2.1.12. Agenda Setting
Teori agenda setting dimulai dengan suatu asumsi bahwa media massa menyaring berita, artikel, atau tulisan yang akan disiarkannya. Secara selektif,
gatekeepers seperti penyunting, redaksi, bahkan wartawan sendiri menentukan mana yang pantas diberitakan dan mana yang harus disembunyikan Rakhmat,
2007. Teori agenda setting yang dikemukakan oleh Maxwell McCombs dan
Donald Shaw adalah salah satu teori tentang proses dampak media atau efek komunikasi massa terhadap masyarakat dan budaya. McCombs dan Shaw 1972
dalam Rakhmat 2007, agenda setting adalah komunikasi yang mencoba menjelaskan pengaruh media massa terhadap struktur kognitif individu. Adanya
hubungan antara peliputan tentang isu-isu yang penting oleh media massa dengan penilaian relatif oleh publik terhadap pentingnya isu-isu tersebut.
Konsep agenda setting menurut Benard C. Cohen dalam tulisannya The Press and Foreign Policy pada Tahun 1963 adalah berita di media massa tidak
secara langsung mempengaruhi pemikiran khalayak terhadap masalah politik, namun berpengaruh kepada subjek apa saja yang akan dipikirkan oleh khalayak
Descartes, 2004. Pada awal perkembangannya, riset agenda setting lebih banyak murni
kuantitatif. Konsep-konsep seperti agenda media dan agenda publik, dalam tradisi kuantitatif dioperasionalkan sebagai susunan urutan isu-isu yang diberitakan
media massa dan susunan isu-isu yang dianggap penting di masyarakat, sehingga bisa diukur secara kuantitatif. Namun dalam perkembangannya, agenda setting
digabung dan dilengkapi dengan studi kualitatif, baik sebagai pelengkap studi awal, analisis prosesnya maupun efek lanjutan Kriyantono, 2006.
Menurut teori agenda setting, media tidak mempengaruhi sikap khalayak, namun media berpengaruh terhadap apa yang dipikirkan khalayak. Dengan kata
lain media mempengaruhi persepsi khalayak tentang hal yang dianggap penting. Singkatnya, media memilih informasi dan berdasarkan informasi dari media,
khalayak akan membentuk persepsi tentang peristiwa Rakhmat, 2007. Pendekatan dasar teknik ini adalah: 1 Memilih contoh atau keseluruhan
isi, 2 Menetapkan kerangka kategori acuan eksternal yang relevan dengan tujuan
pengkajian, 3 Memilih satuan analsis isi, 4 Menyesuaikan isi dengan kerangka kategori, per satuan unit yang terpilih, 5 Mengungkapkan hasil sebagai hasil
distribusi menyeluruh dari semua satuan atau percontoh, dalam hubungan dengan frekuensi hal-hal yang dicari acuan Krippendorff, 1993.
Model efek media massa diukur dengan membandingkan dua pengukuran. Pertama peneliti mengukur agenda media dengan analisis isi yang
kuantitatif, atau peneliti menentukan batas waktu tertentu, meng-koding berbagai isi media, dan menyusun meranking isi itu berdasarkan panjang waktu dan
ruang, penonjolan ukuran headline, lokasi dalam surat kabar, frekuensi pemunculan, posisi dalam surat kabar, dan cara penyajian bahan. Selanjutnya
peneliti mengukur agenda masyarakat dengan menganalisis self-report khalayak. Menghitung topik-topik yang penting menurut khalayak, merangkingnya dan
mengorelasikannya dengan ranking isi media. Menganalisis kondisi-kondisi antara contingent condition yang mempengaruhi proses agenda setting dengan
meneliti sifat-sifat stimulus dan karakteristik khalayak. Sifat-sifat stimulus menunjukkan karakteristik issues, termasuk issue jarak, lama terpaan, kedekatan
geografis, dan sumber media. Sifat-sifat khalayak menunjukkan variabel-variabel psikososial termasuk data demografis, keanggotaan dalam sistem sosial,
kebutuhan, sikap, diskus interpersonal, dan terpaan media Rakhmat, 2007. Rakhmat 2007 juga memaparkan agenda masyarakat dapat diteliti dari
segi apa yang dipikirkan orang intrapersonal, apa yang dibicarakan orang itu dengan orang lain interpersonal, dan apa yang mereka anggap sedang menjadi
pembicaraan orang ramai community silence. Efek terdiri dari efek langsung dan efek lanjutan subsequent effects. Efek langsung berkaitan dengan issue; Apakah
issues itu ada atau dianggap paling penting menurut khalayak salience; bagaimana issues itu diranking oleh responden dan apakah rankingnya itu sesuai
dengan ranking media prioritas. Efek lajutan berupa persepsi pengetahuan tentang peristiwa tertentu atau tindakan seperti memilih kontestan pemilu atau
melakukan aksi protes.
2.1.13. Hasil-hasil Penelitian Terdahulu tentang Agenda Setting
Kategori