Analisis kepuasan dan loyalitas konsumen martabak House Restaurant: studi kasus Cabang Pandega Marta, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta

ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN

MARTABAK HOUSE RESTAURANT

(Studi Kasus : Cabang Pandega Marta, Kabupaten Sleman,

Daerah Istimewa Yogyakarta)

SKRIPSI

SALIMAH H34070059

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

RINGKASAN

SALIMAH. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Martabak House Restaurant (Studi Kasus : Cabang Pandega Marta, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan POPONG NURHAYATI).

Proses Modernisasi yang terjadi di Yogyakarta menyebabkan perubahan gaya hidup pada masyarakat yang terlihat dari perubahan perilaku makan dimana masyarakat Yogyakarta lebih memilih untuk makan di luar karena lebih bersifat praktis, cepat, dan nyaman. Hal tersebut menyebabkan tingginya permintaan terhadap restoran sehingga persaingan industri restoran di Yogyakarta semakin ketat. Salah satu restoran yang berada pada persaingan tersebut adalah Martabak House Restaurat Pandega Marta. Martabak House Restaurant Pandega Marta merupakan restoran pertama di Indonesia yang menyajikan menu utama Martabak Ufo dan Steak Martabak dengan sajian yang berbeda. Konsep usaha yang berbeda membuat restoran martabak ini menjadi menarik untuk diteliti. Dari kedua menu tersebut, Martabak Ufo merupakan menu yang paling banyak di beli konsumen namun tren penjualan martabak Ufo dalam delapan bulan terakhir cenderung menurun dibandingkan Steak Martabak. Martabak House Restaurat Pandega Marta dalam operasionalnya juga menghadapi beberapa masalah, seperti menghadapi banyak pesaing dan menerima keluhan seperti masalah kecepatan pelayanan, sampai dengan keluhan terhadap harga yang ditawarkan. Bertolak dari permasalahan tersebut, Martabak House Restaurat Pandega Marta membutuhkan pengetahuan mengenai penilaian konsumen terhadap pelayanan Martabak House Restaurat Pandega Marta. Dengan demikian penelitian ini bertujuan untuk : (1) Menganalisis proses keputusan pembelian Martabak Ufo di Martabak House RestaurantPandega Marta, (2) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Martabak House Restaurant Pandega Marta, (3) Menganalisis tingkat loyalitas konsumen terhadap menu Martabak Ufo di Martabak House Restaurant Pandega Marta, (4) Merumuskan kebijakan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat untukMartabak House RestaurantPandega marta.

Penelitian ini dilakukan di Martabak House Restaurant cabang Pandega Marta Yogyakarta dengan menggunakan data primer dan data sekunder. Pengambilan sampel menggunakan metode convinience sampling dan pengambilan data dilakukan dengan metode survei. Jumlah responden yang diwawancarai adalah 60 orang. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), danImportance Performance Analysis (IPA). Penelitian ini juga menganalisis loyalitas konsumen berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari kategori switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand,dancommitted buyer.

Karakteristik keputusan pembelian didominasi oleh konsumen yang termotivasi melakukan makan di luar rumah karena ingin mencari menu yang khas/unik dan mencari manfaat karena mudah/tidak repot. Sebagian konsumen memperoleh informasi mengenai restoran dari teman dan rasa merupakan atribut yang paling menjadi fokus perhatian konsumen. Keunikan menu yang ditawarkan

merupakan atribut yang paling menjadi fokus perhatian konsumen saat akan mengunjungi restoran martabak dan alasan memilih Martabak House Restaurant Pandega Marta karena rasa menu yang enak. Konsumen biasanya melakukan pembelian tergantung situasi, frekuensi pembelian 2-3 kali dalam sebulan, hari kunjungan tidak tentu, dan waktu kunjungan sore hari. Secara keseluruhan konsumen merasa puas dan berminat untuk berkunjung kembali walaupun harga Martabak Ufo meningkat.

Berdasarkan indeks kepuasan, nilai Customer satisfaction Index (CSI) sebesar 72,68 persen berada pada rentang 0,60-0,80 yang berarti secara umum

konsumen “puas” terhadap atribut Martabak House Restaurant Pandega Marta. Berdasarkan hasil analisis Importance Performance Analysis (IPA), atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut kuadran I (harga Martabak Ufo, kecepatan penyajian, kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan, keamanan restoran, kebersihan ruang makan). Atribut yang perlu dipertahankan yaitu atribut kuadran II (Citarasa Martabak Ufo, Keempukan dan tekstur Martabak Ufo, kehigienisan Martabak Ufo dan perlengkapan makan, variasi toppingMartabak Ufo, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, pengetahuan pramusaji terhadap produk, kenyamanan restoran, ketersediaan dan kebersihan toilet dan wastafel).

Pengukuran loyalitas konsumen dilakukan dengan menggunakan alat analisis piramida loyalitas. Hasil menunjukkan bahwa terdapat sebanyak 5 persen konsumen tipe switcher buyer, 5 persen konsumen tipe habitual buyer, 5 persen konsumen tipe satisfied buyer, 33,33 persen konsumen tipe liking the brand, 51,67 persen konsumen tipe committed buyer. Dengan kata lain, sebagian besar konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta termasuk ke dalam konsumen yang loyal.

Rekomendasi strategi pemasaran untuk bauran produk adalah terus mempertahankan kinerja cita rasa, keempukan dan tekstur Martabak Ufo, kehigienisan Martabak Ufo dan perlengkapannya, dan variasi topping pada Martabak. Untuk bauran harga yang dapat dilakukan adalah dengan menurunkan harga Martabak Ufo pada batas tertentu tanpa harus mengalami kerugian. Bauran promosi dapat dilakukan dengan pemberian kupon potongan harga, voucher gratis, dan diskon kepada pengunjung baru. Alternatif bauran pemasaran proses yang dapat dilakukan untuk kecepatan penyajian dan kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan pelanggan adalah dengan menambah jumlah pramusaji terutama di akhir pekan dan hari libur dan dengan pembagian tugas yang jelas untuk pramusaji. Alternatif strategi pemasaran bukti fisik untuk kebersihan ruang makan adalah dengan memasang kaca atau plastik pada bagian luar restoran dan intensitas membersihkan restoran lebih ditingkatkan. Berdasarkan strategi bauran pemasaran tersebut, prioritas strategi yang direkomendasikan adalah strategi harga, strategi proses, dan strategi bukti fisik, dimana harga Martabak Ufo, kecepatan penyajian, kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan, keamanan restoran, dan kebersihan ruang makan termasuk dalam atribut yang kinerjanya perlu diperbaiki.

ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN

MARTABAK HOUSE RESTAURANT

(Studi Kasus : Cabang Pandega Marta, Kabupaten Sleman,

Daerah Istimewa Yogyakarta)

SALIMAH H34070059

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas KonsumenMartabak House Restaurant(Studi Kasus : Cabang Pandega Marta,

Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta)

Nama : Salimah

NIM : H34070059

Menyetujui, Pembimbing

Ir. Popong Nurhayati, MM NIP. 19670211 199203 2 002

Mengetahui

Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Martabak House Restaurant (Studi Kasus : Cabang Pandega Marta, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta)”

adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi.

Bogor, April 2011

Salimah

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 12 Mei 1989. Penulis adalah anak kedua dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Bachtiar dan Ibu Siti Aisyah. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN 05 Bukit Duri, Jakarta Selatan pada tahun 2001 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2004 di SMPN 3 Manggarai, Jakarta Selatan. Kemudian pendidikan lanjutan menengah atas diselesaikan pada tahun 2007 di SMAN 37 Kebon Baru, Jakarta Selatan.

Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2007. Kemudian pada tahun 2007, penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen sebagai mayor. Penulis mengambil Ilmu Konsumen sebagai minor.

Selama mengikuti pendidikan, penulis aktif di beberapa organisasi internal kampus, seperti Bendahara pada OMDA Jakarta dan staff Money Hunting Department pada Himpunan Mahasiswa Peminat Agribisnis (HIPMA). Penulis juga aktif dalam acara kepanitiaan kampus seperti Lab Kamp, MPD Agribisnis, Agrination dan Sportakuler.

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, serta shalawat dan salam kepada junjungan besar Nabi Muhammad SAW, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang

berjudul ” Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Martabak House Restaurant (Studi Kasus : Cabang Pandega Marta, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta)”. Penyusunan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi dan mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Skripsi ini bertujuan untuk menganalisis proses keputusan pembelian, kepuasan dan loyalitas konsumen pada Martabak House Restaurant Pandega Marta, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Penelitian ini dilakukan dengan mendeskripsikan proses keputusan pembelian komsumen, membandingkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut restoran, dan menggolongkan tingkatan loyalitas konsumen. Akhir kata dengan segala kerendahan hati semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis, pihak-pihak yang terkait, dan pembaca.

Bogor, April 2011

UCAPAN TERIMAKASIH

Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis juga ingin mengucapkan terimakasih kepada kedua orang tua tercinta Bapak Bachtiar dan Ibu Siti Aisyah yang telah memberikan doa, dukungan dan semangat hidup kepada penulis. Selain itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen pembimbing skripsi atas segala arahan, bimbingan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama proses penyusunan skripsi ini.

2. Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS selaku dosen penguji utama pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.

3. Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.

4. Pak Yeka dan Pak Arif yang telah meluangkan waktu dan kesabaran kepada penulis selama proses penyusunan skripsi ini.

5. Pemilik dan pihak manajemen Martabak House Restaurant Pandega Marta, khususnya Bapak Paulus Gunawan, Bapak Mujib Joher, Mas Agung, dan Mba Yanti atas waktu, kesempatan dan informasi yang telah diberikan kepada penulis.

6. Kakakku Maria Ulfah dan adik-adikku Rodhiah dan Ali Zaenal Abidin, terimakasih telah menjadi kekasih hati yang manis.

7. Keponakanku tercinta Zahra, terimakasih telah memberikan semangat dengan senyum dan tawa.

8. Keluarga Bukit Duri dan Ciawi yang telah memberi semangat setiap hari dengan doa dan kasih sayang.

9. Fedy Ahsan, yang telah berbagi kasih sayang, dukungan, genggaman semangat, gelak tawa, air mata dan kehidupan.

10. Sahabat-sahabat terbaik Icha, Dea, Isma, yang telah berbagi kesenangan dan kesedihan.

11. Sahabat kosan Ananda tercinta (Icha), terimakasih atas segala kerendahan hati dan kesabaran untuk membantu penulis setiap hari. Nutri, Chaku, Woro, Ella, yang telah berbagi cerita dan kegembiraan.

12. Ka Prita, Ka Haris, Ka Rendy, Ka anyez, yang telah memberikan begitu banyak informasi dan pengetahuan kepada penulis.

13. Teman-teman satu bimbingan Andrico, Nunu, dan Mahreni yang telah memberikan dukungan kepada penulis.

14. Lika, Gita, Ana, Anggi, Citra, Acuy, Ginda, Alfi, Fia, Jihan, Hata dan semua teman-teman AGB 44 yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu. Terimakasih atas rasa kebersamaan selama menjalani masa perkuliahan. 15. Agy, Ubo, Rasyid, Jerikho yang telah berbagi kebersamaan selama melakukan

Gladikarya di desa Karanganyar, Indramayu.

16. Ibu Ida, Mba Dian, Pak Yusuf, dan seluruh dosen serta staf departemen Agribisnis. Terima kasih atas segala bantuan yang telah diberikan kepada penulis selama proses penyusunan skripsi, seminar, dan sidang.

17. Pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, namun tidak menghilangkan rasa hormat dan terima kasih atas bantuan dan dukungan yang telah diberikan kepada penulis.

Bogor, April 2011

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ... i

DAFTAR GAMBAR ... ii

I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 4

1.3 Tujuan ... 8

1.4 Manfaat ... 8

1.5 Ruang Lingkup ... 9

II TINJAUAN PUSTAKA ... 10

2.1 Penelitian Terdahulu ... 10

2.1.1 Karakteristik Konsumen ... 10

2.1.2 Proses Keputusan Pembelian ... 11

2.1.3 Kepuasan dan Loyalitas Konsumen ... 13

III KERANGKA PEMIKIRAN ... 15

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 15

3.1.1 Definisi Martabak ... 15

3.1.2 Definisi Restoran ... 16

3.1.3 Jenis Restoran ... 16

3.1.4 Definisi Konsumen... 20

3.1.5 Perilaku Konsumen ... 20

3.1.5.1 Pengaruh Lingkungan... 22

3.1.5.2 Perbedaan Individu... 24

3.1.5.3 Proses psikologis ... 26

3.1.5.4 Proses Keputusan ... 27

3.1.6 Karakteristik Konsumen ... 29

3.1.7 Karakteristik Produk ... 30

3.1.7.1 Dimensi Kualitas Jasa... 30

3.1.7.2 Dimensi Kualitas Produk... 31

3.1.8 Kepuasan Konsumen ... 32

3.1.8.1 Konsep Kepuasan Konsumen ... 32

3.1.8.2 Pengukuran Kepuasan Konsumen... 34

3.1.9 Loyalitas Konsumen ... 36

3.1.10.1 Konsep Loyalitas Konsumen ... 36

3.1.10.2 Pengukuran Loyalitas Konsumen ... 36

3.1.10 Pemasaran dan Bauran pemasaran ... 39

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 41

IV METODE PENELITIAN ... 43

4.1 Lokasi dan Waktu ... 43

4.2 Metode Penentuan Sampel ... 43

4.3 Data dan Instrumentasi ... 45

4.3.1 Pengujian Kuesioner ... 45

4.4 Metode Pengumpulan Data ... 50

4.5.1 Analisis Deskriptif ... 51

4.5.2 Importance Performance Analysis(IPA) ... 51

4.5.3 Customer Satisfaction Index(CSI) ... 54

4.5.4 Analisis Tingkat Loyalitas... 56

4.6 Definisi Operasional ... 58

V KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN ... 61

5.1 Sejarah dan perkembanganMartabak House Restaurant... 61

5.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 62

5.3 Struktur Organisasi Restoran ... 63

5.4 Operasional Perusahaan ... 65

5.5 Lokasi Restoran ... ... 66

5.6 Bauran Pemasaran Perusahaan ... . 66

5.6.1 Bauran Produk ... 66

5.6.2 Bauran Tempat... 67

5.6.3 Bauran Harga ... 68

5.6.4 Bauran Promosi... 68

5.6.5 Bauran Orang ... 68

5.6.6 Bauran Proses ... 69

5.6.7 Bauran Bukti Fisik ... 69

5.7 Karakteristik Konsumen ... . 70

5.7.1 Usia ... 70

5.7.2 Jenis Kelamin... 71

5.7.3 Alamat atau Domisili ... 71

5.7.4 Tingkat Pendidikan ... 72

5.7.5 Pekerjaan ... 72

5.7.6 Pendapatan atau Uang Saku... 73

5.7.7 Status Pernikahan ... 73

VI PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN... 75

6.1 Pengenalan Keputusan ... 75

6.1.1 Alasan atau Motivasi ... 75

6.1.2 Manfaat Makan di Luar Rumah... 76

6.2 Pencarian Informasi ... 77

6.2.1 Sumber Informasi ... 77

6.2.2 Fokus Perhatian dari Sumber Informasi ... 78

6.2.3 Bentuk Promosi... 78

6.3 Evaluasi Alternatif ... 79

6.3.1 Pertimbangan Awal Ketika akan Akan Mengunjungi Restoran Martabak ... 79

6.3.2 Pertimbangan Konsumen Dalam Memilih Martabak House RestaurantPandega Marta.... 80

6.4 Keputusan Pembelian ... 81

6.4.1 Cara Memutuskan Untuk Melakukan Kunjungan 81 6.4.2 Sumber yang Mempengaruhi... 82

6.4.4 Hari Melakukan Kunjungan ... 83

6.4.5 Waktu Melakukan Kunjungan ... 84

6.5 Pasca Pembelian ... ... 84

6.5.1 Perasaan Sesudah Menikmati Menu ... 85

6.5.2 Minat Untuk Berkunjung Kembali ... 85

6.5.3 Reaksi Jika Harga Menu Produk Meningkat .... 86

VII ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN 87 7.1 Indeks Kepuasan Konsumen ... . 87

7.2 Prioritas Perbaikan Atribut... . 89

7.3 Analisis Loyalitas Konsumen... . 109

7.3.1 AnalisisSwitcher Buyer ... 109

7.3.2 AnalisisHabitual Buyer... 110

7.3.3 AnalisisSatisfied Buyer... 111

7.3.4 AnalisisLiking The Brand... 112

7.3.5 AnalisisCommitted Buyer ... 113

VIII IMPLIKASI ALTERNATIF BAURAN PEMASARAN.... 117

8.1 Produk(product)... . 117

8.2 Harga(price)... . 118

8.3 Orang(people)... . 119

8.4 Proses(proccess)... . 120

8.5 Tempat(place)... . 121

8.6 Bukti Fisik(pysical evidence)... . 122

8.7 Promosi(promotion)... . 123

IX KESIMPULAN DAN SARAN ... 126

9.1 Kesimpulan ... 126

9.2 Saran ... 127

DAFTAR PUSTAKA ... 129

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Peningkatan Jumlah Penduduk Indonesia

