Layanan yang pernah dialami ini akan menjadi standar perbandingan akan layanan yang diterima sekarang. Suryani, 2008.
13
2. Karakteristik Customer Value
Secara umum customer value memiliki sejumlah karakteristik utama, yaitu
14
: a.
Nilai bersifat instrumental, artinya produk dan jasa sebenarnya hanyalah alat untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Oleh karena itu, pemasar tidak hanya wajib menciptakan nilai dalam penawarannya, namun juga harus mengaitkan penawaran tersebut
dengan kebutuhan dan keinginan spesifik setiap pelanggan sasaran. Setiap orang hanya akan mempersepsikan sebuah produk objek atau
gagasan sebagai sesuatu yang bermanfaat apabila ia bisa menemukan instrumentalitas dalam mewujudkan tujuan atau keinginannya.
b. Nilai bersifat dinamis seiring dengan perubahan kebutuhan dan
keinginan pelanggan. c.
Nilai bersifat hierarkis, dimana nilai universal merupakan fondasi utamanya.
3. Dimensi Customer Value
Hoolbrook 1994 menyusun tipologi customer value berdasarkan tiga dimensi utama, yaitu nilai ekstrinsik versus nilai intrinsik, self-
oriented value versus other-oriented value, dan nilai aktif versus nilai
13
Tatik Suryani,Perilaku Konsumen, Implikasi pada Strategi Pemasaran, Yogyakarta : Graha Ilmu Candi Gerbang Permai, 2008, h. 119.
14
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, h. 301-302.
reaktif. Berdasarkan ketiga dimensi ini, Holbrook mengidentifikasi delapan tipe utama customer value dalam pengalaman konsumsi sebagai
berikut
15
: a.
Efficiency value : merupakan nilai ekstrinsik yang dihasilkan dari penggunaan secara aktif berbagai cara untuk mewujudkan tujuan
orientasi pribadi. b.
Excellence value : merupakan tipe nilai ekstrinsik yang ditujukan pada pemuasan tujuan pribadi, namun mencakup respons yang bersifat
reaktif. c.
Political value : merupakan nilai yang mencakup upaya aktif
mengejar kesuksesan yang diberikan orang lain. d.
Esteem value : merupakan nilai politis yang bersifat reaktif dan
tercermin dalam bentuk reputasi atau penghargaan sosial. e.
Play value : mencerminkan pengalaman self-oriented yang
aktif dan dinikmati demi kepentingan sendiri. f.
Esthetic value : mirip dengan play value, hanya saja perbedaan
utamanya terletak pada karakteristik nilai estetis yang didapatkan sebagai hasil apresiasi reaktif.
g. Morality value : mencerminkan active other-oriented value.
h. Spiritual value
: mirip dengan moralitas, namun fokusnya lebih pada pencapaian intrinsic other-oriented value.
15
Ibid, h. 297-298.
Sweeny, dkk, dalam Tjiptono 2007 mengemukakan bahwa customer value terdiri dari empat dimensi, yaitu
16
: a.
Emotional value, yaitu utlitas yang bersal dari perasaan atau afektifemosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.
b. Social value, yaitu utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk
meningkatkankonsep diri-sosial konsumen. c.
Qualityperformance value, yaitu utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang.
d. Pricevalue of money, yaitu utilitas yang diperoleh dari persepsi
terhadap kinerjayang diharapkan dari suatu produk atau jasa. Pendapat lain yakni Hamburg, dkk 2003 dalam Senoaji 2008
mengemukakan bahwa customer value dapat dikategorikan ke dalam 5 dimensi nilai, yaitu :
a. Functional value yaitu nilai yang diberikan oleh konsumen dari fitur
produk atau layanan yang dikonsumsi. b.
Social value meliputi prestise dan status c.
Epistemic value meliputi keunikan, varietas atau keragaman d.
Emotional value meliputi mood dan kondisi emosi e.
Conditional value meliputi manfaat dalam situasi tertentu atau situasi khusus.
16
Ibid, h. 298.
Kategori