124
merasa puas terhadap iklan dan promosi yang diberikan. Sehingga perlu dipertimbangkan kembali oleh pihak Martabak House Restaurant Pandega
Marta dalam hal iklan dan promosi untuk meminimalisasi biaya.
7.3 Analisis Loyalitas Konsumen
Analisis loyalitas konsumen terhadap Martabak House Restaurant Pandega Marta merupakan analisis lanjutan dari proses keputusan konsumen
tahap akhir perilaku pasca pembelian. Analisis loyalitas ini dilakukan untuk memetakan tingkat loyalitas konsumen terhadap Martabak House Restaurant
Pandega Marta yang akan tertuang ke dalam piramida loyalitas. Pada penelitian ini, loyalitas konsumen terhadap kualitas produk Martabak
House Restaurant Pandega Marta dinilai berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari alasan konsumen mengkonsumsi produk Martabak House Restaurant
Pandega Marta karena faktor harga dan paket hematbonus switcher buyer, alasan konsumen mengkonsumsi produk Martabak House Restaurant Pandega
Marta karena faktor kebiasaan habitual buyer, alasan konsumen mengkonsumsi produk Martabak House Restaurant Pandega Marta karena mendapatkan
kepuasan setelah mengkonsumsi produk Martabak House Restaurant Pandega Marta sebelumnya satisfied buyer, konsumen benar-benar menyukai produk
Martabak House Restaurant Pandega Marta liking the brand, dan konsumen yang mempromosikanmenyarankan kepada orang lain untuk mengkonsumsi
produk Martabak House Restaurant
Pandega Marta commited buyer.
Pertanyaan-pertanyaan mengenai tingkat loyalitas yang diajukan kepada responden dalam penelitian ini dibuat dalam bentuk bertingkat dan adanya
pemberian skor. Hal ini dilakukan untuk lebih menegaskan penggolongan tingkat loyalitas responden tersebut.
7.3.1. Analisis Switcher Buyer
Switcher buyer adalah konsumen yang tidak loyal dan sama sekali tidak tertarik dengan merek tersebut. Fokus utama dari switcher buyer adalah harga.
Konsumen tipe ini sering berpindah-pindah merek dalam mengkonsumsi suatu produk karena adanya pengaruh harga dari produk tersebut. Konsumen tipe ini
125
berada pada tingkatan loyalitas yang paling bawah karena tingkat loyalitasnya paling rendah. Dalam penelitian ini, terdapat dua pertanyaan dalam kuesioner
yang diajukan kepada konsumen untuk tipe switcher buyer. Pertanyaan pertama yaitu mengenai apakah konsumen akan berpindah merek karena alasan harga dan
pertanyaan kedua yaitu mengenai apakah konsumen akan berpindah merek karena adanya paket hemat atau bonus yang ditawarkan restoran lain.
Konsumen yang termasuk dalam tipe switcher buyer adalah konsumen yang menjawab dua pertanyaan dalam kuisioner dengan total skor 3, yaitu
menjawab “ya dan tidak akan kembali lagi” pada pertanyaan pertama yang memiliki skor = 1 dan “ya dan tidak akan kembali lagi” pada pertanyaan kedua
yang juga memiliki skor = 1. Hasil penelitian menunjukkan terdapat tiga orang konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta yang termasuk ke dalam
konsumen dengan tipe switcher buyer. Konsumen ini menjawab “ya dan tidak akan kembali lagi” untuk pertanyaan pertama dan “ya dan tidak akan kembali
lagi” untuk pertanyaan kedua, di mana dua jawaban tersebut memiliki total skor 2 3 sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah konsumen tipe
switcher buyer. Berdasarkan hasil penelitian ini, pihak restoran perlu menerapkan strategi bauran pemasaran yang dapat meminimalisasi konsumen dengan tipe
switcher buyer tersebut.
