suatu perilaku tertentu. 2. Motivation to comply. Motivasi individu untuk memenuhi harapan orang lain
signifikan other. Norma subjektif dapat dilihat sebagai dinamika antara dorongan yang dipersepsikan individu dari orang lain disekitarnya dengan
motivasi untuk mengikuti pandangan mereka motivation to comply dalam melakukan atau tidak melakukan tingkah laku tertentu.
Pengukuran anteseden norma subjektif dirumuskan Ajzen 2005 sebagai berikut:
SN = ∑ n
i
m
i
Keterangan: SN
: norma subjektif terhadap dilakukannya tingkah laku n
i
: normatif belief yaitu belief seseorang bahwa individu i atau kelompok i berpikir dia seharusnya atau tidak seharusnya melakukan tingkah laku
m
i
: motivasi untuk mengikuti harapan individu i atau kelompok i i
: orang atau kelompok yang berpengaruh
2.3.3. Pengaruh norma subjektif terhadap intensi membeli
Fishbein dan Ajzen 1975 menjelaskan norma subjektif sebagai persepsi individu mengenai harapan orang lain yang berarti bagi dirinya significant others
terhadap perilaku tertentu. Significant others tidak hanya keluarga, teman, dan pasangan tetapi menyangkut organisasi, komunitas maupun instansi tertentu.
Seseorang yang termotivasi untuk mengikuti pendapat tokoh atau orang lain akan cenderung untuk menampilkan perilaku yang diharapkan oleh orang lain
significant others.
Penelitian Goodwin dan Mullan 2009 yang meneliti tentang norma subjektif di kalangan mahasiswa. Hasil dari penelitian mengungkapkan norma
subjektif sebagai prediktor yang paling konsisten dari varians lain dalam intensi perilaku sehat yang terkait dengan indeks glycaemic pada makanan. Significant
others seperti teman dan keluarga dalam sampel menjadi tekanan sosial pada mahasiswa, dapat dikatakan menjadi tekanan karena dilihat dari usia mahasiswa.
Pada penelitian tersebut dijelaskan, mahasiswa psikologi pada tahun pertama lebih banyak yang tinggal dengan orang lain atau dengan orang tua. Beberapa hal
tentang memilih, memasak dan mengkonsumsi makanan tidak lepas dari rekomendasi dari orang terdekat yang mempengaruhi dan nantinya menjadi
perilaku yang tertanam dalam diri mereka.
2.3.4. Pengukuran norma subjektif
Dalam jurnal penelitian berjudul Consumer Attitudes toward Counterfeits: A Review and Extension Augusto, Christiana, Caslos, 2007, alat ukur yang
digunakan untuk mengukur norma subjektif adalah subjective norm SN yang dikembangkan oleh Ajzen 1991 dengan menggunakan skala model Likert
rentang 7 poin. Pengukuran norma subjektif pada penelitian ini mengadaptasi alat ukur subjective norm yang dikembangkan oleh Ajzen 1991 yang terdiri dari dua
item. Peneliti memilih mengadaptasi alat ukur yang dikembangkan oleh Ajzen 1991 karena hanya alat ukur ini yang dapat digunakan untuk mengukur norma
subjektif.
