beberapa faktor, yaitu situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen Engel, et al, 1994. Tekanan waktu adalah sumber pengaruh situasi. Ciri-ciri
produk dapat mempengaruhi pencarian konsumen. Jika konsumen percaya bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit kebutuhan untuk pencarian
yang ekstensif. Jika merek-merek menjadi lebih berbeda, maka hasil potensial dari pencarian semakin besar.
Lingkungan eceran juga akan mempengaruhi pencarian konsumen. Jarak diantar pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat
belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer.
Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumsi secara kuat menentukan perilaku konsumen. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan
keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi.
3.1.2.3 Evaluasi Alternatif
Menurut Engel,
et al 1994, evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi
kebutuhan konsumen. Ada empat komponen dasar proses evaluasi alternatif yaitu menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-
alternatif, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan
akhir. Bagan alur keempat komponen evaluasi alternatif dapat dilihat pada Gambar 8. Untuk memahami proses evaluasi alternatif, harus memahami lebih
dulu beberapa konsep dasar yang dapat membantu. Kotler 1997 memberikan beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen yaitu :
1 konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan, 2 konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk, 3 konsumen memandang setiap produk
sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan.
Kriteria evaluasi merupakan dimensi yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan dan ada dalam banyak bentuk, seperti harga, nama
merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan
bergantung pada beberapa faktor, yaitu : 1 pengaruh situasi, 2 kesamaan alternatif-alternatif pilihan, 3 motivasi, 4 keterlibatan dan 5 pengetahuan
Engel, et al, 1994.
Menentukan Kriteria Evaluasi
Menentukan Alternatif
Menilai Kinerja Alternatif
Menerapkan Kaidah Keputusan
Gambar 8. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif
Sumber : Engel, et al 1994
Setelah menentukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung
pada kemampuan untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali di tempat penjualan maka alternatif tersebut akan
dipertimbangkan. Jika konsumen tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan maka harus berpaling pada lingkungan untuk mendapatkan bantuan dalam
membentuk perangkat pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapat dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alternatif yang
dipertimbangkan, jika tidak maka pencarian eksternal diperlukan untuk membentuk penilaian.
Strategi yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan Engel et al, 1994. Kaidah ini disimpan di dalam ingatan dan
diperoleh kembali jika dibutuhkan. Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitas. Kaidah dapat sangat sederhana, misalnya beli apa yang saya beli
terakhir. Namun dapat juga sangat kompleks dimana dapat menyerupai model sikap banyak atribut.
3.1.2.4 Keputusan Pembelian
