Definisi Macam-macam kebijakan harga

tergantung dari harga penawaran kepada konsumen. Kebijaksanaan harga produsen terdiri dari : a Intered pricing Para produsen yang memperhatikan harga yang ditawari oleh retailer sebelum menetapkan harga jualnya. b Inverted pricing Seorang pengusaha menentukan harga pabriknya factory price dengn berpedoman kepada harga penjualan eceran yang ditawarkan kepada konsumen sedemikian rupa sehingga harga pabrik yang akan ditentukan bagi produknya itu, adalah sama dengan harga eceran setelah dikurangi dengan keuntungan para distributor. Produsen yang memproduksi barang baru mempunyai pilihan dalam proses price policies, yaitu : 1 Skimming price Yaitu memasang harga setinggi mungkin dengan alasan : a Demand bersifat inelastis pada waktu barangnya dipasarkan b Pasaran ditujukan kepada konsumen-konsumen yang kaya c Bertujuan untuk mengembalikan modal yang telah tertanam dalam waktu singkat. d Tidak dikhawartirkan masuknya pesaing baru. 2 Penetration price Ini kebalikan dari skimming price yaitu memasang harga yang rendah pada permulaan pemasaran, kemudian dinaikkan bertahap. Alasan-alasan policy ini adalah : a Diperkirakan demand bersifat elastis b Volume produksi yang besar, biaya-biaya akan dapat ditekan. c Takut masuknya calon-calon pesaing. 3 Harga pokok lebih rendah dari pesaingan Produsen yang bekerja, secara efisien dan efektif akan memperoleh banyak keuntungan karena penghematan- penghematan. Oleh sebab itu, seringkali seorang produsen memperoleh harga pokok lebih rendah dari perusahaan saingannya. Price policies yang lain adalah: a Compertitors price or price leader Maksudnya penetapan price policies yang mengikuti harga pesaing. b Cost of goods Harga pokok menjadi pedoman dalam penetapan harga. Bila biaya produksi perusahaan lebih rendah dari biaya produksi perusahaan lainnya, maka perusahaan akan memperoleh keuntungan yang lebih besar dari pesaing karena adanya penghematan-penghematan dari biaya produksi. 2 Kebijaksanaan harga wholesaler Para produsen biasa pula mempergunakan beberapa macam price policies yang dipakai oleh wholesaler seperti : a Geographical price quotation Produsen dapat menetapkan harga-harga yang berbeda sesuai dengan besarnya ongkos angkut karena perbedaan geografis b Price adjusted to buyers position Maksudnya untuk masing-masing golongan pembeli diberi harga yang berbeda c Price based on quantity purchased Harga-harga disesuaikan dengan besarnya jumlah pembelian. Makin besar pembeli, harga bisa lebih rendah, karena dapat korting khusus. d Dumping Menjual barang keluar negeri dengan harga yang lebih murah dari harga dalam negeri. Cara ini juga dapat dipakai untuk pasaran dalam negeri, asal saja kebocoran-kebocoran barang dari satu pasar ke pasar lain yang mempunyai harga tinggi dapat dicegah. Misalnya harga di Sumatra untuk barang sejenis diturunkan dan lebih murah daripada harga di Jawa. Hal ini perlu dicegah jangan sampai barang di Sumatra kembali lagi ke pulau Jawa. e Discount metods of quonting price Biasanya perusahaan mempunyai price policy yang sama tetapi berbeda dalam pemberian discount. 3 Kebijakan harga retailer Ada beberapa macam price policy yang dilakukan oleh retailer, yaitu : a Margin pricing Adalah penentuan harga penjualan yang dikehendaki tergantung kepada biaya-biaya yang telah dikeluarkan, lambat atau secepatnya peredaran barang, tingkat bunga yang berlaku, resiko kerusakan dan perkembangan harga. b Pricing lining Policy harga disini ialah menggolongkan barang-barang ke dalam kelompok-kelompok yang berharga satuan. Tentu saja harga yang digolong-golongkan itu untuk beberapa barang mungkin kemahalan, dan untuk beberapa barang lain kemurahan. c Competitors prices Untuk memperoleh reputasi sebagai toko yang murah untuk barang-barang yang dikenal oleh umum. Loss leader artinya harganya ditetapkan diatas harga umum. d Discount house Adalah suatu toko eceran yang menjual barang-barang obral yang terkenal, dengan suatu potongan harga yang menarik, sehingga harga sesungguhnya lebih rendah dari harga umum. e Judgement pricing Dasar penetapan harga berdasarkan atas perkiraan saja, misalnnya disebabkan karena kekurangan modal, barang dan sebagainya. Perkiraan ini berdasarkan pada anggapan bahwa para pembeli juga akan menilai sesuai dengan perkiraan penjualan. f Customary prices Dalam jangka panjang harga-harga sesuatu barang itu tetap stabil. Berdasarkan kebiasaan untuk merubah atau menaikkan harga akan menimbulkan kesulitan sebab mungkin langganan akan protes atau langganan akan lari ke produsen lain. g Odd prices Price policy ini biasanya memasang harga misal Rp 2.975 untuk harga yang seharusnya Rp 3.000. dengan harga tersebut secara psikologis konsumen merasa memperoleh untung besar membayar Rp 2.975 daripada membayar Rp 3.000. h Combinations offers Contoh sering kita lihat di pasar orang menjual sisir diikat dengan minyak rambut dan cermin harga Rp 5000. Ini namanya Combinations offers. Maksudnya disamping memikat calon pembeli juga melariskan barang lain yang keadaan pasarnya lagi sepi. Didalam ekonomi, teori pengertian harga, nilai dan utility merupakan konsep yang saling berhubungan, yang dimaksud dengan utility adalah suatu atribut yang melekat pada suatu barang yang memungkinkan barang tersebut dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan memuaskan konsumen. Pengertian harga menurut Basu Swastha 2009 : 62 “Sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.” Menurut Kotler 2012 : 72 “Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk produk itu.”Sedangkan menurut Simamora 2003:574 “Harga adalah jumlah uang yang dibebankan atau dikenakan atas sebuah produk atau jasa.” Menurut definisi diatas, kebijakan mengenai harga sifatnya hanya sementara, berarti produsen harus mengikuti perkembangan harga di pasar dan harus mengetahui posisi perusahaan dalam situasi pasar secara keseluruhan. Sebagai salah satu elemen bauran pemasaran, harga membutuhkan pertimbangan cermat, sehubungan dengan sejumlah dimensi strategi harga berikut ini Chandra, 2012 : 83: 1 Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk a statement of value. Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat perceived benefits dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. 2 Harga merupakan aspek yang tampak jelas visible bagi para pembeli. Tidak jarang harga dijadikan semacam indikator kualitas jasa. 3 Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan the law of demand, besar kecilnya harga mempengaruhi kuantitas produk yang dibeli oleh konsumen. Semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk yang bersangkutan dan sebaliknya. 4 Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan, yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh. 5 Harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. 6 Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Dalam pemasaran jasa prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan ekslusivitas, harga menjadi unsur penting. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya. 7 Harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi para manajer. Setidaknya ini ditunjukkan oleh adanya empat level konflik potensial menyangkut aspek harga : a Konflik internal perusahaan. b Konflik dalam saluran distribusi. c Konflik dengan pesaing. d Konflik dengan Lembaga Pemerintah dan Kebijakan Publik.

