22 perusahaan menuai hasil dari menciptakan nilai unggul bagi pelanggan. Dengan
menciptakan nilai bagi pelanggan, sebagai imbalannya mereka menangkap nilai dari pelanggannya dalam bentuk penjualan, laba, dan ekuitas pelanggan dalam
jangka panjang Kotler dan Amstrong, 2008.
Gambar 4. Hubungan Pemasar dan Pelanggan
Sumber: Kotler P, Amstrong G. 2008
Kotler dan Amstrong juga menjelaskan mengenai konsep pemasaran yaitu salah satunya bauran pemasaran. Bauran pemasaran marketing mix adalah
seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran
tersebut disusun oleh empat komponen inti yang dikenal dengan istilah 4P yaitu produk, harga, distribusi dan promosi.
3.1.3 Strategi Pemasaran
Berdasarkan asal-usul kata, istilah strategi berasal dari bahasa Yunani startegia stratos = militer; dan ig = memimpin, yang artinya seni atau ilmu
untuk menjadi seorang jendral. Menurut Tjiptono 2008, strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari
berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. Program pemasaran meliputi tindakan
– tindakan pemasaran yang dapat mempengaruhi permintaan terhadap produk,
Menciptakan nilai untuk pelanggan dan membangun hubungan pelanggan.
Menangkap kembali nilai pelanggan
Memahami pasar dan kebutuhan serta
keinginan pelanggan Merancang strategi
pemasaran yang digerakkan oleh
pelanggan Membangun
program pemasaran terintegrasi yang
memberi nilai unggul
Membangun hubungan yang
menguntungkan dan menciptakan kepuasan
pelanggan Menangkap nilai dari
pelanggan untuk menciptakan
keuntungan dan ekuitas pelanggan
23 diantaranya dalam hal mengubah harga, memodifikasi kampanye iklan,
merancang promosi khusus, menentukan pilihan saluran distribusi dan sebagainya.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran merupakan cara-cara yang digunakan oleh organisasi untuk mencapai tujuannya
melalui pengintegrasian segala keunggulan organisasi dalam menghadapi tantangan dan ancaman yang dihadapi dan potensial untuk dihadapi di masa
mendatang oleh organisasi. Strategi erat kaitannya dengan keputusan arah bisnis organisasi dan alokasi sumberdaya diantara bisnis yang dimasukinya apabila
organisasi tersebut memasuki lebih dari satu industri. Penggunaan strategi pemasaran yaitu untuk memenuhi tujuan organisasi seperti pengambilan
keputusan, komunikasi bisnis maupun pemenuhan konsep pemasaran.
3.1.4 Bauran Pemasaran
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu bauran
pemasaran marketing mix. Bauran pemasaran marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Alat-alat itu diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P 4P dalam pemasaran:
produk product, harga price, tempat place, dan promosi promotion Kotler, 2008. Gambar 3 memperlihatkan komponen 4P dalam bauran pemasaran.
1 Produk
Sebuah produk dirancang untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Strategi produk meliputi sejumlah keputusan tentang kegunaan, kualitas,
fitur, merek dagang, model, kemasan, garansi, desain, dan pilihan macam produk. Sebuah produk yang sukses harus dapat memberikan manfaat
kepada konsumen. Konsumen memberikan penilaian terhadap produk dalam berbagai cara, diantaranya: nilai ketertarikan, identitas, resiko,
pengemasan produk, pencitraan produk, kontak konsumen, dan ketersediaan layanan. Keputusan untuk melakukan perubahan pada
karakteristik produk mutlak diperlukan seiring dengan perputaran produk tersebut. Kotler dan Amstrong 2008 mengemukakan bahwa strategi
24 produk yang tepat akan menempatkan perusahaan pada posisi persaingan
yang menguntungkan dibandingkan para pesaingnya. 2
Harga Menurut Kotler 2004, harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran
yang menghasilkan
pendapatan, sedangkan
unsur-unsur lainnya
menghasilkan biaya. Harga adalah unsur bauran pemasaran yang paling mudah disesuaikan dan membutuhkan waktu yang relatif singkat,
sedangkan ciri-ciri produk, saluran distribusi, bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga memposisikan nilai yang
dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya. Harga memberikan informasi tentang nilai produk serta kekuatan dan
kelemahannya. Menetapkan harga jual merupakan hal yang terus menerus berlangsung. Persaingan yang berasal dari produk yang dapat
dibandingkan, produksi yang berlebihan, penjualan eceran secara masal, meningkatnya jumlah konsumen yang sensitif terhadap harga, persaingan,
serta taktik penetrasi harga yang agresif dapat mempengaruhi proses penetapan harga.
3 Promosi
Promosi menunjukkan pada berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya, membujuk, dan
mengingatkan para pelanggan dan konsumen untuk membeli produk tersebut. Untuk melaksanakan komunikasi pemasaran diperlukan beberapa
cara komunikasi yang disebut bauran komunikasi pemasaran bauran promosi. Menurut Kotler 2005, komponen komunikasi yang
menjembatani antara produsen dan konsumen yang dilakukan perusahaan yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas,
penjualan pribadi dan pemasaran langsung. 4
Distribusi Menurut Kotler dan Armstrong 2008, saluran pemasaran atau distribusi
adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap digunakan atau
dikonsumsi. Distribusi merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh
25 pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan serta
menyampaikan barang yang dipasarkannya itu kepada konsumen. Pendistribusian ini membutuhkan penyalur-penyalur, baik milik
perusahaan itu sendiri maupun yang bukan milik perusahaan. Beberapa perusahaan yang bergerak di bidang distribusi yaitu agen, penyalur,
distributor, pedagang besar, pengecer, dan perwakilan dagang di luar negeri.
Setelah memutuskan strategi pemasaran untuk bersaing secara keseluruhan, perusahaan merencanakan bauran pemasaran. Empat bauran
pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan promotion kemudian dijabarkan lebih lanjut untuk memperoleh strategi pemasaran yang spesifik..
Secara lebih jelas, empat bauran pemasaran dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Empat P Bauran Pemasaran
Sumber: Kotler dan Armstrong 2004
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
