substitution goods. Hal seperti ini dalam istilah ekonomi biasa disebut sebagai Cross Elasticity of Demand yaitu
pergeseran silang dari permintaan.
e. Harga dan Kualitas Layanan
Menurut Lupiyoadi 2006 : 158 “Keputusan penetapan harga
juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses
mernbangun citra”. Kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga
terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan.
Fandy Tjiptono 2008 :149 mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi keputusan beli,
Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumenmengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaatdalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produkatau manfaatnya secara obyektif.
Harga yang terlalu tinggi akan membuat konsumen melakukan perpindahan dalam pembelian produk, mereka akan mencari produk
yang sama dengan harga yang lebih murah. Jadi, kualitas dan harga
adalah variabel pilihan penting bagi konsumen, sehingga harga suatu produk sangat menentukan kualitasnya.
f. Harga dan Daya beli konsumen
Menurut Kotler 2000:254 Metode penetapan harga berdasarkan nilai memiliki pengertian menetapkan harga berdasarkan
persepsi pembeli atas nilai, bukannya atas biaya yang ditanggung oleh penjual. Ada aspek psikologis terkait pada penetapan harga
berdasarkan nilai, karena minat konsumen akan produk atau jasa menjadi faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Pemahaman
kondisi ekonomi yang terjadi saat ini dan perkiraan kedepan yang akan terjadi merupakan kunci pokok dalam upaya mengetahui daya
beli masyarakat, disamping memperkirakan kondisi politik dan keamanan. Merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli
dan pola pembelanjaan konsumen. Daya beli ini diukur dari tingkat pendapatan masyarakat dan perkembangan tingkat harga-harga umum.
Tjiptono 2008:152 mengatakan bahwa peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan
cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian adanya harga dapat
membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.
g. Harga dan Daya saing
Kotler 2012:256 “Penetapan harga dan persaingan harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi oleh para eksekutif
pemasaran“. Namun, banyak perusahaan tidak mampu menangani penetapan harga dengan baik. Hal ini terutama bermanfaat dalam
situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering muncul
adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga konsumen menilai harga yang ditetapkan sesuai dengan
kualitas produk maupun jasa yang ditetapkan. Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan
seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa.
Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi
keuntungan yang dapat diperoleh organisasi maupun perusahaan. Walker et al.
2000:78 “Menerapkan kebijakan harga rendah dibandingkan dengan pesaing dapat diciptakan, apabila perusahaan
memiliki keunggulan bersaing pada biaya rendah low cost ”. Menurut
Craven 2012 : 96 Analisis keunggulan bersaing menunjukkan perbedaan dan keunikannya di antara para pesaing. Sumber
keunggulan bersaing itu adalah keterampilan sumber daya dan pengendalian
yang superior.
Keterampilan yang
superior
