besar media komersial menganggap penting penonton karna perhatian mereka dapat dijual kepada pengiklan yang menyediakan
sebagian besar pendapatan untuk media. Sementara pengiklan menginginkan media menyediakan dan mengubah konten sesuai
keinginan mereka. Dengan teknologi baru, pengiklan mampu melakukan menyuguhkan konten yang lebih menjual ke
masyarakat. Pengaruh lain yang sering mempengaruhi konten pada media berasal dari pemerintah. Meskipun beberapa negara tidak
melakukan kontrol yang begitu ketat terhadap media massanya, setidaknya semua pemerintah bersepakat untuk mengontrol media
massa sampai pada batas tertentu. Tak hanya itu, setiap media massa komersial yang beroperasi dalam pasar terkadang juga
mampu mempengaruhi konten. Misalnya, besarnya pasar media memiliki peluang keuntungan untuk mempengaruhi konten.
24
Hal diatas jelas menggambarkan adanya berbagai kekuatan dan juga keuasaan power dari pihak luar outsiders yang sangat
mempengaruhi kerja media.
24
Pamela J. Shomaker dan Stephen D. Reene, Mediating The Message, Theories of Influence on Mass Media Content, h. 210.
5. Level Ideologi Media
Level ini merupakan tataran yang secara menonjol lebih berhubungan dengan tuntunan dan kepentingan sosial masyarakat
secara lebih luas. Di sini dengan mudah kita dapat mendeteksi pers mengikuti gagasan ideologi dominan yang sedang berjalan atau
diberlakukan oleh negara atau masyarakat.
25
Ideologi yang diartikan sebagai kerangka berpikir tertentu yang dipakai oleh individu untuk melihat realitas dan bagaimana
mereka menghadapinya pada media bersifat abstrak seperti ide mempengaruhi sebuah media terutama ide kelas yang berkuasa.
Hal ini terjadi karena ideologi berhubungan dengan konsepsi atau posisi seseorang dalam menafsirkan realitas dalam sebuah media.
Media sebagai salah satu agen perubahan sosial, juga memiliki kemampuan untuk memberikan penafsiran atau dapat
mendefinisikan situasi yang membuatnya memiliki kekuatan ideologi. Ini sangat berkaitan dengan hubungan media dengan
kekusaan, karena media dapat mentransmisikan bahasa yang dapat melanggengkan kelompok yang berkuasa. Hegemoni dari ide-ide
pun hanya dapat berjalan efektif dan menemukan kekuatannya tatkala ia menggunakan bahasa hanya sebagai alat dominasi,
25
Agus Sudibyo, Politik Media dan Pertarungan Wacana Yogyakarta: Lkis, 2006, h. 7.
sekaligus alat represif.
26
Media memilki kekuasaan ideologis
sebagai mekanisme ideologi sosial dan fungsi kontrol sosial. Disamping itu, media juga memiliki andil besar dalam
menyalurkan gagasan-gagasan kelas yang dominan sebagai cara untuk mengusai kelas yang tertindas. Situasi ini terjadi karena
media memiliki kuasa di balik media yang mempengaruhi sebuah pemberitaan. Media sebagai sebuah organisasi ekonomi pun
memiliki struktur yang mendominasi masyarakat. Menurut Little John ekonomi politik media memandang bahwa isi media
merupakan komoditas untuk dijual di pasaran, dan informasi yang disebarkan diatur oleh apa yang akan akan diambil oleh pasar.
Sistem ini merujuk pada operasi yang konservatif dan tidak berbahaya, menjadikan jenis program tertentu dan saluran media
tertentu dominan dan yang lainnya terpinggirkan.
27
Walaupun idealnya media seharusnya bebas dari intervensi atau kontrol kelompok apapun. Namun pada kenyataannya isi
media terkadang merefleksikan ideologi dari kelompok yang membiayainya atau yang menjalankannya. Dari kelompok-
kelompok ini tentunya memiliki agenda atau kepentingan. Tentunya kepentingan-kepentingan bersifat subyektif, hanya untuk
kepentingan kelompoknya
masing-masing. Kepentingan-
kepentingan yang menjadi tujuan-tujuan kelompok tersebut pun
26
Listiyono Santoso, dkk., Epistemologi kiri Yogyakarta: Ar-Ruzz Media, 2010, h. 24.
27
Littlejohn dan Foss, Theories of Human Communication, h. 433.
