18 informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk
membeli Sumarwan, 2003 Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami
pelanggan adalah Usia, Jenis Kelamin, Pekerjaan, Pendidikan, Agama, Suku Bangsa, Pendapatan, Jenis Keluarga, Status Pernikahan, Lokasi Geografi, dan
Kelas Sosial. Memahami usia pelanggan adalah penting karena pelanggan yang berbeda usia akan memgkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Pendidikan dan
pekerjaan adalah dua karakteristik pelanggan yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang
pelanggan. Selanjutnya pekerjaan dapat mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan tersebut kemudian akan mempengaruhi
proses keputusan dan konsumsi seseorang. Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapat produk.
Pelanggan yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya jika dibandingkan dengan pelanggan yang tinggal di pedesaan.
Pendapatan pelanggan akan mengambarkan daya beli seseorang pelanggan. Daya beli akan mengambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan
dikonsumsi oleh seseorang pelanggan dan seluruh anggota keluarganya.
3.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Ada suatu proses sebelu akhirnya konsumen memutuskan untuk mengkonsumsi suatu produk. proses ini akan menbawa konsumen tiba pada suatu
tahap keputusan untuk membeli produk tersebut. Berdasarkan Engel et al. 1995 membagi proses keputusan pembeli yang dilewati oleh konsumen menjadi lima
tahap yaitu: 1.Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan dapat didefenisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pada dasarnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada antara
keadaan aktual yaitu situasi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan yaitu situasi yang diinginkan oleh konsumen.
19 Kebutuhan dapat timbul karena adanya rangsangan internal atau eksternal.
Rangsangan internal merupakan kebutuhan dasar konsumen, seperti rasa lapar, haus dan lain-lain yang akan timbul suatu saat pada suatu tingkat tertentu dan
menjadi sebuah dorongan yang memotifasi orang itu untuk segera memuaskan dorongan tersebut.
2. Pencarian Informasi Pencarian informasi didefenisikan sebagai aktivasi termotivasi dari
pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian yang dilakukan dapat bersifat internal yang melibatkan
pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan atau pencarian dapat bersifat eksternal yang terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar.
Engel et al 1995 juga mengemukakan bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi pencarian informasi meliputi situasi pencarian, produk, lingkungan
eceran dan karakteristik konsumen. Salah satu sumber pengaruh situasi adalah tekanan waktu. Situasi mendesak mengakibatkan konsumen hanya mempunyai
sedikit waktu untuk melakukan pencarian dengan teliti. Karakteristik konsumen seperti pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta demografi
merupakan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi proses pencarian konsumen. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan
pembelian. Menurut Kotler 2007 sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan
b.Sumber komersial: iklan, penyalur, kemasan, pajangan di toko c.
Sumber publik: media massa d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk
3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif didefinisikan Engel et al 1995 sebagai proses dimana
suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Evaluasi alternatif menggambarkan tahap pengambilan keputusan
dimana konsumen mengevaluasi alternatif-alternatif untuk membuat pilihan. Pada tahap ini konsumen harus 1 menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan
untuk menilai alternatif, 2 memutuskan alternatif mana yang akan
20 dipertimbangkan, 3 menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan 4
memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. 4. Pembelian
Pada tahap ini konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu: 1 kapan membeli, 2 dimana membeli, tempat pembelian dilakukan dan 3 bagaimana
membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Niat pembelian adalah penting untuk memperhatikan
bahwa suatu pembelian dapat direncanakan terdiri dari dua kategori yaitu produk dan kelas produk. Sedangkan pengaruh lingkungan terdiri dari lingkungan
informasi dan waktu yang tersedia untuk pengambilan keputusan. 5. Hasil
Perilaku proses keputusan tidak berhenti begitu pembelian dilakukan. Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang
telah dilakukannya. Hasil dari evaluasi dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh
positif terhadap pembelian selanjutnya. Dalam penjelasan tentang proses keputusan pembelian ini Engel et al 1995
menggambarkannya dalam satu model dimana sebelum mencapai keputusan pembelian terdapat tiga faktor yang akan mempengaruhi keputusan pembelian
tersebut yaitu: 1.
Faktor budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. 2.
Pengaruh perbedaan individu, yaitu motivasi dan keterlibatan, sumberdaya konsumen, pemahaman, sikap, kepribadian, demografi dan gaya hidup.
3. Proses psikologi, yaitu proses informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan
perilaku Hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan
implikasinya pada strategi pemasaran dapat dijelaskan pada Gambar 2.
21
Gambar 2. Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang
Mempengaruhinya
Sumber: Engel et al. 1995
1. Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap
perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti
terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor-faktor lingkungan ini terdiri atas:
a. Budaya Mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang
bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Simamora 2003
mengatakan bahwa budaya merupakan faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Oleh karena itu penting bagi pemasar untuk
melihat pergeseran budaya tersebut untuk dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen.
Pengaruh lingkungan
Budaya, Kelas Sosial, Pengaruh Pribadi,
Keluarga dan Situasi
Perbedaan Individu
Sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan,
pengetahuan, sikap, kepribadian dan
gaya hidup
Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan,
Pencarian Informasi, Evaluasi
lternatif. Pembelian
, Hasil
Proses Psikologi
Pengolahan Informasi Pembelajaran
Perubahan Sikap dan Perilaku
Strategi Pemasaran
Produk Harga
Tempat Promosi
22 b. Kelas Sosial
Mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka didalam pasar. Menurut Simamora 2003
kelas sosial tidak langsung ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan
dan variabel lainnya. Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda.
c. Pengaruh Pribadi Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda-beda yang akan
mempengaruhi perilaku pembelian. Kepribadian personality mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten
dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri Kotler, 2007. Pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana adanya tekanan yang
dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan kepercayaan, sikap, norma, harapan dan perilaku konsumen yang diberikan oleh orang lain untuk digunakan
sebagai kelompok acuan. d. Keluarga
Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama.
Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen, anggota keluarga akan saling
mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk dan jasa.
e. Situasi
