbangan stimultan atas apa yang diterima dan apa yang diberikan untuk mendapatkannya. Dalam suatu hal yang pokok mengenai apa yang ditawarkan penjual pada pelanggannya merupakan sebuah produk/layanan, tidak ada produk nyata dan yang sejenis, sehingga sangatlah sulit bagi konsumen untuk membedakan kualitas produk dan kualitas jasa. Pengetahuan yang terkumpul dari penelitian sebelumnya mendukung pernyataan umum bahwa nilai yang dirasakan mendukung kesetiaan konsumen (Parasuraman & Grewal, 2000; Dodds et al. 1991; Grewal et al. 1998; Voss et al. 1998, dalam Luarn & Lin; 2005)
C. Kepuasan Konsumen ( Consumer Satisfaction )
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan kesannya terhadap kinerja ( hasil ) suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler; 1997). Kepuasan merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen di mana konsumen bertindak dengan membandingkan antara
(23)
commit to user
10
performance aktual dengan performance harapan. Berdasarkan perbandingan tersebut konsumen akan mengalami emosi positif maupun negatif ataupun netral yang tergantung dengan apakah harapan mereka terpenuhi (Mowen, 1995 dalam Marlien dan Prihandayani Suprapto, 2005).
Kepuasan konsumen adalah persepsi atas tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan antara kinerja dengan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan maka konsumen tidak puas. Jika kinerja melebihi harapan maka konsumen akan amat puas atau amat senang. Apabila konsumen merasa puas terhadap suatu produk biasanya mereka akan melakukan pembelian ulang. Hal inilah yang tentunya diharapkan perusahaan.
Menurut Oliver (1993) dalam Marlien dan Prihandayani Suprapto (2005) kepuasan konsumen adalah pengalaman sejati atau keseluruhan kesan konsumen atas pengalamannya mengkonsumsi jasa tersebut. Sedangkan Ruth N. Bolton dan James H. Drew (1991) dalam Marlien dan Prihandayani Suprapto (2005), menyatakan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap jasa yang ditawarkan pada saat itu tergantung pada persepsi kinerja yang ada dan persepsi dari kesenjangan antara harapan dan kenyataan.
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para konsumen yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat yakni hubungan baik antara perusahaan dengan konsumen, sehingga memberikan dasar yang baik bagi adanya pembelian ulang dan loyalitas. Banyak perusahaan berfokus pada kepuasan tinggi karena para konsumen yang hanya
(24)
commit to user
11 merasa puas akan mudah untuk berubah pikiran bila mendapat tawaran yang lebih baik. Namun, untuk mereka yang amat puas, akan lebih sukar untuk mengubah pilihannya. Kepuasan yang tinggi atau kesenangan yang tinggi akan menciptakan kelekatan emosional terhadap merek, bukan hanya sekedar prefensi rasional. Hasil akhirnya adalah terwujudnya kesetiaan konsumen yang tinggi.
Menurut Day dalam Fandi Tjipto (1997), kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
Menurut Marlien dan Prihandayani Suprapto (2005), dimensi-dimensi yang membentuk kepuasan konsumen adalah kepuasan layanan secara keseluruhan, kepuasan dikaitkan dengan bisnis asuransi secara umum, dan perbandingan antara harapan dan kenyataan.
D. Loyalitas Konsumen ( Loyalty )
Oliver (1996) mendefinisikan konsep loyalitas pelanggan sebagai komitmen yang mendalam untuk pembelian ulang atau penggunaan kembali suatu produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasional dan usaha pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan perilaku berpindah.
Lovelock dan wright (2005). Mengungkapkan loyalitas sebagai keputusan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan tertentu dalam
(25)
commit to user
12 jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan jasa secara berulang–ulang, dan dengan suka rela merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada rekan-rekanya.
Griffin (2003) Seorang pelanggan dikatakan loyal, jika menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian non random yang diungkapkan dari waktu kewaktu oleh suatu unit pengambilan keputusan.
Luarn dan Lin (1999) menjelaskan kesetiaan pada merek sebagai sebuah tanggung jawab yang tumbuh secara mendalam untuk membeli dan berlangganan barang/jasa yang disukai kembali secara terus menerus dimasa yang akan datang. Konsep ini mencakup kemungkinan pembaharuan kontrak layanan di masa yang akan datang. Loyalitas konsumen terhadap suatu barang atau jasa yang ditawarkan suatu perusahaan tercermin dalam kebiasaan konsumen dalam melakukan pembelian barang dan jasa secara terus-menerus dan berulang-ulang. Konsumen yang melakukan pembelian terus menerus dan loyal pada suatu merek tertentu maka konsumen tersebut dapat dikatakan sebagai konsumen yang loyal. Banyak perusahaan yang tidak dapat mencapai target penjualan disebabkan karena mereka kurang tepat dalam memberikan strategi mengenai kebutuhan konsumen sehingga loyalitas konsumen sulit untuk dipertahankan.
Seorang konsumen yang sudah sangat sering melakukan pembelian terhadap merek suatu produk, maka dia tidak akan lagi mempertimbangkan untuk membeli produk lain selain merek produk yang dibelinya. Jika ada konsumen dalam pembelinnya berperilaku begitu, maka bisa dikatakan konsumen itu sangat
(26)
commit to user
13 loyal terhadap merek pilihannya dan itulah yang disebut loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen adalah kondisi di mana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah produk, mempunyai komitmen terhadap produk tersebut dan bermaksud melakukan pembelian ulang di masa yang akan datang (Basu Swasta, DH, 1999).
Dick dan Basu (1994) berusaha mengintegrasikan perspektif sikap dan perilaku kedalam satu model komprehensif. Dengan mengkombinasikan komponen sikap dan perilaku pembelian ulang, maka didapatkan empat jenis loyalitas. Dapat dilihat pada gambar berikut ini :
Gambar II.1 Empat Jenis Loyalitas
Repeat Patronage
Hight Low Hight
Relative attitude Low
Sumber: Dick, A and Basu, K. 1994. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of Marketing Science, Vol. 22, PP. 99 - 113
Dari gambar diatas dapat dijelaskan bahwa ada empat jenis loyalitas pelanggan, yaitu:
Loyalty Latent loyalty
Spurious loyalty
(27)
commit to user
14 1. Tanpa Loyalitas ( No Loyalty )
Pelanggan yang frekuensi pembelian ulangnya rendah dan sikapnya juga rendah. Sikap yang rendah ini menunjukkan bahwa perusahaan kurang berhasil dalam mengkombinasikan produk atau karena dalam pasar merek – merek yang ada dianggap tidak memiliki perbedaan oleh pelanggan.
2. Loyalitas palsu ( spurious Loyalty )
Pelanggan yang berulang kali melakukan pembelian tetapi sikap terhadap merek relatif rendah. Hal ini terjadi karena faktor situasional atau karena kondisi pasar yang memaksa pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
3. Loyalitas tersembunyi ( Latent Loyalty )
Pelanggan seperti ini banyak terjadi karena pengaruh dari lingkungan pasar dimana norma-norma dan situasi sosial kurang mendukung pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
4. Loyalitas ( Loyalty )
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, dimana pelanggan bersikap positif terhadap jasa atau penyedia jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
(28)
commit to user
15
Tahap pertumbuhan loyalitas konsumen.