Tahun 2000, 2005, 2008-2010 ... 1

2. Peningkatan Jumlah Penduduk Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta Tahun 2000-2008 ... 2

3. Pengeluaran Rata-Rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang Tahun 2007 dan 2008 ... 2

4. Pengembangan Jumlah Restoran Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta Tahun 2005-2009 ... 3

5. Penjabaran Atribut Penelitian ... 47

6. Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan... 52

7. Kriteria NilaiCustomer Satisfaction Index ... 56

8. Sebaran Usia KonsumenMartabak House Restaurant Pandega Marta ... 71

9. Sebaran Jenis Kelamin KonsumenMartabak House Restaurant Pandega Marta ... 71

10. Sebaran Alamat atau Domisili KonsumenMartabak House RestaurantPandega Marta... 72

11. Sebaran Tingkat Pendidikan KonsumenMartabak House Pandega Marta ... 72

12. Sebaran Pekerjaan KonsumenMartabak House Restaurant Pandega Marta ... 73

13. Sebaran Pendapatan atau Uang Saku KonsumenMartabak House RestaurantPandega Marta... 73

14. Sebaran Status Pernikahan KonsumenMartabak House RestaurantPandega Marta... 74

15. Sebaran Konsumen Berdasarkan Alasan Untuk Makan Di Luar Rumah ... 76

16. Sebaran Konsumen Berdasarkan Manfaat Makan Di Luar Rumah ... 77

17. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Utama .. 78

18. Sebaran Konsumen Berdasarkan Fokus Perhatian Dari Sumber Informasi... 78

19. Sebaran Konsumen Berdasarkan Bentuk Promosi... 79

20. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pertimbangan Awal Saat Akan Mengunjungi Restoran Martabak ... 80 21. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pertimbangan Konsumen

22. Sebaran Konsumen Berdasarkan Cara Memutuskan

Untuk Berkunjung... 82 23. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber yang Mempengaruhi

Dalam Melakukan Kunjungan ... 82 24. Sebaran Konsumen Frekuensi Kunjungan keMartabak House

RestaurantPandega Marta Dalam Satu Bulan ... 83 25. Sebaran Konsumen Berdasarkan Hari Berkunjung ke

Martabak House RestaurantPandega Marta... 84 26. Sebaran Konsumen Berdasarkan Waktu Kunjungan ke

Martabak House Restaurant Pandega Marta ... 84 27. Sebaran Konsumen Berdasarkan Perasaan Sesudah

Menikmati Menu... 85 28. Sebaran Konsumen Berdasarkan Minat Untuk Berkunjung

Kembali ... 85 29. Sebaran Konsumen Berdasarkan Reaksi Jika Harga Menu

Meningkat ... 86 30. PerhitunganCustomer Satisfaction Index(CSI)Martabak

House RestaurantPandega Marta Tahun 2011 ... 88 31. Nilai Rata-Rata AtributMartabak House RestauranPandega

Marta Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat

Kinerja Tahun 2011... 90 32. Frekuensi dan Persentase Tingkat Loyalitas Konsumen

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Jumlah Penjualan Martabak Ufo dan Steak Martabak di Martabak House RestaurantPandega Marta pada Bulan

Juni 2010 - Januari 2011... 6

2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ... 22

3. Tahapan Proses Keputusan Pembelian ... 27

4. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ... 33

5. Piramida Loyalitas Merek ... 38

6. Kerangka Pemikiran Operasional ... 43

7. Diagram KartesiusImportance Performance Analysis... 54

8. Struktur OrganisasiMartabak House Restaurant ... 63

9. Diagram KartesiusImportance Performance Analysis(IPA) Martabak House RestaurantPandega Marta ... 91

10. Piramida Loyalitas KonsumenMartabak House Restaurant Pandega Marta ... 115

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 133

2. Kuesioner Penelitian ... 135

3. Daftar Menu dan Harga ... 145

4. Gambar Makanan dan Minuman ... 148

I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Jumlah penduduk Indonesia cenderung mengalami peningkatan tiap tahunnya. Berdasarkan hasil sensus tahun 2010, jumlah penduduk Indonesia saat ini berjumlah 237,6 juta jiwa. Jumlah ini bertambah 32,5 juta dibandingkan pada tahun 2000.1Hal ini dapat terlihat dari jumlah penduduk di Indonesia yang terus mengalami peningkatan (Tabel 1).

Tabel 1.Peningkatan Jumlah Penduduk Indonesia (2000, 2005, 2008-2010)

Tahun Jumlah Penduduk (ribu)

2000 205.132,0

2005 219.852,0

2008 228.523,3

2009 231.369,5

2010 237.600,0

Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Yogyakarta (2010)

Salah satu propinsi di Indonesia dengan pertumbuhan penduduk yang tinggi adalah Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY). Propinsi DIY merupakan propinsi dengan penduduk paling padat kedua di Indonesia, setelah DKI Jakarta. Hal ini terlihat dari laju pertumbuhan penduduk di Propinsi DIY selama 10 tahun terakhir yang mengalami pertumbuhan cukup tinggi. Berdasarkan hasil Sensus Penduduk (SP) 2010, jumlah penduduk Propinsi DIY sebanyak 3,4 juta jiwa atau mengalami kenaikan sebesar 300.000 jiwa dibanding hasil SP 2000. Hingga tahun 2000 laju pertumbuhan penduduk di propinsi DIY rata-rata 0,7 persen. Tetapi selama 10 tahun terakhir ini meningkat menjadi rata-rata 1,02 persen. Peningkatan jumlah penduduk di Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta dapat di lihat pada Tabel 2.

1

Jumlah Penduduk Indonesia bertambah 32,5 Juta.

http://berita.liputan6.com/ibukota/201008/291599/Presiden.Jumlah.Penduduk.Indonesia.Bertamba h.325.Juta [10 September 2010]

Tabel 2. Peningkatan Jumlah Penduduk Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta (2000-2008) Tahun Kabupaten/Kota Propinsi DIY Kulon-progo Bantul

Gunung-kidul Sleman Yogyakarta

2000 370.965 781.059 670.544 901.735 397.398 3.121.701 2001 371.579 798.428 672.832 920.644 405.523 3.169.006 2002 372.167 816.122 675.076 939.879 413.784 3.217.028 2003 372.728 834.145 677.279 959.445 422.181 3.265.778 2004 373.262 852.504 679.438 979.345 430.718 3.315.267 2005 373.770 871.203 681.554 999.586 439.393 3.365.506 2006 374.142 884.086 683.443 1.013.178 445.258 3.400.107 2007 374.445 896.994 685.210 1.026.767 451.118 3.434.534 2008 374.783 909.812 686.772 1.040.220 456.915 3.468.502 Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Yogyakarta (2010)

Peningkatan jumlah penduduk di Propinsi DIY tersebut akan berdampak pada peningkatan jumlah konsumsi (terutama untuk makanan). Semakin besar jumlah penduduk maka semakin besar pula kebutuhan dan jumlah makanan yang dikonsumsi oleh penduduk tersebut. Peningkatan konsumsi ini dapat dilihat dari pengeluaran rata-rata per kapita pada Tabel 3.

Tabel 3. Pengeluaran Rata-Rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang Tahun 2007 dan 2008

Kelompok Barang 2007 2008

1. Padi-padian 2. Umbi-umbian 3. Ikan

4. Daging 5. Telur dan Susu 6. Sayur-sayuran 7. Kacang-kacangan 8. Buah-buahan 9. Minyak dan lemak 10. Bahan minuman 11. Bumbu-bumbuan 12. Konsumsi lainnya

13. Makanan dan minuman jadi 14. Tembakau dan sirih

35.874 1.991 13.822 6.898 10.497 13.690 5.207 9.055 5.959 7.799 3.900 4.736 37.030 17.570 36.970 2.040 15.315 7.104 12.048 15.539 5.978 8.779 8.336 8.221 4.312 5.356 44.193 19.636

Jumlah Makanan 174.028 193.828

Berdasarkan Tabel 3, dapat dilihat bahwa makanan dan minuman jadi menempati urutan pertama untuk konsumsi makanan bagi penduduk pada tahun 2007 yaitu sebesar 37.030 rupiah dan meningkat sebesar 5,38 persen di tahun 2008.

Peningkatan jumlah konsumsi penduduk terhadap makanan dan minuman jadi salah satunya disebabkan oleh proses modernisasi. Modernisasi adalah suatu bentuk dari perubahan sosial yang terarah menyebabkan masyarakat lebih dinamis dan ditandai makin banyaknya aktivitas yang dilakukan. Proses modernisasi tersebut menyebabkan perubahan gaya hidup pada masyarakat. Salah satu perubahan tersebut adalah perilaku makan.

Yogyakarta merupakan salah satu kota di Indonesia yang juga mengalami proses modernisasi tersebut. Gaya hidup masyarakat Yogyakarta yang dinamis yang ditandai makin banyaknya aktifitas yang dilakukan di luar rumah, menyebabkan masyarakat Yogyakarta tidak memiliki cukup waktu untuk memenuhi semua kebutuhan yang diperlukan, termasuk memenuhi kebutuhan akan makanan. Sebagian masyarakat Yogyakarta lebih memilih untuk makan di luar karena lebih bersifat praktis, cepat dan nyaman. Hal ini menyebabkan tingginya permintaan masyarakat Yogyakarta terhadap jasa penyedia makanan.

