c. Accessability and Flexibility, yaitu pelanggan merasa bahwa penyedia
jasa, lokasi, jam operasi, karyawan, dan sistem operasionalnya, dirancang dan dioperasikan sedemikian rupa sehingga pelanggn dapat
mengakses jasa tersebut dengan mudah. Selain itu, juga dirancang dengan maksud agar dapat menyesuaikan permintaan dan keinginan
pelanggan secara luwes process-related criteria. d.
Reliability and Trustworthiness, yaitu pelanggan memahami bahwa apapun yang terjadi atau telah disepakati, mereka bisa mengandalkan
penyedia jasa beserta karyawan dan sistemnya dalam memenuhi janji dan melakukan segala sesuatu dengan mengutamakan kepentingan
pelanggan process-related criteria. e.
Recovery, yaitu pelanggan menyadari bahwa bila terjadi kesalahan atau sesuatu yang tidak diharapkan dan tidak dapat diprediksi, maka
penyedia jasa akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari solusi yang tepat process-related criteria.
f. Reputation and Credibility, yaitu pelanggan meyakini bahwa operasi
dari penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilaiimbalan yang sepadan dengan biaya yang dikeluarkan image-related criteria.
Pengukuran kualitas jasa dalam model SERVQUAL didasarkan pada skala multi item yang dirancang untuk mengukur harapan dan
persepsi pelanggan, serta gap di antara keduanya dalam dimensi-dimensi
utama kualitas jasa. Parasuraman, dkk 1988 mengidentifikasi lima dimensi utama dalam mengukur kualitas jasa, yaitu
8
: a.
Reliabilitas Reliability, yakni berkaitan dengan kemampuan perusahaan dalam memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera,
akurat, dan memuaskan tanpa membuat kesalahan apapun dalam menyampaikan jasanya sesuai dengaan waktu yang telah disepakati.
b. Daya tanggap Responsiveness, yakni berkaitan dengan kesediaan dan
kemampuan para staf untuk membantu dan merespons permintaan para pelanggan serta memberikan layanan dengan tanggap.
c. Jaminan Assurance, yakni mencakup pengetahuan, kompetensi, dan
kesopanan yang dimiliki para karyawan perusahaan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan. Jaminan juga berarti
perilaku perilaku karyawan yang mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan dapat menciptakan
rasa aman bagi para pelanggan. d.
Empati Emphaty, yakni meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas
kebutuhan individual para pelanggan. e.
Bukti fisik Tangible, yakni berkaitan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, sarana komunikasi, dan penampilan fisik
karyawan.
8
A. Parasuraman, dkk, “Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale” Journal of Retailing, Volume 67, No. 4, Winter 1991.
B. Konsep Dasar Customer Value
1. Pengertian
Woodruff 1997 mendefinisikan customer value sebagai persepsi pelanggan terhadap konsekuensi yang diinginkannya dari penggunaan
suatu produk atau jasa. Customer value dapat dijabarkan sebagai preferensi yang pelanggan rasakan terhadap ciri produk, kinerja, dan
sejauh mana produk tersebut telah memenuhi apa yang diinginkannya.
9
Woodall 2003 dalam penelitiannya menggunakan istilah value for the customer VC untuk menggambarkan customer value.
Berdasarkan penelitiannya, Woodall mendefinisikan value for the customer sebagai segala sesuatu yang berhubungan dengan sisi
permintaan, persepsi personal mengenai sebuah keuntungan yang akan didapat oleh konsumen pelanggan berkaitan dengan adanya penawaran
dari suatu organisasi, dan dapat digunakan untuk menurunkan tingkat sacrifice pengorbanan akan biaya. Selanjutnya akan didapat manfaat
yang dirasakan sebagai atribut outcomes sebagai hasil dari berbagai kombinasi atau akumulasi dari sacrifice pengorbanan dan benefits
manfaat sejalan dengan bertambahnya waktu dari keseluruhan hal tersebut.
10
9
Robert B. Woodruff, “The Next Source For Competitive Advantages”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, No. 2, 1997, h. 142.
10
Tony Woodall, “Conseptualising „Value for the Customer‟: An Attributional, Structural and Dispositional Analysis
”, Academy of Marketing Science Review, 2003.
Pendapat lain yaitu menurut Zeithaml 1988 yaitu mendefinisikan customer value sebagai penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas
sebuah produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan. Monroe 1990 mengemukakan bahwa customer value
adalah tradeoff antara persepsi pelanggan terhadap kualitas atau manfaat produk dan pengorbanan yang dilakukan lewat harga yang dibayarkan.
11
Pencarian nilai oleh konsumen terhadap produkjasa perusahaan, kemudian menimbulkan teori yang disebut dengan customer delivered
value, yaitu besarnya selisih nilai yang diberikan oleh pelanggan terhadap produkjasa perusahaan yang ditawarkan kepadanya customer value
dengan biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk memperoleh produkjasa tersebut. Kotler, 1997 dalam Lupiyoadi, 2001.
12
Konsumen secara langsung atau tidak langsung akan memberikan penilaian terhadap produkjasa yang akan dibeli atau yang pernah
dikonsumsinya. Evaluasi dilakukan berdasarkan penilaian keseluruhan antara apa yang diterima dan dialami dibandingkan dengan yang
diharapkan. Terdapat dua faktor utama yang dijadikan pedoman oleh konsumen, yaitu : layanan yang diterima dan layanan yang diharapkan.
11
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa., h. 296.
12
Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa : Teori dan Praktek, Jakarta : Salemba Empat, 2001, h. 144.
Layanan yang pernah dialami ini akan menjadi standar perbandingan akan layanan yang diterima sekarang. Suryani, 2008.
13
2. Karakteristik Customer Value
Secara umum customer value memiliki sejumlah karakteristik utama, yaitu
14
: a.
Nilai bersifat instrumental, artinya produk dan jasa sebenarnya hanyalah alat untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Oleh karena itu, pemasar tidak hanya wajib menciptakan nilai dalam penawarannya, namun juga harus mengaitkan penawaran tersebut
dengan kebutuhan dan keinginan spesifik setiap pelanggan sasaran. Setiap orang hanya akan mempersepsikan sebuah produk objek atau
gagasan sebagai sesuatu yang bermanfaat apabila ia bisa menemukan instrumentalitas dalam mewujudkan tujuan atau keinginannya.
b. Nilai bersifat dinamis seiring dengan perubahan kebutuhan dan
keinginan pelanggan. c.
Nilai bersifat hierarkis, dimana nilai universal merupakan fondasi utamanya.
3. Dimensi Customer Value
Hoolbrook 1994 menyusun tipologi customer value berdasarkan tiga dimensi utama, yaitu nilai ekstrinsik versus nilai intrinsik, self-
oriented value versus other-oriented value, dan nilai aktif versus nilai
13
Tatik Suryani,Perilaku Konsumen, Implikasi pada Strategi Pemasaran, Yogyakarta : Graha Ilmu Candi Gerbang Permai, 2008, h. 119.
14
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, h. 301-302.