Konsumen akan merasa memperoleh keuntungan jika selalu berhubungan dengan perusahaan langganannya yang sudah dikenal dibandingkan dengan harapan terhadap perusahaan baru yang belum diketahui. Jika perusahaan secara konsisten memperhatikan kepentingan konsumen maka konsumen akan tetap berlangganan dengan perusahaan dan menjaga relationshipnya.
Menurut Kotler (2005) yang dikutip oleh Buchari Alma dalam bukunya Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (2000) ada sembilan tahap pertumbuhan atau pembentukan seseorang menjadi konsumen yang loyal, yaitu:
1). Suspect.
Adalah setiap orang yang mempunyai keinginan untuk membeli produk atau jasa yang kita hasilkan. Karena dipercaya mereka ada kemungkinan untuk membeli, tetapi belum dapat dikeahui secara pasti.
2). Prospect
Adalah seseorang telah memiliki kebutuhan akan produk atau jasa kita dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Walaupun seseorang yang prospect belum tentu membeli dari kita, tetapi telah ada yang merekomendasikan tentang kita.
3). Disqualified Prospect
Adalah prospect yang cukup kita pelajari dan mereka tidak membutuhkan atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk kita.
(29)
commit to user
16
4). First Time Customer
Adalah mereka yang baru pertama kali membeli dari kita. Mereka ini termasuk konsumen kita tetapi masih menjadi konsumen pesaing.
5). Repeat Customer
Adalah mereka yang telah melakukan pembelian dua kali atau lebih. Mereka sudah bisa diklarifikasikan sebagai konsumen.
6). Client
Seorang client membeli dari kita semua produk yang kita tawarkan yang mungkin dapat dipergunakan atau sesuai dengan kebutuhan mereka. Mereka membeli secara reguler sehingga kita dituntut untuk terus berusaha menciptakan hubungan yang baik agar mereka merasa tidak tertarik dengan pesaing.
7). Advocate
Seseorang advocate membeli semua produk atau jasa dan membelinya secara reguler, seorang advocate akan melakukan pemasaran untuk kita dan membawa konsumen baru kepada kita.
8). Partner
Setiap tahapan terakhir dimana perusahaan bersama pelanggan secara aktif melakukan kerja sama yang saling menguntungkan.
Membangun dan mempertahankan loyalitas konsumen sebagai bagian dari suatu program hubungan jangka panjang sebuah perusahaan terbukti dapat memberikan manfaat bagi para konsumen dan organisasi.
(30)
commit to user
17 Bagi organisasi, terdapat empat manfaat utama yang berkaitan dengan loyalitas konsumen yaitu:
1. Loyalitas meningkatkan pembelian konsumen.
Loyalitas memperlihatkan bahwa konsumen cenderung berbelanja setiap tahunnya dari satu provider yang memiliki hubungan khusus dengan para konsumen itu. Pada saat konsumen mempersepsikan tinggi nilai dari suatu produk dan jasa sebuah perusahaan, mereka cenderung membeli kembali dari penyedia jasa yang sama untuk mengantisipasi resiko yang mungkin jika mereka pindah ke pemasok atau penyedia jasa yang lain (Reichheld dan Sasser, 1990; dalam Fandy Tjiptono, 2004). 2. Loyalitas konsumen menurunkan biaya yang ditanggung perusahaan untuk melayani konsumen.
Sejumlah organisasi mengeluarkan sejumlah biaya awal dalam usahanya menarik konsumen baru antara lain biaya promosi, biaya pengoperasian dan biaya pemasangan suatu sistem baru. Dalam jangka pendek, biaya-biaya itu seringkali revenue yang diperoleh dari konsumen (Zeithaml dan Bitner, 1996; dalam Fandy Tjiptono, 2004). Oleh karena itu, memperoleh loyalitas konsumen berarti membantu menurunkan biaya-biaya terkait penjualan pada perusahaan itu yang menghasilkan profit margin yang lebih tinggi.
3. Loyalitas konsumen meningkatkan komunikasi yang positif dari mulut ke mulut.
(31)
commit to user
18 Para konsumen yang puas dan loyal terhadap suatu perusahaan kemungkinan besar memberikan rekomendasi sangat positif dari mulut ke mulut (Zeithaml dan Bitner, 1996; Getty dan Thomson, 1994; dalam Fandy Tjiptono, 2004). Bentuk komunikasi ini dapat terbukti membantu bagi para konsumen baru yang berusaha untuk mengevaluasi derajat resiko yang dilibatkan dalam keputusan untuk membeli. Oleh karena itu, suatu rekomendasi berfungsi sebagai piranti pemasaran dan membantu menurunkan pengeluaran perusahaan untuk menarik konsumen baru.
Loyalitas konsumen merupakan pembelian atau penggunaan atas jasa yang berkelanjutan dan rekomendasi yang diberikan kepada pihak lain yang didasari oleh kesukaan. Setidaknya ada dua dimensi utama loyalitas konsumen yaitu:
1. Perilaku (behavior)
Perilaku adalah aspek dari perilaku konsumen (seperti membeli ulang) yang ditujukan pada suatu barang atau jasa dalam kurun waktu tertentu (Bowen dan Shoemaker, 1998). Meskipun pembelian ulang atau penggunaan jasa yang berkelanjutan adalah suatu hal yang sangat penting bagi pemasar, penginterpretasian loyalitas tersebut tidak cukup karena konsumen yang menggunakan jasa berkelanjutan belum tentu mempunyai sikap positif terhadap jasa yang digunakan. Penggunaan berkelanjutan bukan karena merasa puas tetapi mungkin karena terpaksa atau faktor lainnya. Dengan kata lain tidak ada jaminan bahwa konsumen akan
(32)
commit to user
19 menggunakan jasa yang bersangkutan jika ada pilihan lain yang lebih menarik baik dari segi harga maupun pelayanannya.
2. Sikap (attitude)
Sikap merupakan niat dan prefensi konsumen untuk membeli suatu jasa atau produk tertentu. Niat untuk merekomendasikan dan prefensi pada suatu perusahaan merupakan faktor penting dalam menentukan bisnis di masa yang akan datang. Sehingga dimensi sikap ini merupakan indikasi yang baik untuk pengukuran loyalitas konsumen.
E. Komitmen Konsumen ( Commitment )
Dalam pemasaran jasa, komitmen dirumuskan sebagai suatu bentuk perjanjian yang tersurat maupun tersirat untuk melanjutkan hubungan antar dua pihak atau lebih. Komitmen dalam konsep long term relationship, memegang peranan penting karena hubungan jangka panjang paling banyak didasarkan pada komitmen kedua belah pihak (Dwyer et al. 1997; dalam Jasfar 2002). Definisi ini lebih menekankan pengertian komitmen dari unsur perilaku sebagai upaya untuk mempertahankan dan menjaga hubungan jangka panjang antara kedua belah pihak agar hubungan ini lebih bernilai. Pengertian “Value relationship” dikaitkan dengan suatu keyakinan bahwa tidak akan terjadi suatu komitmen, apabila salah suatu pihak atau kedua-duanya merasa bahwa hubungan itu tidak saling menguntungkan. Dengan kata lain komitmen berarti terdapat suatu hubungan yang berharga yang perlu dipertahankan, dimana masing-masing pihak bersedia bekerja sama untuk mempertahankan hubungan ini.