Tercatat dari statistik Dinas Pariwisata Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) menunjukkan bahwa terjadi kecenderungan peningkatan jumlah restoran tiap tahunnya. Perkembangan jumlah restoran di Propinsi DIY dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Perkembangan Jumlah Restoran Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta (2005-2009)

Tahun Jumlah Restoran

2006 566 unit

2007 571 unit

2008 537 unit

2009 600 unit

2010 633 unit

Sumber : Dinas Pariwisata Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta (2010) (diolah)

Peningkatan jumlah usaha makanan baik yang sejenis maupun tidak sejenis mengindikasikan bahwa usaha makanan memiliki lingkungan bisnis

kompetitif. Usaha makanan yang berkembang tidak hanya menawarkan makanan yang enak namun juga menawarkan suasana yang nyaman dan menyenangkan. Kondisi persaingan ini mengharuskan pengusaha membangun dan memperkuat image usahanya serta menghasilkan inovasi baru agar tetap diakui dan dipilih konsumen. Saat ini produsen tidak hanya perlu memperhatikan strategi bersaingnya, namun produsen juga harus memperhatikan kinerja berorientasi pelanggan/konsumen sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen secara total. Konsumen diharapkan dapat melakukan pembelian ulang terhadap produk/jasa yang ditawarkan, yang pada akhirnya dapat memperluas pangsa pasar usaha makanan itu sendiri.

Oleh sebab itu, studi mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen perlu dilakuakan agar dapat digunakan dalam penyusunan kebijakan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan keinginan konsumen sehingga perusahaan dapat bertahan dalam persaingan dan mampu menjaga kualitas produk dan pelayanannya secara kontinu.

1.2. Perumusan Masalah

Saat ini, jenis bisnis makanan yang berkembang di Yogyakarta semakin beragam. Hal ini merupakan respon dari beragamnya permintaan konsumen terhadap pilihan makanan. Kondisi ini menunjukan bahwa persaingan diantara bisnis makanan semakin ketat. Umumnya, persaingan yang ada berupaya menarik perhatian konsumen, mempertahankan, atau bahkan persaingan dalam merebut pangsa pasar. Menghadapi fenomena tersebut maka setiap pengusaha harus mampu menciptakan strategi yang tepat dengan memberikan perhatian khusus terhadap perilaku konsumen melalui pemberian prioritas terhadap perbaikan kinerja atribut produk dan pelayanan yang dianggap penting oleh konsumen. Hal ini pula yang dialami oleh pengusaha makanan Martabak House Restaurant Pandega marta.

Martabak House Restaurant cabang Pandega Marta didirikan sejak 20 Desember 2008. Martabak House Restaurant merupakan pelopor jenis usaha makanan martabak dengan konsep resto di Indonesia yang menyajikan menu utama berupa martabak baik martabak manis maupun asin. Dipilihnya Martabak

House Restaurant Pandega marta sebagai lokasi penelitian dikarenakan sudah beroperasi lebih dari dua tahun sehingga pengambilan data yang dibutuhkan dapat diketahui. Martabak House Restaurant ini menawarkan martabak asin maupun manis dalam ukuran yang berbeda dari martabak lain dan diolah menjadi beragam model dan rasa. Konsep usaha yang berbeda dengan menjual martabak di restoran menjadi hal yang menarik untuk diteliti perbedaan dengan martabak yang biasa di jual di pinggir jalan dan alasan konsumen memilih martabak yang di jual di Martabak House Restaurant. Menu andalan Martabak House Restaurant yaitu Martabak Ufo. Dinamakan martabak Ufo karena bentuk martabak manis ini bulat dan kecil, yang ditengahnya diberi topping es krim sehingga terlihat seperti Ufo (piring terbang). Menu andalan lainnya adalah Steak Martabak. Menu Steak Martabak ini aslinya adalah martabak telur, tetapi ukurannya lebih kecil dan tipis. Selain itu, Steak Martabak tersebut diolah dengan menggunakanbrown sauce dan saus tomat yang biasa dipakai ketika memasaksteak.

Dari dua menu utama di atas, Martabak Ufo merupakan menu yang lebih banyak dibeli oleh konsumen. Hal ini dapat dilihat dari nilai penjualan kedua menu tersebut dari Bulan Juni 2010 hingga Januari 2011 dimana penjualan menu Martabak Ufo lebih tinggi dibandingkan dengan Steak Martabak. Tren penjualan Martabak Ufo dan Steak Martabak di Martabak House RestaurantPandega Marta dari Bulan Juni 2010 hingga Januari 2011 dapat dilihat pada Gambar 1.

Gambar 1. Jumlah Penjualan Martabak Ufo dan Steak Martabak diMartabak House Restaurant Pandega Marta Bulan Juni 2010-Januari 2011

Dari gambar di atas dapat dilihat bahwa meskipun Martabak Ufo merupakan menu yang paling banyak dibeli dibandingkan Steak Martabak, namun tren penjualannya cenderung menurun dibandingkan Steak martabak. Tren penjualan Martabak Ufo pada Bulan Juni hingga Bulan September mengalami penurunan. Tren penjualan tersebut mengalami peningkatan pada Bulan Oktober. Begitu pula pada Bulan November terjadi penurunan penjualan Martabak Ufo dan kembali meningkat pada Bulan Desember. Fluktuasi penjualan tersebut disebabkan karena belum sesuainya kinerja atribut restoran dengan yang diharapkan konsumen, seperti harga. Target pasar Martabak House Restaurant Pandega Marta adalah mahasiswa, sehingga harga menjadi sangat penting sebelum memutuskan melakukan pembelian pada restoran tersebut.

Selain itu,Martabak House RestaurantPandega Marta menghadapi cukup banyak pesaing, baik usaha sejenis maupun tidak sejenis. seperti berbagai merek martabak yang cukup dikenal yaitu Martabak Terang Bulan, Buffet Martabak Kubang, Martabak New Alaska, Martabak Mandala Krida, dan merek martabak lainnya yang secara langsung merupakan pesaing Martabak House Restaurant. Sedangkan pesaing dari restoran lain dengan jenis yang berbeda adalah Waroeng SS, Rumah makan Ibu Ita, Waroeng Jamur, Restoran Esmeralda, dan restoran lain yang berada di sekitar lokasiMartabak House Restaurant.

Dalam operasionalnya, pihak Martabak House RestaurantPandega Marta juga menerima banyak keluhan seperti masalah kenyamanan ruangan, kecepatan pelayanan, sampai dengan keluhan terhadap harga yang ditawarkan. Jika hal tersebut diabaikan, maka dikhawatirkan akan berdampak lebih buruk terhadap penjualan maupun nama baik restoran sehingga restoran akan berusaha untuk memberikan kepuasan melalui peningkatan kualitas restoran.

Selain menyediakan menu makanan yang enak, usaha ini juga menawarkan lokasi yang strategis, variasi makanan dan minuman, serta keramahan dan kesopanan karyawan guna menarik minat konsumen. Martabak House Restaurant sudah cukup dikenal oleh masyarakat Yogyakarta, terutama pelajar dari berbagai universitas di Yogyakarta. Oleh sebab itu, dalam upaya menghadapi persaingan yang semakin ketat, Martabak House Restaurant harus

mampu menciptakan strategi yang tepat. Salah satunya adalah dengan memahami keinginan konsumen agar konsumen tetap menjatuhkan pilihannya terhadap produk ini. Artinya bahwa pengusaha Martabak House Restaurant harus berorientasi konsumen. Orientasi konsumen yang dimaksudkan adalah dengan meneliti bagian perilaku konsumen yang meliputi kepuasaan konsumen dan loyalitas konsumen.

Apabila konsumen merasa puas terhadap kinerja yang diberikan maka selanjutnya perlu dilakukan analisis apakah konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap produk dan jasa yang ditawarkan sehingga membuat konsumen merasa loyal untuk menjatuhkan pilihannya terhadap Martabak House Restaurant. Analisis loyalitas ini penting dilakukan untuk memberikan informasi kepada produsen seberapa loyal konsumennya. Menurut Durianto et al (2004) salah satu kunci sukses suatu perusahaan dalam kondisi pasar yang kompetitif adalah loyalitas konsumen, sehingga menuntut produsen mempertahankan ataupun meningkatkan kinerja yang telah diberikan.

Berdasarkan uraian diatas, maka rumusan masalah penelitian ini antara lain :

1. Bagaimana proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian Martabak Ufo diMartabak House RestaurantPandega Marta?

2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Martabak House RestaurantPandega Marta?

3. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap menu Martabak Ufo di Martabak House RestaurantPandega Marta?

4. Bagaimana strategi alternatif bauran pemasaran yang tepat untuk Martabak House RestaurantPandega Marta?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah tersebut di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Menganalisis proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian Martabak Ufo diMartabak House RestaurantPandega Marta?

2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Martabak House RestaurantPandega Marta?

3. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen terhadap menu Martabak Ufo di Martabak House RestaurantPandega Marta?

4. Merumuskan kebijakan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat untuk Martabak House RestaurantPandega Marta?

