Tipologi iklan politik Partai Keadilan Sejahtera (PKS) pada pemilu 2009 di televisi

TIPOLOGI IKLAN POLITIK
PARTAI KEADILAN SEJAHTERA (PKS)
PADA PEMILU 2009 DI TELEVISI
Skripsi
Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)

Oleh:

FARAH RAMADHAN
NIM: 107051002377

JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1432/2011

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah
satu persyaratan memperoleh gelar strata 1 (S1) di Universitas Islam Negeri
Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan skripsi ini telah saya
cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di Universitas Islam Negeri
Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya atau
merupakan jiplakan dari hasil karya orang lain, maka saya bersedia menerima
sanksi yang berlaku di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 08 November 2011

Farah Ramadhan

ABSTRAK

FARAH RAMADHAN
Tipologi Iklan Politik Partai Keadilan Sejahtera (PKS) Pada Pemilu 2009
di Televisi
Pemilu menjadi ajang paling penting untuk mendapatkan suara. Maka dari
itu para elite politik dan partai berlomba-lomba untuk mengkampanyekan apa
yang menjadi target mereka. Banyak cara yang dilakukan untuk memperoleh
suara pada pemilu. Menyebarkan poster, pamflet, kampanye face to face, bahkan
memasang iklan di televisi pun kerap dilakukan. Iklan di televisi memang paling
banyak diandalkan. Karena televisi dianggap menjadi salah satu media yang
ampuh untuk menyampaikan ide-ide dan gagasan besar partai.
Adapun rumusan masalahnya adalah pertama bagaimana tipologi iklan
politik PKS pada pemilu 2009 dan kedua bagaimana relevansi antara tipologi
iklan politik PKS dengan target khalayak yang menjadi sasaran PKS
Teori yang digunakan adalah teori Naratif yang menjelaskan sebuah narasi
bisa menghasilkan sebuah cerita dan cerita yang ditampilkan harus memiliki
tingkat coherence agar dapat dinilai masuk akal serta benar tidaknya cerita
tersebut. Adapun metodologi yang dipakai adalah metode kualitatif dengan
analisis penelitian deskriptif yang hanya memaparkan situasi atau peristiwa dan
menjelaskan kondisi yang ada.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sebagian besar tipolgi yang
digunakan PKS dengan menampilkan iklan politik pada pemilu 2009 lalu di
televise adalah tipologi iklan Format Reporter Netral, dimana tipe tersebut hanya
member gambaran mengenai kandidat, partai, atau lawannya. Serta tipologi iklan
Slogan dan iklan Menjual Citra (image content) yang hanya berisi ajakan untuk
memilih partai dan menampilkan karakteristik serta kualitas partai. Adapun
bentuk tipologi iklan yang ditampilkan PKS saat pemilu 2009 sangat relevan
dengan target khalayak yang menjadi sasaran PKS, dimana pada saat itu PKS
menargetkan sasaran khalayak ‘golongan tengah’ yang tidak captive dan kalangan
remaja untuk meningkatkan perolehan suara.

i

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr.Wb
Bismillahirrahmaanirahiim
Alhamdullilahirabil’alamin, puji dan syukur ke hadirat Allah SWT yang
telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Tipologi Iklan Politik Partai Keadilan
Sejahtera (PKS) Pada Pemilu 2009 di Televisi”.
Walaupun dalam perjalananya banyak hambatan dan rintangan yang
penulis dapatkan, namun banyak pihak yang turut berjasa atas terselesaikannya
skripsi ini. Maka dari itu, izinkanlah penulis mengucapkan terima kasih banyak
pada semua pihak yang telah membantu penulis baik secara moril maupun
materil, kepada:
1. Orang tua penulis yang tercinta, bapak Yudi Pramuko dan Umi Euis Halimah,
yang dengan penuh kasih sayang selalu memberikan dukungan dan semangat,
serta tak henti-hentinya memberikan doa yang tulus ikhlas dalam setiap waktu
sehingga akhirnya skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik;
2. Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, bapak Dr. H. Arief
Subhan, MA;
3. Pembantu Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi; Bapak Drs.
Wahidin Saputra, MA, sebagai Pembantu Dekan bidang Akademik, Bapak
Drs. H. Mahmud Jalal, MA, sebagai Pembantu Dekan bidang Administrasi
Umum dan Keuangan, dan Bapak Drs. Study Rizal, LK, MA, sebagai
Pembantu Dekan bidang Kemahasiswaan;
4. Ketua dan Sekretaris Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam yaitu bapak
Drs. Jumroni, M. Si dan ibu Umi Musyarofah, MA;
5. Dosen Pembimbing yaitu bapak Gun Gun Heryanto, M. Si, terima kasih atas
motivasi, bimbingan, arahan, waktu yang telah diberikan dengan ikhlas dan
tulus kepada penulis, serta kesabaran yang tiada duanya sehingga memacu
penulis agar semangat untuk menyelesaikan skripsi ini;
ii

6. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, terima
kasih atas semua ilmu yang diberikan kepada penulis, semoga ilmu tersebut
bermanfaat dan berguna di dalam menjalani kehidupan penulis selanjutnya;
7. Pihak Partai Keadilan Sejahtera, Mas Muhammad Hilal yang senantiasa
bersedia memberikan waktu untuk menjadi narasumber penulis dan
memberikan data-data yang penulis butuhkan;
8. Pihak FASTCOMM Media selaku agency iklan PKS, bapak Zainul Muhtadien
yang bersedia memberikan waktu untuk menjadi narasumber penulis dan
memberikan data-data yang penulis butuhkan;
9. Adik-adik tercinta penulis, yaitu Muhammad Rifqi Abdul Majid, Muhammad
Irfan Al-Islami dan khususnya Muhammad Wildan Al-Fajri terima kasih telah
membantu penulis mengumpulkan data-data tambahan yang dibutuhkan;
10. Si dya yang jauh disana, ur smile is my energy..thanks for everything…
11. Teman-teman KPI C 2007: Zie”, Irna, Eva, Arini, Leha, Hikmah, Dara, Iin,
Hani, Fitri, Melia, Ayu, Vena, Suci, Zaenah, Lini, Ubay, Arif, Bom”, Rif’at,
Hasan, Angga, Reza, Ari, Ucup, Ega, Sofyan, terima kasih kalian telah
memberikan kesan yang indah selama belajar di kelas, dan juga memberikan
dukungan tiada duanya untuk penulis;
12. Seluruh senior dan teman-teman KMF KALACITRA, khususnya angkatan
VII “ABRASI”: Zose, Didik, Temon, Kikim, Makien, Ikhsan, Dyna, Onta,
Sobok, Elisha, Icha, Shofy, terimakasih atas support nya selama ini;
13. Berbagai pihak yang tidak mungkin disebutkan satu per satu yang telah
membantu kelancaran penulisan skripsi ini.
Semoga Allah SWT senantiasa memberikan Rahmat dan Karunia-Nya.
Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat dan dapat digunakan dengan
sebaik-baiknya oleh semua pihak.
Wassalammua’laikum Wr. Wb.
Jakarta, 08 November 2011
Penulis

