3.1.6.1 Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal menekankan pada identifikasi dan evaluasi tren serta kejadian yang berada di luar kendali perusahaan. Selain itu, ditujukan
untuk mengidentifikasi variabel kunci yang menawarkan respon yang dapat dijalankan. Analisis lingkungan eksternal mengungkapkan peluang dan ancaman
utama yang dihadapi perusahaan, sehingga perusahaan dapat memformulasikan strategi untuk mengambil keuntungan dari peluang dan menghindari atau
mengurangi dampak dari ancaman potensial. Lingkungan eksternal adalah kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi perusahaan secara tidak langsung, akan
tetapi perubahan-perubahan yang terjadi didalamnya sangat menentukan keputusan pemasaran dalam jangka panjang Kotler 2005. Lingkungan eksternal
dibedakan menjadi dua, yaitu : 1
Lingkungan Makro Lingkungan makro merupakan kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi
perusahaan secara tidak langsung dan pada umumnya memiliki cakupan yang luas. Perubahan-perubahan yang terjadi didalamnya sangat menentukan
keputusan pemasaran. Lingkungan makro terdiri dari : a
Demografis Aspek demografi merupakan kekuatan ekonomi makro pertama yang
dipantau oleh pemasar. Segala hal yang terjadi dalam aspek demografi dimanfaatkan pemasar untuk dijadikan dasar dalm membuat strategi dan
program pemasarannya. b
Perekonomian Aspek perekonomian memiliki pengaruh penting pada aktivitas
pemasaran. Lingkungan ekonomi selain orang, pasar mensyaratkan adanya daya beli. Daya beli yang ada di suatu perekonomian bergantung
pada pendapatan, harga, tabungan, hutang dan ketersediaan kredit saat ini. Sebagai contoh jika seorang pelanggan memiliki pendapatan yang
rendah maka sudah dapat dipastikan hanya akan membeli produk sesuai dengan pendapatannya. Oleh karena itu, pemasar perlu menyiasati
berbagai peluang pemasaran bahkan pada saat perekonomian sedang mengalami penurunan.
c Lingkungan Alam
Lingkungan alam merupakan bagian yang penting. Citra perusahaan dan produk bisa terpengaruh oleh sikap dan perhatian pada lingkungan alam.
Selain itu, pemasar harus mewaspadai ancaman dan peluang yang sehubungan dengan keempat kecenderungan dalam lingkungan alam,
kekurangan bahan baku, peningkatan biaya energi, peningkatan tingkat polusi dan perubahan-perubahan peran pemerintah.
d Teknologi
Salah satu kekuatan yang paling dramatis dalam membentuk kehidupan manusia adalah teknologi. Pemasar harus mengamati kecenderungan
teknologi berikut ini: langkah perubahan, peluang inovasi, anggaran litbang yang beragam dan peraturan yang meningkat.
e Hukum-Politik
Keputusan pemasar sangat dipengaruhi oleh perkembangan politik dan hokum. Lingkungan ini dibentuk oleh hukum, badan pemerintah dan
kelompok penekan yang mempengaruhi dan membatasi beragam organisasi dan individu.
f Sosial Budaya
Manusia membentuk keyakinan, nilai dan norma. Manusia menyerap pandangan dunia yang merumuskan hubungan lingkungan dengan
dirinya sendiri, dengan sesamanya, dengan organisasi, dengan masyarakat, dengan alam sekitar dan dengan alam semesta.
2 Lingkungan Mikro
Komponen-komponen yang relatif lebih memberikan pengaruh secara langsung pada perusahaan, terdiri dari :
a Konsumen
Menunjukkan karakteristik dan perilaku dari mereka yang membeli barang atau jasa atau dapat didefinisikan sebagai tindakan yang langsung
terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan ini Engel et al. 1995. Ada lima tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen, antara lain: adanya pengenalan
kebutuhan, melakukan pencarian informasi mengenai produk yang dibutuhkan atau diinginkan, mencari evaluasi alternatif, melakukan
pembelian dan yang terakhir adalah mengetahui hasilnya atau mendapatkan kepuasan dari produk yang dibeli.
b Tenaga kerja
Merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi tenaga kerja untuk melakukan aktivitas-aktivitas perusahaan.
c Pemasok
Pemasok mempunyai peranan tersendiri dan memegang peranan yang sangat
penting dalam
kesuksesan pemasaran.
Pada dasarnya
kelangsungan hidup bagian pemasaran tergantung dari pemasok. Sebagai contoh, jika terjadi keterlambatan pasokan barang misalnya bahan baku
akan memberi dampak atas pemenuhan pesanan perusahaan. d
Pesaing Pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang dapat memuaskan
kebutuhan pelanggan
yang sama.
Perusahaan harus
dapat mengembangkan produknya, mencari terus apa yang dapat ditawarkan,
membuat cara-cara baru dalam melayani pelanggan, menemukan pasar- pasar baru. Perusahaan kreatif seperti inilah yang dapat bertahan dalam
jangka panjang. Porter 2000 dalam Rangkuti 2006 mengemukakan tentang analisis kompetitif dalam Model Lima kekuatan Porter.
Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk yang mempunyai sifat substitusi. Perusahaan harus mampu memposisikan diri
berhadapan dengan pesaing maka perlu mengetahui terlebih dahulu keunggulan bersaing yang dimiliki atau yang akan diciptakan. Porter 2000 dalam Rangkuti
2006 mengidentifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang dari suatu pasar, yaitu pesaing industri, calon pendatang,
substitusi, pembeli dan pemasok. Lima kekuatan tersebut menimbulkan lima ancaman yang harus diperhatikan.
1
Ancaman pesaing industri; suatu segmen menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, agresif. Kondisi ini akan menyebabkan
terjadinya perang harga, perang iklan dan pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi mahal bagi perusahaan untuk bersaing.
2 Ancaman pendatang baru ancaman mobilitas; daya tarik suatu segmen
berbeda beda menurut tingginya penghalang untuk masuk dan keluarnya . 3
Ancaman produk substitusi ancaman substitusi; suatu segmen menjadi tidak tertarik jika terdapat substitusi actual atau potensial dari suatu produk.
Substitusi membatasi harga dan laba yang dapat dihasilkan oleh suatu segmen.
4 Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar menawar pembeli kekuatan
pembeli; suatu segmen menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar bargaining power yang kuat.
5 Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok kekuatan pemasok;
suatu segmen menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok.
Gambar 1. Kekuatan Persaingan dalam Industri
Sumber : Porter dalam Rangkuti 2006
3.1.6.2 Analisis Lingkungan Internal
Kategori