2.3. Norma subjektif 2.3.1. Pengertian norma subjektif
Fishbein dan Ajzen 2005 mendefinisikan norma subjektif sebagai persepsi individu mengenai harapan orang lain yang berarti baginya significants others
terhadap tingkah laku tertentu, apakah ada keharusan untuk menampilkan tingkah laku tersebut atau tidak.
Feldman 1995 mendefinisikan norma subjektif sebagai subjective norm is the perceived social pressure to carry out the behavior. Norma subjektif adalah
persepsi tekanan sosial yang membentuk perilaku individu. Hogg dan Vaughan 2002 juga menjelaskan norma subjektif sebagai produk dari apa yang
dipersepsikan oleh individu yang menjadi keyakinan orang lain dan orang yang signifikan menjadi panutan tentang apa yang pantas dilakukan. Jadi, pengertian
norma subjektif dalam penelitian ini adalah persepsi individu untuk mengikuti orang lain significant other yang menjadi panutan mengenai kesesuaian perilaku
yang pantas dilakukan.
2.3.2. Anteseden norma subjektif
Menurut Ajzen 2005, norma subjektif ini ditentukan oleh dua determinan yaitu persepsi terhadap diri sendiri normatives beliefs dan motivasi untuk memenuhi
harapan tersebut motivation to comply. 1. Normatives beliefs. Persepsi atau keyakinan mengenai harapan orang lain
terhadap seseorang yang menjadi acuan untuk menampilkan perilaku atau tidak. Keyakinan yang berhubungan dengan pendapat tokoh atau orang lain
yang penting dan berpengaruh bagi individu untuk melakukan atau tidak
suatu perilaku tertentu. 2. Motivation to comply. Motivasi individu untuk memenuhi harapan orang lain
signifikan other. Norma subjektif dapat dilihat sebagai dinamika antara dorongan yang dipersepsikan individu dari orang lain disekitarnya dengan
motivasi untuk mengikuti pandangan mereka motivation to comply dalam melakukan atau tidak melakukan tingkah laku tertentu.
Pengukuran anteseden norma subjektif dirumuskan Ajzen 2005 sebagai berikut:
SN = ∑ n
i
m
i
Keterangan: SN
: norma subjektif terhadap dilakukannya tingkah laku n
i
: normatif belief yaitu belief seseorang bahwa individu i atau kelompok i berpikir dia seharusnya atau tidak seharusnya melakukan tingkah laku
m
i
: motivasi untuk mengikuti harapan individu i atau kelompok i i
: orang atau kelompok yang berpengaruh
2.3.3. Pengaruh norma subjektif terhadap intensi membeli
Fishbein dan Ajzen 1975 menjelaskan norma subjektif sebagai persepsi individu mengenai harapan orang lain yang berarti bagi dirinya significant others
terhadap perilaku tertentu. Significant others tidak hanya keluarga, teman, dan pasangan tetapi menyangkut organisasi, komunitas maupun instansi tertentu.
Seseorang yang termotivasi untuk mengikuti pendapat tokoh atau orang lain akan cenderung untuk menampilkan perilaku yang diharapkan oleh orang lain
significant others.