(33)
commit to user
20 Komitmen sebagai suatu konstruk yang multi komponen menurut Allen dan Meyer (1990) terdiri dari tiga unsur yaitu komitmen efeksi, komitmen berkelanjutan (kontinum) dan komitmen normative. Selama ini komitmen umumnya lebih banyak dilihat dari segi efeksi. Namun untuk penelitian relasional tidak cukup hanya dilihat dari segi afeksi semata, karena menurut Fullerton dan Taylor (2000) konsumen memiliki sejumlah perasaan atas hubungan mereka dengan penyedia jasa (service provider) yang merefleksikan komitmen afeksi, komitmen berkelanjutan dan komitmen normative.
Menurut Mayer dan Alen (1990) dalam jasfar (2003) penggunaan komitmen afeksi dalam pemasaran relational (relationship marketing) mampu bertahan ketika mengidentifikasi seseorang dengan perasaan senang dan keikutsertaannya dalam suatu organisasi.
Komitmen normatif dapat bertahan ketika pelanggan merasa sebagai bagian dari tanggung jawab perusahaan. Unsur-unsur komitmen normatif merupakan konstruk menyeluruh yang menjadi penyebab tumbuhnya berbagai tanggung jawab.
Komitmen kontinum dalam pemasaran relational berasal dari biaya peralihan (switching cost), pengorbanan (sacrifice), dan ketergantungan (dependence). Pendapat tersebut bersumber dari Bendapudi dan Berry (1997). Dengan kata lain, pelanggan dapat melakukan komitmen dengan perusahaan jika mereka merasa pada akhir hubungan tersebut memang diperlukan adanya pengorbanan ekonomi maupun sosial.
(34)
commit to user
21 Menurut Fullerton dan Taylor (2000), dimensi penelitian tentang variable komitmen konsumen adalah :
1. Komitmen afeksi terdiri dari pembagian nilai (share value), kepercayaan (beliefes), kemurahan hati (benevolence), dan hubungan baik (relationalise).
2. Komitmen normatif terdiri dari konsep timbal balik (recriprocity) dan pembagian nilai (shared value).
3. Komitmen kontinum terdiri dari biaya peralihan (switching cost), pengorbanan (sacrifice), dan ketergantungan (dependence).
F. Penelitan Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh PinLuarn dan Hsin-Hui Lin dengan judul
“A Customer Loyalty Model for E-Service Context”. Penelitian ini membahas
mengenai pengaruh langsung Trust, Consumer Satisfacton, perceived value, Commitment terhadap Loyalty. Serta pengaruh tidak langsung Trust, Consumer Satisfacton, perceived value, Commitment terhadap Loyalty melalui variable mediasi Commitment. Berdasarkan hasil analisis, dapat diambil kesimpulan bahwa variabel komitmen memiliki pengaruh yang paling signifikan terhadap kesetian konsumen.
Thorsten Hennig – Thurau (2002) dalam penelitianya dengan judul “
Understanding Relationship Marketing Outcomes” menemukan bahwa manfaat
sosial kepuasan pelanggan dan komitmen pelanggan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Dalam penelitian yang dilakukan oleh
(35)
commit to user
22 Thorsten Henning – Thurau (2002), variabel kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap loyalitas pelanggan.
Yuni Riana Liestrianti (2006) dalam penelitiannya dengan judul “Analisis Pengaruh Kepercayaan, Komitmen dan Kepuasan terhadap Kesetiaan
Nasabah Bank Mandiri Cabang Sriwedari Solo” menyatakan bahwa
kepercayaan, kepuasan dan komitmen berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Untuk variable yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap kesetiaan konsumen adalah kepuasan pelanggan sedangkan variable yang kurang begitu dominan mempengaruhi kesetiaan adalah kepercayaan.
Aryotedjo (2006) dalam penelitianya dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kepuasan Pelanggan, dan Komitmen Pelanggan Terhadap
Loyalitas Pelanggan pada Bisnis Retail” menemukan bahwa kualitas jasa,
kepuasan pelanggan, dan komitmen pelanggan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loalitas pelanggan. Dalam penelitian ini, variable kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh paling dominan terhadap loyalitas pelanggan.
Simatupang dan Rintar Agus (2008) dengan tesisnya berjudul “The Influence of Trust, Customer Satisfaction, Perceived value on Loyalty and
Commitment”, pengujian tahap pertama menemukan bahwa trust, perceived
value dan commitment berpengaruh positif terhadap loyalty; dan pengujian tahap kedua menemukan consumer satisfaction dan perceived value berpengaruh positif terhadap loyalty, sedangkan trust tidak berpengaruh terhadap commitment.
(36)
commit to user
23
G. Kerangka Pemikiran
Persaingan yang semakin ketat diantara industri perhotelan saat ini menjadikan kesetiaan pelanggan menjadi prioritas utama dimana tingkat kepentingan dan harapan pelanggan serta pelaksanaan atau kinerja yang dilakukan perusahaan haruslah sesuai. Industri perhotelan dituntut untuk memperhatikan hal-hal yang dianggap penting oleh pelanggan agar mereka menjadi setia. Perusahaan harus menilai variabel-variabel apa saja akan mempengaruhi kesetiaan pelanggan dan bagaimana hasilnya.
Gambar II.2 Kerangka Pemikiran
Sumber : Pin Luarn & Hsin_Hui Lin: (2005)
Trust
Customer Satisfaction
Perceived Value
Loyalty
(37)
commit to user
24
H. Hipotesis
Djarwanto dan Pangestu Subagya (1998) dalam bukunya Statistik Induktif menjelaskan bahwa “Hipotesis merupakan pernyataan mengenai suatu hal yang harus diuji kebenaranya. Ada hubungan teori dengan hipotesis, yaitu bahwa hipotesis merupakan penjelasan yang bersifat sementara, tetapi harus didasarkan pada sistematika dan kebenaran dari teori yang diuji”.
Jadi hipotesis merupakan pernyataan yang masih lemah kebenaranya dan masih perlu dibuktikan tentang pernyataan yang menjadi dugaan sementara tersebut. Dalam rangka untuk memecahkan permasalahan yang diajukan dimuka, serta untuk merealisasikan tujuan diadakanya penelitian, maka penulis mengajukan hipotesis yaitu:
1. Hubungan antara Trust dengan Customer Loyalty dan
Commitment
Luarn & Lin (2005) menemukan hubungan kepercayaan terhadap kesetian konsumen dan komitmen. Morgan dan Hunt (1994) juga menemukan bahwa kepercayaan konsumen pada merek membawa pada kesetiaan dan komitmen pada merek yang dinilai tinggi. Anderson dan Narus, 1990; dalam Aydin dan Ozer (2005) menekankan bahwa untuk memperoleh kepercayaan, pihak satu harus percaya bahwa pihak lain akan melakukan tindakan yang memberikan hasil positif untuknya. Konsekuensinya, untuk mempercayai sebuah merek, seorang pelanggan seharusnya merasakan kualitas sebagai hal positif.
(38)
commit to user
25 Kepercayaan telah diketahui sebagai sebuah faktor penting yang berhubungan dengan komitmen, demikian pula pada loyalitas pelanggan (Fournier, 1998; Gundlach et el. 1995; dalam Aydin dan Ozer, 2005). Menunjukkan bahwa apabila satu pihak percaya pada orang lain, memungkinkan munculnya beberapa niat perilaku positif untuk pihak lain tersebut. Demikian pula apabila pelanggan percaya terhadap sebuah merek, mereka juga akan memiliki niat positif untuk membelinya ( Lau dan Lee, 1999; dalam Aydin dan Ozer, 2005 ).