Farah Ramadhan
iii

DAFTAR ISI

ABSTRAK ………… ...............................................................................................i
KATA PENGANTAR ..............................................................................................ii
DAFTAR ISI .............................................................................................................iv
DAFTAR TABEL ...................................................................................................vi

BAB I

PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah .....................................................................1
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah .................................................6
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ...........................................................6
D. Metodologi Penelitian ........................................................................7
E. Tinjauan Pustaka……………………………………. .......................11
F. Sistematika Penulisan .........................................................................12

BAB II KAJIAN TEORI
A. Teori Naratif .......................................................................................13
B. Konseptualisasi Komunikasi Politik...................................................16
C. Konseptualisasi Kampanye Politik .....................................................20
D. Konseptualisasi Iklan Politik ..............................................................25
E. Konseptualisasi Televisi .....................................................................32

BAB III GAMBARAN UMUM
A. Profile Partai Keadilan Sejahtera
1. Sejarah Singkat Partai Keadilan Sejahtera ....................................35
2. Visi dan Misi..................................................................................37
3. Makna Lambang ............................................................................38
B. Sinopsis Iklan-Iklan PKS Pada Pemilu 2009 di Televisi ...................39
iv

BAB IV TEMUAN DAN ANALISIS DATA
A. Deskripsi Iklan-Iklan PKS di Televisi Pada Pemilu 2009 ...................49
B. Tipologi Iklan PKS Pada Pemilu 2009
1. Tipologi Iklan Politik Menurut Devlin ..........................................53
2. Tipologi Iklan Politik Menurut Isi .................................................59
C. Relevansi Tipologi Iklan Politik Dengan Target Khalayak Yang
Menjadi Sasaran PKS ..........................................................................65
D. Narasi yang dibahasakan PKS
1. Structural Coherence.....................................................................71
2. Material Coherence .......................................................................79
3. Characterogical Coherence ..........................................................81
E. Interpretasi ...........................................................................................86

BAB V

PENUTUP
A. Kesimpulan .........................................................................................91
B. Saran-saran .........................................................................................92

DAFTAR PUSTAKA ...............................................................................................93
LAMPIRAN

v

DAFTAR TABEL

Tabel 1

: Bentuk-Bentuk Media Yang Biasa Dijadikan Alat Kampanye
……………………….………………………………………....… 23

Tabel 2

: Bentuk Iklan-Iklan PKS Pada Pemilu 2009 ……….……....……. 47

Tabel 3

: Kutipan Isi Iklan “Satu Bendera” ……………………….………. 56

Tabel 4

: Tipologi Iklan Menurut Devlin Pada Iklan PKS ……..…………. 58

Tabel 5

: Kutipan Isu Iklan “Satu Bendera” .………………………..…….. 63

Tabel 6

: Tipologi Iklan Dari Segi Isi Pada Iklan PKS ……………..…….. 65

Tabel 7

: Indikator Relevansi Antara Tipologi Iklan dengan Target Khalayak
……………………………………….……………..……………. 67

Tabel 8

: Isi Pesan “Bersih” dalam Iklan ……….…………….….……… 79

Tabel 9

: Isi Pesan “Peduli” dalam Iklan ………….………..….………… 80

Tabel 10 : Isi Pesan “Profesional” dalam Iklan …….……………………… 81

vi

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah
Iklan merupakan salah satu cara efektif untuk memasarkan suatu
produk terhadap khalayak, dengan tujuan agar khalayak terpengaruh dan
akhirnya menggunakan produk yang telah ditawarkan. Maka sudah sangat
wajar jika perusahaan memasarkan produknya di media secara besarbesaran, mulai dari produk makanan, minuman, pakaian, barang
elektronik, bahkan sampai produk jasa. Namun, sekarang iklan bukan
hanya sebatas iklan produk dan jasa saja. Iklan politik di era demokrasi
seperti sekarang pun sudah tidak asing lagi terlihat di berbagai media.
Iklan politik pertama kali digunakan di Amerika pada tahun 1952,
pada kampanye pemilihan kandidat Presiden Dwight Eisenhower (dari
Partai Republik) melawan Presiden sebelumnya Adlai Stevenson (dari
Partai Demokrat). Dalami iklan ini, Eisenhower yang seorang jendral
mempercayakan iklan politiknya dirancang oleh dua orang ahli periklanan
ternama yaitu Rosser Reeved dan Carrol Newton, dan membuat iklan
politik dengan spot “Eisenhower Answer Amerika”.1
Karena iklan ini membawa kemenangan bagi pihak Eisenhower,
akhirnya strategi kampanye menggunakan iklan politik pun mulai
merambat ke Rusia dan negara lainnya, termasuk Indonesia. Sedangkan di
1

Hafied Cangara, Komunikasi Politik: Konsep, Teori dan Strategi. (Jakarta: Rajawali
Pers, 2009), h.345

1

2

Indonesia sendiri, iklan politik yang menggunakan advertising agency
pertama kali digunakan oleh Partai Kebangkitan Bangsa (PKB) pada
pemilu legislatif 1999.2 Iklan tersebut ditampilkan dengan spot:
“Maju Tak Gentar....
Membela Yang Benar....
Bersama PKB...
Cobloslah PKB....”
Pada dasarnya, di awal kelahiran pada pemilu 1999, iklan politik di
televisi tidak berbeda dengan iklan produk lainnya. Karena sebagian besar
hanya

berisi

ajakan

untuk

mencoblos

nomor

urut

partai

dan

memperkenalkan logo partai itu sendiri.3 Begitupun ketika pemilu legislatif
2004 yang menjadi awal dari demokrasi pemilu.
Namun, ketika memasuki pemilu legislatif 2009 kemarin, mulai
terdapat perbedaan dalam iklan-iklan politik yang ditampilkan. Artinya
terdapat perbedaan dalam peningkatan kreatifitas. Dari segi isinya, bisa
dilihat iklan politik saat ini tidak mengajak atau mempengaruhi khalayak
secara jelas, tetapi iklannya lebih menampilkan visi misi partai, isu-isu
nasional, slogan, simbol-simbol, bahkan program-program partai yang
telah dicapai dan yang akan dilakukan.
Di saat banyaknya bermunculan partai-partai, munculah partai PKS
yang ikut mewarnai dunia perpolitikan di Indonesia. Partai ini mencoba
meraih simpati masyarakat dengan konsep Islam yang mereka usung.

2

ibid
Budi Setyo, Iklan dan Politik: Menjaring Suara dan Pemilu, (Jakarta: AdGoal.Com,
2008), h.36-37
3

3

Sehingga di awal kemunculan partai ini, banyak yang memprediksikan
bahwa PKS mempunyai prospek yang bagus untuk masa depan.
Namun, perjalanan partai ini tidak semudah yang dikira. Terbukti
ketika pemilu legislatif 1999, partai ini mendapat hambatan pertama
sebagai partai politik yang bernuansa Islam. Kemudian pemilu legislatif
2004, partai ini tidak lolos electoral threshold karena hanya mendapat
1,5% suara.4 Setelah mengalami dua kali kekalahan, akhirnya pada pemilu
2009 partai ini mulai mendapat simpati masyarakat yang cukup besar,
terbukti dengan meningkatnya suara partai sebanyak 7,34%. Artinya pada
pemilu legislatif 2009, PKS mengalami peningkatan perolehan suara
sebanyak 8.455.225 suara. Hal ini menyebabkan PKS mendapat 45 kursi
di DPR, atau setara dengan 8,18% suara.5
Partai Keadilan Sejahtera merupakan sebuah partai yang memiliki
nafas keislaman yang sangat kuat. Hal tersebut terbukti karena pada awal
didirikannya, para tokoh dan pemimpin PKS memiliki background
pendidikan dan mereferensi pemikir Islam dari Timur Tengah dalam
literature pemikirannya, seperti Abu Ridha, Hilmi Aminuddin dan Rahmat
Abdullah. Maka tidak salah memang jika banyak yang menganggap bahwa
partai ini memiliki kesan sebagai partai ikhwanul muslimin.6
Selain dianggap sebagai partai berbasis ikhwanul muslimin, partai
ini juga dianggap sebagai partai generasi muda Islam, karena partai ini

www.pk-sejahtera.org. dikutip hari Jum’at 4 Februari 2011 pkl 10.05
Asep Saeful Muhtadi, Komunikasi Politik Indonesia: Dinamika Islam Politik Pasca
Orde Baru, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2008), h.174
6
Ibid, h.110
4

5

4

telah mengubah kesan praktisi politik Indonesia yang identik kalangan tua
dengan menampilkan sosok-sosok muda dalam gairah perpolitikan yang
tentu saja sarat etika dan bersahaja.
Jika melihat iklan politik partai PKS pada pemilu legislatif
kemarin, PKS mengalami pergeseran content dan pesan yang ingin
disampaikan. Terbukti bahwa PKS mengubah image politiknya dan ingin
mendapatkan suara dari luar basis PKS yang identik dengan tradisional,
artinya PKS ingin menambah suara dari kalangan nasionalis (tengah), anak
muda atau pemilih pemula dan calon pemilih yang bahkan belum
menentukan pilihan. Contohnya seperti iklan PKS yang sekarang sudah
memasukkan anak muda sebagai icon, bahkan ada beberapa iklan yang
anak muda perempuannya tidak memakai kerudung.
Dari sanalah terbukti bahwa PKS melakukan pergeseran untuk
merambah suara ke kalangan yang lebih luas, tidak lain agar bisa diterima
oleh khalayak ramai. Namun, dari sini juga bisa diketahui apakah iklaniklan seperti itu bisa juga mempengaruhi perolehan suara yang signifikan
atau tidak. Bahkan bisa diketahui alasan PKS membuat iklan politik
seperti itu dan berapa budget yang dikeluarkan untuk biaya periklannya.
Dan pada akhirnya nanti, bisa diketahui juga jenis iklan seperti apa yang
ingin dibuat PKS untuk memperoleh suara, tentu saja dengan image baru
yang ditampilkan PKS itu sendiri.
Untuk menambah perolehan suara, pada pemilu 2009 lalu PKS
mencoba membuat strategi baru, salah satunya dengan cara menayangkan

5

beberapa versi iklan politik yang menarik dan kreatif sehingga bisa
menarik simpati masyarakat. PKS memiliki tiga belas versi iklan politik
pada pemilu 2009 kemarin. Iklan tersebut antara lain yaitu iklan versi
Guru Bangsa, iklan versi Satu Bendera, iklan versi KH. Hasyim Asyari,
KH. Ahmad Dahlan, M. Natsir, iklan versi Testimoni, iklan versi
Soekarno, iklan versi PKS Peduli, iklan versi Anton Apriyantono, iklan
versi Kepiting, iklan versi Track Record, iklan versi Jingle, iklan versi
Tarzan, iklan versi Slankers dan iklan versi DPR Bersih.
Adapun alasan tertarik dengan topik ini karena:
1. PKS merupakan salah satu partai Islam terbesar yang mendapat
perolehan suara terbanyak setelah partai Demokrat, Golkar dan
PDI P pada pemilu 2009 kemarin, yaitu sebesar 8.455.225
suara.
2. Iklan-iklan politik yang ditampilkan PKS pada pemilu 2009
kemarin berbeda dengan iklan politik pada pemilu sebelumnya.
Jika pemilu sebelumnya iklan hanya berisi logo partai dan
ajakan untuk mencoblos gambar partai, pemilu kemarin lebih
kreatif dengan menampilkan visi, misi, kebijakan partai,
bahkan simbol-simbol yang menggambarkan tentang citra diri
dari partai.
3. Ada beberapa iklan-iklan PKS pada pemilu 2009 yang
menimbulkan

kontroversi.

Seperti

menampilkan

sosok

Soeharto yang dianggap sebagai guru bangsa pada iklan versi

6

Guru Bangsa, menampilkan kutipan-kutipan dari koran tentang
saling ejeknya para elite politik dari beberapa partai pada iklan
versi Satu Bendera.
Berdasarkan latar belakang dan alasan itulah, peneliti ingin
mengajukan penelitian ilmiah dengan judul “Tipologi Iklan Politik Partai
Keadilan Sejahtera (PKS) Pada Pemilu 2009 di Televisi”.
B. Pembatasan Masalah
Agar penelitian ini tidak melebar, maka penelitian ini hanya
dibatasi pada iklan politik Partai Keadilan Sejahtera yang tayang di televisi
swasta pada tanggal 17 Maret hingga 5 April 2009.
C. Perumusan Masalah
Sedangkan yang menjadi perumusan masalahnya adalah :
1. Bagaimana tipologi iklan politik Partai Keadilan Sejahtera (PKS) pada
pemilu tahun 2009?
2. Bagaimana relevansi antara tipologi iklan politik PKS dengan target
khalayak yang menjadi sasaran PKS?
D. Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah untuk :
1. Untuk mengetahui tipologi iklan politik Partai Keadilan Sejahtera
(PKS) pada pemilu tahun 2009
2. Untuk mengetahui relevansi antara tipologi iklan politik PKS dengan
target khalayak yang menjadi sasaran PKS

7

E. Manfaat Penelitian
Ada beberapa manfaat dari penelitian ini, diantaranya :
1. Manfaat akademis, penelitian ini diharapkan dapat menambah dan
memperkaya pengetahuan tentang teori-teori komunikasi yang
berkaitan tentang komunikasi politik dan advertising.
2. Manfaat praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan
pengetahuan mengenai keberagaman iklan politik di media massa dan
dapat menjadi bahan pertimbangan untuk melakukan kampanye
selanjutnya.
3. Manfaat

sosial,

penelitian

ini

diharapkan

dapat

memberikan

pengetahuan komunikasi politik kepada publik bagaimana iklan politik
di televisi itu sebenarnya cukup berperan dalam proses perolehan suara
saat pemilu. Serta diharapkan juga dapat memberi masukan kepada
para konsultan politik agar lebih meningkatkan kreatifitas dalam
membuat iklan politik.
F. Metodologi Penelitian
1. Metode penelitian
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan
kualitatif.

