44 Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya kedalam setiap situasi
pengambilan keputusan yaitu sumber daya ekonomi pendapatan dan kekayaan, sumber daya temporal waktu dan sumber daya kognitif kapasitas mental yang
tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan industri. Konsumen memiliki keterbatasan pada setiap sumberdaya yang dimiliki sehingga konsumen
harus mampu mengalokasikannya secara bijaksana.
b. Motivasi dan Keterlibatan
Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan
tersebut. Kebutuhan timbul karena adanya ketidakcocokan antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Menurut Engel, et al. 1994 motivasi dan
keterlibatan merupakan kebutuhan variabel utama dalam motivasi. Keterlibatan adalah tingkat kepentingn pribadi yang dirasakan dalam tindakan pembelian.
c. Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan
dalam ingatan Engel, et al. 1994. Sedangkan pengetahuan konsumen adalah himpunan
bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar. Pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga bagian, yaitu 1 pengetahuan produk
mencakup atribut produk dan kepercayaanya, 2 pengetahuan pembeli, yaitu dimana dan kapan membeli, dan 3 pengetahuan pemakaian dilihat dari
pengetahuan konsumen dan iklan.
d. Sikap
Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen. Sikap konsumen pada masa sekarang merupakan hasil dari pengalaman masa
sebelumnya. Menurut Kotler 1997 sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan
lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap dapat diukur dengan mudah, dengan secara sederhana dan langsung bertanya kepada konsumen
untuk mengevaluasi konsep keingginan Simamora, 2002, sikap adalah ekspresi perasaan yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka
atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek.
45
e. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Kepribadian didefenisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan Engel, et al. 1994. Kepribadian merupakan karakteristik
psikologi yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap lingkunganya. Kepribadiannya biasanya
dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, ketaatan, dan lain-lainnnya. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat
berguna dalam menganalisis perilaku konsumen. Sedangkan gaya hidup adalah pola dimana seseorang hidup dan
menghabiskan waktu serta uang yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opini seseorang. Faktor demografi akan menggambarkan karakteristik dari
seorang konsumen. Beberapa karakteristik yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis, kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama,suku bangsa,
pendapatan, jenis keluarga,dan lain-lain.
3.1.3.3 Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan faktor terakhir yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk. Pembelian yang
dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, preferensi, pengetahuan, keyakinan, dan pendirian Kotler, 1997. Proses
psikologis terdiri dari :
a. Pemprosesan Informasi
