Tipologi iklan politik Partai Keadilan Sejahtera (PKS) pada pemilu 2009 di televisi

Skripsi

Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)

Oleh:

FARAH RAMADHAN

NIM: 107051002377

JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM

FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI

SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1432/2011

Dengan ini saya menyatakan:

1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar strata 1 (S1) di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan skripsi ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya atau merupakan jiplakan dari hasil karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 08 November 2011

FARAH RAMADHAN

Tipologi Iklan Politik Partai Keadilan Sejahtera (PKS) Pada Pemilu 2009 di Televisi

Pemilu menjadi ajang paling penting untuk mendapatkan suara. Maka dari itu para elite politik dan partai berlomba-lomba untuk mengkampanyekan apa yang menjadi target mereka. Banyak cara yang dilakukan untuk memperoleh suara pada pemilu. Menyebarkan poster, pamflet, kampanye face to face, bahkan memasang iklan di televisi pun kerap dilakukan. Iklan di televisi memang paling banyak diandalkan. Karena televisi dianggap menjadi salah satu media yang ampuh untuk menyampaikan ide-ide dan gagasan besar partai.

Adapun rumusan masalahnya adalah pertama bagaimana tipologi iklan politik PKS pada pemilu 2009 dan kedua bagaimana relevansi antara tipologi iklan politik PKS dengan target khalayak yang menjadi sasaran PKS

Teori yang digunakan adalah teori Naratif yang menjelaskan sebuah narasi bisa menghasilkan sebuah cerita dan cerita yang ditampilkan harus memiliki tingkat coherence agar dapat dinilai masuk akal serta benar tidaknya cerita tersebut. Adapun metodologi yang dipakai adalah metode kualitatif dengan analisis penelitian deskriptif yang hanya memaparkan situasi atau peristiwa dan menjelaskan kondisi yang ada.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sebagian besar tipolgi yang digunakan PKS dengan menampilkan iklan politik pada pemilu 2009 lalu di televise adalah tipologi iklan Format Reporter Netral, dimana tipe tersebut hanya member gambaran mengenai kandidat, partai, atau lawannya. Serta tipologi iklan Slogan dan iklan Menjual Citra (image content) yang hanya berisi ajakan untuk memilih partai dan menampilkan karakteristik serta kualitas partai. Adapun bentuk tipologi iklan yang ditampilkan PKS saat pemilu 2009 sangat relevan dengan target khalayak yang menjadi sasaran PKS, dimana pada saat itu PKS

menargetkan sasaran khalayak ‘golongan tengah’ yang tidak captive dan kalangan remaja untuk meningkatkan perolehan suara.

ii Bismillahirrahmaanirahiim

Alhamdullilahirabil’alamin, puji dan syukur ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Tipologi Iklan Politik Partai Keadilan Sejahtera (PKS) Pada Pemilu 2009 di Televisi”.

Walaupun dalam perjalananya banyak hambatan dan rintangan yang penulis dapatkan, namun banyak pihak yang turut berjasa atas terselesaikannya skripsi ini. Maka dari itu, izinkanlah penulis mengucapkan terima kasih banyak pada semua pihak yang telah membantu penulis baik secara moril maupun materil, kepada:

1. Orang tua penulis yang tercinta, bapak Yudi Pramuko dan Umi Euis Halimah, yang dengan penuh kasih sayang selalu memberikan dukungan dan semangat, serta tak henti-hentinya memberikan doa yang tulus ikhlas dalam setiap waktu sehingga akhirnya skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik;

2. Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, bapak Dr. H. Arief Subhan, MA;

3. Pembantu Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi; Bapak Drs. Wahidin Saputra, MA, sebagai Pembantu Dekan bidang Akademik, Bapak Drs. H. Mahmud Jalal, MA, sebagai Pembantu Dekan bidang Administrasi Umum dan Keuangan, dan Bapak Drs. Study Rizal, LK, MA, sebagai Pembantu Dekan bidang Kemahasiswaan;

4. Ketua dan Sekretaris Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam yaitu bapak Drs. Jumroni, M. Si dan ibu Umi Musyarofah, MA;

5. Dosen Pembimbing yaitu bapak Gun Gun Heryanto, M. Si, terima kasih atas motivasi, bimbingan, arahan, waktu yang telah diberikan dengan ikhlas dan tulus kepada penulis, serta kesabaran yang tiada duanya sehingga memacu penulis agar semangat untuk menyelesaikan skripsi ini;

iii

7. Pihak Partai Keadilan Sejahtera, Mas Muhammad Hilal yang senantiasa bersedia memberikan waktu untuk menjadi narasumber penulis dan memberikan data-data yang penulis butuhkan;

8. Pihak FASTCOMM Media selaku agency iklan PKS, bapak Zainul Muhtadien yang bersedia memberikan waktu untuk menjadi narasumber penulis dan memberikan data-data yang penulis butuhkan;

9. Adik-adik tercinta penulis, yaitu Muhammad Rifqi Abdul Majid, Muhammad Irfan Al-Islami dan khususnya Muhammad Wildan Al-Fajri terima kasih telah membantu penulis mengumpulkan data-data tambahan yang dibutuhkan; 10.Si dya yang jauh disana, ur smile is my energy..thanks for everything…

11.Teman-teman KPI C 2007: Zie”, Irna, Eva, Arini, Leha, Hikmah, Dara, Iin, Hani, Fitri, Melia, Ayu, Vena, Suci, Zaenah, Lini, Ubay, Arif, Bom”, Rif’at, Hasan, Angga, Reza, Ari, Ucup, Ega, Sofyan, terima kasih kalian telah memberikan kesan yang indah selama belajar di kelas, dan juga memberikan dukungan tiada duanya untuk penulis;

12.Seluruh senior dan teman-teman KMF KALACITRA, khususnya angkatan VII “ABRASI”: Zose, Didik, Temon, Kikim, Makien, Ikhsan, Dyna, Onta, Sobok, Elisha, Icha, Shofy, terimakasih atas support nya selama ini;

13.Berbagai pihak yang tidak mungkin disebutkan satu per satu yang telah membantu kelancaran penulisan skripsi ini.

Semoga Allah SWT senantiasa memberikan Rahmat dan Karunia-Nya. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat dan dapat digunakan dengan sebaik-baiknya oleh semua pihak.

Wassalammua’laikum Wr. Wb.

Jakarta, 08 November 2011 Penulis

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... iv

DAFTAR TABEL ... vi

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Pembatasan dan Perumusan Masalah ... 6

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 6

D. Metodologi Penelitian ... 7

E. Tinjauan Pustaka………. ... 11

F. Sistematika Penulisan ... 12

BAB II KAJIAN TEORI A. Teori Naratif ... 13

B. Konseptualisasi Komunikasi Politik... 16

C. Konseptualisasi Kampanye Politik ... 20

D. Konseptualisasi Iklan Politik ... 25

E. Konseptualisasi Televisi ... 32

BAB III GAMBARAN UMUM A. Profile Partai Keadilan Sejahtera 1. Sejarah Singkat Partai Keadilan Sejahtera ... 35

2. Visi dan Misi ... 37

3. Makna Lambang ... 38

2. Tipologi Iklan Politik Menurut Isi ... 59

C. Relevansi Tipologi Iklan Politik Dengan Target Khalayak Yang Menjadi Sasaran PKS ... 65

D. Narasi yang dibahasakan PKS 1. Structural Coherence ... 71

2. Material Coherence ... 79

3. Characterogical Coherence ... 81

E. Interpretasi ... 86

BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ... 91

B. Saran-saran ... 92

DAFTAR PUSTAKA ... 93 LAMPIRAN

Tabel 1 : Bentuk-Bentuk Media Yang Biasa Dijadikan Alat Kampanye ……….………....… 23

Tabel 2 : Bentuk Iklan-Iklan PKS Pada Pemilu 2009 ……….……....……. 47 Tabel 3 : Kutipan Isi Iklan “Satu Bendera”……….………. 56 Tabel 4 : Tipologi Iklan Menurut Devlin Pada Iklan PKS ……..…………. 58

Tabel 5 : Kutipan Isu Iklan “Satu Bendera”.………..…….. 63 Tabel 6 : Tipologi Iklan Dari Segi Isi Pada Iklan PKS ………..…….. 65

Tabel 7 : Indikator Relevansi Antara Tipologi Iklan dengan Target Khalayak ……….………..………. 67 Tabel 8 : Isi Pesan “Bersih” dalam Iklan……….……….….……… 79 Tabel 9 : Isi Pesan “Peduli” dalam Iklan ………….………..….………… 80 Tabel 10 : Isi Pesan “Profesional” dalam Iklan …….……… 81

A. Latar Belakang Masalah

Iklan merupakan salah satu cara efektif untuk memasarkan suatu produk terhadap khalayak, dengan tujuan agar khalayak terpengaruh dan akhirnya menggunakan produk yang telah ditawarkan. Maka sudah sangat wajar jika perusahaan memasarkan produknya di media secara besar-besaran, mulai dari produk makanan, minuman, pakaian, barang elektronik, bahkan sampai produk jasa. Namun, sekarang iklan bukan hanya sebatas iklan produk dan jasa saja. Iklan politik di era demokrasi seperti sekarang pun sudah tidak asing lagi terlihat di berbagai media.

Iklan politik pertama kali digunakan di Amerika pada tahun 1952, pada kampanye pemilihan kandidat Presiden Dwight Eisenhower (dari Partai Republik) melawan Presiden sebelumnya Adlai Stevenson (dari Partai Demokrat). Dalami iklan ini, Eisenhower yang seorang jendral mempercayakan iklan politiknya dirancang oleh dua orang ahli periklanan ternama yaitu Rosser Reeved dan Carrol Newton, dan membuat iklan politik dengan spot “Eisenhower Answer Amerika”.1

Karena iklan ini membawa kemenangan bagi pihak Eisenhower, akhirnya strategi kampanye menggunakan iklan politik pun mulai merambat ke Rusia dan negara lainnya, termasuk Indonesia. Sedangkan di

1

Hafied Cangara, Komunikasi Politik: Konsep, Teori dan Strategi. (Jakarta: Rajawali Pers, 2009), h.345

Indonesia sendiri, iklan politik yang menggunakan advertising agency pertama kali digunakan oleh Partai Kebangkitan Bangsa (PKB) pada pemilu legislatif 1999.2 Iklan tersebut ditampilkan dengan spot:

“Maju Tak Gentar....

Membela Yang Benar.... Bersama PKB...

Cobloslah PKB....”

Pada dasarnya, di awal kelahiran pada pemilu 1999, iklan politik di televisi tidak berbeda dengan iklan produk lainnya. Karena sebagian besar hanya berisi ajakan untuk mencoblos nomor urut partai dan memperkenalkan logo partai itu sendiri.3_{Begitupun ketika pemilu legislatif} 2004 yang menjadi awal dari demokrasi pemilu.

Namun, ketika memasuki pemilu legislatif 2009 kemarin, mulai terdapat perbedaan dalam iklan-iklan politik yang ditampilkan. Artinya terdapat perbedaan dalam peningkatan kreatifitas. Dari segi isinya, bisa dilihat iklan politik saat ini tidak mengajak atau mempengaruhi khalayak secara jelas, tetapi iklannya lebih menampilkan visi misi partai, isu-isu nasional, slogan, simbol-simbol, bahkan program-program partai yang telah dicapai dan yang akan dilakukan.