1.4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian yang diharapkan dari penelitian ini adalah: 1. Bagi peneliti, bermanfaat dalam memperoleh pengalaman dan sebagai sarana

latihan dalam menerapkan teori-teori dan pengaplikasian konsep-konsep yang telah diperoleh selama perkuliahan khususnya materi perilaku konsumen. 2. Bagi pelaku usaha khususnya pelaku usahaMartabak House Restaurant, hasil

penelitian diharapkan berperan sebagai bahan masukan dan pertimbangan dalam pengambilan kebijakan untuk dapat maningkatkan kinerja dan performa usaha sehingga tetap dapat bersaing dalam rangka memperluas pangsa pasar. 3. Bagi kalangan akademisi, hasil penelitian diharapkan dapat berperan sebagai

data dalam pengembangan ilmu pengetahuan, tambahan wawasan dan sebagai sumber atau referensi informasi yang dapat digunakan dalam penelitian serupa khususnya penelitian mengenai pelayanan makanan restoran.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini dilakukan padaMartabak House Restaurantcabang Pandega Marta dengan meneliti secara spesifik produk utama yang ditawarkan Martabak House Restaurant cabang Pandega Marta, Sleman Yogyakarta. Produk yang diteliti adalah Martabak Ufo. Penelitian terkait proses pengambilan keputusan pembelian, tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Martabak House Restaurant, tingkat loyalitas konsumen terhadap menu Martabak Ufo diMartabak House Restaurant, dan rekomendasi kebijakan bauran pemasaran bagiMartabak House Restaurant.

II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Observasi penelitian terdahulu dilakukan sebagai referensi dan dasar perbandingan terhadap penelitian ini. Berbagai penelitian telah dilakukan untuk menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen di berbagai restoran. Manfaat yang dipeoleh dari penelitian terdahulu adalah untuk mendapatkan gambaran dalam penelitian yang akan dilakukan dalam mementukan karakteristik umum responden, menentukan atribut-atribut yang digunakan dalam pengukuran tingkat pengukuran dan tingkat kinerja restoran pada umumnya serta menentukan metode dan alat analisis yang akan digunakan.

2.1.1. Karakteristik Konsumen

Putri (2010) dengan judul penelitian “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pecel Madiun Pondok Sekararum Serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran” menyebutkan bahwa sebagian besar responden restoran Pondok Sekararum bertempat tinggal di bogor (98,33 persen). Jumlah responden laki-laki dan perempuan hampir berimbang yaitu sebesar 45 persen laki-laki dan 55 persen perempuan. Sebagian responden berusia 31-40 tahun (30 persen). Sebesar 60 persen responden memiliki gelar sarjana dan pascasarjana. Jenis pekerjaan konsumen adalah pegawai swasta dengan pendapatan rata-rata rumah tangga konsumen sebesar Rp 5.000.000,- per bulan. Kebanyakan responden sudah berkeluarga atau sudah menikah yaitu sebesar 66,67 persen, dan sebesar 63,33 persen konsumennya bersuku Jawa.

Meiri (2010) dengan judul penelitian “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pengunjung Taman Rekreasi Kampung Wisata Cinangneng Kecamatan Ciampea Kabupaten Bogor” menunjukkan bahwa karakteristik responden Taman Rekreasi Kampung Wisata Cinangneng sebagian besar berasal dari Jakarta (61 persen), berrusia lebih dari 36 tahun (50 persen), berjenis kelamin perempuan (53 persen), berstatus sudah menikah yaitu sebesar 78 persen, berlatar belakang pendidikan SMA (41 persen), profesi responden sebagai pegawai swasta (35 persen), dan

sebesar 41 persen memiliki pendapatan rata-rata antara Rp 2.000.000,- hingga Rp 5.000.000,-.

Sumbara (2010) dengan judul penelitian “Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Waroeng Taman Kota Bogor”. Menyimpulkan bahwa sebagian konsumen mengunjungi Waroeng Taman memiliki karakteristik sebagai berikut : berjenis kelamin laki-laki, berusia 17-25 tahun, memiliki status belum menikah, pendidikan terakhir yang diperoleh adalah SMA, memiliki rata-rata pendapatan per bulan sebesar kurang dari Rp 1.000.000,-, bekerja sebagai mahasiswa dan bertempat tinggal di Bogor.

Berdasarkan hasil penelitian terdahulu yang telah diuraikan, maka hal yang sangat berhubungan erat dengan karakteristik konsumen adalah jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan rata-rata per bulan, tempat tinggal, dan status pernikahan.

2.1.2. Proses Keputusan Pembelian

Novian (2009) dengan judul penelitian “Analisis proses Keputusan

Pembelian dan Kepuasan Konsumen terhadap Mid East Cafe Loungeand Shisa,

Bogor”. Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa responden penelitian secara umum melalui setiap tahapan keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan : konsumen datang ke restoran dengan motivasi citarasa dan suasana tempat, (2) pencarian informasi : sebagian konsumen mendapatkan informasi mengenai Mid East Cafe Loungeand Shisa dari keluarga, teman, dan promosi penjualan, (3) evaluasi alternatif : konsumen mempertimbangkan pembelian karena lokasi yang mudah dijangkau, harga, dan rasa, (4) keputusan pembelian : cara responden melakukan pembelian bermacam-macam yaitu terencana, mendadak, dan tergantung situasi, dan (5) perilaku pasca pembelian : konsumen merasa puas dengan Mid East Cafe Loungeand Shisa dan ingin melakukan pembelian ulang.

Sianturi (2010) dengan judul penelitian “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat” menyimpulkan

hasil penelitian terkait proses keputusan pembelian adalah keputusan pembelian didominasi oleh konsumen yang termotivasi karena harganya yang terjangkau.

Sebagian besar konsumen memperoleh informasi dari teman dan hal yang paling penting diketahui dari informasi tersebut adalah rasa makanan dan minuman. Lokasi restoran yang strategis dan mudah dijangkau menjadi pertimbangan yang penting bagi konsumen dalam melakukan pembelian. Pembelian dilakukan terkadang mendadak, terkadang terencana dan tergantung situasi. Hari pembelian tidak tentu dan waktu kunjungan yang sering dilakukan adalah siang hari. Konsumen mengunjungi restoran sekali dalam sebulan. Konsumen merasakan kepuasan setelah mengkonsumsi produk restoran D’Cost dan ingin melakukan pembelian kembali.

Putri (2010) dengan judul penelitian “Proses Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Pecel Madiun Pondok Sekararum Serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran“, responden melaluiseluruh tahap keputusan pembelian yang diawali dari tahap pengenalan kebutuhan hingga tahap hasil (pasca pembelian). Motivasi konsumen dalam mengunjungi restoran tradisional adalah ingin mencari menu yang khas dengan menjadikan makanan tersebut sebagai makanan utama. Umumnya konsumen mengetahui informasi mengenai alternatif restoran tradisional dari teman atau kerabat dengan citarasa makanan dan minuman yang paling ingin mereka ketahui. Pertimbangan awal konsumen dalam mengunjungi restoran pecel madiun adalah ingin memenuhi kebutuhan akan menu tersebut dan pertimbangan mereka memilih restoran Pondok Sekararum karena citarasa pecel madiun yang enak. Konsumen melakukan pembelian pada hari kerja maupun hari libur saat jam makan siang. Setelah melakukan pembelian konsumen merasa puas dan terdorong untuk melakukan pembelian ulang.

Berdasarkan hasil penelitian di atas, proses keputusan pembelian konsumen pada umumnya ada lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan perilaku pasca pembelian. Pengenalan kebutuhan didasarkan oleh bermacam-macam motivasi mulai dari manfaat, pemenuhan gizi, dan mencari menu yang khas. Konsumen mendapatkan informasi restoran dari berbagai media dan orang-orang di sekitar. Evaluasi alternatif biasanya dilakukan konsumen berdasarkan atribut-atribut penting produk dan keputusan pembelian juga bermacam-macam, ada yang terencana, mendadak, dan

tergantung situasi, dan hampir seluruh konsumen merasa puas dan akan melakukan pembelian kembali.

2.1.3. Kepuasan dan Loyalitas Konsumen

Maharani (2009) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Kepuasan,

Loyalitas, dan Preferensi Konsumen Martabak Air Mancur Bogor”. Penelitian dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif, Piramida Loyalitas, Customer Satisfaction Index(CSI), danBrand Switching Pattern Matriks. Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen dan tingkat loyalitas Martabak Air Mancur. Piramida Loyalitas digunakan untuk menganalisis keloyalan konsumen terhadap Martabak Air Mancur. Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan/konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari variabel-variabel yang diukur, dan Brand Switching Pattern Martiks digunakan untuk menghitung Probability Rate of Transition dari merek yang diteliti. Berdasarkan analisis Customer Satisfaction Index(CSI), didapat nilai CSI sebesar 0,73 persen termasuk kategori puas. Berdasarkan anlisis Piramida Loyalitas diperoleh bahwa responden yang merupakan switcher buyer sebesar 29,89 persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 35,05 persen, konsumen yang merupakan satisfied buyer sebesar 74,22 persen, konsumen yang merupakanliking the brandsebesar 88,66 persen, dan konsumen yang merupakan commited buyersebesar 83,50 persen.

Sianturi (2010) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat”.

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data seunder. Pengambilan sampel responden dilakukan dengan metode nonprobabilty samplingdengan jenisconvinience sampling. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Penelitian ini juga menganalisis loyalitas konsumen berdasarkan kriteria loyalitas yaitu swithcer buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. Berdasarkan analisis Customer Satisfaction Index (CSI), maka nilai index kepuasan konsumen sebesar 78,32 persen dengan kategori

puas. Berdasarkan analisis piramida loyalitas, didominasi oleh konsumen dengan tipecommitted buyersebesar 73 persen.

