8. Obat jamur kulit
Obat antijamur yang digunakan dalam obat jamur kulit, misalnya klotrimazol, tolnaftat. Contoh: Canesten
®
krim , Neo Ultrasiline
®
krim Anonim, 1997b.
D. Televisi sebagai Salah Satu Media Iklan
Hingga awal tahun 1992, diperkirakan pemilik televisi di Indonesia sudah mencapai 60 dari total penduduk, itu artinya televisi berpotensi untuk
mencapai sasaran yang sangat luas jaringan dan kelompok sasarannya luas. Potensi ini dimanfaatkan para kalangan bisnis untuk mendukung peningkatan
pemasaran produk. Dalam beberapa tahun kemudian, iklan di stasiun televisi swasta mampu merebut sebagian porsi iklan di media cetak Puspadewi, 1993.
Iklan dengan media televisi dianggap sangat efektif untuk memacu konsumen dalam melakukan tindakan pembelian. Anggapan tersebut tentu saja
beralasan, sebab karakteristik televisi yang bisa dinikmati secara pandang dengar membuatnya mampu membawa pemirsa kepada realitas yang “seolah-olah ada”,
diperkuat dengan sifatnya yang disajikan berulang-ulang dan kemampuannya menjalankan fungsi persuasi Ashaf, 1995. Televisi menggabungkan gambar,
suara, dan gerakan, sehingga mampu merangsang indera dan menarik perhatian tinggi dari pemirsa Kotler, 2003b. Melalui iklan televisi, produsen dapat
mendemonstrasikan bagaimana suatu produk bekerja dan betapa produk tersebut bermanfaat bagi konsumen, juga dapat memilih waktu beriklan yang tepat untuk
menjangkau pasar yang luas maupun khalayak sasaran tertentu Wiwiek, 1993. Media televisi juga memiliki jangkauan siaran massa dan frekuensi tayang yang
maksimum, serta pandai memilih demografis atau mengarahkan pesan ke segmen pemirsa tertentu, dan biayanya relatif efisien Gilson dan Berkman, 1993.
Berdasarkan penelitian Dwyer, sebagai media audio visual, televisi mampu merebut 94 saluran masuknya informasi ke dalam jiwa manusia melalui
mata dan telinga. Televisi juga mampu membuat orang pada umumnya mengingat 50 dari apa yang didengar dan dilihat meskipun hanya sekali ditayangkan.
Secara umum, orang akan mengingat 85 dari apa yang mereka lihat di televisi setelah tiga jam kemudian dan 65 setelah tiga hari Ima, 2004.
Meskipun demikian, terdapat penurunan efektivitas akibat peningkatan kekacauan iklan pengiklan menayangkan iklan yang lebih pendek dan lebih
sering kepada audiens, peningkatan “gerakan cepat” iklan, dan menurunnya penonton akibat pertumbuhan TV kabel dan video. Selain itu, biaya iklan televisi
naik lebih cepat daripada biaya media lain Kotler, 2003b. Catatan belanja iklan Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia PPPI
tahun 2002 menunjukkan bahwa televisi menduduki peringkat pertama dengan meraup Rp 8,083 triliun 60,3 dari belanja iklan Rp 13,406 triliun, dengan
urutan pendapatan dari yang terbanyak adalah RCTI, Indosiar, SCTV, TPI, Trans TV, Metro TV, Global TV, TV 7, ANTV, dan Lativi Anonim, 2002. Belanja
iklan di televisi dari tahun ke tahun cenderung meningkat. Menurut data Advertising Information Services dari Nielsen Media Research, belanja iklan di
media televisi, koran, majalah, dan tabloid pada tahun 2006 mencapai Rp 30,036 triliun. Televisi masih mendominasi perolehan dari keseluruhan belanja itu
dengan nilai belanja iklan lebih dari Rp 20 triliun atau sekitar 69, koran 27, PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
majalah dan tabloid 4 Anonim, 2007. RCTI, TPI, dan Global TV memperoleh 32,9 dari total belanja iklan tahun 2006, Trans TV dan TV 7 23,2, ANTV
dan Lativi 15,7, sisanya adalah SCTV, Indosiar, serta Metro TV Harto, Ratnasari, Saragih, dan Mudjiono, 2006. Hasil survei kecil di berbagai wilayah
Jakarta menunjukkan sebesar 97 responden mengakui bahwa televisi merupakan media paling sering ditemukannya iklan obat dibandingkan media lain Zahir,
1996.
E. Tinjauan tentang Iklan dan Promosi 1. Perbedaan iklan dengan promosi
Periklanan advertisement merupakan bagian dari kegiatan bauran promosi promotion mix, sementara itu bauran promosi merupakan bagian dari
kegiatan bauran pemasaran marketing mix. Iklan tidak boleh disamakan dengan promosi, keduanya berasal dari kata dalam bahasa Latin yang berbeda, yaitu
advere untuk iklan advertising yang artinya mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain, dan promovere untuk promosi promotion yang berarti
meningkatkan atau menaikkan sesuatu. Perbedaan lain adalah bentuk sasarannya, yaitu iklan “mengubah jalan pikiran” state of mind calon konsumennya untuk
membeli, sedangkan promosi “merangsang kegiatan pembelian di tempat” immediately stimulating purchase Widyatama, 2005.
2. Promosi menurut WHO
Promosi adalah semua kegiatan informasi dan persuasi oleh produsen dan distributor untuk menaikkan jumlah resep, suplai, pembelian, dan atau pemakaian
obat. Pernyataan yang digunakan dalam promosi harus dapat diandalkan, akurat, benar jujur, informatif, seimbang, up to date, dapat dibuktikan klaimnya, serta
mempunyai warna dan selera yang baik. Pernyataan yang tidak diperbolehkan dalam promosi adalah pernyataan menyesatkan, tidak dapat dibuktikan kebenaran
klaim, atau menghilangkan fakta untuk meningkatkan penggunaan obat. Ruang lingkup promosi meliputi iklan, medical representatives, free sample obat resep
untuk promosi, free sample obat tanpa resep untuk umum, simposium dan temu ilmiah, studi purna jual dan kontrol, kemasan dan label, informasi untuk pasien
leaflets, booklets, serta promosi produk ekspor Anonim, 1988.
3. Definisi iklan
Iklan menurut Komisi Periklanan Indonesia 1996 diartikan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu media,
dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan iklan obat adalah pesan yang disampaikan melalui
komunikasi media massa oleh perusahaan farmasi tertentu untuk meningkatkan pemasaran Anief, 1985.
4. Media iklan
Media yang digunakan iklan berdasarkan tipenya diklasifikasikan oleh Gilson dan Berkman 1993 menjadi: media cetak surat kabar dan majalah,
media siaran radio dan televisi, media yang langsung dan khusus katalog dan pemberian nama barang pada amplop dan kertas surat, serta media yang
ditempatkan di tempat umum plakat dan poster. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5. Tujuan iklan
WHO menyatakan bahwa tujuan iklan untuk masyarakat umum yaitu membantu pemakai dalam membuat keputusan rasional pada penggunaan obat
yang telah ditetapkan sebagai obat tanpa resep Anonim, 1988. Berdasarkan sasarannya, Kotler 2003b menggolongkan tujuan iklan menjadi empat. Iklan
informatif untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru; iklan persuasif untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan
pembelian suatu produk atau jasa; iklan pengingat untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali; serta iklan penguatan yang dimaksudkan untuk
meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
6. Fungsi iklan
Fungsi iklan meliputi: fungsi pemasaran menjual produk, fungsi komunikasi menyampaikan pesan, fungsi pendidikan mendidik mengenai
sesuatu, fungsi ekonomi menjadi penggerak ekonomi dan fungsi sosial menimbulkan dampak sosial psikologis Bovee dan Arens, 1986.
F. Peraturan Periklanan Bidang Obat
Upaya pengendalian informasi komersial untuk meningkatkan kerasionalan pengobatan sendiri, dilakukan Organisasi Kesehatan Sedunia WHO
dengan mengeluarkan Kriteria Etik Promosi Obat Ethical Criteria for Medicinal Drug Promotion sejak tahun 1988. Dicantumkan di dalamnya bahwa informasi
dalam iklan obat yang ditujukan kepada masyarakat awam meliputi: PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