Penelitian kualitatif dilakukan dalam situasi yang wajar

(natural setting) dan data yang dikumpulkan umumnya bersifat
kualitatif. Peneliti tidak menggunakan angka dalam mengumpulkan
data dan dalam memberikan penafsiran terhadap hasil penelitian.

8

Penelitian ini hanya untuk menjelaskan fenomena sedalam-dalamnya
melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya.
Karena menurut Bogdan dan Taylor, penelitian kualitatif
adalah prosedur sebuah penelitian yang menghasilkan data deskriptif,
berupa gambar, kata-kata tertulis atau lisan dari orang dan perilaku
yang diamati.7
2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Ada beberapa lokasi yang dijadikan sebagai tempat penelitian,
yaitu:
a. Penelitian ini dilakukan melalui email humas.pks@gmail.com
b.

Penelitian ini dilakukan di kantor FASTCOMM di Jalan
Aditiawarman 1 No.12 Jakarta 12160. Dan waktu penelitiannya
tanggal 15 Agustus dan 30 September 2011

3. Subjek dan Objek Penelitian
Yang menjadi subjek dalam penelitian ini yaitu Muhammad
Hilal selaku Staff Khusus Humas DPP PKS dan Zainul Muhtadien
selaku Media Director FASTCOMM yang menjadi advertising agency
PKS pada pemilu 2009 lalu.

7

h.4

Lexy, J. Moleong, Metodologi Kualitatif, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2007),

9

4. Metode pengumpulan data
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan beberapa teknik
pengumpulan data, yaitu:
a. Wawancara
Wawancara adalah kegiatan tanya jawab yang dilakukan
reporter dengan narasumber untuk memperoleh informasi menarik
dan penting yang diinginkan.8 Wawancara juga disebut sebagai
teknik penelitian yang paling sosial sifatnya, karena bentuknya
yang berasal dari interaksi verbal antara peneliti dengan
responden.9
Menurut Mike Fancher, seorang wartawan Seattle Time,
kunci dari sebuah wawancara adalah memungkinkan narasumber
untuk mengatakan apa yang sebenarnya dipikirkan, bukan
memikirkan apa yang mau dikatakan.10
Untuk itu, dalam penelitian ini peneliti menggunakan
teknik wawancara secara tatap muka. Ini merupakan wawancara
yang dilakukan secara berhadapan dengan sangat banyak
memberikan kemungkinan penggalian informasi lebih dalam dan

8

Haris Sumadiria, Jurnalistik Indonesia. Menulis Berita dan Feature. Panduan Praktis
Jurnalis Profesional, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2006), Cet ke-2, h.103
9
Sanafiah Faisal, Format-format Penelitian Sosial, Dasar-dasar dan Aplikasi, (Jakarta:
Rajawali Press, 1995), Cet ke-3, h.39
10
Hikmat Kusumaningrat dan Purnama Kusumaningrat, Jurnalistik Teori dan Praktik,
(Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2006), Cet ke-2, h.189

10

luas, karena sebelumnya telah dilakukan perjanjian lebih dahulu
dengan narasumber.11
Peneliti

melakukan

wawancara

dengan

beberapa

narasumber yang berkompeten, yaitu:
1. Muhammad Hilal, selaku Staff Humas khusus DPP PKS
2. Zainul Muhtadien, selaku Media Director FASTCOMM
b. Dokumentasi
Untuk

memperdalam

penelitian

ini,

peneliti

juga

menghimpun data-data yang berkaitan dengan PKS dari berbagai
dokumen, seperti buku-buku, majalah, jurnal, media massa dan
lainnya yang sebelumnya telah membahas tentang PKS. Selain itu
peneliti juga menggunakan dokumen video yang berasal dari
internet, artinya peneliti mendownload iklan dari internet.
5. Teknik Analisis Data
Analisis data menurut Patton adalah sebuah proses untuk
mengatur uraian data, mengorganisasikannya ke dalam suatu pola,
kategori dan satu uraian dasar.12 Kemudian data yang terkumpul dari
wawancara

mendalam

dan

dokumen-dokumen

yang

didapat,

diklasifikasikan kedalam kategori-kategori tertentu.13
Dan dalam hal ini, peneliti menggunakan teknik analisis
deskriptif, yaitu teknik yang hanya memaparkan situasi atau peristiwa.
11
12

Ibid, h.190
Lexy, J. Moleong, Metodologi Kualitatif, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2007),

h.103
13

h.193

Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, (Jakarta: Kencana, 2007),

11

Teknik ini tidak mencari atau menjelaskan suatu hubungan, dan juga
tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.14
Adapun tujuan dari analisis deskriptif ini adalah untuk:
1. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan
gejala yang ada
2. Mengidentifikasi masalah atau menjelaskan kondisi dan praktekpraktek yang berlaku
3. Membuat perbandingan atau evaluasi 15
Dalam penelitian ini penulis berpedoman kepada ‘Buku pedoman
penulisan skripsi, tesis, dadisertasi’ CEQDA UIN Syarif Jakarta 2007.
G. Tinjauan Pustaka
Ada beberapa penelitian terdahulu yang hampir sama dengan
penelitian ini, diantaranya, Analisis Pemanfaatan Iklan Politik di Media
Massa: Studi Terhadap Iklan Politik PKS pada Pemilu Legislatif 2009
oleh Muhammad Rhagyl Indratomo, yang garis besarnya membahas
tentang strategi marketing komunikasi PKS dalam memperoleh suara
melalui iklan politik.
Kemudian ada penelitian yang berjudul Konsep Dakwah dan
Politik PKS oleh Muhammad Amin Muttaqin, yang didalamnya membahas
hal-hal yang dilakukan PKS dalam strategi menjalankan partainya.
Yang membedakan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya
yaitu, penelitian ini menerangkan apa saja tipologi iklan PKS pada pemilu
14

Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, (Bandung: PT Remaja
Rosdakarya, 2007), Cet ke-13, h.24-25
15
Ibid

12

legislatif 2009, berapa anggaran untuk membuat iklan, pihak mana yang
bertanggung jawab atas pembuatan iklan, dan bagaimana tingkat relevansi
anatara jenis iklan yang ditampilkan dengan target khalayak yang menjadi
sasaran PKS.
H. Sistematika Penulisan
Bab I Pendahuluan terdiri dari Latar Belakang Masalah,
Pembatasan Masalah, Perumusan Masalah, Tujuan Penelitian, Manfaat
Penelitian, Metodologi Penelitian dan Tinjauan Pustaka.
Bab II Kajian Teoritis terdiri dari Teori Naratif, Konseptualisasi
Komunikasi Politik, Konseptualisasi Kampanye Politik, Konseptualisasi
Iklan Politik dan Konseptualisasi Televisi.
Bab III Gambaran Umum terdiri dari Profil Partai Keadilan
Sejahtera (PKS) dan Sinopsis Iklan-iklan Politik PKS Pada Pemilu 2009 di
Televisi.
Bab IV Temuan Analisis dan Data terdiri dari Deskripsi Iklaniklan PKS di Televisi Pada Pemilu 2009, Tipologi Iklan Politik PKS Pada
Pemilu 2009 dan Relevansi Antara Tipologi Iklan Politik PKS dengan
Target Khalayak yang Menjadi Sasaran PKS.
Bab V Penutup terdiri dari Kesimpulan dan Saran.

