a. Cognitive Loyalty Loyalitas Kognitif
Tahap ini disebut sebagai tahapan kognitif karena pada tahap ini loyalitas hanya didasarkan pada kepercayaan pelanggan terhadap
merek saja. Loyalitas pada tahap ini masih bersifat dangkal dan hanya berupa kepuasan terhadap kinerja produkjasa yang dikonsumsi saja.
b. Affective Loyalty Loyalitas Afektif
Pada tahap ini loyalitas dibangun dan dikembangkan berdasarkan hasil kumuliatif atas keinginan atau sikap pelanggan terhadap merek
tersebut hasil ini didasarkan pada kepuasan yang ditimbulkan oleh merek tersebut. Komitmen pelanggan dalam tahapan ini disebut
sebagai loyalitas afektif dimana komitmen ini dikodekan dalam pikiran pelanggan sebagai bentuk kognitif dan kemudian mempengaruhi
tindakan pelanggan. c.
Conative Loyalty Loyalitas konatif Konatif secara harfiah didefinisikan sebagai niat untuk membiasakan
behavioral intention. Pada tahap ini tingkat komitmen berupa niat dati pelanggan untuk membeli kembali merek produkjasa yang sama
sehingga lebih mirip dengan motivasi untuk membeli. Oleh karena itu, keinginan pelanggan untuk membeli kembali ini lebih mirip dengan
niat baik good intention dimana keinginan ini mungkin hanya sebatas tindakan yang diantisipasi namun belum tentu direalisasikan.
d. Action Loyalty Loyalitas Aksi
Pada tahap ini, serangkaian motivasi niat dari pelanggan yang berada pada tahap sebelumnya berubah menjadi tindakan nyata. Dengan kata
lain tahapan ini merupakan komitmen pelanggan untuk melakukan tindakan berupa pembelian kembali repurchase merek dari
produkjasa yang sama. Berdasarkan pemaparan diatas, maka keempat tahapan diatas dapat
diringkas menjadi sebagai berikut : Tabel 2.1 Tahapan Pembentukan Loyalitas Pelanggan
Cognitive Loyalty
Fokus pada aspek kinerja yang dihasilkan oleh suatu produkjasa merek tertentu.
Affective Loyalty
Fokus pada perasaan senang pelanggan yang muncul akibat terpenuhinya ekspektasi pelanggan terhadap produkjasa
merek tertentu. Conative
Loyalty Pengalaman pelanggan yang menimbulkan munculnya
keinginan pelanggan untuk membeli ulang repurchase produkjasa merek tersebut, namun keinginan tersebut hanya
sebatas niatmotivasi. Action
Loyalty Komitmen pelanggan yang berupa tindakan untuk membeli
kembali produkjasa suatu merek.
3. Dimensi Loyalitas
Pada prinsipnya loyalitas sangat penting bagi perusahaan disebabkan perilaku tersebut memberikan dampak yang sangat besar
terhadap pendapatan dan pertumbuhan perusahaan. Beberapa literatur menyebutkan bahwa pada dasarnya manifestasi loyalitas pelanggan
terhadap perusahaan yaitu melalui tindakan atau sikap mereka terhadap perusahaan penyedia produkjasa tersebut. Namun literatur lainnya
menyebutkan bahwa hasil lain dari bentuk loyalitas adalah kecenderungan pelanggan untuk memilih suatu layananproduk tertentu dari pada yang
lainnya berdasarkan kesadarannya dalam mengevaluasi suatu brand merek produkjasa tertentu. Jones dan Taylor 2007 mengemukakan
bahwa manifestasi loyalitas pelanggan dapat diklasifikasikan berdasarkan tiga dimensi utama, yaitu
29
: a.
Behavioural Loyalty Loyalitas Perilaku Manifestasi loyalitas yang termasuk ke dalam klasifikasi perilaku
ada tiga bagian, yaitu : 1
Perilaku membeli ulang repurchase produkjasa yang sama Zeithaml, dkkm 1996; Jones, dkk, 2000.
2 Kecil kemungkinan intensitas untuk beralih ke produkjasa
yang lain Bansal dan Taylor, 1999; Dabholkar dan Walls, 1999.
29
Alok Kumar Rai dan Medha Srivasta, “Customer Loyalty Atributes : A Perspective”, h.
63-65.
3 Selalu melakukan pembelian dalam kategori tertentu dari
penyedia layanan tunggal Reynolds dan Beatty, 1999; Reynolds dan Arnold, 2000.
b. Attitudinal Loyalty
Dick dan Basu 1994 dan Pritchard, dkk 1999 menemukan bahwa loyalitas dapat dilihat tidah hanya berdasarkan manifestasi
perilaku, namun juga dapat dilihat dalam disposisi sikap terhadap penyedia layanan. Selanjutnya Jones dan Taylor 2007 berpendapat
bahwa sikap relatif sebuah emosi penilaian berbasis merek sebagian besar dapat diklasifikasikan ke dalam bentuk berikut :
1 Merekomendasikan penyedia layanan kepada orang lain
Butcher, dkk, 2001; Javalgi dan Moberg, 1997. 2
Preferensi yang kuat kepada penyedia layanan Mytra dan Lynch, 1995.
3 Merasakan hubungan yang erat afiliasi dengan produk, jasa,
atau organisasi Fournier, 1998. 4
Munculnya perilaku altruistik berupa membantu penyedia layanan atau pelanggan lain untuk pelayanan yang lebih baik
Patterson dan Ward, 2000; Price, dkk, 1995. c.
Cognitive Loyalty Bloemer, dkk 1999; de Ruyter, dkk 1998, dan Oliver 1999
menegaskan bahwa terdapat bentuk lain dari loyalitas, yaitu loyalitas kognitif. Lee dan Cunningham 2001 menggambarkan loyalitas
kognitif sebagai penilaian secara sadar terhadap merek dan atributnya atau penilaian secara sadar akan keuntungan dan insentif dari perilaku
pembelian kembali repurchase. Dwyer, dkk 1987 berpendapat bahwa loyalitas kognitif adalah membuat pelanggan beranggapan
bahwa penyedia layanan tertentu lebih baik dari pada penyedia lainnya. Jones dan Taylor 2007 mengungkapkan bahwa loyalitas
berdasarkan penilaian kognitif dari pelanggan diungkapkan dengan cara sebagai berikut :
1 Penilaian terhadap layanan tersebut menempati ruang yang
besar dalam benak pelanggan Dwyer, dkk, 1987. 2
Menjadikan layanan tersebut sebagai preferensi utama bagi pelanggan Ostrowski, dkk, 1993.
3 Memiliki sedikit sensitifitas terhadap fluktuasi harga
produklayanan Anderson, 1996; de Ruyter, dkk, 1998. 4
Mempertimbangkan penyedia layanan eksklusif khusus untuk layanan tertentu Gremler dan Brown, 1996.
5 Mengidentifikasi penyedia layanan sebagai ekstensi diri sendiri
dan menerimanya dengan menggunakan istilah seperti “penyedia layanan saya”, atau merujuk secara kolektif dengan
penggunaan istilah “kami” dan “kita” Butcher, dkk, 2001.
Hubungan antara loyalitas dengan dimensi-dimensi yang ada didalamnya, dapat digambarkan dalam gambar berikut :