c. Peranan Harga

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. 1 Peranan alokasi dari harga yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. 2 Peranan informasi dari harga yaitu fungsi harga dalam menjaring konsumen mengenai faktor-faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

d. Penetapan Harga

Menurut Tjiptono 2010 :154, penetapan harga yang digunakan perusahaan dalam usahanya untuk memperoleh keuntungan dalam pendapatan ada beberapa jenis. Jenis-jenis penetapan harga tersebut antara lain : 1 Penetapan harga yang berorintasi pada pangsa pasar Market Orriented Pricing Program. Strategi penetapan harga ini berorientasi pada pangsa pasar yang ingin diperoleh. 2 Harga penetrasi yaitu harga yang berada pada posisi dibawah harga pasar. Harga yang relatif lebih rendah dari harga pasar diharapkan harga lebih terjangkau dan dapat memperluas pangsa pasar dari produk maupun jasa yang ditawarkan. 3 Harga keseimbangan yaitu harga yang tingkatnya relatif sama dengan harga yang ada di pasaran parity pricing. Strategi harga ini diterapkan bila pangsa pasar sudah relatif luas sehingga strategi selanjutnya adalah dengan mempertahankan kualitas produk dan layanan guna mempertahankan pangsa pasar yang telah ada. 4 Harga premium yaitu harga dengan tingkat yang berada relatif di atas harga pasar. Strategi harga ini digunakan pada produk yang mempunyai nilai prestisius yaitu produk mahal yang dikonsumsi oleh kelas sosial tertentu. Strategi harga ini tepat digunakan pada produk dengan diferensiasi yang kuat disertai dengan kualitas dan mutu yang terjaga. a Penetapan harga yang berorientasi pada batas keuntungan minimal yang akan diperoleh Margin Orriented Pricing Program. Strategi penetapan harga dengan pendekatan biaya tambah cost plus approach. Harga ditentukan dengan mengambil biaya per unit dan menambahkan batas margin kontribusi target dalam rupiah atau dalam prosentase. b Penetapan harga lini produk. Strategi ini digunakan jika perubahan harga pada produk tertentu mempengaruhi volume penjualan pada produk lain substitution goods. Hal seperti ini dalam istilah ekonomi biasa disebut sebagai Cross Elasticity of Demand yaitu pergeseran silang dari permintaan.

e. Harga dan Kualitas Layanan

Menurut Lupiyoadi 2006 : 158 “Keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses mernbangun citra”. Kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan. Fandy Tjiptono 2008 :149 mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi keputusan beli, Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumenmengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaatdalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produkatau manfaatnya secara obyektif. Harga yang terlalu tinggi akan membuat konsumen melakukan perpindahan dalam pembelian produk, mereka akan mencari produk yang sama dengan harga yang lebih murah. Jadi, kualitas dan harga