Akbar (2009) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Kepuasan

Konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor”. Penelitian tersebut bertujuan untuk

mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis proses keputusan pembelian konsumen, menganalisis tingkat kepuasan konsumen, dan merumuskan perbaikan saran perbaikan untuk restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. Alat analisis

yang digunakan yaitu analisis deskriptif tabulasi frekuensi sederhana, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfication Index (CSI) dan analisis kesenjangan gap. Melalui hasil CSI, maka didapatkan bahwa secara keseluruhan konsumen merasa puas.

Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian-penelitian terdahulu adalah lokasi dan objek penelitian yang dilakukan. Penelitian ini dilakukan di Martabak House Restaurant Pandega Marta yang terletak di yogyakarta. Sedangkan penelitian terdahulu melakukan penelitian di restoran yang terletak di Bogor, Jawa Barat. Perbedaan lain penelitian ini dengan penelitian sebelumnya, yaitu pada tingkat loyalitas konsumen peneliti mengelompokkan konsumen berdasarkan kriteria yang dilakukan dengan cara screening. Artinya konsumen yang telah terklasifikasi pada suatu tingkat loyalitas tertentu tidak akan dimasukkan kembali kedalam tingkat loyalitas lainnya. Sedangkan, persamaannya antara lain dilihat dari metode penarikan sampel dan alat analisis yang digunakan. Metode penarikan sampel yang digunakan yaitu non probability sampling (convenience sampling). Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan piramida loyalitas. Penelitian terdahulu juga dijadikan referensi dalam menentukan atribut-atribut yang akan digunakan dalam penelitian ini yang kemudian disesuaikan dengan kondisi dan juga kesepakatan dengan pihak pengelola restoran. Atribut-atribut tersebut antara lain atribut citarasa makanan, harga makanan, kebersihan restoran, kenyamanan restoran, kesigapan pelayan, dan fasilitas penunjang restoran.

III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1. Definisi Martabak

Martabak berasal dari Bahasa Arab yaituMutabbaqyang berarti “terlipat”

merupakan sajian yang biasa ditemukan di Arab Saudi (terutama di wilayah Hijaz), Yaman, Indonesia, Malaysia, Singapura, dan Brunei.2 Martabak merupakan salah satu jenis makanan yang dapat digolongkan ke dalam makanan selingan/jajanan. Bergantung pada lokasinya, nama dan komposisi martabak dapat bervariasi. Di Indonesia, martabak dapat dibagi menjadi dua jenis yaitu martabak manis dan martabak telur. Martabak manis memiliki komposisi antara lain tepung terigu, gula pasir, mentega, dan isi (seperti ketan, kacang, keju, dan lainnya). Martabak telur memiliki komposisi tepung terigu, telur ayam atau bebek, daun bawang, bawang bombai, dan isi (seperti daging sapi, daging ayam, sosis, dan lainnya). Di Malaysia, martabak manis sering dijadikan sebagai hidangan sarapan dengan ditemani segelas teh tarik.

Umumnya, martabak dapat dijumpai di mana saja baik di jalanan maupun di restoran. Namun, ada beberapa pengusaha yang mengangkat peluang tersebut menjadi produk utama dengan memperbaiki mutu dan kemasan sehingga mempunyai nilai tambah dibanding martabak-martabak lainnya. Demikian pula dengan martabak yang ada di Martabak House Restaurant Pandega Marta. Tampilan dan mutu produk yang diperbaiki oleh Martabak House Restaurant Pandega Marta dapat menambah kepuasan bagi konsumennya. Hal tersebut dikarenakan martabak yang di jual diMartabak House Restaurant Pandega Marta berbeda dengan martabak biasanya. Apabila kepuasan konsumen telah terakumulasi, maka akan didapatkan loyalitas konsumen terhadap Martabak House RestaurantPandega Marta.

3.1.2. Definisi Restoran

2

http://id.wikipedia.org/wiki/Martabak, 2010, [10 September 2010]

Rumah makan di Indonesia umumnya disebut juga sebagai restoran. Restoran merupakan kata serapan yang berasal dari Bahasa Perancis yang diadaptasi oleh Bahasa Inggris yaitu restaurant yang berasal dari kata restaurer yang berarti memulihkan. Restoran adalah suatu usaha jasa yang menyediakan produk berupa makanan dan minuman disertai pelayanan sebagai bentuk jasa yang ditawarkan.

Menurut Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor 73/PW.105/MPPT/1985 menyatakan bahwa restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan serta minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan.

3.1.3. Jenis Restoran

Restoran memiliki beberapa jenis atau bentuk. Torsina (2000) dalam Fadhila (2010) membedakan jenis-jenis restoran ke dalam sepuluh jenis yang ada di luar hotel sebagai berikut :

1. Family Conventional

Jenis restoran ini adalah restoran yang diperuntukkan bagi keluarga. Restoran ini mementingkan suasana, dan masakan yang enak. Harga produk yang ditawarkan oleh restoran ini cukup terjangkau, namun pelayan dan dekorasi dapat dikategorikan biasa saja.

2. Fast Food

Restoran jenis ini merupakan restoran siap saji yang memiliki keterbatasan dalam jenis menu yang disajikan, harga produknya relatif mahal dan mengutamakan banyak langganan. Produknya dapat dikonsumsi di restoran (eat in) dan dapat dibungkus untuk dikonsumsi di luar restoran (take out). Jenis restoran inilah yang paling banyak diusahakan di Indonesia dewasa ini. Contoh dari jenis restoran ini antara lain Hoka-Hoka Bento ataupun Mc Donald.

Biasanya terdapat di gedung-gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan, sekolah, atau pabrik-pabrik. Tipe penyajian swalayan dengan menu terbatas dengan menu-menu yang biasa disajikan di rumah. Menu biasanya berganti-ganti menurut hari dengan harga ekonomis.

4. Gourmet

Restoran ini merupakan restoran berkelas. Restoran ini ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian tinggi dan bergengsi. Restoran ini biasanya memiliki suasana yang nyaman dengan dekorasi artistik. Disamping makanan, restoran ini juga menyediakan minumanwinesdanliquors.

5. Etnic

Menyajikan makanan spesifik dari suatu daerah (suku atau negara). Misalnya masakan Sumatera Utara, Manado, India, Cina, dan lainnya. Dekorasi restoran akan disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan.

6. Buffet

Restoran memiliki ciri berlakunya satu harga untuk mengkonsumsi produk yang disajikan sepuasnya. Peragaan dan tampilan makanan sangat penting untuk dapat menarik perhatian pengunjung. Biasanya dengan sistem swalayan, tapi untukwine,liquor, atau bir dilayani secara khusus.

7. Coffeeshop

Coffeeshop ditandai dengan pelayanan secara cepat. Banyaknya kursi menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi utamanya di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan dengan jumlah kunjungan pengunjung yang tinggi dan menarik perhatian pengunjung untuk bersantai atau melakukan pertemuan-pertemuan informal.

8. Snack Bar

Ruangan biasanya lebih kecil dan hanya cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makanan kecil, tetapi bisa memperoleh volume penjualan yang cukup besar karena waktu makan ditambah dengan pesanantake-out.

9. Drive in/thru Parking

Para pembeli yang memakai mobil tidak perlu turun dari mobilnya jika ingin membeli produk yang ditawarkan oleh restoran ini. Pesanan akan diantar sampai ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take-away. Jenis

makanan yang disajikan dikemas secara praktis. Lokasi sesuai dengan tempat parkir baik mobil maupun motor.

10.Specialty Restaurant

Lokasi restoran ini biasanya jauh dari keramaian tetapi menyajikan masakan yang menarik dan berkualitas. Biasanya ditujukan untuk turis atau orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana khas yang berbeda. Jenis restoran ini memiliki keuntungan lebih, yaitu para pemilik restoran tidak perlu menginvestasikan dana yang sangat mahal untuk menyewa tempat di daerah komersial.

Terkait dengan pelayanan restoran, sistematika pelayanan di sebuah restoran dapat dibedakan dalam empat kategori penyajian yaitu :

1. Table Service

Table serviceadalah sebuah sistem penyajian makanan di atas meja. Dalam hal ini makanan dan minuman disajikan olehwaiter/waiteress. Table servicedapat dibagi lagi menjadi empat jenis yaitu :

a.American Service

Sistem pelayanan yang bersifat sederhana, tidak resmi serta cepat. Umumnya dalam pemorsian makanan dilakukan di dapur, jenis pelayanan ini disebut juga dengan ready plate service atau quick service. Penggunaannya diterapkan dicoffee shop,cafeteria, dan sebagainya.

b.English service

English service atau family style service adalah sistem pelayanan dimana makanan datang dari dapur, diletakkan di atas platter yang besar dan dioperasikan dari tamu yang satu ke tamu yang lainnya, atau platter itu diletakkan di tengah-tengah meja dan tamu mengambil sendiri makanan tersebut.

c.Russian Service

Cara pelayanan ini dinamakan dengan cara Russia dan disebut juga dengan platter serviceatau servis ala Russia. Ciri-ciri pelayanan ini adalah dengan menggunakan platter (lodor) dan makanan yang dibawa dalam platter tersebut dipindahkan ke dalam piring tamu dengan menggunakan sepasang sendok dan garpu servis yang disebut dengan clamp. Pramusaji yang

melaksanakannya harus mahir dan terampil di dalam menggunakan cara pelayanan ini. Cara pelayanan ini kita dapatkan pada restoran utama, seperti Grill Room, Dining Room, Supper Restaurant dan jamuan-jamuan yang bersifat resmi.

d.French Service

Nama lain dari French Service ini adalah Gueridon Service atau Silver Service yang bersifat resmi. Ciri-ciri pelayanan ini adalah dilakukan oleh dua orang pramusaji yang bertugas sebagai Chef de Rang (captain) dan Commis de Rang (waiter) serta menggunakan alat bantu, yakni gueridon atau meja/kereta dorong.