Dalam konteks ini, kepercayaan berperan memelihara investasi hubungan melalui kooperasi dengan partner, dan tahan dari alternatif jangka panjang yang menarik untuk memperoleh manfaat jangka panjang yang diharapkan dapat bertahan pada partner tersebut, serta mengambil potensi resiko yang tinggi dan menjadi bijaksana karena percaya bahwa partner tidak akan melakukan tindakan yang opportunistic ( Morgan dan Hunt, 1994; dalam Aydin dan Ozer, 2005). Dengan demikian hipotesis yang muncul adalah:
H1a : Ada pengaruh positif Kepercayaan terhadap kesetiaan konsumen Hotel The Sunan Solo
Menurut Delgato & Manuera (2001). Kepercayaan terhadap suatu merek merupakan sebuah konstruk sentral dalam hubungan jangka panjang. Pendapat ini didukung pula oleh Moorman, Zaltman, dan Deshpande, (1992) dalam Chaudhuri dan holbrook (2001), yang
(39)
commit to user
26 menyebutkan bahwa kepercayaan suatu merek memberikan pengaruh yang signifikan pada komitmen konsumen. Hal yang sama juga dinyatakan oleh Tjiptono (2005) bahwa trust dalam hal ini kepercayaan pada suatu merek merupakan faktor yang paling krusial dalam setiap relasi, sekaligus berpengaruh pada komitmen. Garbarino dan Johnson, (1999) Morgan dan Hunt, (1994); Henning - Thurau, et al. (2002) dalam Yuni Riani (2006) menyatakan kepercayaan menciptakan manfaat untuk pelanggan, sebagai contoh efisiensi hubungan melalui berkurangnya biaya-biaya transaksi, bahwa pada giliranya membantu perkembangan kesetiaan dan komitmenya kepada suatu hubungan. Oleh karena itu, manfaat kepercayaan secara positif mempengaruhi komitmen pelanggan dalam sebuah hubungan. Pada konteks hubungan antara merek dengan konsumen, kepercayaan terhadap merek mempunyai kontribisi penting pada komitmen konsumen. Logika ini diperkuat oleh temuan penelitian Morgan dan Hunt (1994), Doney dan Cannon (1997), Lau dan Lee (1999), Thurau, Langer dan Hansen (2001) dalam Licen (2008) bahwa trust
adalah anteseden loyalty. Dengan demikian hipotesis yang muncul adalah:
H1b : Ada pengaruh positif kepercayaan terhadap komitmen konsumen Hotel The Sunan Solo
(40)
commit to user
27
2. Hubungan antara Customer satisfaction terhadap Loyalty dan
Commitment
Menurut Fornell (1992) loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan pelanggan, rintangan pengalihan dan keluhan pelanggan. Pelanggan yang puas akan dapat melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan datang dan memberikan kepada orang lain atas produk atau jasa yang dirasakan. Loyalty dapat terbentuk apabila pelanggan merasa puas dengan merek atau tingkat layanan yang diterima dan berniat untuk terus melanjutkan hubungan ( Selnes, 1993). Pelanggan dapat menjadi loyal karena adanya hambatan peralihan yang besar dengan faktor teknis, ekonomi atau psikologi, yang dirasakan mahal atau sulit untuk beralih kepada penyedia layanan yang lain (Fornell, 1992). Lim et al. (2006) menyebutkan kepuasan yang diperoleh konsumen setelah melakukan pembelian akan membangun persepsi positif terhadap produk tersebut yang kemudian akanmenciptakan loyalitas konsumen.
Hubungan antara kepuasan dengan loyalitas telah diteliti dalam beberapa studi: Fornell (1992); Cronin dan Taylor (1992); Boulding et al.
(1993) dan Selnes (1992) dalam penelitiannya menemukan pengaruh positif antara kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen. Dengan demikian hipotesis yang muncul adalah:
H2a :Ada pengaruh positif kepuasan pelanggan terhadap kesetiaan konsumen Hotel The Sunan Solo
(41)
commit to user
28 Menurut Henning – Thurau dan Klee, (1997) dalam Aryotedjo (2006) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh yang positif terhadap komitmen Komitmen pelanggan mempunyai hubungan yang kuat dengan loyalitas pelanggan. Beberapa studi yang dilakukan oleh Anderson dan Sulivan, (1993); Oliver, (1996); dan Aryotedjo (2006) menemukan bahwa kepuasan pelanggan merupakan faktor utama mempunyai pengaruh yang paling kuat terhadap loyalitas pelanggan ( Anderson dan Fornell, 1994; Rust dan Zahorik, 1993; Thurau, 2002 dalam Aryotedjo, 2006 ). Dengan demikian hipotesis yang muncul adalah:
H2b : Ada pengaruh positif kepuasan pelanggan terhadap komitmen
konsumen Hotel The Sunan Solo
3. Hubungan antara Perceived Value terhadap loyalty dan
Commitment
Nilai yang diperoleh (Perceived value) didefinisikan sebagai selisih yang didapat oleh konsumen dari pengorbanan yang diberikan dibandingkan dengan kepuasan yang didapat dari produk / jasa. Menurut Kottler ( 2000 ); blackkwell et al. (1999); Brandy and Cronin, (2001); Carmon and Ariely, (2000); Cronin et al. (2000); Sharmaet et al. (2001); Zeithmal, (1998) dalam Agustina Hotma (2009), Value didefinisikan sebagai selisih yang diperoleh konsumen dari keuntungan yang didapatnya dari produk atau jasa yang dibeli dengan pengorbanan yang
(42)
commit to user
29 dikeluarkan. Menurut Bolton dan Drew, (1991); Grisaffe dan Kumar, (1998); dalam Agustina Hotma (2009) memberikan value yang baik akan memberikan kesetiaan kepada pelanggan dalam bentuk pembelian ulang produk / jasa serta word-of-mounth yang positif. Dari penelitian yang dilakukan oleh parasuraman dan Grewal, (2000); Dodds et al. (1991); Grewal et al. (1998); Voss et al. (1998); dalam Luarn & Lin (2005), diperoleh hasil bahwa nilai yang diperoleh berpengaruh positif terhadap kesetiaan konsumen. Dalam penelitian Reichheld (1996) juga diperoleh hasil bahwa terdapat hubungan antara nilai yang diperoleh dan kesetiaan. Dengan demikian hipotesis yang muncul adalah:
H3a : Ada pengaruh positif nilai yang diperoleh terhadap kesetiaan
konsumen Hotel The Sunan Solo
Simatupang dan Rintar Agus (2008) menemukan variabel
commitment pada merek menjadi variabel pemediasi hubungan perceived value pada loyalitas merek dan yang dipersepsikan juga mempunyai pengaruh langsung pada loyalitas merek. Luarn dan Lin (2005) dalam penelitinya menemukan hubungan antara perceived value dengan
commitment. Dengan demikian hipotesis yang muncul adalah:
H3b : Ada pengaruh positif nilai yang diperoleh terhadap komitmen konsumen Hotel The Sunan Solo
(43)
commit to user
30
4. Hubungan antara Commitment terhadap loyalty
Customer commitment, variabel ini didefinisikan sebagai keinginan yang kuat yang bersifat terus menerus untuk selalu menjaga hubungan baik dengan perusahaan (Fullerton, 2003; clark dan Maher, 2007; Lacey, 2007; dalam Haryanto dan Soemardjati 2009). Definisi ini menjelaskan bahwa komitmen yang tinggi mengekpresikan upaya konsumen untuk menjaga hubungan baik dengan perusahaan.
Customer Commitment menjadi variabel kunci dalam menciptakan dan memelihara hubungan jangka panjang. Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi customer commitment semakin tinggi customer loyalty (Shemweel et al. 1993; Too et al. 2000; Ndubisi, 2006; dalam haryanto dan Soemardjati 2009). Beberapa studi yang dilakukan oleh Pritchard, Havitz, Howard, (1999); dan Thurau (2002); dalam Aryotedjo (2006) menemukan bahwa komitmen pelanggan mempunyai hubungan yang kuat dengan loyalitas pelanggan. Dengan demikian hipotesis yang muncul adalah:
H4 : Komitmen berpengaruh positif terhadap kesetiaan pelanggan
(44)
commit to user
31
BAB III
METODE PENELITIAN
Tujuan bab ini adalah menjelaskan landasan studi yang reliable dan valid untuk menghasilkan data yang dapat diyakini kebenaranya. Data yang reliable dan valid bertujuan agar informasi yang dihasilkan dapat diterima dan dipercaya dalam hal prosedur pengujianya. Untuk mendukung hal tersebut, ada beberapa pembahasan yang diungkap, antara lain: desain penelitian, populasi, sampel dan teknik sampling, instrument penelitian, sumber data, operasionalisasi variabel, skala pengukuran, teknik analisis data, estimasi dan pengujian model structural, serta pretest.
A. Desain Penelitian
Berbagai pendekatan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah formal study ( diawali dengan adanya hipotesis dan bertujuan untuk menguji hipotesis tersebut melalui penelitian ini ), communication study (peneliti menanyai subyek dan mengumpulkan respon mereka ), ex post facto design ( peneliti hanya melaporkan apa yang sudah dan sedang terjadi secara apa adanya ), cross-sectional study ( hanya melakukan penelitian pada satu waktu ), statistical study ( berusaha menangkap karakteristik-karakteristik suatu populasi, menguji hipotesis secara kuantitatif dan melakukan generalisasi ), serta field setting ( penelitian dilakukan dalam kondisi lingkungan sebenarnya ).
(45)
commit to user
32 Metode yang dilakukan dalam penelitian ini adalah survey ( yaitu metode penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan sebagai alat pengumpul data yang pokok ), survei dilakukan dengan cara penyebaran kuesioner kepada responden, yaitu konsumen yang pernah menggunakan jasa penginapan di The Sunan Hotel Solo, dan berniat untuk menggunakan kembali jasa penginapan tesebut.
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling 1. Populasi
Populasi adalah sekumpulan dari orang, kejadian atau sesuatu yang menjadi perhatian bagi peneliti untuk diteliti (Sekaran, 2000; dalam Kustariningrum, 2009) Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah menginap di The Sunan Hotel Solo.
2. Sampel
Sampel adalah sub kelompok atau sebagian dari populasi (Sekaran, 2003). Sampel dalam penelitian ini adalah :
a. Orang yang pernah menggunakan jasa penginapan The Sunan Hotel Solo.
b. Setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam pengisian kuesioner.
Karena teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan pendekatan Structural Equation Modelling ( SEM ), dimana jumlah sampel yang memenuhi tidak dapat ditentukan sebelum dilakukan analisis uji kecukupan sampel, maka jumlah sampel yang harus
(46)
commit to user
33 dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 kali parameter variable laten yang digunakan ( Heir et al. 2006 ). Jumlah parameter yang digunakan adalah 18 item. Sehingga jumlah sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini adalah 18 x 5 = 90. Supaya lebih aman, maka sampel yang diambil sebanyak minimal 100 sampel. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan sampel sebanyak 120 orang yang pernah menggunakan jasa penginapan The Sunan Hotel Solo.
3. Teknik Sampling
Dalam penelitian ini digunakan teknik nonprobability sampling.
Nonprobability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang / kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sample (Sugiyono, 2000). Sedangkan teknik yang digunakan untuk pengambilan sampel adalah porposive sampling dengan alasan sampel yang diambil memiliki persyaratan tertentu, yaitu minimal menginap ≥2 kali.
C. Instrumen Penelitian
Pengumpulan data dilakukan dengan menggunkan alat dalam bentuk kuesioner. Metode kuesioner yaitu metode pengumpulan data dengan cara mengajukan pernyataan secara tertulis yang telah disusun secara sistemik untuk memberikan keterangan kepada penulis secara benar. Kuesioner yang diisi oleh responden dibuat dalam bentuk pertanyaan tertutup, artinya dalam kuesioner sudah disediakan alternatif jawaban dari tiap item pertanyaan. Dalam pengisiaan
(47)
commit to user
34 nantinya, responden hanya diminta untuk memilih salah satu jawaban atas pertanyaan yang telah diberikan.
D. Sumber Data
Penelitian ini menggunakan sumber – sumber data: 1. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari sumbernya. Data ini meliputi jawaban atau pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan kepada responden serta hasil wawancara. Data diperoleh dari responden dengan cara menyebarkan angket atau kuesioner untuk didisi oleh responden.
2. Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan pihak lain, bukan oleh riset sendiri untuk tujuan lain, artinya riset adalah “tangan kedua” yang sekedar mencatat, mengakses, atau meminta data tersebut yang kadang sudah berwujud informasi ke pihak lain yang telah mengumpulkannya dilapangan. Riset hanya memanfaatkan data yang ada untuk penelitiannya (Istijanto, 2005). Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari dokumen-dokumen atau laporan tentang peran manajemen
(48)
commit to user
35
E. Operasionalisasi Variabel 1. Identifikasi Variabel
a. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Trust ( X1 ), Customer Satisfaction ( X2 ) dan Perceived Value ( X3 )
b. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Loyalty (Y )
c. Variabel mediasi dalam penelitian ini adalah Commitment ( X4 )
2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Alternatif jawaban menggunakan metode pengukuran sikap yaitu skala interval dengan pendekatan empat point linkert. Skala interval digunakan jika respons untuk beragam item yang mengukur suatu variabel bisa dihasilkan dengan skala empat point (tujuh point atau lainnya), yang kemudian dapat diterapkan pada seluruh item (Sekaran, 2003). Sehingga skala interval dengan pendekatan empat point linkert yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari empat alternatif jawaban dengan skor mulai dari lima (4) sampai dengan satu (1) dari seluruh item pertanyaan.
1. Skor 4 untuk jawaban setuju (S)
2. Skor 3 untuk jawaban cukup setuju (CS) 3. Skor 2 untuk jawaban kurang setuju (KS) 4. Skor 1 untuk jawaban tidak setuju (TS)
Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini dan tolak ukur pengukuran masing- masing variabel tercantum pada tabel seperti dibawah ini:
(49)
commit to user
36
Tabel III.1
Definisi Operasional Variabel
No Variabel Notasi Definisi Operasional Indikator Skala
1 Trust T Kepercayaan ( trust ) merupakan kesediaan ( willingness ) seseorang untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran karena ia mempunyai keyakinan ( confidence ) kepada pihak lain tersebut.
Keyakinan
(confidence) dan kesediaan untuk melakukan
tindakan
(willingness to act )
Linkert (interval)
2 Satisfaction S Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandinglan dengan harapanya, setelah menjadi pengunjung / pelanggan.
Pilihan, kepuasan, pelayanan,
kepuasan pada perusahaan.
Linkert (interval)
3 Value V Nilai ( value ) didefinisikan sebagai selisih yang didapat oleh konsumen dari pengorbanan yang diberikan, dibandingkan dengan kepuasan yang didapat dari produk atau jasa tesebut.
Kualitas pelayanan, pengorbanan, word of month Linkert (interval)
4 Commitment C Orientasi pelanggan jangka panjang terhadap hubungan bisnis yang berdasarkan pada keterikatan emosional
Keyakinan dan prioritas,
kepedulian.
Linkert (interval)
5 Loyalty L Orientasi pelanggan jasa penginapan yang telah memenuhi harapan pelanggan
Pilihan dan kepuasan layanan serta kepuasan pada perusahaan
Linkert (interval)
(50)
commit to user
37
F. Teknik Analisis Data 1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah analisis data dengan cara mengubah data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan di integrasikan. Analisis ini menggambarkan profil dan tnggapan responden terhadap kuesioner yang diberikan. Sedangkan statistic deskriptif adalah statistic untuk menganalisa data dengan cara mendiskripsikan data yang telah terkumpul tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum ( Sugiyono, 2004 )
2. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur apakah instrument penelitian benar – benar mampu mengukur konstruk yang digunakan. Untuk mencapai validitas kuesioner, maka dilakukan usaha yang menitik beratkan pada pencapaian validitas isi. Validitas tersebut menunjukkan sejauh mana perbedaan yang diperoleh dengan instrumen pengukuran merefleksikan perbedaan sesungguhnya pada responden yang diteliti. Untuk melakukan uji validitas digunakan alat uji Confirmatory Factor Analysis dengan bantuan SPPS FOR WINDOWS versi 16.
3. Uji Reliabilitas
Reliabilitas mengidentifikasikan stabilitas dan konsistensi dengan konsep instrument ukuran yang baik (Sekaran, 2000). Reliabilitas dapat diukur melalui Crombach alpha (pada software SPSS). Koefisien reabilitas haruslah setinggi mungkin yaitu mendekati nilai 1 (satu). Suatu
(51)
commit to user
38 variable dikatakan Reliabel jika memberikan nilai Crombach Alpha lebih dari 0,60 (Agustina, 2009). Oleh karena itu dalam penelitian ini variabel yang koefisien alpha diatas 0,60 telah dianggap signifikan dan dapat digunakan dalam analisis.
Reliabilitas merupakan syarat untuk tercapainya validitas suatu kuesioner. Untuk menguji reliabilitas digunakan alat ukur dengan teknik
Cronbach Alpha.
Structural Equation Modelling (SEM). SEM merupakan teknik multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis faktor untuk mengestimasi serangkaian hubungan ketergantungan secara simultan (Hair et al. 1998; dalam kustariningrum, 2009). Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan program AMOS versi 16 untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan.
G. Estimasi dan Pengujian Model Struktural
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian model struktural dengan pendekatan two step aproach to SEM, yaitu:
1. Asumsi kecukupan sampel
Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 kali parameter variabel laten yang digunakan (Hair et al. 2006). Maximum likehood (ML ) akan menghasilkan estimasi parameter yang valid, efisien dan reliable apabila data yang digunakan adalah Multivariate normaly dan akan Robust (tidak terpengaruh)
(52)
commit to user
39 terhadap penyimpangan Multivariate normaly yang sedang / moderate
(Ghazali dan Fuad, 2005).
2. Asumsi Normalitas
Asumsi normalitas adalah bentuk suatu distribusi data pada suatu variable dalam menghasilkan distribusi normal (Ghazali dan Fuad, 2005). Normalitas dibagi menjadi 2, yaitu:
a. Univariate normality ( normalitas univariat ) b. Multivariate normality ( normalitas multivariate )
Apabila data memiliki multivariate normality, maka data tersebut pasti memiliki univariate normality. Sebaliknya, apabila data univariate normality belum tentu data tersebut juga memiliki multivariate normality. Ghazali dan fuad, ( 2005 ) membagi jenis distribusi data menjadi tiga bagian, yaitu:
a. Normal, jika nilai skewness < 2 dan nilai kurtosis < 7
b. Moderately non-normal, besarnya data yang tidak normal adalah moderat ( sedang ). Nilai skewness antara 2 sampai 3 dan nilai kurtosis antara 7 sampai 21.
c. Extremely non-normal, yaitu distribusi dengan teknik Maximum likehood ( ML ) mensyaratkan sebaiknya asumsi pada data terpenuhi.
3. Asumsi Outliers
Outliers adalah data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi – observasi lainnya dan muncul dalam
(53)
commit to user
40 bentuk nilai ekstrim baik konstruk tunggal maupun konstruk kombinasi ( Hair et al. 2006 ). Deteksi terhadap multivariate outliers dilakukan dengan memperhatikan nilai mahalanobis distance. Kriteria yang digunakan adalah berdasarkan nilai chi-squares pada derajat kebebasan (
degree of freedom ) yaitu jumlah observed variables pada output lisrel 8.30, dengan tingkat signifikansi p < 0.001.
4. Evaluasi Atas Kriteria Goodness of Fit
Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal untuk menguji hipotesis mengenai model ( Hair et al. 2006 ). Tetapi berbagai Fit Index yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang disajikan. Fit Index yang digunakan meliputi:
a. Chi Square ( X2 )
Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data. Chi Square sangat bersifat sensitif terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar. Oleh karena itu, pengujian ini perlu dilengkapi dengan alat uji lainya. Nilai
Chi Square merupakan ukuran mengenai buruknya Fit suatu model ( Ghozali dan fuad, 2005 ).
b. Nilai Incemental Fit Index ( IFI )
Digunakan untuk mengatasi masalah parsimony dan ukuran sampel, dimana hal tersebut berhubungan dengan NFI ( Ghozali dan Fuad, 2005 ). Nilai kritis yang dipakai sebesar > 0.90
(54)
commit to user
41 c. Goodness of Fit Index ( GFI )
Indeks yang menggambarkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan dengan data yang sebenarnya. Nilai GFI ≥ 0.90 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik (Ghozali dan Fuad, 2005)
d. Root Mean Square Error of Approximation ( RMSEA )
RMSEA adalah ukuran yang mencoba memperbaiki kecenderungan statistic Chi-Squares menolak model dengan jumlah sampel yang besar (Ghozali dan Fuad, 2005). Nilai RMSEA ≤ 0.08 mengindikasikan indeks yang baik untuk menerima kesesuaian yang dimiliki model.
e. Adjusted Goodness Fit of Index ( AGFI )
Indeks ini menunjukkan pengembangan dari Goodness Fit of Index ( GFI ) yang telah disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model (Ghazali dan Fuad, 2005). Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0.90. TLI merupakan indeks yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel.
f. Normed Fit Index ( NFI )
Indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental dan dapat dijadikan alternative untuk menentukan model Fit. Nilai yang direkomendasikan adalah NFI ≥ 0.90
(55)
commit to user
42 CFI juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 ( nol ) sampai 1 ( satu ) dan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relative tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah CFI ≥ 0.90.
h. Normed chi square ( CMIN/DF )
Normed chi square ( CMIN/DF ) merupakan nilai chi square
dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness of fit model dan jumlah-jumlah koefisien yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF <2,0 atau <3,0
Indeks-indeks yang digunakan untuk menguji kelayakan sebuah model dapat diringkas dalam tabel berikut.
