Struktur pasar monopoli dicirikan dengan jumlah penjual satu yang memiliki pengaruh atas penawaran produk tertentu sehingga dapat menetapkan
atau mempengaruhi harga pasar. Hambatan masuk dan keluar pasar sangat besar sehingga pendatang tidak memiliki kesempatan untuk masuk ke pasar. Produk
yang diperdagangkan pada struktur pasar ini memiliki keunikan. Struktur pasar bersaing monopolistik dicirikan dengan banyak penjual
dan pembeli. Perusahaan dalam pasar bersaing monopolistik dapat mempengaruhi harga produk. Penjual dapat melakukan penawaran yang berbeda kepada pembeli
sebagai akibat adanya karakteristik masing-masing produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Perusahaan pasar monopolistik sering menggunakan iklan
untuk meyakinkan konsumen bahwa merek mereka lebih baik dibandingkan merek lainnya. Baye 2003 mengungkapkan bahwa cara ini dilakukan untuk
mengurangi sejumlah konsumen yang beralih ke merek lain ketika sebuah perusahaan menaikkan harga produk tersebut.
Pasar oligopoli terdiri dari beberapa penjual yang sangat peka terhadap strategi pemasaran dan penetapan harga jual. Ketika sebuah perusahaan dalam
pasar oligopoli mengubah harga atau strategi pemasaran maka tidak hanya berdampak pada keuntungan perusahaan tersebut tetapi keuntungan perusahaan
lainnya juga. Produk yang dijual bersifar homogen atau standar. Hambatan masuk ke industri pasar oligopoli dapat dipengaruhi oleh paten, kebutuhan modal yang
besar, pengendalian bahan baku dan pengetahuan yang dimiliki perorangan.
3.1.4.2. Perilaku Pasar
Perilaku pasar adalah tindakan atau strategi yang dilakukan penjual atau pembeli untuk mencapai tujuan tertentu. Tindakan lembaga tataniaga biasanya
menyesuaikan dengan struktur pasar dimana lembaga tersebut melakukan kegiatan pembelian dan penjualan. Menurut Kohls dan Uhl 2002 bahwa ada
empat hal yang perlu diperhatikan dalam menggambarkan perilaku pasar, yaitu 1 Input-output system, digunakan untuk menerangkan bagaimana perusahaan
mengembangkan input yang dimiliki untuk menghasilkan output bagi perusahaan; 2 Power system, menjelaskan bahwa perusahaan mengembangkan kualitas,
pemimpin pasar, dan memiliki pertumbuhan yang cepat sehingga dapat menentukan harga; 3 Communication system, menjelaskan bagaimana
mendirikan saluran informasi yang efektif; 4 System for adapting to internal and external change, menerangkan bagaimana perusahaan beradaptasi dalam suatu
sistem tataniaga dan bertahan di pasar. Hammond dan Dahl 1977 menyatakan bahwa perilaku pasar sebagai
suatu pola atau tingkah laku dari lembaga-lembaga tataniaga yang menyesuaikan dengan struktur pasar dimana lembaga tersebut melakukan kegiatan penjualan dan
pembelian serta menentukan bentuk-bentuk keputusan yang harus diambil dalam menghadapi struktur pasar tersebut. Perilaku pasar meliputi kegiatan pembelian,
penjualan penentuan harga dan kerjasama antar lembaga tataniaga. Pelaku tataniaga perlu mengetahui perilaku tataniaga sehingga mampu merencanakan
kegiatan tataniaga secara efisien. Hubungan yang terjadi pada SCP merupakan pengaruh struktur terhadap perilaku dimana perusahaan yang memiliki kekuatan
pasar akan memanfaatkan kemampuan tersebut dengan meningkatkan harga di atas harga kompetitif.
3.1.4.3. Keragaan Pasar
Keragaan pasar menurut Dahl dan Hammond 1977 adalah nilai akhir yang diperoleh sebagai akibat dari penyesuaian pasar yang dilakukan oleh
lembaga pemasaran. Keragaan pasar timbul akibat adanya perilaku pasar dan tindakan yang tercermin dalam aktivitas pemasaran melalui beberapa variabel
ekonomi, mulai dari biaya, harga, dan kapasitas output.
a. Marjin Tataniaga