2.Counter Service

Counter service merupakan suatu pelayanan, dimana tamu yang datang langsung duduk di counter. Apabila makanan dan minuman yang dipesannya sudah siap maka akan disajikan kepada tamu tersebut di atascounter.Counter adalah meja panjang yang membatasi ruangan restoran dengan ruang dapur. 3.Self Service

Self service dapat disebut juga dengan Buffet Service, yaitu suatu sistem pelayanan yang diberikan kepada tamu-tamunya yang dapat mengambil langsung makanan yang diinginkannya yang telah tersedia di meja buffet, sedangkan untuk minuman panas biasanya disajikan oleh pelayan atau pramusaji.

4.Carry Out Service

Carry out service (take out service) merupakan suatu sistem pelayanan makanan dimana tamu datang untuk membeli makanan yang telah siap atau disiapkan terlebih dahulu, kemudian dibungkus dalam kotak dan dibawa oleh pembeli untuk dimakan di luar restoran. Tamu tidak makan di tempat atau dalam ruang restoran, karena itu tamu ini tidak perlu dilayani oleh petugas pramusaji.

Berdasarkan jenis-jenis restoran yang telah dijelaskan di atas, Martabak House Restaurant ini dapat dikategorikan ke dalam family conventional karena lebih mengutamakan kualitas masakan yang dihidangkan. Berdasarkan cara

penyajian makanan, Martabak House Restaurant dapat digolongkan ke dalam pelayanan table service, dimana pemorsian makanan dilakukan di dapur dan disajikan di atas meja olehwaiteratauwaitress.

3.1.4. Definisi Konsumen

Pada umumnya, konsumen dapat didefinisikan sebagai orang yang membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diproduksi dan didistribusikan oleh produsen atau penyedia jasa. Menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen (UUPK), konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.3 konsumen merupakan orang yang membeli, menggunakan, dan membuang bekas penggunaan barang atau jasa yang telah dibelinya.

Menurut Sumarwan (2003) menyatakan bahwa konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisinis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain). Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi.

3.1.5. Perilaku Konsumen

Schiffman dan Kanuk (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan. Sedangkan definisi perilaku konsumen menurut Engel et al. (1995) 3

UU RI No 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen

http://www.tempointeraktif.com/hg/peraturan/2004/04/13/prn,20040413-02,id.html [5 Oktober 2010]

adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel et al. (1995) perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh lingkungan (budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga atau situasi), perbedaan individu (sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi), dan proses psikologis (pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku). Secara sederhana hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada strategi pemasaran dapat dilihat pada Gambar 2.

Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engelet al. (1995)

Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi

Keluarga

Proses Psikologis Pengolahan informasi

Pembelajaran Perubahan Sikap dan

Perilaku Proses Keputusan

Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi

Evaluasi alternatif Pembelian

Hasil Perbedaan Individu

Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan

Pengetahuan Sikap Kepribadian

Gaya hidup Demografi

Strategi Pemasaran Harga Produk Promosi Tempat (Distribusi)

Orang Proses Bukti Fisik

3.1.5.1. Pengaruh Lingkungan

Manusia sebagai makhluk sosial merupakan individu yang tidak bisa lepas dari hubungan dengan faktor-faktor di luar dirinya. Hubungan tersebut seringkali dapat mempengaruhi bagaimana seorang mengambil keputusan dalam hidupnya. Faktor lingkungan yang mempengaruhi seorang dijelaskan oleh Engel et al. (1995) dalam beberapa hal berikut yaitu :

(1) Budaya

Menurut Engelet al. (1995) budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang dapat membantu individu untuk berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Beberapa dari sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya yaitu rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makanan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek.

Pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk.

(2) Kelas Sosial

Kelas sosial adalah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hirarki (Kotler, 2005). Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial-ekonomi yang berurut dari terendah hingga tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Dalam pemasaran, sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui karena mereka dapat mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh seseorang. Sedangkan determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen sangat ditentukan oleh kelas sosial yaitu

pendapatan atau kekayaan konsumen sehingga variabel kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran.

(3) Pengaruh Pribadi

Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Sebagai konsumen, perilaku kita sering dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. Perilaku konsumen sering dipengaruhi oleh pengaruh pribadi konsumen sendiri yang ditunjukkan melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer dan kelompok sekunder. Kelompok primer merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga, dan teman, dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder merupakan kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku, dan yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi professional atau organisasi komunikasi.

(4) Keluarga

Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu.

(5) Situasi

Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan, sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan lingkungan fisik (lokasi, tata ruang, warna), lingkungan sosial, kemudahan akses informasi, waktu, tujuan, sasaran pembelian dan keadaan suasana hati serta kondisi konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen.

3.1.5.2. Perbedaan Individu

Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku individu. Ada lima hal yang membuat perbedaan keputusan pembelian antara individu konsumen yang satu dengan yang lainnya, yaitu:

(1) Sumber Daya Konsumen

Sumber daya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal dan melalui ketiga hal inilah pemasar melakukan proses pertukaran barang dan jasa. Sumber daya tersebut adalah ekonomi, temporal, dan kognitif. Ketiga sumberdaya tersebut dibawa ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual (Engel et al. 1995). Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen.

(2) Motivasi dan Keterlibatan

Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dengan keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan akan menimbulkan suasana motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas. Keterlibatan terdiri dari dua jenis yaitu keterlibatan langgeng dimana keterlibatan tersebut ada sepanjang waktu akibat peningkatan konsep diri. Selain itu ada keterlibatan situasional yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain.

(3) Pengetahuan Konsumen

Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan konsumen yang dibagi atas pengetahuan produk, pembelian, dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek

produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki oleh konsumen yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan pembelian terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam diingatan mengenai bagaimana produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk dapat menggunakannya. Apabila konsumen memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas, maka besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut. Oleh karena itu, pemasar harus mengetahui pengetahuan konsumen karena informasi yang ada pada konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka.

(4) Sikap

Sikap merupakan sebuah evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Intensitas, dukungan, dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sifat-sifat ini bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Dengan demikian sikap pun dapat berubah yaitu saat dimana konsumen mengakumulasikan pengalaman baru.

(5) Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi

Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, status perkawinan, pekerjaan, dan pendapatan.

3.1.5.3. Proses Psikologis

Proses psikologis adalah proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Proses psikologis juga merupakan hal penting dalam mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Menurut Engel et al. (1995) terdapat tiga proses psikologis utama, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku.

(1) Pemrosesan Informasi

Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan pemerolehan kembali.

(2) Pembelajaran

Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Hubungan antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif dimana penguasaan mengenai pengetahuan produk membantu pemasar dalam mempengaruhi konsumen untuk memakai produknya.

(3) Perubahan Sikap Perilaku

Perubahan sikap dan perilaku menjadi sasaran pemasaran karena dapat dipengaruhi oleh beragam situasi. Pemasar perlu mengetahui dan memahami perubahan sikap dan perilaku agar pemasar dapat menentukan proses pemasaran yang sesuai. Banyak perusahaan yang mengeluarkan dana besar dalam usaha memodifikasi atau mengukuhkan cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak di dalam pasar.

3.1.5.4. Proses Keputusan

Menurut Engel et al. (1995) terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan konsumen yaitu motivasi dan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasil atau perilaku pasca pembelian. Urutan proses tersebut adalah sebagai berikut :

Gambar 3.Tahapan Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engelet al. (1995)

Tahap pertama adalah pengenalan kebutuhan yang pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini bergantung pada beberapa faktor. Pertama, kebutuhan yang dikenali harus cukup penting. Kedua, konsumen percaya bahwa solusi bagi keputusan tersebut ada dalam batas kemampuannya.

Tahap kedua adalah pencarian informasi. Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi yang diinginkan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan. Pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Proses pencarian informasi ini lebih dahulu menggunakan pencarian internal lalu jika masih belum berhasil dapat menggunakan pecarian eksternal. Motivasi utama dibalik pencarian pra pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik.

Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif merupakan tahap dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dan memilih alternatif untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

kebutuhan tersebut. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (prestise, status). Kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engelet al., 1995).

Tahap keempat adalah pembelian dimana jika menggunakan model perilaku konsumen, ditunjukkan sebagai fungsi dari dua faktor yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (1) produk dan merek (2) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, hal ini merupakan hasil dari keterlibatan tinggi terhadap pencarian produk dan perolehan informasi. Pada niat kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan.