Di saat banyaknya bermunculan partai-partai, munculah partai PKS yang ikut mewarnai dunia perpolitikan di Indonesia. Partai ini mencoba meraih simpati masyarakat dengan konsep Islam yang mereka usung.

2

ibid

3

Budi Setyo, Iklan dan Politik: Menjaring Suara dan Pemilu, (Jakarta: AdGoal.Com, 2008), h.36-37

Sehingga di awal kemunculan partai ini, banyak yang memprediksikan bahwa PKS mempunyai prospek yang bagus untuk masa depan.

Namun, perjalanan partai ini tidak semudah yang dikira. Terbukti ketika pemilu legislatif 1999, partai ini mendapat hambatan pertama sebagai partai politik yang bernuansa Islam. Kemudian pemilu legislatif 2004, partai ini tidak lolos electoral threshold karena hanya mendapat 1,5% suara.4_{Setelah mengalami dua kali kekalahan, akhirnya pada pemilu} 2009 partai ini mulai mendapat simpati masyarakat yang cukup besar, terbukti dengan meningkatnya suara partai sebanyak 7,34%. Artinya pada pemilu legislatif 2009, PKS mengalami peningkatan perolehan suara sebanyak 8.455.225 suara. Hal ini menyebabkan PKS mendapat 45 kursi di DPR, atau setara dengan 8,18% suara.5

Partai Keadilan Sejahtera merupakan sebuah partai yang memiliki nafas keislaman yang sangat kuat. Hal tersebut terbukti karena pada awal didirikannya, para tokoh dan pemimpin PKS memiliki background pendidikan dan mereferensi pemikir Islam dari Timur Tengah dalam literature pemikirannya, seperti Abu Ridha, Hilmi Aminuddin dan Rahmat Abdullah. Maka tidak salah memang jika banyak yang menganggap bahwa partai ini memiliki kesan sebagai partai ikhwanul muslimin.6

Selain dianggap sebagai partai berbasis ikhwanul muslimin, partai ini juga dianggap sebagai partai generasi muda Islam, karena partai ini

4

www.pk-sejahtera.org. dikutip hari Jum’at 4 Februari 2011 pkl 10.05 5

Asep Saeful Muhtadi, Komunikasi Politik Indonesia: Dinamika Islam Politik Pasca Orde Baru, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2008), h.174

6

telah mengubah kesan praktisi politik Indonesia yang identik kalangan tua dengan menampilkan sosok-sosok muda dalam gairah perpolitikan yang tentu saja sarat etika dan bersahaja.

Jika melihat iklan politik partai PKS pada pemilu legislatif kemarin, PKS mengalami pergeseran content dan pesan yang ingin disampaikan. Terbukti bahwa PKS mengubah image politiknya dan ingin mendapatkan suara dari luar basis PKS yang identik dengan tradisional, artinya PKS ingin menambah suara dari kalangan nasionalis (tengah), anak muda atau pemilih pemula dan calon pemilih yang bahkan belum menentukan pilihan. Contohnya seperti iklan PKS yang sekarang sudah memasukkan anak muda sebagai icon, bahkan ada beberapa iklan yang anak muda perempuannya tidak memakai kerudung.

Dari sanalah terbukti bahwa PKS melakukan pergeseran untuk merambah suara ke kalangan yang lebih luas, tidak lain agar bisa diterima oleh khalayak ramai. Namun, dari sini juga bisa diketahui apakah iklan-iklan seperti itu bisa juga mempengaruhi perolehan suara yang signifikan atau tidak. Bahkan bisa diketahui alasan PKS membuat iklan politik seperti itu dan berapa budget yang dikeluarkan untuk biaya periklannya. Dan pada akhirnya nanti, bisa diketahui juga jenis iklan seperti apa yang ingin dibuat PKS untuk memperoleh suara, tentu saja dengan image baru yang ditampilkan PKS itu sendiri.

Untuk menambah perolehan suara, pada pemilu 2009 lalu PKS mencoba membuat strategi baru, salah satunya dengan cara menayangkan

beberapa versi iklan politik yang menarik dan kreatif sehingga bisa menarik simpati masyarakat. PKS memiliki tiga belas versi iklan politik pada pemilu 2009 kemarin. Iklan tersebut antara lain yaitu iklan versi Guru Bangsa, iklan versi Satu Bendera, iklan versi KH. Hasyim Asyari, KH. Ahmad Dahlan, M. Natsir, iklan versi Testimoni, iklan versi Soekarno, iklan versi PKS Peduli, iklan versi Anton Apriyantono, iklan versi Kepiting, iklan versi Track Record, iklan versi Jingle, iklan versi Tarzan, iklan versi Slankers dan iklan versi DPR Bersih.

Adapun alasan tertarik dengan topik ini karena:

1. PKS merupakan salah satu partai Islam terbesar yang mendapat perolehan suara terbanyak setelah partai Demokrat, Golkar dan PDI P pada pemilu 2009 kemarin, yaitu sebesar 8.455.225 suara.

2. Iklan-iklan politik yang ditampilkan PKS pada pemilu 2009 kemarin berbeda dengan iklan politik pada pemilu sebelumnya. Jika pemilu sebelumnya iklan hanya berisi logo partai dan ajakan untuk mencoblos gambar partai, pemilu kemarin lebih kreatif dengan menampilkan visi, misi, kebijakan partai, bahkan simbol-simbol yang menggambarkan tentang citra diri dari partai.

3. Ada beberapa iklan-iklan PKS pada pemilu 2009 yang menimbulkan kontroversi. Seperti menampilkan sosok Soeharto yang dianggap sebagai guru bangsa pada iklan versi

Guru Bangsa, menampilkan kutipan-kutipan dari koran tentang saling ejeknya para elite politik dari beberapa partai pada iklan versi Satu Bendera.

Berdasarkan latar belakang dan alasan itulah, peneliti ingin mengajukan penelitian ilmiah dengan judul “Tipologi Iklan Politik Partai Keadilan Sejahtera (PKS) Pada Pemilu 2009 di Televisi”.

B. Pembatasan Masalah

Agar penelitian ini tidak melebar, maka penelitian ini hanya dibatasi pada iklan politik Partai Keadilan Sejahtera yang tayang di televisi swasta pada tanggal 17 Maret hingga 5 April 2009.

C. Perumusan Masalah

Sedangkan yang menjadi perumusan masalahnya adalah :

1. Bagaimana tipologi iklan politik Partai Keadilan Sejahtera (PKS) pada pemilu tahun 2009?

2. Bagaimana relevansi antara tipologi iklan politik PKS dengan target khalayak yang menjadi sasaran PKS?

D. Tujuan Penelitian

Adapun yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah untuk : 1. Untuk mengetahui tipologi iklan politik Partai Keadilan Sejahtera

(PKS) pada pemilu tahun 2009

2. Untuk mengetahui relevansi antara tipologi iklan politik PKS dengan target khalayak yang menjadi sasaran PKS

E. Manfaat Penelitian

Ada beberapa manfaat dari penelitian ini, diantaranya :

1. Manfaat akademis, penelitian ini diharapkan dapat menambah dan memperkaya pengetahuan tentang teori-teori komunikasi yang berkaitan tentang komunikasi politik dan advertising.

2. Manfaat praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan mengenai keberagaman iklan politik di media massa dan dapat menjadi bahan pertimbangan untuk melakukan kampanye selanjutnya.

3. Manfaat sosial, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan komunikasi politik kepada publik bagaimana iklan politik di televisi itu sebenarnya cukup berperan dalam proses perolehan suara saat pemilu. Serta diharapkan juga dapat memberi masukan kepada para konsultan politik agar lebih meningkatkan kreatifitas dalam membuat iklan politik.

F. Metodologi Penelitian 1. Metode penelitian

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan

kualitatif. Penelitian kualitatif dilakukan dalam situasi yang wajar

(natural setting) dan data yang dikumpulkan umumnya bersifat

kualitatif. Peneliti tidak menggunakan angka dalam mengumpulkan data dan dalam memberikan penafsiran terhadap hasil penelitian.

Penelitian ini hanya untuk menjelaskan fenomena sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya.

Karena menurut Bogdan dan Taylor, penelitian kualitatif adalah prosedur sebuah penelitian yang menghasilkan data deskriptif,

berupa gambar, kata-kata tertulis atau lisan dari orang dan perilaku

yang diamati.7

2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Ada beberapa lokasi yang dijadikan sebagai tempat penelitian, yaitu:

a. Penelitian ini dilakukan melalui email humas.pks@gmail.com b. Penelitian ini dilakukan di kantor FASTCOMM di Jalan

Aditiawarman 1 No.12 Jakarta 12160. Dan waktu penelitiannya tanggal 15 Agustus dan 30 September 2011

3. Subjek dan Objek Penelitian

Yang menjadi subjek dalam penelitian ini yaitu Muhammad Hilal selaku Staff Khusus Humas DPP PKS dan Zainul Muhtadien selaku Media Director FASTCOMM yang menjadi advertising agency PKS pada pemilu 2009 lalu.

7

Lexy, J. Moleong, Metodologi Kualitatif, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2007), h.4

4. Metode pengumpulan data

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan beberapa teknik pengumpulan data, yaitu:

a. Wawancara

Wawancara adalah kegiatan tanya jawab yang dilakukan reporter dengan narasumber untuk memperoleh informasi menarik dan penting yang diinginkan.8 _{Wawancara juga disebut sebagai} teknik penelitian yang paling sosial sifatnya, karena bentuknya yang berasal dari interaksi verbal antara peneliti dengan responden.9

Menurut Mike Fancher, seorang wartawan Seattle Time, kunci dari sebuah wawancara adalah memungkinkan narasumber untuk mengatakan apa yang sebenarnya dipikirkan, bukan memikirkan apa yang mau dikatakan.10

Untuk itu, dalam penelitian ini peneliti menggunakan teknik wawancara secara tatap muka. Ini merupakan wawancara yang dilakukan secara berhadapan dengan sangat banyak memberikan kemungkinan penggalian informasi lebih dalam dan

8

Haris Sumadiria, Jurnalistik Indonesia. Menulis Berita dan Feature. Panduan Praktis Jurnalis Profesional, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2006), Cet ke-2, h.103

9

Sanafiah Faisal, Format-format Penelitian Sosial, Dasar-dasar dan Aplikasi, (Jakarta: Rajawali Press, 1995), Cet ke-3, h.39

10

Hikmat Kusumaningrat dan Purnama Kusumaningrat, Jurnalistik Teori dan Praktik,

luas, karena sebelumnya telah dilakukan perjanjian lebih dahulu dengan narasumber.11

Peneliti melakukan wawancara dengan beberapa narasumber yang berkompeten, yaitu:

1. Muhammad Hilal, selaku Staff Humas khusus DPP PKS 2. Zainul Muhtadien, selaku Media Director FASTCOMM b. Dokumentasi

Untuk memperdalam penelitian ini, peneliti juga menghimpun data-data yang berkaitan dengan PKS dari berbagai dokumen, seperti buku-buku, majalah, jurnal, media massa dan lainnya yang sebelumnya telah membahas tentang PKS. Selain itu peneliti juga menggunakan dokumen video yang berasal dari internet, artinya peneliti mendownload iklan dari internet.

