2.3.2 Aspek social influence
Beberapa ilmuwan menyatakan tentang beberapa aspek social influence. Menurut Bearden et.al. 1992 terdapat dua aspek social influence yaitu
component normative dan component informational penjelasannya adalah sebagai berikut:
1. Component normative
Menurut Bearden et.al dalam Bearden et.al., 1992 component
normative dianggap sebagai nilai ekspresif atau utilitarian. Nilai ekspresi mencerminkan keinginan untuk meningkatkan citra seseorang di mata
orang lain yang relevan dan beroperasi melalui proses identifikasi. Pengaruh utilitarian menurut Burnkrant et.al dalam Bearden et.al., 1992
adalah mencerminkan upaya individu untuk memenuhi harapan referen untuk mencapai rewads atau menghindari sanksi dari rujukan tersebut dan
beroperasi melalui prosess kepatuhan. Dengan demikian, individu-individu yang tinggi component normativenya cenderung untuk membeli produk
dimana mereka merasa orang lain akan menyetujui atau melihat positif
.
Sedangkan menurut Kropp et.al. 2005 component normative adalah seorang individu perlu menggunakan produk atau merek untuk
mengidentifikasi citra mereka di mata orang lain nilai ekspresif dan kemauan individu untuk menyesuaikan diri dengan harapan orang lain
dalam membuat keputusan pembelian utilitarian. Sedangkan menurut Cialdini dan Goldstein dalam Hoffman
Broekhuizen component normative adalah kerentanan terhadap pengaruh
yang didorong oleh keinginan untuk mencapai rasa memiliki, untuk mengidentifikasi dengan orang lain atau untuk mendapatkan persetujuan
sosial. 2.
Component informational Menurut Deutsch et.al dalam Bearden et.al., 1992 component
informational dipandang sebagai kecenderungan untuk menerima informasi sebagai bukti realitas dengan mengamati orang lain atau aktif
mencari informasi dari orang lain yang memiliki pengetahuan. Component informational tercermin dalam keinginan untuk memperoleh informasi
yang obyektif tentang produk dan merek. Selain itu menurut Kropp et.al. 2005 komponen informasi mengukur
kecenderungan individu untuk mendapatkan informasi tentang produk atau jasa dengan mengamati atau langsung mencari informasi dari orang lain.
Sedangkan menurut Bearden et al. dalam Hoffmann Broekhuizen component informatinal adalah kerentanan terhadap pengaruh informasi
antar seseorang yang mencerminkan kecenderungan individu untuk menerima informasi dari orang lain sebagai bukti kredibel tentang realitas.
Selain menurut Park dan Lessig dalam Hoffman Broekhuizen pengaruh informasi dapat diperoleh dengan meminta informasi dari orang
lain atau dengan mengamati orang lain Menurut Cialdini dan Goldstein dalam Hoffman Broekhuizen
component normative beroperasi melalui proses internalisasi yang terjadi
Kategori