7.3.2. Analisis Habitual Buyer
Konsumen yang tidak terpengaruh dengan kenaikan harga, paket diskon, ataupun paket bonus, akan dilihat apakah faktor utama mereka membeli produk
Martabak House Restaurant Pandega marta hanya karena faktor kebiasaan, konsumen yang termasuk ke dalam kategori ini merupakan konsumen dengan tipe
habitual buyer. Habitual buyer dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan
produk yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut
. Konsumen tipe ini mungkin bisa disebut
sebagai para pembeli kebiasaan. Dalam penelitian ini, terdapat dua pertanyaan
dalam kuesioner yang diajukan kepada konsumen untuk tipe habitual buyer. Pertanyaan pertama yaitu mengenai apakah konsumen melakukan pembelian di
Martabak House Restaurant Pandega Marta karena faktor kebiasaan dan
126
pertanyaan kedua yaitu mengenai apa yang dirasakan konsumen jika tidak melakukan pembelian di Martabak House Restaurant Pandega Marta dalam satu
minggu. Konsumen yang termasuk dalam tipe habitual buyer adalah konsumen
yang menjawab dua pertanyaan dalam kuesioner dengan total skor ≤ 2, yaitu menjawab “ya” pada pertanyaan pertama yang memiliki skor = 1 dan “merasa ada
yang kurang” pada pertanyaan kedua yang juga memiliki skor = 1. Hasil penelitian menunjukkan terdapat tiga orang konsumen Martabak House
Restaurant Pandega Marta yang termasuk ke dalam konsumen dengan tipe habitual buyer. Konsumen ini menjawab “ya” untuk pertanyaan pertama dan
“merasa ada yang kurang” untuk pertanyaan kedua, di mana dua jawaban tersebut memiliki total skor 2 ≤ 2 sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah
konsumen tipe habitual buyer. Berdasarkan hasil penelitian ini, pihak restoran perlu menerapkan strategi bauran pemasaran yang dapat meminimalisasi
konsumen dengan tipe habitual buyer.
7.3.3. Analisis Satisfied Buyer
Satisfied buyer adalah konsumen yang dapat dikatakan puas namun
mereka memikul biaya peralihan switching cost, baik dalam hal waktu, uang, maupun risiko kinerja.
Apabila switching cost yang ditanggung mereka saat berpindah restoran lebih kecil dari hilangnya kepuasan akibat pindah ke restoran
lain tersebut, mereka akan cenderung memilih untuk tetap pada restoran semula, dalam hal ini adalah Martabak House Restaurant Pandega Marta, tetapi jika
switching cost yang mereka tanggung lebih besar dibandingkan kepuasan yang mereka peroleh akibat tetap memilih restoran tersebut, konsumen akan pindah ke
restoran lain. Dalam penelitian ini, terdapat dua pertanyaan dalam kuesioner yang
diajukan kepada konsumen untuk tipe satisfied buyer. Pertanyaan pertama yaitu mengenai apa yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi produk Martabak
House Restaurant Pandega Marta dan pertanyaan kedua yaitu mengenai apakah konsumen rela menunggu jika Martabak House Restaurant Pandega Marta yang
dikunjungi penuh.
127
Konsumen yang termasuk dalam tipe satisfied buyer adalah responden yang menjawab dua pertanyaan dalam kuesioner dengan total skor 4, yaitu
menjawab dengan kombinasi antara jawaban “tidak puas dan tidak lagi melakukan pembelian” atau “tidak dapat memutuskan akan kembali lagi atau tidak” pada
pertanyaan pertama yang masing-masing memiliki skor = 1 dan 2 dengan jawaban “segera mencari restoran lain dan tidak ingin kembali lagi” atau “segera mencari
restoran lain dan kemungkinan kembali lagi di lain waktu” pada pertanyaan kedua yang masing-masing juga memiliki skor = 1 dan 2. Berdasarkan hasil penelitian,
terdapat tiga orang konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta yang termasuk ke dalam konsumen dengan tipe satisfied buyer. Konsumen ini
menjawab “tidak dapat memutuskan akan kembali lagi atau tidak” untuk pertanyaan pertama dan “segera mencari restoran lain dan tidak ingin kembali
lagi” untuk pertanyaan kedua, di mana dua jawaban tersebut memiliki total skor 3 4 sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah konsumen tipe
satisfied buyer. Konsumen yang termasuk ke dalam kategori satisfied buyer umumnya rela
menjadi waiting list meskipun restoran sedang penuh. Selain itu, mereka juga lebih memilih untuk tidak jadi membeli ke restoran lain jika Martabak House
Restaurant Pandega Marta tutup. Mereka lebih memilih untuk pergi ke outlet Martabak House Restaurant lainnya yang ada di Seturan. Hal-hal tersebut
dilakukan oleh konsumen karena mereka sudah mempertimbangkan biaya peralihan yang akan mereka tanggung dan juga dikarenakan kebutuhan mereka
akan martabak. Konsumen dengan tipe ini sudah termasuk ke dalam konsumen yang mengarah ke tipe commited buyer tetapi sebaiknya konsumen tipe ini
diminimalisasi dan pihak restoran meningkatkan konsumen tipe liking the brand dan commited buyer.