BAB II
KAJIAN TEORITIS

A. Teori Naratif
Teori Naratif pada dasarnya menyatakan bahwa manusia suka
bercerita. Teori ini juga mengembangkan bahwa manusia adalah penceritapencerita. Tidak hanya cerita, nilai-nilai, emosi serta pemikiran yang
dikatakan manusia tercipta berdasarkan kepercayaan dan tingkah laku
yang dibuat oleh manusia itu sendiri.1
Menurut Fisher, ada lima asumsi dasar tentang teori ini, yaitu:
1. Manusia merupakan seorang pencerita
2. Keputusan tentang cerita yang memiliki manfaat didasarkan pada
pertimbangan yang baik
3. Pertimbangan yang baik ditentukan oleh sejarah, biografi, budaya dan
karakter
4. Rasionalitas didasarkan pada pertimbangan orang-orang terhadap
konsistensi cerita dan pada keadaan yang sesungguhnya
5. Pengalaman didunia dipenuhi dengan cerita-cerita dan manusia harus
memilihnya.
Fisher juga mengatakan bahwa semua bentuk komunikasi adalah
narrartive (cerita). Dia berargumen bahwa narrative bukanlah gender
tertentu tetapi lebih kepada cara dari pengaruh sosial.
1

Richard West, Pengantar Teori Komunikasi: Teori dan Aplikasi, (Jakarta: Salemba
Humanika, 2008), h. 86

13

14

Cerita pada dasarnya sama, namun yang membedakan adalah
tingkat kebenaran atau tidaknya dari cerita itu. Maka untuk menilai benar
tidaknya suatu cerita, diperlukan narrative rationality, dimana narrative
rationality merupakan sebuah standar untuk menilai cerita-cerita mana
yang harus dipercaya dan cerita-cerita mana yang harus diabaikan.
Untuk menilai narrative rationality itu sendiri, diperlukan prinsip
coherence yang nantinya akan menentukan apakah seseorang akan
menerima atau menolak sebuah cerita, artinya terdapat nilai konsistensi
atau masuk akal dalam unsur cerita tersebut.
Cerita mempunyai sebuah konsistensi yang ditampilkan kepada
khalayak, maka dari itu tingkat coherence sangat diperlukan untuk menilai
standar dari kemasuk akalan yang digunakan dalam cerita.
Ada beberapa point utama dalam menentukan tingkat coherence
dari sebuah cerita. Point-point tersebut antara lain:2
1. Structural Coherence
Sebuah cerita dinilai dari unsur-unsur cerita yang mengalir dengan
lancar. Artinya ada kesinambungan antara satu unsur dengan unsur lain
dalam membangun sebuah struktur cerita.
2. Material Coherence
Sebuah cerita dinyatakan coherence jika ada kesesuaian antara isi
cerita yang satu dengan yang lain.

2

Ibid, h.88

15

3. Characterogical Coherence
Karakter dalam sebuah cerita sangat diperlukan. Karena itu, jika
karakter dalam cerita sangat kuat, maka cerita tersebut dapat terdengar
benar dan masuk akal sehingga dapat dipercaya oleh masyarakat.
Selain menilai cerita dari tingkat kebenaran dan masuk akalnya
(coherence), cerita juga dinilai dari tingkatan logic atau tidaknya (the logic
of good reasons).
Jika cerita yang ditampilkan sudah mempunyai tingkatan
kebenaran, maka langkah selanjutnya yang harus diperhatikan adalah
bagaimana sebuah cerita tersebut mampu membuat seseorang untuk
memutuskan harga dari sebuah cerita. Artinya bagaimana cerita tersebut
dapat membuat nilai-nilai menarik sehingga dapat menuntun logika
seseorang yang melihatnya untuk memutuskan menerima atau menolak
nasihat dalam bentuk apapun dari cerita tersebut.
Pada intinya Fisher mengatakan bahwa tidak semua cerita yang
diciptakan sama. Ia berfikir bahwa setiap orang memiliki kemampuan
bawaan yang sama untuk menetukan nilai dari kisah-kisah yang
didengarkan yang didasarkan pada dua aspek. Aspek pertama yaitu
meneliti koherensi dari sebuah narasinya, ini adalah cara untuk
menentukan apakah cerita yang ditampilkan masuk akal atau tidak.
Kemudian aspek kedua diteliti dari kebenaran naratifnya, disini dapat
dilihat apakah cerita tersebut sesuai dengan keyakinan sendiri dan
pengalamannya atau cerita tersebut berdasarkan aspek lainnya.

16

B. Konseptualisasi Komunikasi Politik
1. Definisi Komunikasi Politik
Komunikasi politik adalah sebuah proses penyampaian pesan
berciri politik yang dilakukan oleh para aktor politik kepada pihak lain
melalui saluran tertentu sehingga melahirkan efek tertentu yang telah
diharapkan.
Ada juga yang mengatakan bahwa komunikasi politik adalah
sebuah pertemuan, kontak, dan dialog antara kader politik dengan
anggota, simpatisan, pendukung partai, serta dengan masyarakat
umum. Dan dalam pertemuan ini materi yang disampaikan biasanya
beraneka ragam, mulai dari kebijakan partai hingga sampai
perkembangan keadaan dan apresiasi masyarakat terhadap partai.3
Pada dasarnya komunikasi politik itu berfungsi untuk
menyalurkan aspirasi dan kepentingan politik masyarakat yang
menjadi input bagi suatu sistem politik. Selain itu komunikasi politik
juga berfungsi untuk menyalurkan kebijakan yang diambil untuk
dipahami secara kolektif sehingga dapat menumbuhkan partisipasi
produktif dalam membangun tujuan politik yang sama.4
Komunikasi politik juga bisa membuka wawasan dan cara
berfikir seseorang, serta dapat juga mempengaruhi sikap dan tingkah

3

Rochmad Bahari, Partai dan Kita, (Jakarta: IPCOS, 2001), h.51
Asep Saeful Muhtadi, Komunikasi Politik Indonesia: Dinamika Islam Politik Pasca
Orde Baru, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2008), h.144
4

17

laku khalayak yang menjadi target politik.5 Oleh karena itu, sebuah
komunikasi politik menjadi sesuatu yang sangat penting dalam partai.
Maka dari itu tidak jarang komunikasi dalam partai begitu
dijaga dengan baik oleh para anggotanya, karena jika komunikasi
politik yang dibangun dengan cara yang baik, tentunya akan membawa
partai mendapatkan citra yang baik pula dimasyarakat. Karena hal itu
bisa menjadi salah satu strategi partai untuk menarik simpatisan partai.
2. Saluran Komunikasi Politik
Dalam komunikasi politik, para aktor politik menggunakan
saluran komunikasi politik tersendiri agar pesan yang disampaikan
dapat menimbulkan dampak tertentu yang diinginkan.
Adapun macam-macam saluran komunkasi politik itu adalah:
a. Saluran face to face informal
Struktur ini merupakan saluran yang efektif dalam
penyampaian pesan-pesan politik karena sifatnya yang langsung
berhadapan. Saluran ini memang bersifat bebas dalam arti tidak
terikat oleh struktur yang formal, namun tidak semua orang dapat
masuk ke dalam saluran ini dalam posisi yang sama.
b. Saluran struktur sosial tradisional
Struktur ini merupakan saluran komunikasi yang memiliki
keampuhan tersendiri, karena dalam suatu masyarakat yang
bersangkutan, biasanya arus komunikasi ditentukan oleh posisi
5

Hafied Cangara, Komunikasi Politik: Konsep, Teori dan Strategi, (Jakarta: Rajawali
Pers, 2009), h.35

18

sosial pihak yang berkomunikasi. Dalam masyarakat tradisional,
susunan struktur sosial yang ada menentukan siapa yang layak
berkomunikasi dengan siapa, tentang masalah apa, dan dengan cara
apa. Dengan kata lain, struktur ini mempunyai aturan yang
menentukan pola dan arus komunikasi yang berlangsung dalam
suatu masyarakat.
c. Saluran input
Yang dimaksud dengan staluran input adalah saluran yang
memungkinkan terciptanya input bagi sistem politik yang
diinginkan. Serikat pekerja, kelompok berkepentingan dan partai
politik merupakan saluran informasi yang bermakna dalam
komunikasi politik yang menjadi sifat paling dasar untuk
melakukan transmisi kepentingan.
d. Saluran output
Adalah struktur formal dari sebuah pemerintahan. Struktur
ini berperan penting dalam memberi informasi dalam jumlah besar
kepada publik. Bahkan bukan hanya informasi yang menyangkut
aturan resmi saja, melainkan juga release berita yang dikeluarkan
pemerintah yang menjadi sumber informasi penting bagi media
massa di banyak masyarakat.

19

e. Saluran media massa
Saluran media massa merupakan saluran penting dalam
komunikasi politik. Jika melihat media massa dalam komunikasi
politik, maka selalu dikaitkan dengan konsep-konsep mengenai:
1. kebebasan media massa
2. independensi media massa pada suatu masyarakat dari kontrol
yang berasal dari luar, seperti pemerintah, pemegang saham,
kaum kapitalis/ industrialis, partai politik, ataupun kelompok
penekan
3.

integritas media massa sendiri pada misi yang dibawa.6

3. Khalayak Komunikasi Politik
Ada beberapa tipologi khalayak komunikasi politik, yaitu: 7
a. General Public
yaitu masyarakat biasa yang tidak tahu dan tidak mengikuti
isu serta dinamika politik. Yang termasuk tipe ini biasanya
masyarakat yang dalam kenyataannya jarang berkomunikasi
dengan para pembuat kebijakan.
b. Attentive Public
yaitu lapisan masyarakat yang memiliki perhatian lebih.
Artinya masyarakat yang sudah konsen pada suatu isu dan
dinamika politik namun masih belum mau berpartisipasi dalam
dunia politik itu sendiri.
6

Zulkarimien Nasution, Komunikasi Politik Suatu Pengantar, (Jakarta: Ghalia Indonesia,
1990), h.24
7
Dan Nimmo, Komunikasi Politik, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 1989), h.14

20

Biasanya lapisan masyarakat ini menempati posisi penting
dalam proses opini, karena lapisan inilah yang berperan sebagai
saluran komunikasi antar pribadi dalam arus pesan yang timbal
balik antara pemimpin politik dengan masyarakatnya.8
c. Elite Opinion and Policy
yaitu masyarakat yang sudah menjadi pelaku politik dari
kerja-kerja politik, dan posisinya didalam cendrung menjadi figure
head.
C. Konseptualisasi Kampanye Politik
1. Definisi Kampanye Politik
Kampanye politik adalah suatu upaya yang dikelola oleh suatu
kelompok yang didalamnya terdapat para aktor politik yang
menginginkan perubahan, ditujukan kepada khalayak agar bisa
menerima dan mengikuti ide tau tingkah laku dari aktor politik
tersebut.
Sedangkan menurut Norris yang dikutip Firmanzah, kampanye
politik adalah suatu proses komunikasi dimana partai atau kandidat
politik berusaha mengkomunikasikan ideologi ataupun program kerja
yang mereka tawarkan. Komunikasi politik juga mengkomunikasikan
intense atau kedekatan serta motivasi partai dan kandidat politik dalam
memperbaiki kondisi masyarakat.9

8

Asep Saeful Muhtadi, Komunikasi Politik Indonesia: Dinamika Islam Politik PascaOrde Baru, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2008), h.34
9
Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan
Obor Indonesia, 2007), h.271

21

Leslie B. Snyder juga mengatakan kampanye adalah sebuah
aktivitas komunikasi yang terorganisir, yang secara langsung
ditunjukkan kepada khalayak tertentu, pada periode waktu yang telah
ditetapkan dan untuk mencapai tujuan tertentu.10
Kampanye politik itu sebuah komunikasi politik yang
dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang untuk memperoleh
dukungan politik dari rakyat. Dan pada umumnya kampanye politik itu
diatur dengan peraturan sendiri yaitu waktu, tata cara pengawasan dan
sanksi dari penyelenggara kampanye jika terdapat pelanggaran.11
Adapun segala bentuk peraturan dan sanksi kampanye dapat
dilihat dari UU No.10 Tahun 2008 Tentang Pemilu, diantaranya
yaitu:12
BAB VIII
KAMPANYE
Bagian Ketiga
Metode Kampanye
Kampanye Pemilu sebagaimana dimaksud dalam Pasal 76 dapat dilakukan melalui:
a. pertemuan terbatas;
b. pertemuan tatap muka;
c.
media massa cetak dan media massa elektronik;
d. penyebaran bahan kampanye kepada umum;
e. pemasangan alat peraga di tempat umum;
Bagian Keempat
Larangan dalam Kampanye
1) Pelaksana, peserta, dan petugas kampanye dilarang:
b. melakukan kegiatan yang membahayakan keutuhan Negara Kesatuan Republik
Indonesia;
10

Antar Venus,
Manajemen Kampanye; Panduan Teoritis dan Praktis dalam
Mengefektifkan Kampanye Komunikasi, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2009), Cet-3, h.80
11
Anwar Arifin, Komunikasi Politik: Paradigma, Teori, Aplikasi, Strategi dan
Komunikasi Politik Indonesia, (Jakarta: PT. Balai Pustaka, 2003), h.88
12
www.pemiluindonesia.com. Diakses pada hari Senin, 20 November 2011, Pkl. 14.32
WIB

22

c. menghina seseorang, agama, suku, ras, golongan, calon dan/atau Peserta Pemilu
yang lain;
d. menghasut dan mengadu domba perseorangan ataupun masyarakat;
h. menggunakan fasilitas pemerintah, tempat ibadah, dan tempat pendidikan;
j. menjanjikan atau memberikan uang atau materi lainnya kepada peserta kampanye.
Bagian Kelima
Sanksi atas Pelanggaran Larangan Kampanye
Pasal 86
Dalam hal terdapat bukti permulaan yang cukup atas adanya pelanggaran larangan
kampanye sebagaimana dimaksud dalam Pasal 84 ayat (1) dan ayat (2) oleh pelaksana
dan peserta kampanye, maka KPU, KPU provinsi, dan KPU kabupaten/kota menjatuhkan
sanksi sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini.

Namun kampanye politik pada dasarnya merupakan sebuah
proses penyampaian pesan-pesan politik yang salah satu fungsinya
memberikan pendidikan politik bagi masyarakat. Melalui kampanye
juga, para partai politik berusaha meyakinkan massa pemilih dengan
mengangkat

berbagai

agenda

kegiatan

yang

dinilainya

akan

memberikan keuntungan bagi masyarakat, karena itu setiap partai dan
kandidat politik selalu berusaha menemukan cara-cara yang paling
efektif dan kreatif untuk meyakinkan massa.13
2. Saluran Kampanye Politik
Untuk melakukan kampanye yang sifatnya sangat besar, para
elite politik harus menggunakan alat bantu atau biasa disebut juga
saluran media, agar kampanye yang dilakukan dapat diketahui oleh
khalayak banyak, tanpa perlu mendatangi man to man yang akan
menjadi target sasaran kampanye nya.

13

Asep Saeful Muhtadi, Komunikasi Politik Indonesia: Dinamika Islam Politik PascaOrde Baru, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2008), h.145

23

Secara umum Scharmm mengartikan saluran (kampanye)
sebagai perantara apapun yang memungkinkan pesan-pesan sampai
kepada penerima. Sementara Klingemann dan Rommele secara lebih
spesifik menerangkan bahwa saluran kampanye adalah segala bentuk
media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak.14
Dalam melakukan kampanye, yang biasanya menjadi saluran
utama adalah media massa. Karena selain media massa dapat melipat
gandakan penyebaran informasi, media massa juga memiliki
kemampuan untuk mempengaruhi khalayak, maka tidak jarang jika
kampanye lewat media massa, khalayak pun dapat diraih dalam jumlah
besar.
Adapun bentuk media yang biasa dijadikan sebagai saluran
kampanye antara lain : 15

Media

14

Tabel 1
Media Yang Dijadikan Saluran Kampanye
Alasan Positif Menggunakan
Alasan Negatif
Menggunakan

Surat Kabar

Relatif murah untuk mendapatkan,
jangka waktu pendek, jangkauan
luas, para pembaca menentukan
ukuran konsumsi

Pasif, reproduksi foto
kurang bagus, tidak
dinamis-kurang
menarik perhatian,
aktivitas membaca
menurun sesuai
hambatan waktu

Majalah

Kualitas reproduksi berpengaruh
besar, pembaca menghendaki
adanya iklan, dapat digunakan untuk
waktu yang lama, dapat
mengasosiasikan brand dengan ikon
budaya dalam khalayak massa

Hanya dapat
dikonsumsi secara
visual, waktu yang
lama tidak pasti
menumbuhkan
adanya hubungan

Antar Venus, Manajemen Kampanye; Panduan Teoritis dan Praktis dalam
Mengefektifkan Kampanye Komunikasi, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2009), Cet-3, h.84
15
Ibid. h 91-92

24

Televisi

Penglihatan, suara dan pergerakan
terlihat nyata, adanya repetisi
(pengulangan), mencakup daerah
tertentu, menghibur, memberi
kredibilitas tertentu atas suatu
‘produk’

Selektivitas kurang,
hal-hal detail sering
terabaikan, relatif
mahal, ketatnya
pengaturan isi pesan

Radio

Dapat digunakan secara luas, aktif,
target berdasarkan pembagian waktu
tertentu, relatif murah, adanya
intimacy, menimbulkan kesan
kedekatan, dapat mengikutsertakan
pendengar

Film

Dampaknya besar, mengikat
khalayak

Tidak ada visual,
sementara, tidak
lama, kurang
istimewa, khalayak
sedikit, perhatian
rendah, sering
digunakan sebagai
latar belakang
Pembuatan mahal,
kurang detail

Billboard/Poster

Harga murah, lokal, mudah diubah,
praktis

Kurang kapasitas
untuk menaruh
perhatian, segmentasi
terbatas, rawan
perusakan, banyak
menimbulkan
kebingungan, gambar
relatif sedikit

Banner Website
di Internet

Keberadaan murah aktif, pesan
dapat berupa animasi, suara dan
warna untuk menarik perhatian,
penyediaan informasi serba cepat,
dapat digunakan sebagai fasilitas
dalam penjualan

Bukan lingkup
nasional

3. Kampanye di Televisi
Media massa dalam konteks pemilu dan kampanye benar-benar
sudah berubah fungsi. Media massa sudah tidak lagi sekedar
menyampaikan laporan-laporan mengenai berbagai peristiwa saja,
tetapi sudah menjadi panggung bagi partai politik dan para kandidat
politik yang saling berkompetensi untuk meraih dukungan suara
pemilih sebanyak-banyaknya.

25

Karena itulah para elite politik yang memiliki kepentingan
untuk berkampanye, sangat hati-hati memilih media massa apa yang
paling tepat untuk dijadikan sebagai media mempromosikan ‘diri’.
Televisi sebagai salah satu media komunikasi massa yang bisa
dilihat dan didengar, memang memiliki keistimewaan tersendiri.
Tayangan dari televisi sangat mudah diingat karena pemirsa dari
televisi itu sendiri tidak dibatasi pada golongan tertentu. Selain itu
cakupan dari televisi ini jauh lebih luas dibandingkan dengan media
lain.16
Menurut penelitian yang ada, televisilah yang paling sering
digunakan para kandidat atau partai politik untuk berkampanye.
Seperti kata Robert Denton dalam Mc Nair (2003), televisi memiliki
peranan yang sangat besar dalam pertumbuhan iklan politik. Oleh
karena itu, televisi menjadi media yang paling banyak meraup
keuntungan dari kampanye politik dan membesarkannya sebagai bisnis
penyiaran.17
D. Konseptualisasi Iklan Politik
1. Definisi Iklan Politik
Iklan politik menjadi salah satu cara yang efektif dan efisien
untuk menarik minat khalayak, merebut popularitas dan mendapatkan
suara pada pemilu yang menjadi tujuan utama. Karena itulah, para

16

Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa: Analisis Interaktif Budaya Massa, (Jakarta:
Rineka Cipta, 2008), h.141
17
Hafied Cangara, Komunikasi Politik: Konsep, Teori dan Strategi, (Jakarta: Rajawali
Pers, 2009), h.346