5. Teknik Analisis Data

Analisis data menurut Patton adalah sebuah proses untuk mengatur uraian data, mengorganisasikannya ke dalam suatu pola, kategori dan satu uraian dasar.12 Kemudian data yang terkumpul dari

wawancara mendalam dan dokumen-dokumen yang didapat, diklasifikasikan kedalam kategori-kategori tertentu.13

Dan dalam hal ini, peneliti menggunakan teknik analisis deskriptif, yaitu teknik yang hanya memaparkan situasi atau peristiwa.

11

Ibid, h.190

12

Lexy, J. Moleong, Metodologi Kualitatif, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2007), h.103

13

Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, (Jakarta: Kencana, 2007), h.193

Teknik ini tidak mencari atau menjelaskan suatu hubungan, dan juga tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.14

Adapun tujuan dari analisis deskriptif ini adalah untuk:

1. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada

2. Mengidentifikasi masalah atau menjelaskan kondisi dan praktek-praktek yang berlaku

3. Membuat perbandingan atau evaluasi 15

Dalam penelitian ini penulis berpedoman kepada ‘Buku pedoman penulisan skripsi, tesis, dadisertasi’ CEQDA UIN Syarif Jakarta 2007.

G. Tinjauan Pustaka

Ada beberapa penelitian terdahulu yang hampir sama dengan penelitian ini, diantaranya, Analisis Pemanfaatan Iklan Politik di Media Massa: Studi Terhadap Iklan Politik PKS pada Pemilu Legislatif 2009 oleh Muhammad Rhagyl Indratomo, yang garis besarnya membahas tentang strategi marketing komunikasi PKS dalam memperoleh suara melalui iklan politik.

Kemudian ada penelitian yang berjudul Konsep Dakwah dan

Politik PKS oleh Muhammad Amin Muttaqin, yang didalamnya membahas

hal-hal yang dilakukan PKS dalam strategi menjalankan partainya.

Yang membedakan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yaitu, penelitian ini menerangkan apa saja tipologi iklan PKS pada pemilu

14

Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2007), Cet ke-13, h.24-25

15

legislatif 2009, berapa anggaran untuk membuat iklan, pihak mana yang bertanggung jawab atas pembuatan iklan, dan bagaimana tingkat relevansi anatara jenis iklan yang ditampilkan dengan target khalayak yang menjadi sasaran PKS.

H. Sistematika Penulisan

Bab I Pendahuluan terdiri dari Latar Belakang Masalah, Pembatasan Masalah, Perumusan Masalah, Tujuan Penelitian, Manfaat Penelitian, Metodologi Penelitian dan Tinjauan Pustaka.

Bab II Kajian Teoritis terdiri dari Teori Naratif, Konseptualisasi Komunikasi Politik, Konseptualisasi Kampanye Politik, Konseptualisasi Iklan Politik dan Konseptualisasi Televisi.

Bab III Gambaran Umum terdiri dari Profil Partai Keadilan Sejahtera (PKS) dan Sinopsis Iklan-iklan Politik PKS Pada Pemilu 2009 di Televisi.

Bab IV Temuan Analisis dan Data terdiri dari Deskripsi Iklan-iklan PKS di Televisi Pada Pemilu 2009, Tipologi Iklan Politik PKS Pada Pemilu 2009 dan Relevansi Antara Tipologi Iklan Politik PKS dengan Target Khalayak yang Menjadi Sasaran PKS.

A. Teori Naratif

Teori Naratif pada dasarnya menyatakan bahwa manusia suka bercerita. Teori ini juga mengembangkan bahwa manusia adalah pencerita-pencerita. Tidak hanya cerita, nilai-nilai, emosi serta pemikiran yang dikatakan manusia tercipta berdasarkan kepercayaan dan tingkah laku yang dibuat oleh manusia itu sendiri.1

Menurut Fisher, ada lima asumsi dasar tentang teori ini, yaitu: 1. Manusia merupakan seorang pencerita

2. Keputusan tentang cerita yang memiliki manfaat didasarkan pada pertimbangan yang baik

3. Pertimbangan yang baik ditentukan oleh sejarah, biografi, budaya dan karakter

4. Rasionalitas didasarkan pada pertimbangan orang-orang terhadap konsistensi cerita dan pada keadaan yang sesungguhnya

5. Pengalaman didunia dipenuhi dengan cerita-cerita dan manusia harus memilihnya.

Fisher juga mengatakan bahwa semua bentuk komunikasi adalah

narrartive (cerita). Dia berargumen bahwa narrative bukanlah gender

tertentu tetapi lebih kepada cara dari pengaruh sosial.

1

Richard West, Pengantar Teori Komunikasi: Teori dan Aplikasi, (Jakarta: Salemba Humanika, 2008), h. 86

Cerita pada dasarnya sama, namun yang membedakan adalah tingkat kebenaran atau tidaknya dari cerita itu. Maka untuk menilai benar tidaknya suatu cerita, diperlukan narrative rationality, dimana narrative

rationality merupakan sebuah standar untuk menilai cerita-cerita mana

yang harus dipercaya dan cerita-cerita mana yang harus diabaikan.

Untuk menilai narrative rationality itu sendiri, diperlukan prinsip

coherence yang nantinya akan menentukan apakah seseorang akan

menerima atau menolak sebuah cerita, artinya terdapat nilai konsistensi atau masuk akal dalam unsur cerita tersebut.

Cerita mempunyai sebuah konsistensi yang ditampilkan kepada khalayak, maka dari itu tingkat coherence sangat diperlukan untuk menilai standar dari kemasuk akalan yang digunakan dalam cerita.

Ada beberapa point utama dalam menentukan tingkat coherence dari sebuah cerita. Point-point tersebut antara lain:2

1. Structural Coherence

Sebuah cerita dinilai dari unsur-unsur cerita yang mengalir dengan lancar. Artinya ada kesinambungan antara satu unsur dengan unsur lain dalam membangun sebuah struktur cerita.

2. Material Coherence

Sebuah cerita dinyatakan coherence jika ada kesesuaian antara isi cerita yang satu dengan yang lain.

2

3. Characterogical Coherence

Karakter dalam sebuah cerita sangat diperlukan. Karena itu, jika karakter dalam cerita sangat kuat, maka cerita tersebut dapat terdengar benar dan masuk akal sehingga dapat dipercaya oleh masyarakat.

Selain menilai cerita dari tingkat kebenaran dan masuk akalnya

(coherence), cerita juga dinilai dari tingkatan logic atau tidaknya (the logic

of good reasons).

Jika cerita yang ditampilkan sudah mempunyai tingkatan kebenaran, maka langkah selanjutnya yang harus diperhatikan adalah bagaimana sebuah cerita tersebut mampu membuat seseorang untuk memutuskan harga dari sebuah cerita. Artinya bagaimana cerita tersebut dapat membuat nilai-nilai menarik sehingga dapat menuntun logika seseorang yang melihatnya untuk memutuskan menerima atau menolak nasihat dalam bentuk apapun dari cerita tersebut.

Pada intinya Fisher mengatakan bahwa tidak semua cerita yang diciptakan sama. Ia berfikir bahwa setiap orang memiliki kemampuan bawaan yang sama untuk menetukan nilai dari kisah-kisah yang didengarkan yang didasarkan pada dua aspek. Aspek pertama yaitu meneliti koherensi dari sebuah narasinya, ini adalah cara untuk menentukan apakah cerita yang ditampilkan masuk akal atau tidak. Kemudian aspek kedua diteliti dari kebenaran naratifnya, disini dapat dilihat apakah cerita tersebut sesuai dengan keyakinan sendiri dan pengalamannya atau cerita tersebut berdasarkan aspek lainnya.

B. Konseptualisasi Komunikasi Politik 1. Definisi Komunikasi Politik

Komunikasi politik adalah sebuah proses penyampaian pesan berciri politik yang dilakukan oleh para aktor politik kepada pihak lain melalui saluran tertentu sehingga melahirkan efek tertentu yang telah diharapkan.

Ada juga yang mengatakan bahwa komunikasi politik adalah sebuah pertemuan, kontak, dan dialog antara kader politik dengan anggota, simpatisan, pendukung partai, serta dengan masyarakat umum. Dan dalam pertemuan ini materi yang disampaikan biasanya beraneka ragam, mulai dari kebijakan partai hingga sampai perkembangan keadaan dan apresiasi masyarakat terhadap partai.3

Pada dasarnya komunikasi politik itu berfungsi untuk menyalurkan aspirasi dan kepentingan politik masyarakat yang menjadi input bagi suatu sistem politik. Selain itu komunikasi politik juga berfungsi untuk menyalurkan kebijakan yang diambil untuk dipahami secara kolektif sehingga dapat menumbuhkan partisipasi produktif dalam membangun tujuan politik yang sama.4

Komunikasi politik juga bisa membuka wawasan dan cara berfikir seseorang, serta dapat juga mempengaruhi sikap dan tingkah

3

Rochmad Bahari, Partai dan Kita, (Jakarta: IPCOS, 2001), h.51

4

Asep Saeful Muhtadi, Komunikasi Politik Indonesia: Dinamika Islam Politik Pasca Orde Baru, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2008), h.144

laku khalayak yang menjadi target politik.5 _{Oleh karena itu, sebuah} komunikasi politik menjadi sesuatu yang sangat penting dalam partai.

Maka dari itu tidak jarang komunikasi dalam partai begitu dijaga dengan baik oleh para anggotanya, karena jika komunikasi politik yang dibangun dengan cara yang baik, tentunya akan membawa partai mendapatkan citra yang baik pula dimasyarakat. Karena hal itu bisa menjadi salah satu strategi partai untuk menarik simpatisan partai.

2. Saluran Komunikasi Politik

Dalam komunikasi politik, para aktor politik menggunakan saluran komunikasi politik tersendiri agar pesan yang disampaikan dapat menimbulkan dampak tertentu yang diinginkan.

Adapun macam-macam saluran komunkasi politik itu adalah: a. Saluran face to face informal

Struktur ini merupakan saluran yang efektif dalam penyampaian pesan-pesan politik karena sifatnya yang langsung berhadapan. Saluran ini memang bersifat bebas dalam arti tidak terikat oleh struktur yang formal, namun tidak semua orang dapat masuk ke dalam saluran ini dalam posisi yang sama.

b. Saluran struktur sosial tradisional

Struktur ini merupakan saluran komunikasi yang memiliki keampuhan tersendiri, karena dalam suatu masyarakat yang bersangkutan, biasanya arus komunikasi ditentukan oleh posisi

5

Hafied Cangara, Komunikasi Politik: Konsep, Teori dan Strategi, (Jakarta: Rajawali Pers, 2009), h.35

sosial pihak yang berkomunikasi. Dalam masyarakat tradisional, susunan struktur sosial yang ada menentukan siapa yang layak berkomunikasi dengan siapa, tentang masalah apa, dan dengan cara apa. Dengan kata lain, struktur ini mempunyai aturan yang menentukan pola dan arus komunikasi yang berlangsung dalam suatu masyarakat.

c. Saluran input

Yang dimaksud dengan staluran input adalah saluran yang memungkinkan terciptanya input bagi sistem politik yang diinginkan. Serikat pekerja, kelompok berkepentingan dan partai politik merupakan saluran informasi yang bermakna dalam komunikasi politik yang menjadi sifat paling dasar untuk melakukan transmisi kepentingan.

d. Saluran output

Adalah struktur formal dari sebuah pemerintahan. Struktur ini berperan penting dalam memberi informasi dalam jumlah besar kepada publik. Bahkan bukan hanya informasi yang menyangkut aturan resmi saja, melainkan juga release berita yang dikeluarkan pemerintah yang menjadi sumber informasi penting bagi media massa di banyak masyarakat.

e. Saluran media massa

Saluran media massa merupakan saluran penting dalam komunikasi politik. Jika melihat media massa dalam komunikasi politik, maka selalu dikaitkan dengan konsep-konsep mengenai: 1. kebebasan media massa

2. independensi media massa pada suatu masyarakat dari kontrol yang berasal dari luar, seperti pemerintah, pemegang saham, kaum kapitalis/ industrialis, partai politik, ataupun kelompok penekan

3. integritas media massa sendiri pada misi yang dibawa.6

3. Khalayak Komunikasi Politik

Ada beberapa tipologi khalayak komunikasi politik, yaitu: 7

a. General Public

yaitu masyarakat biasa yang tidak tahu dan tidak mengikuti isu serta dinamika politik. Yang termasuk tipe ini biasanya masyarakat yang dalam kenyataannya jarang berkomunikasi dengan para pembuat kebijakan.

b. Attentive Public

yaitu lapisan masyarakat yang memiliki perhatian lebih. Artinya masyarakat yang sudah konsen pada suatu isu dan dinamika politik namun masih belum mau berpartisipasi dalam dunia politik itu sendiri.