7.3.4. Analisis Liking The Brand
Konsumen dengan tipe liking the brand adalah konsumen yang sungguh-
sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait terhadap merek.
Dalam penelitian ini, terdapat dua pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan kepada konsumen untuk tipe liking the
128
brand. Pertanyaan pertama yaitu mengenai tanggapan konsumen setelah mengkonsumsi produk Martabak House Restaurant Pandega Marta dan
pertanyaan kedua yaitu mengenai apakah konsumen bersedia menjadi member Martabak House Restaurant Pandega Marta jika ada penawaran tersebut.
Konsumen yang termasuk dalam tipe liking the brand adalah konsumen yang menjawab dua pertanyaan dalam kuesioner dengan total skor 3, yaitu
menjawab “sangat tidak suka” pada pertanyaan pertama yang memiliki skor = 1 dan “tidak bersedia” pada pertanyaan kedua yang juga memiliki skor = 1. Selain
melalui jawaban dari pertanyaan mengenai liking the brand, konsumen dengan tipe ini juga dapat diketahui melalui jawaban dari pertanyaan mengenai commited
buyer. Jika skor 3 maka dapat dikatakan konsumen tersebut termasuk dalam tipe konsumen yang tidak commit atau hanya sampai pada tingkatan liking the brand.
Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 51 orang konsumen lolos dari tahapan tipe liking the brand sehingga memiliki kemungkinan untuk termasuk dalam tipe
commited buyer. Namun, melalui pertanyaan commited buyer terdapat 20 orang konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta yang termasuk ke dalam
konsumen dengan tipe liking the brand. Kedua puluh konsumen ini menjawab satu pertanyaan pada pertanyaan commited buyer yang memiliki total skor 2 3,
yaitu “belum terpikir akan mempromosikan” sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah konsumen tipe liking the brand. Berdasarkan hasil
tersebut, pihak restoran dapat mempertahankan dan meningkatkan kinerja restoran yang sudah ada agar jumlah konsumen dengan tipe liking the brand tetap tinggi.
7.3.5. Analisis Committed Buyer
Commited buyer adalah konsumen yang memiliki suatu kebanggaan
sebagai pengguna merek dan merek tersebut dianggap sangat penting bagi mereka karena dipandang sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya.
Konsumen dengan tipe ini dapat dikatakan sebagai konsumen yang setia. Salah satu wujud loyalitasnya adalah dengan merekomendasikanmempromosikan
merek tersebut kepada orang lain. Dalam penelitian ini, terdapat satu pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan kepada responden untuk tipe commited buyer,
yaitu mengenai
apakah konsumen
sudah atau
akan
129
merekomendasikanmempromosikan produk Martabak House Restaurant
Pandega Marta kepada orang lain. Konsumen yang termasuk dalam tipe commited buyer adalah konsumen
yang menjawab pertanyaan dalam kuesioner yang memiliki skor = 3, yaitu menjawab “akan mempromosikan”. Berdasarkan hasil penelitian, terdapat 31
orang konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta yang termasuk ke dalam konsumen dengan tipe commited buyer. Konsumen ini menjawab “akan
mempromosikan” pada pertanyaan untuk tipe commited buyer yang memiliki total skor = 3 sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah konsumen tipe
commited buyer. Berikut adalah hasil penelitian untuk tingkat loyalitas konsumen Martabak
House Restaurant Pandega Marta Tabel 32 dan piramida loyalitas konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta Gambar 10.
