45
e. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Kepribadian didefenisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan Engel, et al. 1994. Kepribadian merupakan karakteristik
psikologi yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap lingkunganya. Kepribadiannya biasanya
dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, ketaatan, dan lain-lainnnya. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat
berguna dalam menganalisis perilaku konsumen. Sedangkan gaya hidup adalah pola dimana seseorang hidup dan
menghabiskan waktu serta uang yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opini seseorang. Faktor demografi akan menggambarkan karakteristik dari
seorang konsumen. Beberapa karakteristik yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis, kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama,suku bangsa,
pendapatan, jenis keluarga,dan lain-lain.
3.1.3.3 Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan faktor terakhir yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk. Pembelian yang
dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, preferensi, pengetahuan, keyakinan, dan pendirian Kotler, 1997. Proses
psikologis terdiri dari :
a. Pemprosesan Informasi
Pemprosesan informasi merupakan proses dimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan belakangan diambil kembali Engel, et al.
1995. Pemprosesan informasi terdiri dari lima tahapan yaitu : yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.
b. Pembelajaran
Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku. Pembelajaran terdiri dari
empat jenis utama yaitu 1 pembelajaran kognitif yang berkenaan dengan proses mental yang menetukan retensi informasi, 2 pengkondisian klasik yang berfokus
pada pembelajaran melalui asosiasi stimulus respon, 3 pengkondisian operant
46 mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasi oleh pengukuh dan
penghukum, 4 pembelajaran vicarious adalah suatu proses yang berusaha merubah perilaku dengan meminta individu mengamati tindakan orang lain
model dan akibat perilaku yang bersangkutan.
c. Perubahan Sikap dan Perilaku
Perubahan sikap dan perilaku adalah tahap yang terakhir dari proses psikologis. Sikap dan prilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh komunikasi
persuasif tingkat penerimaan yang berkantung pada respon kognitif pikiran dan afektif perasaan yang terjadi selama pemprosesan pesan. Selain itu sikap
dan perilaku konsumen bisa dipengaruni dengan teknik modifikasi perilaku, seperti memberi dorongan.
3.1.4 Atribut Produk
Konsumen memandang masing-masing produk dari sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda. Keunikan suatu produk dapat dengan
mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh produk. Menurut Engel, et al. 1994 atribut produk adalah
karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan dimana atribut tersebut tergantung pada jenis produk dan
tujuannya. Sedangkan menurut Simamora, 2002 atribut memiliki dua pengertian yaitu 1 karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain 2
faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada
produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dan setiap
produk, baik barang atau jasa dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atribut- atributnya. Atribut produk dapat dibedakan atas ciri-ciri, fungsi dan manfaat. Ciri-
ciri dapat berupa ukuran karakteristik, komponen dan bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, jasa, penampilan, harga, susunan, maupun tanda merek
trade mark dan lain-lain. Manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indra, dan manfaat non material, seperti kesehatan dan
47 penghemat waktu. Manfaat bisa berupa mafaat langsung dan manfaat tidak
langsung Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap produk merupakan kekuatan
harapan dan keyakinan terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dicerminkan oleh
pengetahuan konsumen suatu produk dan manfaat yang diberikan oleh produk tersebut.
Konsumen dapat melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen
terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Hal penting dalam pengukuran produk antara lain mengidentifikasi kriteria evaluasi uang mencolok dan
memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing produk Engel, et al. 1994
3.1.5 Sikap Konsumen
Dipasaran banyak terdapat berbagai produk atau jasa yang ditawarkan produsen untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Semakin meningkatnya
kebutuhan konsumen dan mengarah ke sesuatu hal yang lebih baru dan berbeda membuat produsen atau para pengusaha terus menciptakan berbagai macam
produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Namun demikian tidak semua produk tersebut sesuai dengan keinginan konsumen.
Sikap mempengaruhi keinginan seseorang untuk membeli. Menurut Engel, et al 1994 sikap merupakan suatu eveluasi menyeluruh yang memungkinkan
seseorang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang yang diberikan.
Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk memungkinkan timbulnya evaluasi yang positif terhadap produk tersebut. Sebaliknya, konsumen yang tidak percaya
kepada suatu produk memungkinkan timbulnya evaluasi negatif terhadap produk tersebut. Salah satu alat analisis yang dapat menganalisis sikap konsumen adalah
model sikap multiatribut Fishbein. Model sikap multiatribut dapat digunakan untuk mengetahui hubungan
antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk
48 berkenan dengan ciri atau atribut produk. Salah satu model multiatribut yang biasa
dipakai adalah model atribut Fishbein Enggel, et al 1994. Model multiatribut Fishbein dipopulerkan oleh Martin Fishbein. Model
multiatribut Fishbein mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan keyakinan belief mereka mengenai atrbut-atribut produk sehingga akan
membentuk sikap attitute mereka terhadap berbagai merek alternatif. Apabila konsumen memiliki sikap yang memdukung terhadap suatu merek, maka merek
tersebut yang akan dipilih dan dibelinya. Menurut Engel, et al 1994, terdapat dua sasaran pengukuran yang
penting dalam mengevaluasi atribut produk yaitu 1 mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok 2 memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing
atribut produk. Kriteria evaluasi yang mencolok dapat diketahui dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat tertinggi. Saliensi biasanya
diartikan sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi.
3.1.6 Konsep dan Pengertian Kepuasan
Kotler 2000 mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja hasil
produk yang di pikirkan terhadap kinerja hasil yang diharapkan, jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan
maka pelenggan puas dan jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan amat puas atau senang.
Menurut Engel, et al 1995, kepuasan konsumen merupakan evaluasi
purnabeli, dimana alternatif yang dipilih sekurang kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen sedangkan ketidakpuasan konsumen muncul
apabila hasil tidak memenuhi harapan. Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasikan
sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan dan diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil
evaluasi dari emosi. Beberapa alat analisis yang dapat digunakan untuk mengukur
49 tingkat kepuasan adalah dengan menggunakan metode
Importance and Performance Analyis IPA dan Customer Satisfaction Index CSI.
a. Important Performance Analysis IPA
Important Performance Analysis IPA adalah alat analisis yang menggambarkan kinerja sebuah merek dibandingkan dengan tingkat kepentingan
konsumen akan kinerja yang seharusnya ada, dengan menggunakan diagram kartesius. Analisis IPA menggunakan titik kordinat untuk menggambarkan
kinerja merek pada suatu produk.
b. Customer Satisfaction Index CSI
Customer Satisfaction Index CSI digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari
atribut-atribut produk atau jasa. Cara untuk mengukur CSI dilakukan melalui empat tahap yaitu :
1. Menentukan Mean Important Skor MIS 2. Membuat Weigh Factors WF
3. Membuat Weigh Score WS 4. Menentukan Custumers Satisfaction Index CSI
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Beras merupakan komoditi yang sangat penting bagi masyarakat Indonesia, karena 90 persen masyarakat Indonesia menjadikan beras sebagai
makanan pokok. Peningkatan konsumsi beras tiap tahunnya hingga mencapai 139,15 kg per tahun perkapita, menunjukkan kebutuhan akan beras yang sangat
besar dinegara kita. Sedangkan produksi belum aman untuk memenuhi permintaan tersebut.
Pemerintah telah berupaya meningkatkan produksi beras dengan berbagai macam program, diantaranya dengan memanfaatkan benih varietas unggul dengan
cara membagikan benih varietas unggul bersubsidi kepada pemerintah daerah yang kemudian dilanjutkan ke kelompok-kelompok tani lewat program P2BN.
Selain itu, pemerintah juga berusaha meningkatkan produksi beras dengan cara pembukaan lahan baru, perbaikan infrastruktur irigasi, pemberian kredit pertanian
dan menciptakan iklim kondusif bagi investor.
50 Berkembangnya inovasi teknologi dalam perbenihan padi menghasilkan
banyak varietas unggul yang telah dilepas ke masyarakat. Tiap-tiap varietas tentunya memiliki kekurangan dan kelebihan yang menimbulkan beragam respon
dari petani. Program subsidi benih varietas unggul juga akan mempengaruhi sikap petani dalam memilih varietas yang digunakan. Hal ini tidak lepas dari kondisi
sosial, ekonomi, budaya, keluarga dan faktor lainnya yang dapat mempengaruhi keputusan petani dalam memilih varitas yang akan dibudidayakan. Respon
tersebut bisa suka atau tidak suka, puas atau tidak puas terhadap suatu varietas yang diwakili oleh atribut-atribut yang dimilikinya.
Dalam penelitian ini, alat analisis yang digunakan untuk mengukur sikap petani terhadap atribut-atribut benih padi adalah model sikap multiatribut
Fishbein. Sedangkan teknik Importance Performance Analysis IPA digunakan untuk menilai kepentingan, kinerja dan kepuasan responden terhadap masing-
masing atribut varietas unggul berdasarkan pendapat responden. Untuk mengukur tingkat kepuasan petani secara menyeluruh terhadap
varietas unggul digunakan Costumer Satification Index CSI yang akan mengukur tingkat kepuasan dengan mengukur tingkat kepentingan dan kinerja.
Hasil dari penelitian ini dapat dijadikan masukan bagi penelitian selanjutnya. Bagan kerangka operasional dapat dilihat pada Gambar 3.
51 Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional
Rekomendasi Bagi Pemerintah § Beras merupakan komoditi yang sangat penting bagi masyarakat Indonesia
§ Produksi beras secara nasional belum bisa memenuhi permintaan beras nasional
Karakteristik Petani Dan Proses keputusan
pembelian - Analisis Deskriptif
Analisis Sikap - Model Sikap
Multiatribut Fishbein
- Banyaknya jenis padi varietas unggul yang beredar dipetani
- Sikap dan kepuasan petani terhadap benih padi varietas unggul berbeda
Upaya peningkatan produksi beras oleh pemerintah, salah satunya dengan
memanfaatkan benih padi varietas unggul
Analisis Kepuasan - Importance
Performance Analysis -
Costumer Satification Index
52
IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian