keunggulan bersaing bagi perusahaan. Strategi pemasaran harus bersifat distinctive artinya bersifat unik, tidak mudah ditiru oleh pesaing dan spesifik dan
didukung oleh semua potensi yang dimiliki oleh perusahaan secara optimal Rangkuti 2002.
Strategi pemasaran adalah instrument sentral untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran. Strategi pemasaran beroperasi pada dua
level yaitu strategik dan statis. Pemasaran strategik membentangkan pasar sasaran dan proporsi nilai yang akan ditawarkan, berdasarkan pada suatu analisis peluang
pasar terbaik. Pemasaran taktis menspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk, promosi, perdagangan, penetapan harga, saluran penjulan dan layanan.
Hakikat dari pemasaran strategik adalah segmentasi, target dan penentuan posisi Segmentation. Targetting, Positioning- STP yaitu melakukan segmentasi pasar,
menyeleksi sasaran pasar yang tepat dan mengembangkan penentuan posisi nilai dari tawaran Kotler dan Keller 2007.
1 Segmentation
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki keinginan yang sama. Pembagian segmen pasar dapat diidentifikasi berdasarkan segmentasi
georafis, demografis, psikografis dan perilaku di kalangan pembeli. 2
Targetting Setelah melakukan segmentasi pasar, perusahaan melakukan identifikasi dan
seleksi sasaran. Perusahaan memutuskan segmen mana yang menyajikan peluang paling besar yang merupakan pasar sasaran.
3 Positioning
Selanjutnya untuk pasar yang terpilih, perusahaan mengembangkan suatu tawaran pasar dengan penetapan posisi perusahaan. Penetapan posisi
positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan, sehingga menempati posisi yang khas di benak pelanggan sasarannya.
3.1.4 Pemasaran Jasa
Menurut Kotler 2005, jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud
intangible dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Jasa memiliki empat
karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran Kotler dan Kellen 2005 yaitu :
1 Tidak berwujud intangible
Berbeda dengan produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum membeli. Oleh karena itu tugas penyedia jasa adalah
untuk mengelola bukti tersebut dan mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. Pemasar jasa harus mampu mengubah jasa yang tidak berwujud
menjadi manfaat yang konkrit. 2
Tidak terpisahkan inseparability Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika seseorang
memberikan jasa maka penyedianya adalah bagian dari jasa tersebut. Konsumen juga hadir pada saat jasa dihasilkan, interaksi penyedia konsumen
merupakan ciri khusus pemasaran jasa. 3
Bervariasi variability Jasa bervariasi bergantung pada siapa yang memberikannya, kapan dan
dimana diberikan. 4
Tidak tahan lama perishability Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah, sehingga tidak dapat dijual
pada masa yang akan datang.
3.1.5 Bauran Pemasaran Jasa
Salah satu unsur kunci dalam strategi pemasaran adalah bauran pemasaran. Bauran pemasaran marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Mc Carthy 1985 dalam Kotler 2005 mengklasifikasikan alat-alat
bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang disebut 4P pemasaran yaitu produk, harga, tempat saluran distribusi dan promosi. Pendekatan 4P berhasil
dengan baik untuk pemasaran produk tetapi elemen-elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner mengusulkan 3P tambahan
untuk pemasaran jasa, yaitu orang, bukti fisik dan proses.
1 Produk Product
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Produk-produk yang
dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan.
2 Harga Price
Harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa atau jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau
menggunakan produk atau jasa. Harga merupakan salah satu unsur penting yang menetukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan karena harga
merupakan satu satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan sementara elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya.
3 TempatSaluran distribusi Place
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap
digunakan atau dikonsumsi. Dilihat dari jauh pendeknya rantai distribusi, saluran distribusi dapat dikelompokkan menjadi dua Kotler, 2005:
a Saluran distribusi langsung yaitu saluran distribusi dimana produk dari
produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara atau penyalur.
b Saluran distribusi tidak langsung, yaitu perusahaan dalam
mendistribusikan produknya menggunakan penyalur atau agen perantara dan juga pengecer sebelum sampai ke tangan konsumen
4 Promosi Promotion
Promosi menunjukkan pada berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan kebaikan
produknya, membujuk
dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen untuk membeli produk tersebut.
Promosi ini merupakan suatu kegiatan yang sangat menentukan dalam meningkatkan nilai penjualan, menciptakan pasaran hasil produksi, dan
pertumbuhan produk. Strategi promosi adalah tindakan perncanaan, implementasi dan pengendalian komunikasi dari organisasi kepada pelanggan
dan audiens sasaran lainnya. Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima cara komunikasi, yaitu :
a Periklanan : dapat untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu
produk. Dalam periklanan terdapat sifat-sifat yang dapat diperhatikan yaitu presentasi umum, tersebar luas, ekspresi yang lebih kuat dan tidak
bersifat pribadi. b
Promosi Penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong orang untuk mencoba atu membeli produk atau jasa. Alat promosi
penjualan dapat berupa kupon, potongan harga, contoh produk dan pameran. Promosi penjualan digunakan untuk memperoleh tanggapan
pembeli yang lebih kuat dan cepat dengan menawarkan tiga manfaat yang berbeda yang mencakup komunikasi, insentif dan ajakan.
c Hubungan masyarakat dan publisitas : daya tarik hubungan masyarakat
dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus yaitu kredibilitas yang tinggi, kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya
dan dramatisasi. Humas dan publisitas dapat berupa seminar, sumbangan amal dan peran sebagai sponsor.
d Penjualan Pribadi : adalah interaksi tatap muka dengan satu atau
beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan memperoleh pemesanan. Penjualan personal
memiliki tiga ciri khusus yaitu pertemuan pribadi, perkembangan hubungan dan tanggapan.
e Pemasaran Langsung : yaitu penggunaan surat, telepon, faksimili, email
dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan
calon pelanggan tertentu. 5
Orang People Orang karyawan merupakan unsur bauran pemasaran jasa yang memiliki
peran penting, karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke konsumen. Kesuksesan pemasaran sangat tergantung pada seleksi,
pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Pentingnya strategi orang dalam pemasaran yaitu mengarahkan minat yang lebih besar dan
menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan
konsumen. 6
Bukti fisik Physical Evidance Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan dimana layanan
diciptakan, penyediaan dan pelanggan berinteraksi. Bukti fisik berhubungan sengan fasilitas apa yang diharapkan pelanggan, sehingga dapat
meningkatkan kenyamanan. Bukti fisik mewakili keputusan kunci mengenai desain dan lay-out bangunan, misalnya tempat duduk, toilet, tempat ibadah,
parkir, dan sebagainya yang dibutuhlan pengunjung. 7
Proses Process Proses merupakan seluruh kegiatan kerja yang berhubungan dengan
pelayanan yang akan diberikan kepada konsumen, perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk
menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan
kebutuhan pelanggannya. Dimensi proses ini merupakan gabungan dari beberapa dimensi, yaitu :
a Akses, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan
perusahaan b
Komunikasi, merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atu memperoleh masukan
dari pelanggan c
Pemahaman pada pelanggan, meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.
3.1.6 Analisis Lingkungan Perusahaan