Tabel 32. Frekuensi dan Persentase Tingkat Loyalitas Konsumen Martabak
House Restaurant Pandega Marta
Tingkat Loyalitas Konsumen
Jumlah Persentase
Switcher Buyer 3
5,00 Habitual Buyer
3 5,00
Satisfied Buyer 3
5,00 Liking The Brand
20 33,33
Committed Buyer 31
51,67
Total 60
100
130
Keterangan : A
: commited buyer 51,67 persen B
: liking the brand 33,33 persen C
: satisfied buyer 5 persen D
: habitual buyer 5 persen E
: switcher buyer 5 persen
Gambar 10. Piramida Loyalitas Martabak House Restaurant Pandega Marta
Jika dilihat dari hasil piramida loyalitas konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta tersebut, loyalitas konsumen didominasi oleh kategori
commit buyer dan liking the brand yang masing-masing nilainya cukup tinggi dibandingkan dengan switcer buyer, habitual buyer dan satisfied yaitu 51,67
persen dan 33,33 persen. Hal ini dapat dipahami karena produk yang ditawarkan Martabak House Restaurant Pandega Marta unik dan berbeda dengan restoran
lainnya. Sehingga kecenderungan konsumen untuk tetap mengunjungi Martabak House Restaurant Pandega Marta masih tinggi. Untuk kategori commit buyer,
tidak adanya restoran lain yang menawarkan menu yang sama dengan Martabak House Restaurant Pandega Marta menyebabkan konsumen tetap mengunjungi
Martabak House Restaurant Pandega Marta untuk menikmati menu Martabak Ufo dan Steak Martabak. Untuk kategori liking the brand, konsumen yang
melakukan kunjungan ke Martabak House Restaurant Pandega Marta adalah konsumen yang penasaran dengan keunikan menu yang ditawarkan, dari namanya
saja konsumen sudah penasaran untuk mencoba, sehingga banyak konsumen yang menilai sangat suka dengan merek Martabak Ufo tersebut
.
E D
C B
A
131
Martabak House Restaurant Pandega Marta juga perlu menaruh perhatian lebih terhadap kegiatan promosi yang dilakukan oleh restoran lain yang berada di
sekitar area Martabak House Restaurant Pandega Marta, baik itu berupa diskon ataupun paket bonus untuk menu yang ditawarkan. Hal ini dikarenakan masih ada
konsumen yang tertarik untuk pindah ke restoran lain jika restoran tersebut menawarkan paket promosi. Hal ini sesuai dengan hasil analisis pada proses
keputusan pembelian dimana 60 persen konsumen tertarik terhadap paket promosi yang ditawarkan. Dampak dari adanya kegiatan promosi yang ditawarkan restoran
lain di sekitar area UGM menyebabkan 5 persen masih dapat berpindah ke restoran lain switcher buyer, disamping faktor rasionalitas mereka terhadap
kesesuaian kualitas dan harga. Oleh karena itu, untuk mempertahankan bahkan meningkartkan tingkat loyalitas konsumen yang sudah tinggi, Martabak House
Restaurant Pandega Marta harus mampu melakukan inovasi yang berkelanjutan agar keunikan produk yang ditawarkan dapat melekat dalam benak konsumen
serta menerapkan sistem promosi yang dapat menarik konsumen untuk berkunjung ke Martabak House Restaurant Pandega Marta.
132
VIII IMPLIKASI ALTERNATIF BAURAN PEMASARAN
Hasil dari analisis kepuasan dan loyalitas konsumen berimplikasi terhadap strategi bauran pemasaran. Strategi pemasaran Martabak House Restaurant Pandega
Marta berkaitan dengan tujuh bauran pemasaran 7P, yaitu strategi produk product, harga price, tempat place, promosi promotion, orang people, proses process, dan
bukti fisik physical evidence
. Namun, berdasarkan penelitian yang dilakukan, bauran pemasaran tersebut belum sepenuhnya mampu memenuhi kepuasan
konsumen terhadap kinerja
Martabak House Restaurant Pandega Marta
. Dengan demikian,
Martabak House Restaurant Pandega Marta
memerlukan perbaikan bauran pemasaran guna meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen.
Hasil penelitian ini akan memberikan alternatif bauran pemasaran yang dapat digunakan sebagai bahan masukan untuk
Martabak House Restaurant Pandega Marta
yang dapat diaplikasikan dalam kegiatan operasionalnya. Dengan demikian, kepuasan dan loyalitas konsumen dapat meningkat kemudian berdampak pada
peningkatan laba bersih restoran. Adapun alternatif bauran pemasaran yang dirumuskan diantaranya:
8.1. Produk