6

Zulkarimien Nasution, Komunikasi Politik Suatu Pengantar, (Jakarta: Ghalia Indonesia, 1990), h.24

7

Biasanya lapisan masyarakat ini menempati posisi penting dalam proses opini, karena lapisan inilah yang berperan sebagai saluran komunikasi antar pribadi dalam arus pesan yang timbal balik antara pemimpin politik dengan masyarakatnya.8

c. Elite Opinion and Policy

yaitu masyarakat yang sudah menjadi pelaku politik dari kerja-kerja politik, dan posisinya didalam cendrung menjadi figure head.

C. Konseptualisasi Kampanye Politik 1. Definisi Kampanye Politik

Kampanye politik adalah suatu upaya yang dikelola oleh suatu kelompok yang didalamnya terdapat para aktor politik yang menginginkan perubahan, ditujukan kepada khalayak agar bisa menerima dan mengikuti ide tau tingkah laku dari aktor politik tersebut.

Sedangkan menurut Norris yang dikutip Firmanzah, kampanye politik adalah suatu proses komunikasi dimana partai atau kandidat politik berusaha mengkomunikasikan ideologi ataupun program kerja yang mereka tawarkan. Komunikasi politik juga mengkomunikasikan intense atau kedekatan serta motivasi partai dan kandidat politik dalam memperbaiki kondisi masyarakat.9

8

Asep Saeful Muhtadi, Komunikasi Politik Indonesia: Dinamika Islam Politik Pasca-Orde Baru, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2008), h.34

9

Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2007), h.271

Leslie B. Snyder juga mengatakan kampanye adalah sebuah aktivitas komunikasi yang terorganisir, yang secara langsung ditunjukkan kepada khalayak tertentu, pada periode waktu yang telah ditetapkan dan untuk mencapai tujuan tertentu.10

Kampanye politik itu sebuah komunikasi politik yang dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang untuk memperoleh dukungan politik dari rakyat. Dan pada umumnya kampanye politik itu diatur dengan peraturan sendiri yaitu waktu, tata cara pengawasan dan sanksi dari penyelenggara kampanye jika terdapat pelanggaran.11

Adapun segala bentuk peraturan dan sanksi kampanye dapat dilihat dari UU No.10 Tahun 2008 Tentang Pemilu, diantaranya yaitu:12

BAB VIII KAMPANYE

Bagian Ketiga Metode Kampanye

Kampanye Pemilu sebagaimana dimaksud dalam Pasal 76 dapat dilakukan melalui: a. pertemuan terbatas;

b. pertemuan tatap muka;

c. media massa cetak dan media massa elektronik; d. penyebaran bahan kampanye kepada umum; e. pemasangan alat peraga di tempat umum;

Bagian Keempat Larangan dalam Kampanye 1) Pelaksana, peserta, dan petugas kampanye dilarang:

b. melakukan kegiatan yang membahayakan keutuhan Negara Kesatuan Republik Indonesia;

10

Antar Venus, Manajemen Kampanye; Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2009), Cet-3, h.80

11

Anwar Arifin, Komunikasi Politik: Paradigma, Teori, Aplikasi, Strategi dan Komunikasi Politik Indonesia, (Jakarta: PT. Balai Pustaka, 2003), h.88

12

www.pemiluindonesia.com. Diakses pada hari Senin, 20 November 2011, Pkl. 14.32 WIB

c. menghina seseorang, agama, suku, ras, golongan, calon dan/atau Peserta Pemilu yang lain;

d. menghasut dan mengadu domba perseorangan ataupun masyarakat; h. menggunakan fasilitas pemerintah, tempat ibadah, dan tempat pendidikan; j. menjanjikan atau memberikan uang atau materi lainnya kepada peserta kampanye.

Bagian Kelima

Sanksi atas Pelanggaran Larangan Kampanye Pasal 86

Dalam hal terdapat bukti permulaan yang cukup atas adanya pelanggaran larangan kampanye sebagaimana dimaksud dalam Pasal 84 ayat (1) dan ayat (2) oleh pelaksana dan peserta kampanye, maka KPU, KPU provinsi, dan KPU kabupaten/kota menjatuhkan sanksi sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini.

Namun kampanye politik pada dasarnya merupakan sebuah proses penyampaian pesan-pesan politik yang salah satu fungsinya memberikan pendidikan politik bagi masyarakat. Melalui kampanye juga, para partai politik berusaha meyakinkan massa pemilih dengan mengangkat berbagai agenda kegiatan yang dinilainya akan memberikan keuntungan bagi masyarakat, karena itu setiap partai dan kandidat politik selalu berusaha menemukan cara-cara yang paling efektif dan kreatif untuk meyakinkan massa.13

2. Saluran Kampanye Politik

Untuk melakukan kampanye yang sifatnya sangat besar, para

elite politik harus menggunakan alat bantu atau biasa disebut juga

saluran media, agar kampanye yang dilakukan dapat diketahui oleh khalayak banyak, tanpa perlu mendatangi man to man yang akan menjadi target sasaran kampanye nya.

13

Asep Saeful Muhtadi, Komunikasi Politik Indonesia: Dinamika Islam Politik Pasca-Orde Baru, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2008), h.145

Secara umum Scharmm mengartikan saluran (kampanye) sebagai perantara apapun yang memungkinkan pesan-pesan sampai kepada penerima. Sementara Klingemann dan Rommele secara lebih spesifik menerangkan bahwa saluran kampanye adalah segala bentuk media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak.14

Dalam melakukan kampanye, yang biasanya menjadi saluran utama adalah media massa. Karena selain media massa dapat melipat gandakan penyebaran informasi, media massa juga memiliki kemampuan untuk mempengaruhi khalayak, maka tidak jarang jika kampanye lewat media massa, khalayak pun dapat diraih dalam jumlah besar.

Adapun bentuk media yang biasa dijadikan sebagai saluran kampanye antara lain : 15

Tabel 1

Media Yang Dijadikan Saluran Kampanye

Media Alasan Positif Menggunakan Alasan Negatif Menggunakan Surat Kabar Relatif murah untuk mendapatkan,

jangka waktu pendek, jangkauan luas, para pembaca menentukan ukuran konsumsi

Pasif, reproduksi foto kurang bagus, tidak dinamis-kurang menarik perhatian, aktivitas membaca menurun sesuai hambatan waktu

Majalah Kualitas reproduksi berpengaruh besar, pembaca menghendaki adanya iklan, dapat digunakan untuk waktu yang lama, dapat

mengasosiasikan brand dengan ikon budaya dalam khalayak massa

Hanya dapat dikonsumsi secara visual, waktu yang lama tidak pasti menumbuhkan adanya hubungan

14

Antar Venus, Manajemen Kampanye; Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2009), Cet-3, h.84

15

Televisi Penglihatan, suara dan pergerakan terlihat nyata, adanya repetisi (pengulangan), mencakup daerah tertentu, menghibur, memberi kredibilitas tertentu atas suatu

‘produk’

Selektivitas kurang, hal-hal detail sering terabaikan, relatif mahal, ketatnya pengaturan isi pesan

Radio Dapat digunakan secara luas, aktif, target berdasarkan pembagian waktu tertentu, relatif murah, adanya

intimacy, menimbulkan kesan kedekatan, dapat mengikutsertakan pendengar

Tidak ada visual, sementara, tidak lama, kurang istimewa, khalayak sedikit, perhatian rendah, sering digunakan sebagai latar belakang

Film Dampaknya besar, mengikat khalayak

Pembuatan mahal, kurang detail

Billboard/Poster Harga murah, lokal, mudah diubah, praktis

Kurang kapasitas untuk menaruh perhatian, segmentasi terbatas, rawan perusakan, banyak menimbulkan

kebingungan, gambar relatif sedikit

Banner Website di Internet

Keberadaan murah aktif, pesan dapat berupa animasi, suara dan warna untuk menarik perhatian, penyediaan informasi serba cepat, dapat digunakan sebagai fasilitas dalam penjualan

Bukan lingkup nasional

3. Kampanye di Televisi

Media massa dalam konteks pemilu dan kampanye benar-benar sudah berubah fungsi. Media massa sudah tidak lagi sekedar menyampaikan laporan-laporan mengenai berbagai peristiwa saja, tetapi sudah menjadi panggung bagi partai politik dan para kandidat politik yang saling berkompetensi untuk meraih dukungan suara pemilih sebanyak-banyaknya.

Karena itulah para elite politik yang memiliki kepentingan untuk berkampanye, sangat hati-hati memilih media massa apa yang paling tepat untuk dijadikan sebagai media mempromosikan ‘diri’.

Televisi sebagai salah satu media komunikasi massa yang bisa dilihat dan didengar, memang memiliki keistimewaan tersendiri. Tayangan dari televisi sangat mudah diingat karena pemirsa dari televisi itu sendiri tidak dibatasi pada golongan tertentu. Selain itu cakupan dari televisi ini jauh lebih luas dibandingkan dengan media lain.16

Menurut penelitian yang ada, televisilah yang paling sering digunakan para kandidat atau partai politik untuk berkampanye. Seperti kata Robert Denton dalam Mc Nair (2003), televisi memiliki peranan yang sangat besar dalam pertumbuhan iklan politik. Oleh karena itu, televisi menjadi media yang paling banyak meraup keuntungan dari kampanye politik dan membesarkannya sebagai bisnis penyiaran.17

D. Konseptualisasi Iklan Politik 1. Definisi Iklan Politik

Iklan politik menjadi salah satu cara yang efektif dan efisien untuk menarik minat khalayak, merebut popularitas dan mendapatkan suara pada pemilu yang menjadi tujuan utama. Karena itulah, para

16

Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa: Analisis Interaktif Budaya Massa, (Jakarta: RinekaCipta, 2008), h.141

17

Hafied Cangara, Komunikasi Politik: Konsep, Teori dan Strategi, (Jakarta: Rajawali Pers, 2009), h.346

kandidat atau partai politik tidak pernah segan untuk mengeluarkan dana yang sangat besar dalam membuat iklan politik di media massa.

Seperti yang telah diketahui bahwa iklan politik adalah bagaimana cara parpol ‘berjualan’ agar laku, dalam arti suatu program komunikasi yang mana suatu penyampaian pesan dari suatu parpol kepada calon-calon konstituennya untuk memperoleh suatu dukungan.18

Ada juga yang mengatakan bahwa iklan politik itu pada dasarnya menggambarkan suatu mekanisme yang sifatnya konveregen. Jadi sifat utama dari iklan politik adalah one-to-many communication terhadap individu-individu dalam massa yang sifatnya heterogen.19

Jika dilihat dari beberapa penjelasan diatas, iklan politik bisa disebut sebagai proses membeli untuk menerpa khalayak, dan biasanya iklan politik digunakan untuk mempengaruhi attitude, beliefs dan

behavior seseorang.

2. Tipologi Iklan Politik

Tipologi merupakan studi aspek klarifikasi, yaitu menggabungkan karakteristik yang sama dari sebuah kelompok secara detail antara kelompok satu dengan yang lainnya.20

Jadi tipologi iklan politik adalah tipe-tipe dari sebuah iklan yang membandingkan secara detail karakteristik dari iklan yang satu

18

Miranti Abidin, Politik Demokrasi dan Manajemen Komunikasi, (Yogyakarta: Gelang Press, 2002), h.169-170

19

Ibid, h.92

20

http://jurnalrona.files.wordpress.com , diakses pada hari Senin, 20 November 2011, Pkl. 14.45 WIB

dengan yang lainnya agar khalak faham dengan apa yang digambarkan.

Semakin berkembangnya daya kreatifitas seseorang, maka semakin banyak pula tipe-tipe iklan politik yang ditampilkan. Iklan politik di televisi pun sebenarnya dapat menggunakan beberapa teknik.

Namun menurut Deddy Mulyana mengutip pernyataan Devlin (Brian Mc Mair,1999), ada delapan kategori iklan politik 21

, yaitu: a. Iklan Primitif: iklan yang biasanya artificial, kaku dan tampak

dibuat-buat

b. Talking heads: iklan yang biasanya dirancang untuk menyoroti

sebuah isu dan menyampaikan citra bahwa kandidat mampu menangani isu tersebut dan mampu melakukan pekerjaan selanjutnya

c. Iklan Negatif: iklan yang menyerang kebijakan kandidat atau partai politik lawan

d. Iklan Konsep: iklan yang dirancang untuk menggambarkan ide-ide besar dan penting mengenai kandidat

e. Cinema Verite: iklan dengan teknik yang menggunakan situasi

informasi dan alami, contohnya iklan yang memuat tentang kehidupan pribadi kandidat

21

Deddy Mulyana, Nuansa-nuansa Komunikasi; Meneropong Politik dan Budaya Komunikasi Masyarakat Kontemporer, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 1999), Cet-1, h.97-98

f. Iklan Kesaksian (testimonial): iklan dengan menampilkan

testimonial, baik dari orang biasa maupun tokoh-tokoh terkemuka

yang dikagumi

g. Iklan Format Reporter Netral: iklan yang memberikan rangkaian laporan mengenai kandidat, partai atau lawannya dan memberikan kesempatan kepada pemirsa untuk memberikan penilaian. Iklan ini tidak netral namun terkesan netral karena disampaikan secara naratif.

Sedangkan menurut Hafied Cangara mengutip Robert Baukus dalam bukunya Combs (1993) membagi iklan politik atas empat macam, yaitu:22

a. Iklan Serangan, yaitu iklan yang ditujukan untuk mengdiskreditkan lawan politik

b. Iklan Argumen, yaitu iklan yang memperlihatkan kemampuan para kandidat untuk mengatasi masalah-masalah yang mereka hadapi c. Iklan ID, yaitu iklan yang memberi pemahaman kepada para

pemilih mengenai siapa sang kandidat

d. Iklan Resolusi, yaitu iklan dimana para kandidat menyimpulkan pemikiran mereka untuk para pemilih

Namun, jika dilihat menurut isinya, iklan politik terbagi menjadi beberapa kategori, yaitu:23

22

Hafied Cangara, Komunikasi Politik: Konsep, Teori dan Strategi, (Jakarta: Rajawali Pers, 2009), h.345

23

Akhmad Danial, Iklan Politik Televisi: Modernisasi Kampanye Politik Pasca OrdeBaru, (Yogyakarta: LKIS, 2009), h.51

a. Iklan Isu (issue ads) adalah iklan-iklan politik partai atau kandidat yang fokus pada isu-isu yang menjadi concern masyarakat secara umum atau posisi kebijakan. Seperti kebijakan ekonomi, kebijakan luar negeri, topik-topik yang terkait dengan kesejahteraan sosial dan lainnya

b. Iklan Menjual Citra (image content) adalah iklan-iklan politik televisi yang lebih ‘menjual’ karakteristik personal atau kualitas yang ada pada sang kandidat. Seperti latar belakang, karakter, atau prestasi yang telah dibuat sebelum pencalonan

c. Iklan Slogan yaitu iklan yang tidak berisi statement apapun, hanya berisi slogan partai atau ajakan untuk memilih

d. Iklan Kombinasi yaitu iklan yang memuat bentuk iklan isu sekaligus iklan citra.

Dan dalam penelitian ini, akan membahas tipologi iklan politik partai Keadilan Sejahtera pada pemilku 2009 kemarin dengan menggunakan tipologi iklan menurut Devlin dan tipologi iklan jika dilihat dari isinya.

3. Karakteristik Iklan Politik

Iklan politik pada dasarnya sama seperti iklan komersial. Namun iklan politik mempunyai karakteristik tersendiri. Beberapa karakteristik tersebut antara lain:

b. The rise of image, isinya lebih menekankan citra sang kadidat, bukan pada isu yang diangkat dalam iklan

c. Myth and symbol, iklan politik yang isinya lebih banyak

mengandung simbol-simbol

d. Signifiying power, iklan politik yang digunakan sebagai simbol

kekuatan. Artinya iklan ini biasa digunakan oleh pihak penguasa yang memiliki pengalaman serta kredibilitas.24

4. Model Iklan

Terlepas dari semua jenis iklan, baik itu iklan komersial berupa produk dan jasa, atau iklan politik sekalipun, iklan yang baik itu pada dasarnya memiliki kriteria rumus iklan yang disebut AIDCA.25

Adapun model dari rumus AIDCA tersebut adalah:

a. Attention (perhatian)

Dalam hal ini iklan harus mampu menarik perhatian khalayak sasaran. Untuk itu, sebuah iklan haruslah membutuhkan bantuan ukuran, penggunaan warna, tata letak dan suara-suara khusus sehingga bisa menampilkan iklan yang kreatif yang berbeda dengan iklan lain.

b. Interest (minat)

Iklan berurusan dengan bagaimana konsumen berminat dan memiliki keinginan lebih jauh. Untuk itu, produsen iklan dituntut

24

Brian Mc Nair, An Introduction to Political Communication, (London: Routledge, 2003), h.102-105

25

Renaldi Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: Grafiti, 1995), h.83-86

untuk membuat iklan yang dapat merangsang konsumen agar mau membaca, mendengar dan menonton pesan-pesan yang ingin disampaikan. Maka dari itu iklan haruslah dibuat semenarik dan sekreatif mungkin.

c. Desire (kebutuhan)

Sebuah iklan haruslah mampu menggerakkan keinginan khalayak untuk memiliki atau menikmati produk dan jasa yang ditawarkan. Dalam hal ini produsen iklan harus mampu meyakinkan bahwa apa yang ditawarkan menjadi salah satu kebutuhan dari khalayak.

d. Conviction (keinginan)

Dalam hal ini, iklan harus mampu menciptakan keinginan calon pembeli sehingga konsumen tersentuh dan sudah pasti akan memilih produk yang ditawarkan.

e. Action (tindakan)

Iklan harus memiliki ‘daya’ membujuk yang kuat kepada konsumen agar konsumen dengan segera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian.

Tayangan iklan, baik secara langsung maupun tidak langsung mempunyai dampak yang cukup besar bagi masyarakat. Dampak itu bersifat positif, baik iklan itu bersifat awareness (pengenalan) ataupun menyebarluaskan produk yang dikampanyekan.

Teknik para pengiklan dalam membujuk atau menarik perhatian khlayak dilakukan dengan berbagai cara. Misalnya dengan kata-kata popular, jingle (khusus lagu iklan), model iklan testimonial, dan sebagainya.26

E. Konseptualisasi Televisi

Pada umumnya semua media massa mempunyai fungsi dan sifat yang sama, yaitu memberi informasi, mendidik, menghibur dan membujuk khalayak ramai. Namun dari sekian banyak media massa, televisi menjadi salah satu media yang paling berpengaruh untuk mempengaruhi khalayak dengan cepat.

Televisi banyak digunakan karena televisi itu merupakan sumber citra dan pesan tersebar yang sangat besar dalam sejarah dan sekarang telah menjadi mainstream bagi lingkungan simbolik masyarakat, contohnya saja seperti sinetron, iklan komersial, berita, dan program lainnya. Bahkan tidak dapat dipungkiri lagi bahwa televisi juga sudah menjadi sistem bercerita (storytelling) yang tersentralisasi.27

26

Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa: Analisis Interaktif Budaya Massa, (Jakarta: RinekaCipta, 2008), h.135

27

Iswandi Syahputra, Jurnalistik Infotainment: Kancah Baru Jurnalistik dalam Industri Televisi, (Yogyakarta: Nuansa Aksara, 2006), h.70

1. Karakteristik Televisi

Ada beberapa karakteristik televisi yaitu: a. Daya Jangkau yang luas

Jangkauan televisi semakin luas dan dengan harga televisi yang semakin murah,sehingga siaran televisi semakin terjangkau oleh masyarakat.

b. Selektifitas dan fleksibilitas

Televisi dapat menjangkau segmen audience tertentu karena adanya variasi komposisi audience sebagai hasil dari isi program, waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi

c. Fokus perhatian

Karena sifatnya yang audio visual, maka audience membutuhkan waktu khusus serta harus fokus dan memperhatikan tayangan pada saat menyaksikannya.

d. Penggunaan frekuensi milik publik, artinya publik tidak memiliki kekuatan lain saat godaan menonton televisi datang. Cukup dengan

remotecontrol, televisi menyala dan dapat dinikmati.28

2. Keunggulan Televisi

Kelebihan media televisi jika digunakan sebagai media penyampaian pesan iklan menurut M. Wayne Delozier adalah:29

a. Efisiensi biaya, artinya jutaan orang menonton televisi secara teratur dan dapat dijangkau secara luas

28

www.broadcasting.com. Dikutip pada hari Rabu, 13 April 2011 pukul 10.33 wib

29

Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa Media Televisi; Sebuah Analisis Isi Pesan Media Televisi, (Jakarta: Rineka Cipta, 1996), h.33-34

b. Televisi memiliki dampak yang kuat karena dapat menciptakan keterikatan emosional penonton

c. Televisi punya pengaruh kuat untuk mempengaruhi khalayak karena khalayak sebagai ‘calon pembeli’ lebih mempercayai televisi sebagai media rujukan.

d. Televisi merupakan kombinasi dari pernyataan pesan yang didengar sekaligus dilihat, sehingga terasa lebih hidup, realistis dan merangsang indera.30

Media televisi memang sanggup menjauhkan masyarakat dari kenyataan hidup sehari-hari, namun selain itu televisi juga mempunyai peran penting bagi manusia untuk memantau kehidupan sosial, seperti memantau perilaku, mode, bahkan memantau sikap terhadap ideologi tertentu.

Televisi sering disebut sebagai “jendela dunia besar” karena realitas sosial yang ditayangkannya dan dapat mempengaruhi atau mengubah persepsi khlayak. Itulah salah satu point yang membuat televisi menjadi media yang sangat berpengaruh.

30

www.Edwias.com/edwias media televisi (audio visual). Dikutip pada hari Sabtu, 1 April 2011 pukul 09.54 wib

A. Profil Partai Keadilan Sejahtera

1. Sejarah Berdirinya Partai Keadilan Sejahtera

Partai Keadilan Sejahtera adalah kelanjutan dari Partai Ke-adilan (PK) yang didirikan pada 20 Juli 1998 yang di deklarasikan di Masjid Al Azhar Kebayoran Baru, Jakarta di hadapan sekitar 50 ribu pendukungnya pada 9 Agustus 1998. PK Sejahtera berasakan Islam, bertujuan untuk mewujudkan tatanan masyarakat yang adil dan sejah-tera dalam naungan ridha Allah dalam bingkai Negara Kesatuan RI. Adapun presiden/ ketua pertama dari partai ini adalah Nurmahmudi Isma’il. Setelah Nurmahmudi Isma’il , ada tiga orang yang tercatat sebagai ketua partai, yaitu Hidayat Nur Wahid, Tifatul Sembiring dan Luthfi Hasan Ishaq yang sedang menjabat saat ini.

Dalam Pemilu 1999 Partai Keadilan memperoleh 7 kursi Dewan Perwakilan Rakyat, 21 kursi Dewan Perwakilan Rakyat Daerah Propinsi dan sekitar 160 kursi Dewan Perwakilan Rakyat Daerah Kabupaten atau Kota. Partai Keadilan menduduki peringkat ke 7 dian-tara 48 partai peserta Pemilu. Bahkan di Jakarta, sebuah kota barometer demokrasi Indonesia, Partai Keadilan berhasil menduduki peringkat kelima.

Bersama 41 partai lainnya, Partai Keadilan memelopori tuntutan perubahan ketentuan UU Pemilu tentang electoral threshold yang tidak adil itu. Namun upaya ini buntu karena dihadang oleh seba-gian kekuatan partai besar yang khawatir akan rivalitas dari kekuatan yang baru tumbuh.

Akibat dari UU Pemilu Nomor 3 Tahun 1999 tentang syarat berlakunya batas minimum keikutsertaan partai politik pada pemilu selanjutnya (electoral threshold) dua persen (2%), PK pun harus merubah namanya untuk dapat ikut kembali di Pemilu berikutnya, karena PK pada waktu itu hanya mendapat suara 1,5 %.

Maka para pimpinan PK mulai bertindak dan memutuskan untuk mendirikan sebuah partai baru yang akan menjadi kelanjutan ki-prah dakwah Partai Keadilan, yaitu Partai Keadilan Sejahtera. Musyawarah Nasional Istimewa PK (17 April 2003) mereko-mendasikan penggabungan Partai Keadilan dengan Partai Keadilan Sejahtera yang dikokohkan di hadapan Notaris.1

Akhiranya pada 2 Juli 2003, Partai Keadilan Sejahtera (PK Sejahtera) menyelesaikan seluruh proses verifikasi Departemen Kehakiman dan HAM (Depkehham) di tingkat Dewan Pimpinan Wilayah (setingkat Propinsi) dan Dewan Pimpinan Daerah (setingkat Kabupaten/Kota). Sehari kemudian, PK bergabung dengan PKS dan dengan penggabungan ini, seluruh hak milik PK menjadi milik PKS,

1

Wawancara pribadi dengan Muhammad Hilal, staf humas khusus DPP PKS melalui email humas.pks@gmail.com pada tanggal 8 Mei 2011 pukul 20.46 WIB

termasuk anggota dewan dan para kadernya. Dengan penggabungan ini juga maka PK (Partai Keadilan) resmi berubah nama menjadi PKS (Partai Keadilan Sejahtera). Penggabungan ini dideklarasikan dalam peringatan satu tahun berdirinya Partai Keadilan Sejahtera di Lapangan Monas Jakarta.2

2. Visi dan Misi Partai3

Visi dari partai ini yaitu Menjadi Partai Dakwah yang Kokoh untuk Melayani dan Memimpin Bangsa.

Sedangkan Misi yang diemban partai ini yaitu:4

1. Meningkatkan kualitas kader, soliditas struktur dan dinamika partai dakwah

2. Menyiapkan seluruh perangkat yang diperlukan untuk sukses dalam melayani dan memimpin bangsa

3. Meningkatkan kinerja dan citra Partai Keadilan Sejahtera agar memiliki pengaruh yang kuat dalam kehidupan berbangsa dan bernegara

4. Membangun penerimaan internasional yang luas terhadap Partai Keadilan Sejahtera sebagai salah satu kekuatan politik nasional yang utama

2

www.pk-sejahtera.org. diakses pada hari Kamis, 07 April 2011 pada pkl. 10.35

3

wawancara pribadi dengan Muhammad Hilal, staf humas khusus DPP PKS melalui email humas.pks@gmail.com pada tanggal 8 Mei 2011 pukul 20.50 WIB

4

3. Makna Lambang 5

Partai ini memiliki lambang:

a. Kotak persegi empat melambangkan kesetaraan, keteraturan, keserasian, persatuan, dan kesatuan arah.

b. Bulan sabit melambangkan kemenangan Islam, dimensi waktu, keindahan, pencerahan, dan kesinambungan sejarah.

c. Untaian 17 (tujuh belas) butir padi pada tangkai tegak lurus melambangkan adil, ukhuwah, istiqamah, berani, tegas dalam mewujudkan kesejahteraan, dan kedisiplinan dalam menjalankan tugas.

Dan partai ini juga memiliki lambang berwarna:

a. Putih melambangkan suci, mulia, dan bersih.

b. Hitam melambangkan aspiratif, akomodatif, dan kepastian.

c. Kuning emas melambangkan kecermelangan, kebahagiaan, dan kejayaan.

5

B. Sinopsis Iklan-Iklan PKS Pada Pemilu Legislatif 2009 di Televisi

Dalam pemilu legislatif 2009 kemarin, PKS memiliki beberapa iklan politik untuk mendukung perolehan suara dari masyarakat. Iklan yang ditampilkan pun bervariasi. Tidak hanya menjelaskan untuk memilih PKS saja, tetapi ada juga yang menjelaskan tentang kpedulian PKS terhadap bencana, menampilkan pendapat masyarakat tentang PKS dan lain sebagainya.

Adapun sinopsis dari iklan-iklan tersebut adalah:

Versi Anton Apriyantono

Narasi :

“Akhir-akhir ini banyak yang mengaku keberhasilan swasembada pangan. Padahal tahukah anda siapa otak dibelakangnya. Ialah Anton Apriyantono. Menteri Pertanian kader PKS. Betul setelah tujuh kali ganti menteri dan swasembada pangan cuma mimpi. Kini Anton Apriyantono membuat negeri ini bangga. Kuncinya selain Anton bersih dan profesional dalam bekerja. Dia juga peduli dengan nasib petani. Bersama PKS kita swasembada. PKS partai kita semua”.

Versi DPR Bersih

Narasi :

“Saudaraku satu bangsa satu bendera. Panggilan berjuang telah datang. Cukup sudah kita melihat rumah rakyat kehilangan martabat. Dilecehkan bagai sudah tak punya kehormatan. Kini saatnya kita mereformasi DPR bersama! Kita dukung PKS. Untuk mengembalikan rumah rakyat menjadi rumah harapan. Rumah para dewan yang bersih dan tak goyah oleh godaan. Dan rumah yang akan kumandangkan satu suara. Rakyat, Rakyat. Rakyat. Pilih PKS untuk DPR bersih”.

Versi Guru Bangsa

Narasi

“Mereka sudah melakukan apa yang mereka bisa. Mereka sudah memberi apa yang mereka punya. Mereka guru bangsa kita. Mereka motivator kita.

Mereka ilham bagi masa depan kita. Terimakasih guru bangsa. Terimakasih pahlawan. Kami akan melanjutkan langkah. Bersama PKS. Untuk Indonesia sejahtera”.

Versi Jingle

Narasi:

“Harapan itu masih ada. Selagi kita bersama. Saatnya berikan yang kita punya. Tuk bangsa. Ohh... Partai keren sekali. Pasti korupter sebel. Partai kalem dan santun. Peduli kita setiap saat. PKS itu partai kita semua.. Partai kita semua.. Partai kita semua..”

Versi Kepiting

Narasi:

“Masih ingatkah kita harus teliti sebelum mencontreng. Betul jangan kaya pilih kucing dalam karung. Maunya sejahtera malah jadi sengsara.

Makanya pilih caleg-caleg PKS. Jelas bersihnya dan jelas prestasinya. Siapapun calon presidennya. Yang penting PKS partainya. PKS Partai Keadilan Sejahtera. Makanya pillih partai jangan coba-coba”.

Versi KH. Hasyim Asy’ari, KH. Ahmad Dahlan dan M. Natsir

Narasi:

“KH. Hasyim Asy’ari berwasiat. Pemimpin itu jangan hanya memberikan jargon-jargon kosong yang hanya merebak di awang-awang tanpa bukti yang nyata. KH. Ahmad Dahlan mengingatkan. Pemimpin itu sedikit bicara banyak kerja. Bukan peralat yang bodoh dan lemah untuk kepentingan pribadinya. M. Natsir berpesan. Pemimpin itu harus jujur. Berani mengakui kekurangan. Mau menerima kritik dan masukan dari orang lain. Bangkit pemimpin muda. Untuk Indonesia Sejahtera”.

Versi PKS Peduli

Narasi:

“Partai mah enggak ada yang peduli sama rakyatnya. Eit siapa bilang. Eh PKS buktinya… Dimana ada bencana. PKS terdepan. Saya saksinya di Aceh. Ini lebih hebat lagi. PKS punya 4500 pos wanita keadilan. Hey lay masih ada lagi, nih….PKS itu. Partai kita semua”.

Versi Satu Bendera

Narasi:

“Indahnya hidup ketika kita saling berdampingan. Ketika para pemimpin bisa berdampingan. Bukan saling menjatuhkan. Saat ini rakyat butuh

uluran tangan. Bukan pertikaian. Wahai putra putri terbaik bangsa. Bukankah kita masih bernaung dibawah satu bendera. Indonesia”.

Versi Slankers

Narasi:

“Menurut gua orang-orang PKS tuh jujur. Gak korup ya man. Gila hari ini nolak uang upeti 53 Milyar. Siapa yang bisa. Lu bisa? Gua aja gak bisa man”.

Versi Soekarno

Narasi:

“Soekarno berkata. Aku bukan budak Moscow. Bukan pula budak Amerika. Aku adalah budak bagi rakyatku sendiri. Bangkit pemimpin muda. Untuk Indonesia sejahtera. Bersama PKS”.

Versi Tarzan

Narasi:

“Loh mana gambar-gambar saya. Gambar-gambar saya mana. Ini pemilu DPR. Kenapakah yang kita pikirkan Presiden terus. Cing mikir, cing mikir, cing mikir. Memangnya hanya Presiden saja yang bisa merubah nasib. Anggota DPR juga penting atuh. Makanya jangan salah pilih. Paling gampang merubah nasib ya pilih PKS. Cocok itu. Ini nih baru pilihanku. Betul, dibuka sedikit, contreng PKS, pojok kanan atas.