26

kandidat atau partai politik tidak pernah segan untuk mengeluarkan
dana yang sangat besar dalam membuat iklan politik di media massa.
Seperti yang telah diketahui bahwa iklan politik adalah
bagaimana cara parpol ‘berjualan’ agar laku, dalam arti suatu program
komunikasi yang mana suatu penyampaian pesan dari suatu parpol
kepada

calon-calon

konstituennya

untuk

memperoleh

suatu

dukungan.18
Ada juga yang mengatakan bahwa iklan politik itu pada
dasarnya menggambarkan suatu mekanisme yang sifatnya konveregen.
Jadi sifat utama dari iklan politik adalah one-to-many communication
terhadap individu-individu dalam massa yang sifatnya heterogen.19
Jika dilihat dari beberapa penjelasan diatas, iklan politik bisa
disebut sebagai proses membeli untuk menerpa khalayak, dan biasanya
iklan politik digunakan untuk mempengaruhi attitude, beliefs dan
behavior seseorang.
2. Tipologi Iklan Politik
Tipologi

merupakan

studi

aspek

klarifikasi,

yaitu

menggabungkan karakteristik yang sama dari sebuah kelompok secara
detail antara kelompok satu dengan yang lainnya.20
Jadi tipologi iklan politik adalah tipe-tipe dari sebuah iklan
yang membandingkan secara detail karakteristik dari iklan yang satu
18

Miranti Abidin, Politik Demokrasi dan Manajemen Komunikasi, (Yogyakarta: Gelang
Press, 2002), h.169-170
19
Ibid, h.92
20
http://jurnalrona.files.wordpress.com , diakses pada hari Senin, 20 November 2011,
Pkl. 14.45 WIB

27

dengan yang lainnya agar khalak faham dengan apa yang
digambarkan.
Semakin berkembangnya daya kreatifitas seseorang, maka
semakin banyak pula tipe-tipe iklan politik yang ditampilkan. Iklan
politik di televisi pun sebenarnya dapat menggunakan beberapa teknik.
Namun menurut Deddy Mulyana mengutip pernyataan Devlin
(Brian Mc Mair,1999), ada delapan kategori iklan politik 21, yaitu:
a. Iklan Primitif: iklan yang biasanya artificial, kaku dan tampak
dibuat-buat
b. Talking heads: iklan yang biasanya dirancang untuk menyoroti
sebuah isu dan menyampaikan citra bahwa kandidat mampu
menangani isu tersebut dan mampu melakukan pekerjaan
selanjutnya
c. Iklan Negatif: iklan yang menyerang kebijakan kandidat atau partai
politik lawan
d. Iklan Konsep: iklan yang dirancang untuk menggambarkan ide-ide
besar dan penting mengenai kandidat
e. Cinema Verite: iklan dengan teknik yang menggunakan situasi
informasi dan alami, contohnya iklan yang memuat tentang
kehidupan pribadi kandidat

21

Deddy Mulyana, Nuansa-nuansa Komunikasi; Meneropong Politik dan Budaya
Komunikasi Masyarakat Kontemporer, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 1999), Cet-1, h.97-98

28

f. Iklan

Kesaksian

(testimonial):

iklan

dengan

menampilkan

testimonial, baik dari orang biasa maupun tokoh-tokoh terkemuka
yang dikagumi
g. Iklan Format Reporter Netral: iklan yang memberikan rangkaian
laporan mengenai kandidat, partai atau lawannya dan memberikan
kesempatan kepada pemirsa untuk memberikan penilaian. Iklan ini
tidak netral namun terkesan netral karena disampaikan secara
naratif.
Sedangkan menurut Hafied Cangara mengutip Robert Baukus
dalam bukunya Combs (1993) membagi iklan politik atas empat
macam, yaitu:22
a. Iklan Serangan, yaitu iklan yang ditujukan untuk mengdiskreditkan
lawan politik
b. Iklan Argumen, yaitu iklan yang memperlihatkan kemampuan para
kandidat untuk mengatasi masalah-masalah yang mereka hadapi
c. Iklan ID, yaitu iklan yang memberi pemahaman kepada para
pemilih mengenai siapa sang kandidat
d. Iklan Resolusi, yaitu iklan dimana para kandidat menyimpulkan
pemikiran mereka untuk para pemilih
Namun, jika dilihat menurut isinya, iklan politik terbagi
menjadi beberapa kategori, yaitu:23

22

Hafied Cangara, Komunikasi Politik: Konsep, Teori dan Strategi, (Jakarta: Rajawali
Pers, 2009), h.345
23
Akhmad Danial, Iklan Politik Televisi: Modernisasi Kampanye Politik Pasca
OrdeBaru, (Yogyakarta: LKIS, 2009), h.51

29

a. Iklan Isu (issue ads) adalah iklan-iklan politik partai atau kandidat
yang fokus pada isu-isu yang menjadi concern masyarakat secara
umum atau posisi kebijakan. Seperti kebijakan ekonomi, kebijakan
luar negeri, topik-topik yang terkait dengan kesejahteraan sosial
dan lainnya
b. Iklan Menjual Citra (image content) adalah iklan-iklan politik
televisi yang lebih ‘menjual’ karakteristik personal atau kualitas
yang ada pada sang kandidat. Seperti latar belakang, karakter, atau
prestasi yang telah dibuat sebelum pencalonan
c. Iklan Slogan yaitu iklan yang tidak berisi statement apapun, hanya
berisi slogan partai atau ajakan untuk memilih
d. Iklan Kombinasi yaitu iklan yang memuat bentuk iklan isu
sekaligus iklan citra.
Dan dalam penelitian ini, akan membahas tipologi iklan
politik partai Keadilan Sejahtera pada pemilku 2009 kemarin
dengan menggunakan tipologi iklan menurut Devlin dan tipologi
iklan jika dilihat dari isinya.
3. Karakteristik Iklan Politik
Iklan politik pada dasarnya sama seperti iklan komersial.
Namun iklan politik mempunyai karakteristik tersendiri. Beberapa
karakteristik tersebut antara lain:
a. The shrinking spot, iklan politik biasanya berdurasi 30-60 detik

30

b. The rise of image, isinya lebih menekankan citra sang kadidat,
bukan pada isu yang diangkat dalam iklan
c. Myth and symbol, iklan politik yang isinya lebih banyak
mengandung simbol-simbol
d. Signifiying power, iklan politik yang digunakan sebagai simbol
kekuatan. Artinya iklan ini biasa digunakan oleh pihak penguasa
yang memiliki pengalaman serta kredibilitas.24
4. Model Iklan
Terlepas dari semua jenis iklan, baik itu iklan komersial berupa
produk dan jasa, atau iklan politik sekalipun, iklan yang baik itu pada
dasarnya memiliki kriteria rumus iklan yang disebut AIDCA.25
Adapun model dari rumus AIDCA tersebut adalah:
a. Attention (perhatian)
Dalam hal ini iklan harus mampu menarik perhatian
khalayak sasaran. Untuk itu, sebuah iklan haruslah membutuhkan
bantuan ukuran, penggunaan warna, tata letak dan suara-suara
khusus sehingga bisa menampilkan iklan yang kreatif yang berbeda
dengan iklan lain.
b. Interest (minat)
Iklan berurusan dengan bagaimana konsumen berminat dan
memiliki keinginan lebih jauh. Untuk itu, produsen iklan ditun

Dokumen baru

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

98 2947 16

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

36 752 43

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

33 650 23

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

15 422 24

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

24 578 23

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

49 969 14

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

49 881 50

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

14 536 17

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

21 792 30

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

33 955 23