Kerangka Pemikiran Teoritis 1. Definisi Martabak

31 III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Definisi Martabak Martabak berasal dari Bahasa Arab yaitu Mutabbaq yang berarti “terlipat” merupakan sajian yang biasa ditemukan di Arab Saudi terutama di wilayah Hijaz, Yaman, Indonesia, Malaysia, Singapura, dan Brunei. 2 Martabak merupakan salah satu jenis makanan yang dapat digolongkan ke dalam makanan selinganjajanan. Bergantung pada lokasinya, nama dan komposisi martabak dapat bervariasi. Di Indonesia, martabak dapat dibagi menjadi dua jenis yaitu martabak manis dan martabak telur. Martabak manis memiliki komposisi antara lain tepung terigu, gula pasir, mentega, dan isi seperti ketan, kacang, keju, dan lainnya. Martabak telur memiliki komposisi tepung terigu, telur ayam atau bebek, daun bawang, bawang bombai, dan isi seperti daging sapi, daging ayam, sosis, dan lainnya. Di Malaysia, martabak manis sering dijadikan sebagai hidangan sarapan dengan ditemani segelas teh tarik. Umumnya, martabak dapat dijumpai di mana saja baik di jalanan maupun di restoran. Namun, ada beberapa pengusaha yang mengangkat peluang tersebut menjadi produk utama dengan memperbaiki mutu dan kemasan sehingga mempunyai nilai tambah dibanding martabak-martabak lainnya. Demikian pula dengan martabak yang ada di Martabak House Restaurant Pandega Marta. Tampilan dan mutu produk yang diperbaiki oleh Martabak House Restaurant Pandega Marta dapat menambah kepuasan bagi konsumennya. Hal tersebut dikarenakan martabak yang di jual di Martabak House Restaurant Pandega Marta berbeda dengan martabak biasanya. Apabila kepuasan konsumen telah terakumulasi, maka akan didapatkan loyalitas konsumen terhadap Martabak House Restaurant Pandega Marta.

3.1.2. Definisi Restoran

2 http:id.wikipedia.orgwikiMartabak, 2010, [10 September 2010] 32 Rumah makan di Indonesia umumnya disebut juga sebagai restoran. Restoran merupakan kata serapan yang berasal dari Bahasa Perancis yang diadaptasi oleh Bahasa Inggris yaitu restaurant yang berasal dari kata restaurer yang berarti memulihkan. Restoran adalah suatu usaha jasa yang menyediakan produk berupa makanan dan minuman disertai pelayanan sebagai bentuk jasa yang ditawarkan. Menurut Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor 73PW.105MPPT1985 menyatakan bahwa restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan serta minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan.