Versi Testimoni

Narasi:

“PKS itu. Partai kebal sogokan. Partai keluarga saya. Partai kalem dan santun. Partai keberuntungan saya. Pasti koruptor sebel. Penuh kasih

sayang. Partainya kyai dan santri. Partai keren sekali. Peduli kita setiap saat. Partai kita semua. Palestina kita sayangi”.

Versi Track Record

Narasi:

“Suka gak suka. Pemilu itu penting. Ibarat obat bagi bangsa kita yang sakit-sakitan. Makanya kita harus pilih orang dan partai yang benar-benar bagus. Bukan karena calon presidennya apalagi Cuma modal ngetop doang. Caranya paling gampang liat track recordnya. Contohnya PKS. Menolak seluruh uang suap. Enggak pernah terlibat satupun kasus korupsi. Apalagi skandal DPR. Bersihkan?!. Soal peduli?. Masih perlu diingetin lagi. Soal professional? Kan masih ada kader PKS yang jadi otaknya swasembada pangan. Siapupun kita. Mau Jawa, Sunda, Aceh, Bugis, Dayak, Tionghoa, Papua, Banjar, Merah, Kuning, Biru. Pilih caleg-caleg PKS untuk DPR lebih baik”.

Untuk lebih jelasnya, perhatikan tabel dibawah ini: Tabel 2

Bentuk-Bentuk Iklan PKS

VERSI HIGHLIGHT ISI AGENCY

Anton Apriyantono Memperlihatkan kinerja kader PKS yang berhasil mengatasi bidang pertanian

FASTCOMM

DPR Bersih Mendukung PKS untuk mereformasi DPR

FASTCOMM

Guru Bangsa Menjelaskan bahwa Soekarno, Soeharto, Ahmad Dahlan dan tokoh lainnya merupakan motivator bangsa

FASTCOMM

Jingle Menampilkan lagu PKS dengan format video clip

FASTCOMM

Kepiting Menghimbau masyarakat agar tidak sembarangan memilih partai saat pemilu

FASTCOMM

KH. Hasyim Asy‟ari, KH. Ahmad Dahlan dan M. Natsir

Menerangkan pemikiran-pemikiran mereka yang juga dilakukan PKS

FASTCOMM

PKS Peduli Menjelaskan bahwa PKS selalu peduli terhadap rakyat yang membutuhkan bantuan

FASTCOMM

Satu Bendera Menampilkan kliping-kliping koran yang memuat tentang pertikaian antara para pemimpin nasional

FASTCOMM

Slankers Menerangkan bahwa para anggota PKS itu jujur dan bersih

FASTCOMM

Soekarno Menjelaskan tentang

pemikiran dan kepemimpinan Soekarno yang juga dilakukan PKS

FASTCOMM

Tarzan Menerangkan bahwa pemilu 2009 adalah untuk memilih

partai

Testimoni Menampilkan tanggapan-tanggapan masyarakat tentang PKS

FASTCOMM

Track Record Menjelaskan bahwa caleg PKS tidak pernah terlibat skandal apapun dan peduli terhadap berbagai bencana

FASTCOMM

BAB IV

TEMUAN ANALISIS DAN DATA

A. Deskripsi Iklan-Iklan Partai Keadilan Sejahtera Di Televisi Pada Pemilu 2009

Partai Keadilan Sejahtera sudah mulai memperluas segmentasi pemilih dalam pemilu 2009 yang lalu. Partai yang memang berbasis Islam tradisional ini sudah mulai merambah ke kalangan nasionalis. Hal ini menjadi menarik karena untuk memperluas segmentasi pemilih yang akhirnya akan berpengaruh pada perolehan suara, partai ini mencoba menarik hati masyarakat dengan melakukan berbagai macam cara, salah satunya menampilkan iklan-iklan pemilu yang baru, unik dan menarik yang berbeda dengan iklan partai ini pada pemilu sebelumnya.

Dalam iklan pemilu 2009, PKS mulai merambah kalangan remaja, terbukti dengan menampilkan remaja-remaja yang tidak berkerudung, gaul, rocker namun tetap Islami.

“Karena PKS merupakan golongan santri kan, kalo untuk masuk

ke kalangan itu saja gak akan dapet suara besar, makanya kita mulai merambah kalangan tengah sedikit, yang bukan santri. Makanya waktu pake iklan cewe yang gak pake kerudung itu pada ribut kan..ya itu memang sengaja. Ya kita carinya itu koq, target audience nya disitu itu yang paling banyak, memang sengaja

merambah kalangan remaja”.1

1

Wawancara dengan Zainul Muhtadien, Media Director FASTCOMM. Senin, 15 Agustus 2011. Pkl 15.10 – 16.15 WIB

Itu menjadi alasan juga mengapa pihak PKS mulai memasukkan

talent yang tidak berjilbab. Hal tersebut bisa dilihat dari beberapa iklan

yang ditayangkan, seperti iklan versi Kepiting, Track Record dan Slankers. PKS juga tidak hanya menampilkan logo, slogan, kebijakan atau sekedar visi misi partai saja, tetapi sudah mulai menampilkan iklan dengan format testimoni, format video clip, bahkan format jingle yang isinya tentu saja menyebutkan bahwa para kader dari partai ini memiliki jiwa pemimpin dengan semangat muda, kreatif, berwibawa, jujur, professional dan bersih dari skandal apapun.

“Yang kemaren kan pesan yang ditonjolkan bersih, peduli, professional, selain itu kita juga ingin merubah pandangan masyarakat, makanya kita campaign jingle „partai kita semua..‟ nah gitu kan, makanya untuk melebarkan kesitu biar orang

pandang siapa aja bisa milih PKS”.2

Bahkan PKS juga membuat beberapa iklan yang menjadi trending

topic masyarakat atau bahkan disebut sebagai iklan yang kontroversial

dalam pemilu 2009 yang lalu. Iklan tersebut antara lain iklan versi Guru

Bangsa, iklan versi KH. Hasyim Asy‟ari, KH. Ahmad Dahlan, M. Natsir,

dan iklan versi Satu Bendera.

Dalam iklan versi Guru Bangsa, pihak PKS menampilkan sosok Soeharto yang dianggap sebagai pahlawan bangsa. Ini menimbulkan pro dan kontra dikalangan masyarakat, karena sebagian dari masyarakat menganggap bahwa Soeharto bukan sebagai guru bangsa melainkan sebagai pemimpin yang diktator karena berkuasa selama kurun waktu 32

2

tahun. Bahkan PKS juga dituduh tidak meminta izin kepada pihak keluarga Soeharto untuk menampilkan sosoknya dalam iklan pemilu lalu.

Adapun alasan mengapa PKS menggunakan Soeharto dalam iklannya yaitu seperti yang di ungkapkan pihak FASTCOMM sebagai

agency iklan PKS saat pemilu 2009 lalu,

“Soeharto tuh kan waktu itu sebagai ini kan pemimpinnya tentara,

apa yang paling dihormatin sama tentara, jadi kita harus itu sama Soeharto. Jadi Soeharto itu bukan untuk nyari duit, cari apa sihh,,gag! jadi target audience nya sendiri tuh tentara, BIN, dan segala macem. Kita juga ga perlu izin sama pihak keluarga

Soeharto. Gag usahlah”.3

Iklan yang menjadi kontroversi berikutnya yaitu iklan versi KH. Hasyim Asy‟ari, KH. Ahmad Dahlan dan M. Natsir. Iklan ini menampilkan tokoh-tokoh utama dari organisasi-organisasi masyarakat Islam yang cukup berpengaruh di Indonesia. Dimana KH. Hasyim Asy’ari dikenal sebagai tokoh pendiri Nahdatul Ulama (NU), KH. Ahmad Dahlan dikenal sebagai tokoh pendiri Muhamaddiyah dan M. Natsir dikenal sebagai salah satu tokoh pendiri Persatuan Islam (PERSIS). Disebutkan pihak lain juga bahwa PKS sengaja menampilkan tokoh-tokoh agama dari berbagai ormas-ormas Islam dengan tujuan agar para pengikut ormas tersebut memilih PKS.

Yang menjadi kontroversial juga yaitu iklan versi Satu Bendera. Dalam iklan ini, PKS menampilkan kliping-kliping koran tentang berita para pemimpin yang saling mengejek dan bermusuhan satu sama lain. Oleh beberapa pihak lain juga iklan ini disebut sengaja dibuat untuk

3 ibid

mengadu domba para pemimpin bangsa yang memiliki background partai di luar PKS.

Memang iklan ini sengaja dibuat oleh pihak PKS atas usulan

agency iklan PKS saat itu, FASTCOMM, namun tidak benar kalau iklan

ini sengaja dibuat untuk mengadu domba para pemimpin bangsa. Seperti yang dikatakan Zainul Muhtadien, Media Director FASTCOMM,

“Kalau yang kliping koran (satu bendera) itu usulan dari kita,

dasarnya waktu itu kan berantem, apa ya saling ledek antar pemimpin bangsa, pemimpin bangsa kok saling ledek, pemimpin bangsa tuh visinya kan harus bisa menyatukan rakyatnya, kok malah berantem sendiri, kan gitu intinya.. kita ngeledek lah. Dan kebetulan juga yang berantem itu para pemimpin yang diluar PKS”.4

Namun dari semua iklan pemilu yang dibuat, tidak hanya iklan yang dianggap kontroversial saja yang ditampilkan PKS pada pemilu 2009 kemarin, PKS juga menampilkan beberapa iklan yang menarik dan kreatif yang menjadi simbol dari partai ini.

Sebagai contoh, PKS menampilkan iklan versi Testimonial yang berisi kesaksian-kesaksian dari berbagai kalangan masyarakat. Iklan ini menjelaskan bahwa PKS merupakan partai Islam besar yang bersih, professional, jujur dan peduli kepada rakyat. Selain itu juga PKS menampilkan iklan dengan format Jingle, dimana dijelaskan bahwa PKS memberi harapan kepada rakyat untuk menjadi lebih baik, tentu saja disampaikan dalam bentuk lagu yang kreatif.

4

Masih banyak berbagai iklan-iklan menarik PKS lainnya. Maka dari itu, untuk lebih mengetahui berbagai bentuk iklan-iklan PKS pada pemilu 2009 lalu, perhatikan tabel dibawah ini:

B. Tipologi Iklan Politik Partai Keadilan Sejahtera Pada Pemilu 2009 1. Tipologi Iklan Menurut Devlin

Beberapa tipe iklan politik yang ditampilkan PKS pada pemilu 2009 memang berbeda dari iklan politik yang ditampilkan pada pemilu sebelumnya. Tidak hanya tipe iklan Testimonial, yaitu sekedar menampilkan pendapat tentang PKS dari masyarakat saja, tetapi banyak juga tipe-tipe iklan lain yang digunakan PKS dalam pemilu 2009 yang lalu, seperti tipe iklan Format Reporter Netral, dimana tipe iklan tersebut mendeskripsikan calon kandidat atau bahkan calon kandidat lawan politiknya secara jelas, tipe iklan Talking Heads, yaitu tipe iklan yang menggambarkan bahwa kader atau caleg dari suatu partai mampu menyelesaikan sebuah masalah di masyarakat, atau bahkan tipe iklan Konsep yaitu tipe iklan yang menggambarkan ide besar dan kebijakan-kebijakan partai yang telah dilakukan para kadernya, yang dimana semua tipe-tipe iklan tersebut mempunyai nilai jual tersendiri.

pemimpin bangsa tuh visinya kan harus bisa menyatukan rakyatnya, kok malah berantem sendiri, kan gitu intinya.. kita ngeledek lah. Dan kebetulan juga yang berantem itu para pemimpin yang diluar PKS. Kalo Soeharto dari PKS itu usulnya, ini dari dalam ya, waktu itu gag pernah ngomong gini, latar belakangnya PKS itu dimusuhin oleh tentara sampe sekarang, urusan DI/TII lah..urusan Darul Islam..tentara Islam.. sampe sekarang pun masih gitu.jadi Soeharto tuh kan sebagai ini kan pemimpinnya tentara, apa yang paling dihormatin sama tentara, jadi kita harus itu sama Soeharto. Jadi Soeharto itu bukan untuk nyari duit, cari apa sihh,,gag! jadi target audience nya sendiri tuh tentara, BIN, segala macem. Kita juga ga perlu izin sama pihak keluarga Soeharto. Gag usahlah.

Selain itu apakah memasukan tokoh Islam seperti Ahmad Dahlan, M. Natsir dan KH. Hasyim Asy’ari itu sengaja?

Ya sengaja lah..ya itu kan tokoh nasional, tokoh panutan kita semua, kan gitu..dan kita ga izin. Gag ada yang izin.

Dari tipologi iklan yang ada, sebenarnya iklan-iklan PKS lebih berorintasi pada tipe iklan seperti apa? Iklan slogan, iklan citra, iklan isu atau iklan yang memadukan isu dan citra (kombinasi)?

Soeharto itu isu, Anton Apriyantono isu dan citra juga, ya..kalo dilihat dari penjelasan teori kamu ya yang paling banyak isu sama citra. Bersih PKS itu citra, yang singkatan PKS ya citra lah, ya itu kan banyak, santri partainya siapa saja, kalo..Soekarno ya isu kan, bahwa milih tuh harus pemimpin muda bukan yang tua, kan gitu. Kalo anak muda yang Soekarno itu..citra lah, kan pemimpin harus begitu, PKS maunya kan kaya gitu, lah kan gitu.. Kalo slogan mah dikit kayanya. Kepiting kan juga isu juga citra, Hasyim Asyari ya citra lah, PKS Peduli juga citra lah, Rinso dan Slankers ya slogan lah..Satu Bendera Isu, Track Record menjual citra lah..

Mengapa lebih condong kepada tipe iklan seperti itu?

Kebanyakan kan iklan isu dan citra karna yang mau ditonjolkan ya memang itu. Pinginnya kan sebetulnya dari ranah ini, mestinya gimana caranya lebih dekat ke masyarakat, kan harus bikin..

Menurut pihak FASTCOMM, apakah iklan PKS di televisi memberi pengaruh kepada tingkat elektabilitas suara?

Secara riset konstekstual sih gag ada tapi secara beberapa dari ini nya ya memang iya, dari…PKS sendiri memang ada, karna kan tujuan dibesarkan disitu memang pengen meng-golkan suara. Secara garis besarnya memang meningkat tapi iklannya bagus beberapa kali.. lagian kalo dilihat berapa persennya meningkat suara dari iklan ya gag bisa di ukur, darimana coba cara ngukurnya, kan yang menentukan elektabilitas suara tuh banyak, ada tokoh politiknya, kampanye, komunikasi politiknya, iklan, event-event. Jadi ya secara garis besar dapat diukurnya kalo dari iklan berapa, event berapa, kampanye berapa persen gitu ya susah lah..

HASIL WAWANCARA

Dengan Direktur Media FASTCOMM, Zainul Muhtadien Juma’at, 30 September 2011 Pkl. 14.20 – 15.10 WIB

Di Kantor FASTCOMM Jln. Aditiawarman 1 No. 12 Jakarta Selatan

Iklan-iklan apa saja yang sudah ditayangkan di televisi sejak pemilu? Ya kan ada semua itu. Banyak itu. Mulai kampanye yang ditujukan untuk 2004, Januari 2008 tuh kampanye iklan PKS yang Mukernas Bali, Mukernas Makassar, Oktober itu iklan yang Sumpah Pemuda, Guru Bangsa yang dibulan November itu yang Pahlawan. Sumpah Pemuda itu yang ada 4 versi yang Hasyim Asy’ari. Mulai lagi iklan Testimoni, kemudian dilanjutkan iklan yang versi angkot, yang tukang angkotnya kumpul di warung, kemudian terus yang versi PKS Peduli, terus versi yang professional itu versi Anton Apriyantono, kemudian versi Track Record trua ada versi yang sebelumnya juga banyak, ada juga versi yang isinya reformasi DPR, Jingle, Tarzan, Nyoblos, Tegal, Rinso, Rocker, ya..itu..banyak macem-macemnya

Iklan-iklan PKS ditayangkan mulai kapan?

Semua iklan itu ditayangin Januari 2009 sampai April, pokoknya ya terakhir waktu kampanye. Yang terakhir ditayangin itu yang versi nyoblos Tarzan itu sama versi DPR Bersih yang isinya harus mereformasi DPR.

Berapa rincian biaya per-iklannya?

Pokoknya minimal 500 juta, paling besar sekitar 2 sampe 2,5 milyar. Yang paling dikit ya iklan yang kecil-kecil itu, yang versi itu loh Satu Bendeara, kalo yang paling mahal ya yang isinya reformasi DPR, ya...DPR Bersih itu.

Bagaimana relevansi antara jenis iklan yang dibuat dengan target khalayak yang menjadi sasaran PKS?

Jadi pinginnya kan lebih menggarap yang bukan kaptif ya, yang agak ketengah, bukan yang santri lah, kan gitu..ya intinya target audience nya kesitu, makanya

iklan-iklannya kan cendrung gag nyantri gitu kan. Target audience utamanya ya pihak tengah bukan ke kanan dan bukan hanya remaja. Trus untuk nyambungin benang merah antara jenis iklan yang kita buat dengan target khalayaknya makanya kita harus lihat dulu dari alasan-alasan masyarakat memilih tuh apa, kenapa memilih partai, nah tujuan utamanya kan harus dari situ. Orang memilih partai karna apanya, karna tokohnya, karna programnya, karna bersihnya, karna kredibilitasnya, karna kepeduliannya, karna kewibawaannya, kan macem-macem. Makanya kalo dari segi citra, kita ngomong bersih, peduli, professional,segala macemnya.. dan kalo dari segi tokoh memang dilihat dari segi itunya. Jadi iklan yang kita angkat lebih benyak menampilkan citra daripada program, karna partai politik kan jual program juga buat apa. Kalo program itu kan yang buat eksekutif, sama dengan visi misi partai juga. Visi misi juga harus simple, kalo ga simple buat apa, apalagi sebuah partai itu kan gak melaksanakan visi misi, yang melaksanakan visi misi kan eksekutif. Eksekutif maksudnya pemerintahan, gini ya..partai itu punya visi misi program partai, tapi partai itu hanya bisa sekedar mengusulkan saja di DPR, tidak bisa mengeksekusi langsung, bukan melaksanakannya. Jadi untuk apa diiklan disebutkan program-program partai, menurut saya lebih kena ke masyarakat itu ya mengusung citra dari partai itu sendiri.

SUSUNAN KEPENGURUSAN TINGKAT PUSAT PARTAI KEADILAN SEJAHTERA

Masa Khidmah : 1431 – 1436 (2010 - 2015)

KETUA MAJELIS SYURA : KH. Hilmi Aminuddin

DEWAN SYARI'AH PUSAT

Ketua : KH. DR. Surahman Hidayat

Sekretaris : KH. Bakrun Syafei, Lc

Ketua Tanfiziyah : KH. Bukhori Yusuf, MA

MAJELIS PERTIMBANGAN PUSAT

Ketua : Ir. Untung Wahono, M.Si

Sekretaris : DR. Mardani Ali Sera

Drs. Arifinto DEWAN PENGURUS PUSAT

Presiden : Luthfi Hasan Ishaaq, MA

Sekretaris Jenderal : Muhammad Anis Matta

1. Wakil Bidang Kordinasi Lembaga Tinggi : Ir. Ade Barkah

2. Wakil Bidang Administrasi : Ir. Budi Hermawan, M.Si 3. Wakil Bidang Organisasi : Ahmad Chudori, ST 4. Wakil Bidang Komunikasi Politik : Fahri Hamzah, SE

5. Wakil Bidang Media : Drs. Mahfudz Sidik, M.Si 6. Wakil Bidang Arsip dan Sejarah : Sitaresmi Soekanto, M.Psi.T 7. Wakil Bidang Data dan Informasi : Riko Desendra, S.Si

8. Wakil Bidang Perencanaan : Muhamad Gunawan 9. Wakil Bidang Protokoler : Budi Dharmawan

Bendahara Umum : Mahfudz Abdurrahman

Ketua-Ketua Dewan Pengurus Pusat : 1. Bidang Wilayah Dakwah Sumatra

Ketua : Drs. Chairul Anwar, Apt

Wakil Ketua : Drs. Muhammad Idris Luthfi, M.Sc

2. Bidang Wilayah Dakwah DKI Jakarta, Jawa Barat, Banten Ketua : Ma‘mur Hasanuddin, MA

3. Bidang Wilayah Dakwah Jawa Tengah, DI Yogyakarta, Jawa Timur Ketua : Drs. Zuber Safawi, SH

Wakil Ketua : Rofi' Munawar, Lc

4. Bidang Wilayah Dakwah Bali dan Nusa Tenggara Ketua : Oktan Hidayat, S.Si

5. Bidang Wilayah Dakwah Kalimantan Ketua : Drs. Hadi Mukyadi

Wakil Ketua : Riswandi, Ak 6. Bidang Wilayah Dakwah Sulawesi

Ketua : Drs. Najamuddin Marahamid Lubis, M.Si 7. Bidang Wilayah Dakwah Indonesia Timur

Ketua : Ir. M.K. Renwarin Wakil Ketua : Drs. Aidil Heryana 8. Bidang Kaderisasi

Ketua : Musyafa Ahmad Rahim, Lc 9. Bidang Pembangunan Keummatan

Ketua : Ahmad Zainuddin, Lc 10. Bidang Kepanduan dan Olah Raga

Ketua : Drs. Asep Saefullah 11. Bidang Generasi Muda dan Profesi

Ketua : M. Taufik Ridho, MA

12. Bidang Politik, Pemerintahan, Hukum dan Keamanan Ketua : Musthafa Kamal, SS

Wakil Ketua : Agus Purnomo, SIP 13. Bidang Kelembagaan Pendidikan & Sosial

Ketua : Deni Tresnahadi

14. Bidang Pengembangan Ekonomi dan Kewirausahaan Ketua : Jazuli Juwaini, MA

15. Bidang Kewanitaan

Ketua : Anis Byarwati, M.Si

Sekretaris : Sarah Handayani, SKM, M.Kes Ketua-ketua Badan:

1. Badan Penegak Disiplin Organisasi Ketua : Aus Hidayatnur, Lc 2. Badan Pengembangan Kepemimpinan

Ketua : Dwi Triyono, SH 3. Badan Pemenangan Pilkada

Ketua : Drs. Muhamad Syafhan Badri Sampurno 4. Badan Hubungan Luar Negeri