Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Evaluasi Pasca
Pembelian
Gambar 5. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Engel, et al 1994
3.1.2.1 Pengenalan Kebutuhan
Menurut Engel, et al 1994, pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal
pengambilan keputusan dipengaruhi oleh tiga determinan, yaitu informasi yang disimpan di dalam ingatan, perbedaan individual, dan pengaruh lingkungan.
Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagi persepsi atas perbedaan antara keadaan yang didinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah
dan mengaktifkan proses keputusan Engel, 1994. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu,
kebutuhan pun dikenali. Namun, seandainya ketidaksesuaian itu ada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Secara sistematik hal
ini dapat ditunjukkan oleh Gambar 6. Kotler, 1997 menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul di dalam diri seseorang seperti lapar, haus dan lain-lain, yang
mencapai titik tertentu dan menjadi dorongan untuk memenuhi dorongan tersebut. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh
dorongan eksternal. Misalnya seseorang yang melewati toko kue dan melihat roti segar yang merangsang rasa laparnya. Pemasar harus mengidentifikasi keadaan
yang memicu kebutuhan tertentu.
Keadaan yang diinginkan
Keadaan Aktual
Tingkat Ketidaksesuaian
Dibawah Ambang
Diatas Ambang
Tidak ada pengenalan
Pengenalan kebutuhan
Gambar 6. Proses
Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat
Ketidaksesuaian
Sumber : Engel, et al 1994
3.1.2.2 Pencarian Informasi
Konsumen yang telah memenuhi kebutuhannya akan terlibat didalam pencarian
informasi untuk
memenuhi kebutuhan
yang potensial.
Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel, et al 1994 didefinisikan sebagai akibat termotivasi dari pengetahuan yang
tersimpan di dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat berifat internal atau eksternal. Pencarian
internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan didalam ingatan jangka panjang.
Pencarian internal ini lebih dulu terjadi sesudah pengenalan kebutuhan. Jika pencarian internal memberikan informasi memadai maka pencarian eksternal
tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal, yaitu
mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Proses pencarian informasi dapat dilihat pada Gambar 7.
YA TIDAK
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Internal
Pencarian Internal Berhasil
Lanjutkan dengan keputusan
Determinan dari pencarian internal :
1. Pengetahuan yang
sudah ada. 2. Kemampuan untuk
memperoleh informasi
Jalankan Pencarian Eksternal
Tidak Ya
Gambar 7. Proses Pencarian Internal
Sumber : Engel, et al 1994
Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut
terhadap keputusan pembelian selanjutnya Kotler, 1997. Sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu :
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan.
3. Sumber publik : media massa, organisasi konsumen, peringkat. 4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi
tambahan, nilai yang ia berikan kepada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut. Pencarian yang dilakukan dipengaruhi oleh
beberapa faktor, yaitu situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen Engel, et al, 1994. Tekanan waktu adalah sumber pengaruh situasi. Ciri-ciri
produk dapat mempengaruhi pencarian konsumen. Jika konsumen percaya bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit kebutuhan untuk pencarian
yang ekstensif. Jika merek-merek menjadi lebih berbeda, maka hasil potensial dari pencarian semakin besar.
Lingkungan eceran juga akan mempengaruhi pencarian konsumen. Jarak diantar pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat
belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer.
Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumsi secara kuat menentukan perilaku konsumen. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan
keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi.
3.1.2.3 Evaluasi Alternatif