3.1.3. Jenis Restoran

Restoran memiliki beberapa jenis atau bentuk. Torsina 2000 dalam Fadhila 2010 membedakan jenis-jenis restoran ke dalam sepuluh jenis yang ada di luar hotel sebagai berikut : 1. Family Conventional Jenis restoran ini adalah restoran yang diperuntukkan bagi keluarga. Restoran ini mementingkan suasana, dan masakan yang enak. Harga produk yang ditawarkan oleh restoran ini cukup terjangkau, namun pelayan dan dekorasi dapat dikategorikan biasa saja. 2. Fast Food Restoran jenis ini merupakan restoran siap saji yang memiliki keterbatasan dalam jenis menu yang disajikan, harga produknya relatif mahal dan mengutamakan banyak langganan. Produknya dapat dikonsumsi di restoran eat in dan dapat dibungkus untuk dikonsumsi di luar restoran take out. Jenis restoran inilah yang paling banyak diusahakan di Indonesia dewasa ini. Contoh dari jenis restoran ini antara lain Hoka-Hoka Bento ataupun Mc Donald. 3. Cafetaria 33 Biasanya terdapat di gedung-gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan, sekolah, atau pabrik-pabrik. Tipe penyajian swalayan dengan menu terbatas dengan menu-menu yang biasa disajikan di rumah. Menu biasanya berganti- ganti menurut hari dengan harga ekonomis. 4. Gourmet Restoran ini merupakan restoran berkelas. Restoran ini ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian tinggi dan bergengsi. Restoran ini biasanya memiliki suasana yang nyaman dengan dekorasi artistik. Disamping makanan, restoran ini juga menyediakan minuman wines dan liquors. 5. Etnic Menyajikan makanan spesifik dari suatu daerah suku atau negara. Misalnya masakan Sumatera Utara, Manado, India, Cina, dan lainnya. Dekorasi restoran akan disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan. 6. Buffet Restoran memiliki ciri berlakunya satu harga untuk mengkonsumsi produk yang disajikan sepuasnya. Peragaan dan tampilan makanan sangat penting untuk dapat menarik perhatian pengunjung. Biasanya dengan sistem swalayan, tapi untuk wine, liquor, atau bir dilayani secara khusus. 7. Coffeeshop Coffeeshop ditandai dengan pelayanan secara cepat. Banyaknya kursi menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi utamanya di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan dengan jumlah kunjungan pengunjung yang tinggi dan menarik perhatian pengunjung untuk bersantai atau melakukan pertemuan-pertemuan informal. 8. Snack Bar Ruangan biasanya lebih kecil dan hanya cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makanan kecil, tetapi bisa memperoleh volume penjualan yang cukup besar karena waktu makan ditambah dengan pesanan take-out. 9. Drive inthru Parking Para pembeli yang memakai mobil tidak perlu turun dari mobilnya jika ingin membeli produk yang ditawarkan oleh restoran ini. Pesanan akan diantar sampai ke mobil untuk eat-in sementara parkir atau take-away. Jenis 34 makanan yang disajikan dikemas secara praktis. Lokasi sesuai dengan tempat parkir baik mobil maupun motor. 10. Specialty Restaurant Lokasi restoran ini biasanya jauh dari keramaian tetapi menyajikan masakan yang menarik dan berkualitas. Biasanya ditujukan untuk turis atau orang- orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana khas yang berbeda. Jenis restoran ini memiliki keuntungan lebih, yaitu para pemilik restoran tidak perlu menginvestasikan dana yang sangat mahal untuk menyewa tempat di daerah komersial. Terkait dengan pelayanan restoran, sistematika pelayanan di sebuah restoran dapat dibedakan dalam empat kategori penyajian yaitu : 1. Table Service Table service adalah sebuah sistem penyajian makanan di atas meja. Dalam hal ini makanan dan minuman disajikan oleh waiterwaiteress. Table service dapat dibagi lagi menjadi empat jenis yaitu : a. American Service Sistem pelayanan yang bersifat sederhana, tidak resmi serta cepat. Umumnya dalam pemorsian makanan dilakukan di dapur, jenis pelayanan ini disebut juga dengan ready plate service atau quick service. Penggunaannya diterapkan di coffee shop, cafeteria, dan sebagainya. b. English service English service atau family style service adalah sistem pelayanan dimana makanan datang dari dapur, diletakkan di atas platter yang besar dan dioperasikan dari tamu yang satu ke tamu yang lainnya, atau platter itu diletakkan di tengah-tengah meja dan tamu mengambil sendiri makanan tersebut. c. Russian Service Cara pelayanan ini dinamakan dengan cara Russia dan disebut juga dengan platter service atau servis ala Russia. Ciri-ciri pelayanan ini adalah dengan menggunakan platter lodor dan makanan yang dibawa dalam platter tersebut dipindahkan ke dalam piring tamu dengan menggunakan sepasang sendok dan garpu servis yang disebut dengan clamp. Pramusaji yang 35 melaksanakannya harus mahir dan terampil di dalam menggunakan cara pelayanan ini. Cara pelayanan ini kita dapatkan pada restoran utama, seperti Grill Room, Dining Room, Supper Restaurant dan jamuan-jamuan yang bersifat resmi. d. French Service Nama lain dari French Service ini adalah Gueridon Service atau Silver Service yang bersifat resmi. Ciri-ciri pelayanan ini adalah dilakukan oleh dua orang pramusaji yang bertugas sebagai Chef de Rang captain dan Commis de Rang waiter serta menggunakan alat bantu, yakni gueridon atau mejakereta dorong. 2. Counter Service Counter service merupakan suatu pelayanan, dimana tamu yang datang langsung duduk di counter. Apabila makanan dan minuman yang dipesannya sudah siap maka akan disajikan kepada tamu tersebut di atas counter. Counter adalah meja panjang yang membatasi ruangan restoran dengan ruang dapur. 3. Self Service Self service dapat disebut juga dengan Buffet Service, yaitu suatu sistem pelayanan yang diberikan kepada tamu-tamunya yang dapat mengambil langsung makanan yang diinginkannya yang telah tersedia di meja buffet, sedangkan untuk minuman panas biasanya disajikan oleh pelayan atau pramusaji. 4. Carry Out Service Carry out service take out service merupakan suatu sistem pelayanan makanan dimana tamu datang untuk membeli makanan yang telah siap atau disiapkan terlebih dahulu, kemudian dibungkus dalam kotak dan dibawa oleh pembeli untuk dimakan di luar restoran. Tamu tidak makan di tempat atau dalam ruang restoran, karena itu tamu ini tidak perlu dilayani oleh petugas pramusaji. Berdasarkan jenis-jenis restoran yang telah dijelaskan di atas, Martabak House Restaurant ini dapat dikategorikan ke dalam family conventional karena lebih mengutamakan kualitas masakan yang dihidangkan. Berdasarkan cara 36 penyajian makanan, Martabak House Restaurant dapat digolongkan ke dalam pelayanan table service, dimana pemorsian makanan dilakukan di dapur dan disajikan di atas meja oleh waiter atau waitress.

3.1.4. Definisi Konsumen

Pada umumnya, konsumen dapat didefinisikan sebagai orang yang membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diproduksi dan didistribusikan oleh produsen atau penyedia jasa. Menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen UUPK, konsumen adalah setiap orang pemakai barang danatau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. 3 konsumen merupakan orang yang membeli, menggunakan, dan membuang bekas penggunaan barang atau jasa yang telah dibelinya. Menurut Sumarwan 2003 menyatakan bahwa konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisinis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain. Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi.

3.1.5. Perilaku Konsumen

Schiffman dan Kanuk 2002 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan. Sedangkan definisi perilaku konsumen menurut Engel et al. 1995 3 UU RI No 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen http:www.tempointeraktif.comhgperaturan20040413prn,20040413-02,id.html [5 Oktober 2010] 37 adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel et al. 1995 perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga atau situasi, perbedaan individu sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi, dan proses psikologis pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Secara sederhana hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada strategi pemasaran dapat dilihat pada Gambar 2. Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al. 1995 Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Proses Psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian Gaya hidup Demografi Strategi Pemasaran Harga Produk Promosi Tempat Distribusi Orang Proses Bukti Fisik 38

3.1.5.1. Pengaruh Lingkungan

Manusia sebagai makhluk sosial merupakan individu yang tidak bisa lepas dari hubungan dengan faktor-faktor di luar dirinya. Hubungan tersebut seringkali dapat mempengaruhi bagaimana seorang mengambil keputusan dalam hidupnya. Faktor lingkungan yang mempengaruhi seorang dijelaskan oleh Engel et al. 1995 dalam beberapa hal berikut yaitu : 1 Budaya Menurut Engel et al. 1995 budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang dapat membantu individu untuk berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Beberapa dari sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya yaitu rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makanan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya, nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. 2 Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu- individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama, atau kelompok- kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hirarki Kotler, 2005. Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial- ekonomi yang berurut dari terendah hingga tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Dalam pemasaran, sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui karena mereka dapat mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh seseorang. Sedangkan determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen sangat ditentukan oleh kelas sosial yaitu 39 pendapatan atau kekayaan konsumen sehingga variabel kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. 3 Pengaruh Pribadi Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Sebagai konsumen, perilaku kita sering dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. Perilaku konsumen sering dipengaruhi oleh pengaruh pribadi konsumen sendiri yang ditunjukkan melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer dan kelompok sekunder. Kelompok primer merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga, dan teman, dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder merupakan kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku, dan yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi professional atau organisasi komunikasi. 4 Keluarga Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. 5 Situasi Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan, sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan lingkungan fisik lokasi, tata ruang, warna, lingkungan sosial, kemudahan akses informasi, waktu, tujuan, sasaran pembelian dan keadaan suasana hati serta kondisi konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen. 40

3.1.5.2. Perbedaan Individu

Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku individu. Ada lima hal yang membuat perbedaan keputusan pembelian antara individu konsumen yang satu dengan yang lainnya, yaitu: 1 Sumber Daya Konsumen Sumber daya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal dan melalui ketiga hal inilah pemasar melakukan proses pertukaran barang dan jasa. Sumber daya tersebut adalah ekonomi, temporal, dan kognitif. Ketiga sumberdaya tersebut dibawa ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual Engel et al. 1995. Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen. 2 Motivasi dan Keterlibatan Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dengan keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan akan menimbulkan suasana motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas. Keterlibatan terdiri dari dua jenis yaitu keterlibatan langgeng dimana keterlibatan tersebut ada sepanjang waktu akibat peningkatan konsep diri. Selain itu ada keterlibatan situasional yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain. 3 Pengetahuan Konsumen Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan konsumen yang dibagi atas pengetahuan produk, pembelian, dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek 41 produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki oleh konsumen yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan pembelian terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam diingatan mengenai bagaimana produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk dapat menggunakannya. Apabila konsumen memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas, maka besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut. Oleh karena itu, pemasar harus mengetahui pengetahuan konsumen karena informasi yang ada pada konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. 4 Sikap Sikap merupakan sebuah evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Intensitas, dukungan, dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sifat-sifat ini bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Dengan demikian sikap pun dapat berubah yaitu saat dimana konsumen mengakumulasikan pengalaman baru. 5 Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, status perkawinan, pekerjaan, dan pendapatan. 42

3.1.5.3. Proses Psikologis

Proses psikologis adalah proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Proses psikologis juga merupakan hal penting dalam mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Menurut Engel et al. 1995 terdapat tiga proses psikologis utama, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku. 1 Pemrosesan Informasi Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan pemerolehan kembali. 2 Pembelajaran Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Hubungan antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif dimana penguasaan mengenai pengetahuan produk membantu pemasar dalam mempengaruhi konsumen untuk memakai produknya. 3 Perubahan Sikap Perilaku Perubahan sikap dan perilaku menjadi sasaran pemasaran karena dapat dipengaruhi oleh beragam situasi. Pemasar perlu mengetahui dan memahami perubahan sikap dan perilaku agar pemasar dapat menentukan proses pemasaran yang sesuai. Banyak perusahaan yang mengeluarkan dana besar dalam usaha memodifikasi atau mengukuhkan cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak di dalam pasar.

3.1.5.4. Proses Keputusan

Menurut Engel et al. 1995 terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan konsumen yaitu motivasi dan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasil atau perilaku pasca pembelian. Urutan proses tersebut adalah sebagai berikut : 43 Gambar 3. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al. 1995 Tahap pertama adalah pengenalan kebutuhan yang pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual situasi konsumen sekarang dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini bergantung pada beberapa faktor. Pertama, kebutuhan yang dikenali harus cukup penting. Kedua, konsumen percaya bahwa solusi bagi keputusan tersebut ada dalam batas kemampuannya. Tahap kedua adalah pencarian informasi. Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi yang diinginkan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan. Pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Proses pencarian informasi ini lebih dahulu menggunakan pencarian internal lalu jika masih belum berhasil dapat menggunakan pecarian eksternal. Motivasi utama dibalik pencarian pra pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik. Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif merupakan tahap dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dan memilih alternatif untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian 44 kebutuhan tersebut. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik prestise, status. Kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan Engel et al., 1995. Tahap keempat adalah pembelian dimana jika menggunakan model perilaku konsumen, ditunjukkan sebagai fungsi dari dua faktor yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu 1 produk dan merek 2 kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, hal ini merupakan hasil dari keterlibatan tinggi terhadap pencarian produk dan perolehan informasi. Pada niat kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan. Tahap terakhir adalah perilaku pasca pembelian. Perilaku pasca pembelian dapat dilihat dari adanya tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami konsumen setelah pembelian terhadap suatu produk dilakukan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sedangkan ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.

3.1.6. Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Engel et al. 1995, beberapa karakteristik yang dapat mempengaruhi sikap dan persepsi terhadap proses pembelian konsumen adalah : 1 Karakteristik demografi yang meliputi beberapa variabel seperti jenis kelamin, umur, tempat tinggal, pendidikan akhir, pekerjaan, status, pendapatan per bulan, dan lain-lain. Pengetahuan akan berbagai variabel tersebut akan membantu perusahaan dalam memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanannya. 45 2 Karakteristik psikologi memungkinkan perusahaan membuat profil gaya hidup para konsumen. Hal tersebut dilakukan dengan mengadaptasi bauran pemasaran produk dan pelayanan restoran bersangkutan sesuai dengan aktivitas, minat dan opini kelompok konsumen.

3.1.7. Karakteristik Produk

Menurut Sunarto 2006, kualitas produk merupakan evaluasi menyeluruh konsumen atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Hal utama yang penting untuk menilai kinerja produk adalah dimensi apa yang digunakan oleh konsumen untuk melakukan evaluasinya. Restoran merupakan salah satu usaha yang dalam operasionalnya menawarkan produk dan jasa. Dimensi kualitas merupakan hal utama yang dapat digunakan dalam mengevaluasi kinerja produk dan jasa. Dimensi kualitas dibagi menjadi dua bagian, yaitu dimensi kualitas jasa dan dimensi kualitas produk.

3.1.7.1. Dimensi Kualitas Jasa

Dimensi kualitas jasa menurut Umar 2003 dapat dibagi ke dalam lima dimensi kualitas jasa. Dimensi tersebut harus dipenuhi oleh penyedia jasa untuk dapat menilai kualitas pelayanan dalam suatu perusahaan jasa. Kelima dimensi kualitas tersebut adalah sebagai berikut : 1. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. 2. Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam melayani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan. . 3. Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi ini merupakan gabungan dari sub dimensi : 46  Kompetensi competence, keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan.  Kesopanan courtesy, meliputi keramahan, perhatian, dan sikap para karyawan.  Kredibilitas credibility, meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi, dan sebagainya. 4. Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi Emphaty ini merupakan penggabungan dari dimensi :  Akses access, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan.  Komunikasi communication, merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan.  Pemahaman pola pelanggan Understanding the customer, meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. 5. Tangible, meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi, dan penampilan karyawan.

3.1.7.2. Dimensi Kualitas Produk

Selain dimensi yang berkaitan dengan kualitas jasa, kita juga dapat menentukan dimensi kualitas yang berkaitan dengan produk. Dimensi kualitas barang berdasarkan Mowen dan Minor 2002 terdiri atas: 1. Fungsi Performance Merupakan kinerja utama dari beroperasinya barang tersebut. 2. Fitur Features Dimensi yang menunjukkan karakteristik sekunder yang melengkapi fungsi dasar dari barang. 47 3. Keandalan Reliability Dimensi yang menunjukkan kemungkinan barang gagal atau tidak berfungsi selama satu periode tertentu. 4. Usia produk Durability Dimensi yang menunjukkan jumlah manfaat yang diperoleh dari barang sebelum barang tersebut secara fisik menjadi tidak terpakai. 5. Pelayanan Serviceability Dimensi yang menunjukkan kecepatan, keramahan, kompetensi, dan kemudahan direparasi. 6. Estetika Aesthetics Dimensi yang menunjukkan unsur penilaian subjektif pribadi mengenai bagaimana suatu barang terlihat. 7. Persepsi kualitas Perceived quality Citra dan reputasi barang serta tanggung jawab perusahaan terhadap barang tersebut. 3.1.8. Kepuasan Konsumen 3.1.8.1. Konsep Kepuasan Konsumen Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja atau hasil yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, maka konsumen merasa tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka konsumen amat sangat puas atau senang Kotler 2005. Menurut Rangkuti 2006 kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja sosial yang dirasakannya setelah pemakaian. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Umpan balik dari pelanggan secara langsung atau dari focus group dari keluhan pelanggan merupakan alat untuk mengukur kepuasan pelanggan. 48 Menurut Engel et al 1995 kepuasan konsumen merupakan evaluasi setelah pembelian dilakukan, dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan konsumen muncul apabila hasil tidak sesuai dengan harapan. Bagan yang membentuk kepuasan pelanggan dapat dilihat pada bagan berikut : Gambar 4. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Rangkuti 2006 Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas konsumen, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan dan komunikasi lisan yang negatif. Harapan konsumen mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk dan kepuasan konsumen. Harapan konsumen dibentuk dan didasarkan beberapa faktor, diantaranya pengalaman berbelanja di masa lalu, opini teman dan kerabat serta informasi dan janji perusahaan para pesaing.

3.1.8.2. Pengukuran Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler 2005, alat atau metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan antara lain : 1. Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan untuk mengajukan saran dan keluhan. Pelanggan menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Produk Harapan Pelanggan Terhadap Produk Nilai Produk Bagi Pelanggan Tingkat Kepuasan Pelanggan 49 mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di lokasi-lokasi strategis mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan, kartu komentar yang bisa diisi langsung atau dikirimkan via pos kepada perusahaan, saluran khusus bebas pulsa, website, dan lain-lain. Berdasarkan karakteristiknya, metode ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan dan pendapat. 2. Ghost Shopping Dengan metode ini, perusahaan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan atau pesaing, mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk dan jasa perusahaan. Berdasarkan pengalamannya tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. 3. Lost Costumer Analysis Pelanggan berhenti membeli atau beralih ke pesaing dapat memberikan informasi mengenai penyebab terjadinya hal tersebut dan apa saja kelebihan- kelebihan dari pesaing. Kenaikan tingkat kehilangan pelanggan menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggan. Cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Hanya saja kesulitan metode ini adalah pada mengidentifikasi atau mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan. 4. Survei Kepuasan Pelanggan Cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan adalah dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survei langsung kepada pelanggan secara periodik. Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara. Diantaranya adalah : a. Directly Reported Satisfaction Pengukuran ini dilakukan dengan menggunkan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan. 50 b. Derived Satisfaction Pengukuran ini berisi pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yaitu tingkat harapan pelanggan terhadap kinerja produk, persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk, alternatif lain tingkat kepentingan masing- masing atribut atau kinerja ideal juga bisa ditanyakan. c. Problem Analysis Dalam teknik ini, konsumen diminta mengungkapkan masalah-masalah yang dihadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis content terhadap semua masalah dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera. d. Importance Performance Analysis Dalam teknik ini, konsumen diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut yang relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing- masing atribut tersebut. Kemudian nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan tersebut akan dianalisis di matriks Importance Performance. Matriks ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumberdaya organisasi yang terbatas pada bidang spesifik, dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan total. Selain itu, matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya. 3.1.9. Loyalitas Konsumen 3.1.9.1. Konsep Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang Sumarwan 2003. Menurut Umar 2003, loyalitas konsumen sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Loyalitas merek adalah ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek Aaker, 1997. Hal ini didukung oleh Durianto et al 2004 yang menyatakan bahwa loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya 51 seorang pelanggan beralih ke produk merek lain, terutama jika didapati adanya perubahan pada merek tersebut baik menyangkut harga maupun atribut lain. Loyalitas merek merupakan elemen penting yang membentuk perilaku konsumen. Dengan adanya konsumen yang loyal akan melakukan pembelian ulang sehingga penjualan perusahaan akan meningkat. Banyak manfaat yang dapat diambil dari pelanggan yang loyal terhadap suatu merek. Manfaat tersebut antara lain : 1 mengurangi biaya-biaya pemasaran, 2 meningkatkan penjualan, 3 memikat pelanggan baru, dan 4 merespon ancaman pesaing. Berbagai cara yang dapat dilakukan untuk memelihara dan meningkatkan brand loyalty antara lain : melayani pelanggan dengan tepat treat the customer right, menjaga kedekatan dengan pelanggan stay close to the customer, memperhatikan kepuasan pelanggan measure manage customer satisfication, menciptakan biaya peralihan, dan memberikan pelayanan ekstra.

