7. Menegaskan tujuan umum organisasi dan perwujudan tujuan umum menjadi
tujuan yang lebih khusus hingga parameter biaya, waktu, dan kinerja dapat ditetapkan dan dikendalikan
Pernyataan misi pada umumnya menjadi bagian yang paling kelihatan dan dilihat publik dalam proses manajemen strategis. Hal ini menyebabkan seorang
manajer atau pemilik sangat diharapkan memasukkan komponen-komponen penting dalam pernyataan misinya terkait dengan bisnis yang dijalaninya. Pearce
dan Robinson 1997 menjelaskan bahwa ada 6 komponen penting yang harus diperhatikan dalam penyataan misi, yaitu:
1. Produk atau jasa yang disediakan oleh perusahaan dapat memberikan manfaat
yang setidak-tidaknya sama dengan harganya. 2.
Produk atau jasa yang dihasilkan dapat memuaskan kebutuhan pelanggan di segmen pasar tertentu yang pada saat ini belum dipenuhi secara memadai.
3. Teknologi yang digunakan dalam produksi akan menghasilkan produk atau
jasa yang biaya dan kualitasnya bersaing. 4.
Dengan kerja keras dan dukungan pihak-pihak lain, bisnis tidak saja dapat bertahan melainkan juga tumbuh dan memberikan keuntungan.
5. Filosopi manajemen dari bisnis akan menghasilkan citra yang baik di mata
publik dan akan memberikan imbalan keuangan dan psikologis bagi mereka yang bersedia menginvestasikan tenaga dan dana dalam membantu bisnis
untuk berhasil. 6.
Konsep diri wirausaha dari bisnis tersebut dapat dikomunikasikan kepada, dan diterapkan oleh para karyawan dan pemegang saham.
B. Analisis Eksternal
Analisis eksternal yaitu analisis lingkungan luar perusahaan yang mencakup peluang yang dapat memberi manfaat dan ancaman yang harus
dihindari. Analisis eksternal dapat dibedakan menjadi dua, yaitu analisis lingkungan makro umum dan analisis lingkungan industri David, 2005.
1. Analisis Lingkungan Makro
Menurut Kotler dan Armstrong diacu dalam Wisandhini 2008, lingkungan makro perusahaan terdiri dari kekuatan masyarakat yang lebih luas
yang mempengaruhi seluruh lingkungan industri. Analisis lingkungan makro
perusahaan mencakup faktor ekonomi, sosial, politik dan kebijakan pemerintah, dan teknologi. Adapun uraian dari aspek-aspek makro tersebut adalah:
a. Faktor Ekonomi
Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh kesejahteraan
relatif berbagai segmen pasar, dalam perencanaan strategisnya setiap perusahaan harus mempertimbangkan kecenderungan ekonomi di segmen-
segmen yang mempengaruhi industrinya. Misalnya, perusahaan harus mempertimbangkan ketersediaan kredit secara umum, tingkat penghasilan
yang dapat dibelanjakan, serta kecenderungan belanja masyarakat. Tingkat suku bunga, laju inflasi, serta kecenderungan pertumbuhan PDB juga
merupakan faktor-faktor ekonomi lain yang harus pula dipertimbangkan. b.
Faktor Sosial Faktor sosial yang mempengaruhi perusahaan adalah kepercayaan, nilai, sikap,
opini, dan gaya hidup orang-orang di lingkungan ekstern perusahaan, yang berkembang dari pengaruh kultural, ekologi, demografi, agama, pendidikan,
dan etnik. Kekuatan sosial bersifat dinamik, dan selalu berubah sebagai akibat upaya orang untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka melalui
pengendalian dan penyesuaian diri terhadap faktor-faktor lingkungan. c.
Faktor Politik dan Kebijakan Pemerintah Arah dan stabilitas faktor-faktor politik merupakan pertimbangan penting bagi
para manajer dalam merumuskan strategi perusahaan. Faktor-faktor politik menentukan parameter legal dan regulasi yang membatasi operasi perusahaan.
Kendala politik dikenalkan atas perusahaan melalui keputusan tentang perdagangan yang adil, undang-undang ”antitrust”, program perpajakan,
ketentuan upah minimum, kebijakan tentang polusi dan penetapan harga, batasan administratif, dan tindakan yang dimaksudkan untuk melindungi
pekerja, konsumen, masyarakat umum, dan lingkungan. Karena undang- undang dan peraturan demikian biasanya bersifat membatasi, mereka
cenderung mengurangi potensi laba perusahaan. Tetapi, beberapa tindakan politik dirancang untuk melindungi dan memberi manfaat bagi perusahaan.
Jadi, faktor politik dapat membatasi ataupun bermanfaat bagi perkembangan suatu perusahaan.
d. Faktor Teknologi
Faktor keempat dalam lingkungan makro adalah perubahan teknologi. Dalam hal ini, perusahaan harus mewaspadai perubahan teknologi yang mungkin
mempengaruhi industrinya. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka kemungkinan terciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah
ada, atau penyempurnaan dalam teknik produksi dan pemasaran. Terobosan teknologi dapat mempunyai dampak segera dan dramatik atas lingkungan
perusahaan. Terobosan ini dapat membuka pasar dan produk baru yang canggih atau dapat juga mempersingkat usia fasilitas produksi. Jadi, semua
perusahaan, dan utamanya mereka yang berada dalam industri yang belum stabil, harus berusaha keras untuk memahami baik kemajuan teknologi yang
ada maupun teknologi masa depan yang mungkin mempengaruhi produk dan jasa mereka.
2. Analisis Lingkungan Industri
Industri merupakan
kumpulan atau
gabungan organisasi
yang menghasilkan produk atau jasa yang sejenis seperti industri perhotelan,
perbankan, dan lainnya. Sifat usaha yang sejenis mengakibatkan adanya tingkat persaingan diantara anggota-anggota di dalam industri tersebut dalam merebut
pangsa pasar. Porter diacu dalam David 2005, mengemukakan penentu keberhasilan
suatu perusahaan terdiri dari daya tarik industri potensi laba dan intensitas persaingan dan posisi persaingan daya saing perusahaan. Ada lima kekuatan
yang menentukan intensitas persaingan dalam industri yaitu: a. Ancaman pendatang baru
Pendatang baru ke suatu industri membawa masuk kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar market share, dan seringkali sumber daya yang
cukup besar. Besarnya ancaman masuk bergantung pada hambatan masuk yang ada dan pada reaksi dari peserta persaingan yang sudah ada menurut
perkiraan calon pendatang baru. Sumber-sumber utama hambatan masuk, yaitu:
• Skala ekonomis terkait dengan kebutuhan modal yang menghalangi
masuknya pendatang baru karena memaksa pendatang baru ini untuk masuk dengan skala besar atau harus memikul biaya tinggi.
• Diferensiasi produk terkait dengan identifikasi merek yang menimbulkan
hambatan karena memaksa pendatang baru untuk mengeluarkan biaya besar guna merebut kesetiaan pelanggan.
• Biaya beralih pemasok
• Akses ke saluran distribusi, dan
• Hambatan biaya bukan karena skala dimaksudkan bahwa perusahaan-
perusahaan yang sudah ada mungkin tidak memiliki keunggulan biaya yang dimiliki oleh calon pendatang baru. Akan tetapi, keunggulan yang
dimiliki oleh mereka bersumber dari tingkat pengalaman, teknologi rahasia, akses ke sumber bahan baku, atau lokasi yang menguntungkan.
b. Kekuatan daya tawar pemasok
Pemasok dapat memanfaatkan kekuatan tawar menawarnya atas para anggota industri dengan menaikkan harga atau menurunkan kualitas barang dan jasa
yang dijualnya.
Pemasok yang
kuat, karenanya
dapat menekan
kemampulabaan suatu industri yang tidak dapat mengimbangi kenaikan biaya dengan menaikkan harganya sendiri.
c. Kekuatan daya tawar pembeli
Hal ini dimaksudkan bahwa pembeli atau pelanggan dapat juga menekan harga, menuntut kualitas lebih tinggi atau layanan lebih banyak.
d. Ancaman produk substitusi
Adanya penetapan batas harga tertinggi, produk atau jasa substitusi membatasi potensi suatu industri. Jika industri tidak mampu meningkatkan kualitas
produk atau mendiferensiasikannya, laba dan pertumbuhan industri dapat terancam.
e. Persaingan diantara para anggota industri
Persaingan di kalangan anggota industri terjadi karena mereka berebut posisi dengan menggunakan taktik seperti persaingan harga, introduksi produk, dan
perang iklan. Dimensi persaingan dalam analisis industri secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Bagan Analisis Industri
Sumber: Porter diacu dalam Pearce dan Robinson 1997
C. Analisis Internal
