competing ideologies. Hal ini, berarti, di satu sisi media bisa menjadi sarana penyebaran ideologi penguasa, alat legimitasi, sekaligus sebagai
kontrol wacana publik. Namun, pada sisi lain media masa juga bisa menjadi alat resistensi terhadap kekuasaan. Media bisa menjadi alat untuk
membangun kultur dan ideologi yang dominan bagi kepentingan kelas dominan, sekaligus bisa juga menjadi instrumen perjuangan bagi kaum
tertindas untuk membangun kultur dan ideologi tandingan.
12
3. Teori Hirarki Pengaruh
Dalam buku hasil karyanya, Mediating The Message: Theories of Influence on Mass Media Control, Pamela J Shoemaker dan Stephen D.
Reese 1996 mengemukan bahwa isi pesan media atau agenda media merupakan hasil tekanan yang berasal dari dalam dan luar organisasi
media.
13
Dengan kata lain, isi atau konten media merupakan kombinasi dari program internal, keputusan manajerial dan editorial, serat pengaruh
eksternal yang berasal dari sumber-sumber nonmedia, seperti individu- individu berpengaruh secara sosial, pejabat pemerintah, pemasang iklan
dan sebagainya.
14
Dalam buku itu pula Shoemaker dan Reese membuat skema Hierarchy of Influence yang menunjukkan adanya lima faktor yang
mempengaruhi isi media. Kelima faktor itu ialah pengaruh individu pekerja media Individual Level, pengaruh dari rutinitas media Media
12
Alex Sobur, Analisis Teks Media, h. 30.
13
Stephen D. Reese, Setting the media’s Agenda: A Power Balance Perspective Beverly
Hills: Sage, 1991, h. 324.
14
Stephen W. Littlejohn dan Karen A Foss, Theories of Human Communication, 8
th
ed. Belmont: Thomson Wadsworth, 2005, h. 281.
Routines Level, pengaruh dari organisasi media Organizational Level, pengaruh dari luar media Outside Media Level, dan yang terakhir adalah
pengaruh ideologi Ideology Level.
15
Gambar 2.1 Skema
“Hierarchy of Influence” Shoemaker dan Reese
16
Antara satu faktor pengaruh dengan faktor pengaruh yang lain tentunya memiliki keteriktan yang tak dapat dikesampingkan. Pada level
organisasi kepemikikan media misalnya, walupun terlihat dominan tetapi pengaruh pada level ideologi tanpa disadari mampu memaksa dan
bergerak di luar kesadaran organisasi media.
15
Werner J. Severin dan James W. Tankard, Teori Komunikasi: Sejarah, Metode dan Terapan di Dalam Media Massa Jakarta:Kencana, 2007, h. 226.
16
Werner J. Severin dan James W. Tankard, Teori Komunikasi: Sejarah, Metode dan Terapan di Dalam Media Massa, h.226