Tahap terakhir adalah perilaku pasca pembelian. Perilaku pasca pembelian dapat dilihat dari adanya tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami konsumen setelah pembelian terhadap suatu produk dilakukan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sedangkan ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.

3.1.6. Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Engel et al. (1995), beberapa karakteristik yang dapat mempengaruhi sikap dan persepsi terhadap proses pembelian konsumen adalah :

(1) Karakteristik demografi yang meliputi beberapa variabel seperti jenis kelamin, umur, tempat tinggal, pendidikan akhir, pekerjaan, status, pendapatan per bulan, dan lain-lain. Pengetahuan akan berbagai variabel tersebut akan membantu perusahaan dalam memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanannya.

(2) Karakteristik psikologi memungkinkan perusahaan membuat profil gaya hidup para konsumen. Hal tersebut dilakukan dengan mengadaptasi bauran pemasaran produk dan pelayanan restoran bersangkutan sesuai dengan aktivitas, minat dan opini kelompok konsumen.

3.1.7. Karakteristik Produk

Menurut Sunarto (2006), kualitas produk merupakan evaluasi menyeluruh konsumen atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Hal utama yang penting untuk menilai kinerja produk adalah dimensi apa yang digunakan oleh konsumen untuk melakukan evaluasinya.

Restoran merupakan salah satu usaha yang dalam operasionalnya menawarkan produk dan jasa. Dimensi kualitas merupakan hal utama yang dapat digunakan dalam mengevaluasi kinerja produk dan jasa. Dimensi kualitas dibagi menjadi dua bagian, yaitu dimensi kualitas jasa dan dimensi kualitas produk.

3.1.7.1. Dimensi Kualitas Jasa

Dimensi kualitas jasa menurut Umar (2003) dapat dibagi ke dalam lima dimensi kualitas jasa. Dimensi tersebut harus dipenuhi oleh penyedia jasa untuk dapat menilai kualitas pelayanan dalam suatu perusahaan jasa. Kelima dimensi kualitas tersebut adalah sebagai berikut :

1. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.

2. Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam melayani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan. .

3. Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi ini merupakan gabungan dari sub dimensi :

 Kompetensi (competence), keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan.

 Kesopanan (courtesy), meliputi keramahan, perhatian, dan sikap para karyawan.

 Kredibilitas (credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi, dan sebagainya. 4. Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada

pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi Emphaty ini merupakan penggabungan dari dimensi :

 Akses (access), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan.

 Komunikasi (communication), merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan.

 Pemahaman pola pelanggan (Understanding the customer), meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.

5. Tangible,meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi, dan penampilan karyawan.

3.1.7.2. Dimensi Kualitas Produk

Selain dimensi yang berkaitan dengan kualitas jasa, kita juga dapat menentukan dimensi kualitas yang berkaitan dengan produk. Dimensi kualitas barang berdasarkan Mowen dan Minor (2002) terdiri atas:

1. Fungsi (Performance)

Merupakan kinerja utama dari beroperasinya barang tersebut. 2. Fitur (Features)

Dimensi yang menunjukkan karakteristik sekunder yang melengkapi fungsi dasar dari barang.

3. Keandalan (Reliability)

Dimensi yang menunjukkan kemungkinan barang gagal atau tidak berfungsi selama satu periode tertentu.

4. Usia produk (Durability)

Dimensi yang menunjukkan jumlah manfaat yang diperoleh dari barang sebelum barang tersebut secara fisik menjadi tidak terpakai.

5. Pelayanan (Serviceability)

Dimensi yang menunjukkan kecepatan, keramahan, kompetensi, dan kemudahan direparasi.

6. Estetika (Aesthetics)

Dimensi yang menunjukkan unsur penilaian subjektif pribadi mengenai bagaimana suatu barang terlihat.

7. Persepsi kualitas (Perceived quality)

Citra dan reputasi barang serta tanggung jawab perusahaan terhadap barang tersebut.

3.1.8. Kepuasan Konsumen

3.1.8.1. Konsep Kepuasan Konsumen

Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja atau hasil yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, maka konsumen merasa tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka konsumen amat sangat puas atau senang (Kotler 2005). Menurut Rangkuti (2006) kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja sosial yang dirasakannya setelah pemakaian. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Umpan balik dari pelanggan secara langsung atau dari focus group dari keluhan pelanggan merupakan alat untuk mengukur kepuasan pelanggan.

Menurut Engel et al (1995) kepuasan konsumen merupakan evaluasi setelah pembelian dilakukan, dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan konsumen muncul apabila hasil tidak sesuai dengan harapan. Bagan yang membentuk kepuasan pelanggan dapat dilihat pada bagan berikut :

Gambar 4.Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Rangkuti (2006)

Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas konsumen, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan dan komunikasi lisan yang negatif. Harapan konsumen mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk dan kepuasan konsumen. Harapan konsumen dibentuk dan didasarkan beberapa faktor, diantaranya pengalaman berbelanja di masa lalu, opini teman dan kerabat serta informasi dan janji perusahaan para pesaing.

3.1.8.2. Pengukuran Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler (2005), alat atau metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan antara lain :

1. Sistem Keluhan dan Saran

Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan untuk mengajukan saran dan keluhan. Pelanggan menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan

Tujuan Perusahaan

Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Produk

Harapan Pelanggan Terhadap Produk Nilai Produk Bagi

Pelanggan

Tingkat Kepuasan Pelanggan

mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di lokasi-lokasi strategis (mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung atau dikirimkan via pos kepada perusahaan), saluran khusus bebas pulsa, website, dan lain-lain. Berdasarkan karakteristiknya, metode ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan dan pendapat.

2.Ghost Shopping

Dengan metode ini, perusahaan mempekerjakan beberapa orangghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan atau pesaing, mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk dan jasa perusahaan. Berdasarkan pengalamannya tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing.

3.Lost Costumer Analysis

Pelanggan berhenti membeli atau beralih ke pesaing dapat memberikan informasi mengenai penyebab terjadinya hal tersebut dan apa saja kelebihan-kelebihan dari pesaing. Kenaikan tingkat kehilangan pelanggan menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggan. Cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Hanya saja kesulitan metode ini adalah pada mengidentifikasi atau mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.

4. Survei Kepuasan Pelanggan

Cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan adalah dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survei langsung kepada pelanggan secara periodik. Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara. Diantaranya adalah :

a.Directly Reported Satisfaction

Pengukuran ini dilakukan dengan menggunkan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan.

b.Derived Satisfaction

Pengukuran ini berisi pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yaitu tingkat harapan pelanggan terhadap kinerja produk, persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk, alternatif lain tingkat kepentingan masing-masing atribut atau kinerja ideal juga bisa ditanyakan.

c.Problem Analysis

Dalam teknik ini, konsumen diminta mengungkapkan masalah-masalah yang dihadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan. Kemudian perusahaan akan melakukan analisiscontent terhadap semua masalah dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera.

d.Importance Performance Analysis

Dalam teknik ini, konsumen diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut yang relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-masing atribut tersebut. Kemudian nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan tersebut akan dianalisis di matriks Importance Performance. Matriks ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumberdaya organisasi yang terbatas pada bidang spesifik, dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan total. Selain itu, matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya.

3.1.9. Loyalitas Konsumen

3.1.9.1. Konsep Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang (Sumarwan 2003). Menurut Umar (2003), loyalitas konsumen sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Loyalitas merek adalah ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek (Aaker, 1997). Hal ini didukung oleh Durianto et al (2004) yang menyatakan bahwa loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya

2 Es Teh Manis Rp 3.000

3 Air Mineral Rp 3.000

4 Es Jeruk/Jeruk Panas Rp 4.500

5 Es Lime Tea Rp 4.000

6 Juice Jeruk Rp 6.000

7 Juice Tomat Rp 6.000

8 Juice Pisang Rp 6.000

9 Juice PILOT (Pisang Float) Rp 7.500 10 Juice APOLO (Alpokat Float) Rp 8.000

11 Juice Semangka Rp 6.000

12 Juice Mangga Rp 6.000

13 Juice Melon Rp 6.000

14 Juice Wortel Rp 6.000

15 Juice Stawberry Rp 7.500

16 Juice Guava Rp 6.500

17 Juice Sirsak Rp 6.500

18 Juice Alpokat Rp 6.500

19 Lime Squash Rp 7.000

162 Soft Drink :

1 Frestea Rp 3.500

2 Teh Botol Sosro Rp 3.500

3 Fruit Tea Rp 4.000

4 Tebs Rp 4.000

5 Coca-cola Rp 4.500

6 Cola Float/Cola Milk Rp 5.500

7 Fanta Merah/Hijau Rp 4.500

8 Sprite Rp 4.500

Es Krim :

1 Banana Split Rp 9.500

2 Carnival Sundae Rp 9.500

3 Banana Festival Rp 9.500

4 Avocado Sundae Rp 9.500

5 Vanilla Rp 3.500

6 Chocolate Rp 3.500

7 Strawberry Rp 3.500

8 Espresso Chill Rp 8.500

Lampiran 4. Gambar Makanan dan Minuman PadaMartabak House RestaurantPandega Marta

166

▲

U

UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA