III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini membahas tentang model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen. Menurut Engel et al. 1994, faktor-faktor yang menjadi determinan dalam proses keputusan pembelian adalah proses psikologis,
perbedaan individu dan pengaruh lingkungan. Dalam proses keputusan pembelian konsumen dijelaskan beberapa tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Dalam kerangka ini, dijelaskan juga mengenai karakteristik konsumen, atribut produk dan lima
penentu jasa yang terdiri dari Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy. Alat hitung yang dibahas dalam kerangka teoritis ini adalah Importance
Performance Analysis IPA dan Customer Satisfaction Index CSI.
3.1.1 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan
atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka
Kotler 2000. Konsumen merupakan komponen yang penting bagi perusahaan
terutama dalam penawaran produk. Konsumen merupakan bagian yang menjadi fokus dalam peningkatan kepuasan konsumen untuk mendapatkan keuntungan
yang berkelanjutan. Konsumen dalam kegiatan konsumsi produk mengacu pada tindakan fisik yang dapat diamati dan diukur oleh pihak lain terutama perusahaan.
Konsumen memiliki perilaku yang dapat dipelajari oleh perusahaan untuk dapat menciptakan dan memuaskan pelanggan.
Istilah perilaku konsumen dapat diartikan sebagai perilaku yang ditujukan oleh konsumen untuk mendapatkan, membeli, menggunakan dan mengevaluasi
produk barang dan jasa yang diharapkan dapat memenuhi kepuasan yang diharapkan Shiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2003. Menurut Engel et al.
1994, perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor yang membentuk proses keputusan pembelian yaitu
18 faktor lingkungan, faktor individu dan proses psikologis Engel et al. 1994.
Faktor-faktor tersebut digambarkan dalam suatu hubungan sederhana proses keputusan pembelian Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber : Engel et al. 1994
3.1.2 Faktor-Faktor Pembentuk Keputusan Pembelian
Pada perilaku konsumen, keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor karena keputusan pembelian tidak terbentuk begitu saja. Hal
tersebut didasarkan pada adanya variasi dalam proses keputusan yang diambil oleh konsumen. Menurut Engel et al. 1994 faktor-faktor yang menjadi
determinan dalam proses keputusan pembelian adalah :
Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen Motivasi Keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian Gaya Hidup
Demografi
Pengaruh Lingkungan
Budaya Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi Keluarga
Situasi
Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian dan
Hasil
Proses Psikologis
Pemprosesan Informasi Pembelajaran
Perubahan Sikap
Strategi Pemasaran
Harga Produk
Promosi Distribusi
19 1
Pengaruh Lingkungan Menurut Engel et al. 1994, konsumen hidup dalam lingkungan yang
kompleks sehingga memberikan pengaruh yang cukup signifikan terhadap perilaku konsumen. Pengaruh lingkungan yang terdiri dari beberapa faktor
berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Faktor-faktor lingkungan tersebut terdiri dari :
a. Budaya
Budaya adalah seperangkat nilai, gagasan, sikap dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, melakukan
evaluasi sebagai anggota masyarakat. Engel et al. 1994 menyatakan bahwa budaya memberikan tiga pengaruh utama dalam proses keputusan pembeli yaitu
budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya mempengaruhi pengambilan keputusan individu dan budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan
komunikasi produk. b.
Kelas sosial Menurut Engel et al. 1994, kelas sosial adalah pembagian nilai, minat dan
perilaku yang sama. Kelas sosial merupakan pengelompokan orang yang relatif permanen dan homogen didalam masyarakat yang memungkin kelompok tersebut
dibandingkan dengan kelompok lain. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan tapi indikator lainnya. Seperti indikator demografi yaitu pekerjaan,
pendidikan dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan mencerminkan perilaku yang berbeda terhadap pembelian produk. Hal tersebut merupakan suatu hal yang
menarik bagi pemasar karena kelas sosial dapat memilih dan membeli produk yang sesuai dengan gaya hidup.
c. Pengaruh Pribadi
Menurut Engel et al. 1994, pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat
keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Variabel yang penting dalam pengaruh pribadi adalah
keterlibatan. Peningkatan keterlibatan terjadi jika pilihan yang dibuat dapat mempengaruhi kelas sosial konsumen. Selain itu keterlibatan yang tinggi juga
akan memunculkan informasi dari orang yang dipercaya.
20 d.
Keluarga Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan.
Pertama keluarga adalah unit pemakaian dan pembeliaan untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku
individu Engel et al. 1994. e.
Situasi Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku
konsumen. Situasi pembelian mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa Engel et al. 1994.
2 Perbedaan Individu
Faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen adalah adanya perbedaan individu. Ada menyatakan lima komponen yang
mendasari individu berbeda dalam proses pengambilan keputusan. Komponen
tersebut antara lain Engel et al. 1994 :
a. Sumberdaya konsumen
Sumberdaya yang digunakan konsumen dalam proses pembelian adalah sumberdaya ekonomi atau waktu temporal dan kognitif atau kapasitas konsumen
untuk mengolah informasi. Sumberdaya ekonomi seperti pendapatan atau kekayaan adalah variabel yang pertama yang harus dianalisis dalam studi perilaku
konsumen Engel et al. 1994. b.
Motivasi dan keterlibatan Menurut Engel et al. 1994, kebutuhan adalah variabel utama dalam
motivasi. Kebutuhan sebagai perbedaan yang didasari antara keadaan ideal dengan keadaan yang sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku.
c. Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan merupakan faktor penentu utama dari perilaku konsumen. Hal
tersebut dapat dilihat dari produk yang dibeli konsumen, tempat pembelian dan waktu pembelian bergantung pada pengetahuan yang relevan tentang keputusan
pembelian Engel et al. 1994.
21 d.
Sikap Sikap didefinisikan oleh Engel et al. 1994 sebagai evaluasi menyeluruh
yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang
diberikan. Intensitas dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Masing-masing sifat ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen
sebelumnya dengan objek sikap. e.
Kepribadian, gaya hidup dan demografi Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan faktor-faktor yang
saling berkaitan untuk menunjukkan adanya perbedaan individu dalam konsumsi produk dan preferensi merek Engel et al. 1994 . Kepribadian didefinisikan
sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup yang menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup
adalah hasil jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi merupakan karakteristik
konsumen yang dibedakan atas usia, jenis kelamin, pendidikan dan pekerjaan. Perbedaan individu terlihat dari demografi konsumen yang dapat digunakan
sebagai dasar untuk segmentasi pasar. 3
Proses Psikologis Tiga proses sentral psikologis yang membentuk semua aspek motivasi dan
perilaku konsumen terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku Engel et al. 1995.
a. Pemprosesan informasi
Reaksi konsumen terhadap stimulus yang akan bergantung pada bagaimana stimulus itu diproses, dapat sangat membentuk sikap dan perilaku. Pemrosesan
informasi mengacu pada proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan akan diambil kembali. Pemrosesan informasi sangat membantu
dalam kegiatan pemasaran Engel et al. 1995. b.
Pembelajaran Pembelajaran dapat dipandang sebagai suatu proses dimana pengalaman
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Perspektif yang
22 digunakan dalam perilaku konsumen terdiri dari perspektif pembelajaran kognitif
dan pembelajaran behavourisme. c.
Perubahan sikap dan perilaku Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif.
Selain komunikasi persuasif, sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui salah satu teknik modifikasi perilaku. Permintaan tunggal dorongan dan
banyak permintaan kaki di pintu dan pintu dimuka dapat menjadi alat efektif untuk membentuk perilaku Engel et
al. 1995.
3.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Kategori