3.1.9.2. Pengukuran Loyalitas Konsumen

Loyalitas merek memiliki beberapa tingkatan. Masing-masing tingkatan mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam mengelola dan mengeksploitasinya Aaker, 1997. Dalam penelitian ini, tingkat loyalitas konsumen terhadap Martabak House Restaurant Pandega Marta diukur berdasarkan pertanyaan dalam kuesioner yang telah diberi skor. Penentuan skor dilakukan oleh peneliti dengan tujuan untuk mempermudah peneliti dalam menganalisis tingkat loyalitas konsumen. 1. Switcher buyer Switcher buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pembelian konsumen berpindah dari satu merek ke merek lain mengindikasikan bahwa merek tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini, merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah. 52 2. Habitual buyer Konsumen yang termasuk kategori habitual buyer adalah pembeli yang puas terhadap produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Kelompok habitual buyer membeli suatu merek karena alasan kebiasaan sehingga tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha. Namun, apabila merek tersebut justru mengalami perubahan baik terhadap usaha, biaya, dan risiko untuk mendapatkannya maka kelompok kategori ini juga tidak akan menanggung biaya peralihan yang ditimbulkan oleh merek tersebut. Pembeli yang termasuk kategori habitual buyer tidak menanggung biaya peralihan terhadap merek. 3. Satisfied buyer Satisfied buyer merupakan kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun, pembeli pada kategori satisfied buyer dapat menanggung switching cost atau biaya peralihan, seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek atau perubahan yang dilakukan merek tersebut sehingga membutuhkan biaya peralihan untuk mendapatkannya. Konsumen kategori ini rela menanggung biaya peralihan untuk mendapatkan merek yang akan dikonsumsinya tersebut. 4. Liking the Brand Liking the Brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi. Orang tidak selalu dapat mengidentifikasi mengapa mereka menyukai sesuatu bila hubungan tersebut terbentuk dalam waktu yang lama. 5. Committed Buyer Committed buyer adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli 53 untuk merekomendasikan merek yang dia gunakan kepada orang lain. Nilai konsumen yang berkomitmen itu tidak begitu besar pada lembaga yang menghasilkan produk atau jasa tetapi lebih pada dampak terhadap orang lain dan terhadap pasar itu sendiri. Bagi merek yang mempunyai brand equity yang kuat, tingkatan dalam brand loyalty-nya diharapkan membentuk segitiga terbalik. Maksudnya semakin ke atas semakin melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher buyer seperti tampak di gambar berikut : Gambar 5. Piramida Loyalitas Merek Sumber : Aaker 1997