Tabel III.2 Goodness-of-fit Indicies
Goodness-of-fit Indicies Cut-off Value X2 – Chi Square Diharapkan kecil
Probabilitas ≥ 0,05
CMIN/df < 2 / < 3
RMR < 0,03
GFI ≥ 0,90
AGFI ≥ 0,90
TLI ≥ 0,90
CFI ≥ 0,90
RMSEA ≤ 0,08
(56)
commit to user
43
H. Pretest
Sebelum melakukan penyebaran sampel besar, terlebih dahulu peneliti melakukan pretest sebanyak satu kali kepada 30 responden. Pretest dilakukan terhadap pengguna jasa penginapan The Sunan Hotel Solo.
Pengujian pada item-item pertanyaan yang diujikan pada pretest dilakukan pengujian dengan uji validitas. Pengujian validitas dilakukan untuk mengukur apakah instrument penelitian benar-benar mampu mengukur konstruk yang digunakan. Teknik analisis yang digunakan dalam melakukan uji validitas adalah dengan menggunakan Confirmatory Factor Analysis ( CFA ) dengan menggunakan bantuan Software SPSS for Windows versi 16.
Terdapat beberapa langkah yang dilakukan oleh peneliti agar semua item pertanyaan menjadi valid semua, yaitu:
1. Memperbaiki Tata Bahasa
Penulis melakukan peninjauan ulang pertanyaan, apakah terjadi ambiguitas terhadap item-item pertanyaan yang diberikan. Hal ini dilakukan mengingat adanya masukan dari responden terhadap item-item pertanyaan yang kurang dipahami.
2. Mengubah pertanyaan menjadi singkat dan jelas
Hal ini dilakukan karena adanya masukan dari responden terhadap item-item pertanyaan yang terlalu panjang. Pengubahan kalimat dilakukan pada item-item pertanyaan Service Quality, Trust dan Loyalty.
(57)
commit to user
44
Tabel III.3 Hasil Uji Pretest
Component
1 2 3 4 5
T1 .734
T2 .777
T3 .855
T4 .886
S1 .632
S2 .887
S3 .665
S4 .881
V1 .845
V2 .795
V3 .758
V4 .821
C1 .733
C2 .781
C3 .757
L1 .845
L2 .712
L3 .810
Dari hasil uji validitas pada tabel III.3 menunjukkan bahwa semua item pertanyaan dinyatakan valid, karena setiap item pertanyaan yang menjadi indikator masing – masing variabel telah ekstrak secara sempurna dan mempunyai factor laoding >0,5
(58)
commit to user
45
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan pembahasanya. Sebelum menganalisa data penelitian dengan model persamaan structural, terlebih dahulu dilakukan pengujian instrument penelitian. Pengujian validitas dimaksudkan untuk mengetahui ketepatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukuranya, sedangkan pengujian reliabilitas bertujuan untuk mengukur konsistensi internal dari suatu instrument penelitian. Selanjutnya adalah menginterpretasikan hasil pengujian yang telah dilakukan. Namun sebelum malakukan pengujian instrument penelitian, terlebih dahulu dijelaskan hasil analisis statistic deskriptik yang bertujuan untuk memahami profil responden pada penelitian ini.
A. Diskripsi Objek Penelitian
1. Diskripsi Perusahaan
Objek penelitian skripsi ini adalah Hotel The Sunan Solo. The Sunan Hotel solo dahulu bernama Quality Hotel Solo, merupakan hotel berbintang empat di Surakarta yang dibangun sejak tahun 1995 dan diresmikan pada 5 januari 1998 oleh H. Wisnu Suhardono, SE untuk mengembangkan usaha orang tua beliau yang dahulu juga pengusaha hotel di Keprabon Solo.
(59)
commit to user
46 Pada awalnya The Sunan Hotel Solo hanya menawarkan jasa penginapan berupa kamar – kamar. Namun demi memenuhi tuntutan pasar dan agar lebih bisa memberikan fasilitas – fasilitas penunjang bagi tamu – tamu hotel, maka mulai tahun 1999 disediakan fasilitas – fasilitas penunjang lainseperti coffee shop, meeting room, music room, dan fitness center. Untuk lebih mengembangkan hotel dan dengan tujuan agar cepat dikenal di kalangan perhotelan, baik domestic maupun mancanegara,
owning company memutuskan untuk menggunakan manajemen QUALITY – CHOICE INTERNATIONAL, suatu jaringan manajemen hotel international yang berpusat di Amerika Serikat, sebagai trademark hotel. Di Indonesia, Choice Hotel Indonesia adalah pemegang franchise
dari Choice Hotel Indonesia.
Namun seiring perkembangan bisnis perhotelan, Quality Hotel Solo melepaskan diri dari manajemen QUALITY – CHOICE INTERNATIONAL dan merubah namanya menjadi “The Sunan Hotel” Solo. Mulai tanggal 23 November 2007 Quality Hotel Solo resmi merubah namanya menjadi The Sunan Hotel Solo.
The Sunan Hotel Solo tidak merubah struktural manajemenya, hanya saja The Sunan Hotel Solo mengganti namanya dan mencoba untuk mandarin dengan brandnya yang baru. Diharapkan The Sunan Hotel Solo mampu lebih meningkatkan occupancy nya didunia perhotelan.
Sejak awal berdirinya The Sunan Hotel Solo mengalami banyak peningkatan, tidak hanya dari tingkat hunian kamar namun juga dari
(60)
commit to user
47 tingginya minat masyarakat dalam menggunakan jasa yang ditawarkan The Sunan Hotel seperti: coffe shop, metting room, swimming pool, restaurant, music room, convention center, lounge, banguet dan fitneee center & SPA.
2. Visi, Misi, Falsafah, dan Motto The Sunan Hotel Solo
Visi
Menjadi salah satu perusahaan terbaik di Indonesia perhotelan dan F&B di Indonesia dalam aspek kepuasan pelanggan, peningkatan penjualan, kesejahteraan karyawan, dan profitabilitas melalui karya yang kreatif dan inovatif dari seluruh karyawan yang kompeten.
Misi
a. Meningkatkan nilai tambah bagi pemegang saham dengan menjalankan etika bisnis dan pengelolaan perusahaan yang baik. b. Menciptakan manfaat jangka panjang yang berkesinambungan dan saling menguntungkan antara perusahaan dengan seluruh mitra usaha. c. Selalu memberikan pelayanan yang terbaik dan kualitas produk yang terbaik kepada semua tamu tanpa kompromi.
d. Saling menghormasi dan selalu meningkatkan kerja sama yang baik antara sesama karyawan demi kebaikan bersama.
Falsafah
(1)
commit to user
79
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini bertujuan untuk memberikan kesimpulan yang diikuti dengan keterbatasan dan saran penelitian. Hal ini bertujuan untuk menjelaskan hasil analisis data penelitian yang telah dilakukan sesuai dengan permasalahan yang dirumuskan sehingga menjadi bahan masukan bagi pihak yang terkait. Berikut ini adalah penjelasanya.
A. Kesimpulan
Model yang dibangun bertumpu pada variabel-variabel yang diadopsi dari studi sebelumnya yang mengungkap permasalahan tentang perilaku pelanggan terhadap loyalitas. Pengujian statistik mengindikasi bahwa model tersebut berkemampuan menjelaskan fenomena perilaku loyalitas. Semua hubungan antar variabel yang dimodelkan mengindikasi pola hubungan yang signifikan. Berikut adalah penjelasanya.
Hasil pengujian menunjukkan hubungan yang positif antara trust dengan commitment dan loyalty. Dengan demikian, mengindikasi bahwa semakin tinggi trust, semakin tinggi commitment dan loyalty. Hal ini dapat terjadi karena kepercayaan yang dimiliki oleh pelanggan ketika menginap tinggi, sehingga pelanggan merasa puas dan timbul komitmen untuk kembali menginap sehingga pelanggan menjadi loyal. Dengan demikian, perusahaan harus memberikan
(2)
commit to user
80 pemahaman perlunya menciptakan kepercayaan terhadap pelanggan sehingga dapat meningkatkan kesetiaan pelanggan untuk tetap menggunakan jasa hotel.
Peningkatan trust dapat dilakukan dengan cara antara lain; memberikan pelayanan yang baik dan ramah kepada pelanggan dan menjaga keamanan serta kenyamanan lingkungan hotel.
Hubungan yang signifikan antara customer satisfaction dengan
commitment dan loyalty menjelaskan bahwa semakin tinggi customer
satisfaction, semakin tinggi commitment dan loyalty. Hal ini dapat terjadi karena customer satisfaction yang dirasakan sesuai dengan keinginan pelanggan, mendorong pelanggan melakukan pembelian ulang dan merekomendasikan kepada orang lain. Ketika consumer satisfaction dirasakan tinggi oleh pelanggan, terbentuknya komitmen dan sikap loyal terhadap hotel semakin tinggi pula.
Hasil ini mengisyaratkan, dalam membangun commitment dan loyalty diperlukan peningkatan consumer satisfaction. Hal yang dapat dilakukan adalah dengan cara memberikan pelayanan yang memuaskan kepada pelanggan, menyediakan produk-produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Hubungan yang signifikan antara perceived value dengan commitment dan loyalty mengindikasi bahwa semakin tinggi perceived value yang dirasakan pelanggan, maka semakin tinggi pula komitmen dan loyalitas pelanggan untuk tetap menginap di suatu hotel. Hal ini dapat terjadi karena nilai yang diperoleh pelanggan sesuai dengan harapan, sehingga mendorong pelanggan melakukan pembelian ulang untuk menggunakan jasa penginapan hotel di lain waktu. Ketika
(3)
commit to user
81 perceived value dirasakan tinggi oleh pelanggan, sikap loyal dan komitmen pada hotel tersebut makin tinggi pula.
Meningkatkan perceived value dapat dilakukan dengan memberikan
fasilitas yang aman dan nyaman, kemudahan dan kenyamanan serta tarif yang kompetitif.
Hasil pengujian statistik menunjukkan hubungan yang signifikan antara commitment dengan loyalty. Dengan demikian, mengindikasi bahwa semakin tinggi commitment, semakin tinggi loyalty. Hal ini dapat terjadi karena kepuasan, kepercayaan dan nilai yang diperoleh yang dirasakan pelanggan ketika menginap tinggi, sehingga terbentuk rasa komitmen oleh pelanggan untuk tetap loyal menginap di hotel tersebut. Dengan demikian, memberikan pemahaman perlunya peningkatan komitmen terhadap pelanggan. Peningkatan komitmen pelanggan dapat dilakukan dengan cara antara lain; memberikan kepedulian dan prioritas yang tinggi kepada pelanggan, meningkatkan kualitas pelayanan, serta meningkatkan kepercayaan, kepuasan dan nilai yang diperoleh pelanggan.
B. Keterbatasan
Selain kesimpulan, pada bab ini juga mengungkap keterbatasan penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan aspek generalisasi model.
1. Obyek amatan yang digunakan dalam studi ini difokuskan pada The Sunan Hotel Solo sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Untuk mengaplikasi studi ini pada konteks yang berbeda, diperlukan kehati-hatian untuk mengamati objek amatan yang diambil
(4)
commit to user
82 dalam studi. Hal ini diperlukan karena dalam objek yang berbeda diperkirakan terdapat keragaman karakteristik responden baik usia, tingkat pendidikan maupun penghasilan. Apabila hal ini diabaikan, diperkirakan berpotensi mengakibatkan pembiasan hasil-hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan dalam merumuskan kebijakan yang diambil.
2. Ruang lingkup yang berlatar belakang pelanggan The Sunan Hotel Solo diperkirakan berdampak pada generalisasi studi yang besifat terbatas. Dengan demikian untuk mengaplikasi studi ini pada setting yang berbeda diperlukan kehati-hatian untuk mencermati karakteristik respondenya. Hal ini diperlukan karena dalam setting yang berbeda diperkirakan terdapat profil background dan perilaku yang berbeda pula. Apabila hal ini diabaikan, kemungkinan berpotensi mengakibatkan pembiasan hasil-hasil pengujian, yang berdampak pada kekeliruan dalam merumuskan kebijakan yang disarankan.
C. Saran
Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, saran yang dapat peneliti sampaikan adalah sebagai berikut:
1. Saran untuk studi lanjutan
Model yang dikembangkan bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya. Hal ini berdampak pada keterbatasan model untuk diaplikasi pada setting yang berbeda. Keterbatasan ini mengisyaratkan
(5)
commit to user
83 perlunya studi lanjutan pada konteks yang berbeda, sehingga konsep yang dimodelkan dapat ditingkatkan generalisasinya.
2. Saran teoritis
Studi ini disarankan memberikan pemahaman kepada pihak penyedia jasa perhotelan, khususnya The Sunan Hotel Solo agar dapat menjadi pedoman untuk meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan dan mempertahankan agar pelanggan tetap setia. Hal ini dapat dilakukan dengan melalui upaya – upaya sebagai berikut ini:
a. Mengoptimalkan seluruh kemampuan perusahaan dalam
menciptakan kepuasan konsumen.
b. Melakukan evaluasi secara intensif terhadap layanan yang tidak memuaskan dan ikut melibatkan konsumen lewat saran – sarannya dalam hal peningkatan kualitas pelayanan.
c. Menambahkan kenyamanan dan kebersihan salah satunya
dengan cara menambahkan taman bunga / pepohonan didepan hotel.
3. Saran praktis
Hasil pengujian ini diharapkan dapat digunakan sebagai acuan di bidang studi mengenai loyalitas pelanggan terhadap jasa penginapan dan memberikan pemahaman toritikal terhadap variabel-variabel yang diamati, yaitu: trust, consumer satisfaction, perceived value dan commitment. Hubungan variabel yang terbentuk diharapkan dapat menjadi referensi di bidang pemasaran, sebab konsep
(6)
commit to user
84 - konsep yang dikonstruksi mendukung model yang telah dikemukakan oleh studi – studi terdahulu ( lihat Luarn and Lin, 2005; Kustaningrum, 2009 )