3.1.10. Pemasaran dan Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran akan berimplikasi terhadap strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Bauran pemasaran ini muncul setelah terjadinya proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen Engel et al, 1994. Suatu proses keputusan pembelian konsumen akan menjadikan perusahaan menyusun dan meningkatkan strategi pemasaran yang dilihat dari bauran pemasarannya. Umumnya, bauran pemasaran terdiri dari 4P yaitu product produk, price harga, place tempat, dan promotion promosi. Tetapi ada pula yang terdiri dari 7P, yaitu bauran pemasaran 4P ditambah dengan people orang, process proses, dan physical evidence bukti fisik. Bauran pemasaran 4P lebih tepat digunakan pada perusahaan yang hanya menjual produk, sedangkan bauran pemasaran 7P lebih tepat digunakan pada perusahaan yang tidak hanya menjual 54 produk, melainkan juga menjual pelayanan atau jasa seperti restoran, café, dan lain sebagainya. Kotler 2005 menjelaskan bahwa strategi pemasaran dapat dirumuskan dengan menganalisis bauran pemasarannya. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Menurut Sunarto 2006, penciptaan bauran pemasaran marketing mix meliputi koordinasi dan kegiatan yang berkaitan dengan pengembangan produk, promosi, penetapan harga, dan distribusi. Formulasi strategi pada bauran pemasaran nantinya dapat digunakan sebagai program pemasaran bagi perusahaan. Unsur bauran pemasaran jasa Dibb Simkin 1993, diacu dalam Tjiptono Chandra 2007 terdiri atas: 1 Produk Product Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi juga membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut. Keunggulan produk jasa terletak pada kualitasnya yang mencakup keandalan, ketanggapan, jaminan, empati, dan bukti fisik. Unsur produk berkaitan dengan rentang produk, tingkat kualitas, nama merek, lini layanan, garansi, dan dukungan purnabeli. 2 Harga Price Harga merupakan jumlah nilai yang dipertukarkan kepada konsumen untuk memiliki atau menggunakan jasa atau produk. Strategi penentuan harga berpengaruh dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta kepuasan konsumen untuk membeli. Unsur harga berkaitan dengan tingkat harga, diskon, komisi, syarat pembayaran, persepsi konsumen terhadap nilai, kualitas harga, dan diferensiasi. 3 Tempat Place Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi. Dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Unsur tempat berkaitan dengan lokasi, kemencolokankemenonjolan lokasi, 55 kemudahan dalam menjangkau lokasi, saluran distribusi, dan cakupan distribusi. 4 Promosi Promotion Promosi didefinisikan sebagai kumpulan dari kiat intensif yang beragam dan kebanyakan berjangka pendek. Promosi dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa agar lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen dan pedagang. Unsur promosi berkaitan dengan publisitas, periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct and online marketing, serta sponsorship. 5 Proses Process Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan ke dalam dua cara, yaitu: kompleksitas yang berhubungan dengan langkah- langkah dan tahapan proses, dan keragaman yang berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses. 6 Orang People Orang sebagai karyawan berkaitan dengan pelatihan, wewenang, komitmen, insentif, penampilan, sikap, dan perilaku antarpribadi, sedangkan pelanggan lain berkaitan dengan perilaku, keterlibatan, sikap, komunikasi, pendidikan, dan kontak antar pelanggan. Untuk mencapai kualitas diperlukan pelatihan staf sehingga karyawan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. 7 Bukti Fisik Physical Evidence Bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua jenis bukti fisik, yakni bukti penting essential evidence merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak dari gedung, ruang, dan lain-lain dan bukti pendukung peripheral evidence merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. 56

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional