Analisis respon pengunjung terhadap kualitas pelayanan toko total buah segar Bandung serta implikasi bauran pemasaran

ANALISIS RESPON PENGUNJUNG TERHADAP

KUALITAS PELAYANAN TOKO TOTAL BUAH SEGAR

BANDUNG SERTA IMPLIKASI BAURAN PEMASARAN

Oleh:

TAUFIK NUGRAHA

A14103704

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2007

Nobody doe’s it better

Makes me feel sad for the rest

No body doe’s it half as good as you

My friend you’re the best

But some how you found me

I tried to hide from your love light

Is keeping all my secrets safe tonight

And nobody doe’s it better (nobody doe’s it better, “Radio head”)

Emancipate yourself from mental slavery

None but ourselves can free our mind

I Have no fear for atomic energy

'Cause none of them can stop the time

How long can they steal our prophets

While we stand beside and look

Some say it's just a part of it

You got to ful fill the book...

Won't you help to sing

These songs of freedom

Redemption song (Redemption Song,”Bob Marley”)

Disini ku berdiri dan bermimpi

Di saat semua orang berlari

Ku terus disini dan terus bermimpi

Tak bisa kuhindari dan tak kusesali

Seribu mulut coba bangunkan ku

Seribu tatap mata menghakimi ku

Ku tak pernah peduli karena ini hidup ku

Semua tidak mengerti akan ini, bahkan diriku

Biar ini tetap menjadi kisah ku

Tentang ku dan segumpal asap di mulut ku

Damai...! (Ovx_grasspeace)

Kupersembahkan karya kecilku untuk

:

Kedua orang tuaku tercinta……

Kakak dan adikku tersayang….

RINGKASAN

TAUFIK NUGRAHA. A14103704. ANALISIS RESPON PENGUNJUNG TERHADAP KUALITAS PELAYANAN TOKO TOTAL BUAH SEGAR BANDUNG SERTA IMPLIKASI BAURAN PEMASARAN. (Dibawah bimbingan RITA NURMALINA)

Peningkatan permintaan terhadap buah-buahan pada masa akan datang dan pertumbuhan pasar modern yang semakin tinggi saat ini mengakibatkan meningkatnya pesaingan dikalangan pelaku usaha ritail. Total Buah Segar Bandung sebagai perusahaan ritail yang menjual buah-buahan sebagai produk utamanya harus mampu bersaing agar dapat bertahan dan menang dalam keadaan ini, apalagi Toko Total Buah Segar Bandung harus mampu bersaing dengan perusahaan-perusahaan ritail yang berbeda jenis yang menjual berbagai macam produk yang bukan hanya menjual buah-buahan. Kondisi ini semakin berat dikarenakan Toko Total Buah Segar Bandung baru berdiri pada awal tahun 2006.

Sebagai sebuah wadah usaha yang berada di sebuah tempat yang baru, Total Buah Segar Bandung harus dapat mengetahui karakteristik konsumen di wilayah tersebut dan menganalisis tingkat kepuasan berdasarkan kualitas pelayanan yang diberikan yang akhirnya dapat berimplikasi pada strategi pemasaran yang dapat memuaskan kebutuhan konsumennya. Pemuasan kebutuhan dapat diawali dengan mengkaji bagaimana responden memproses keputusan mereka untuk berbelanja di Total Buah Segar Bandung. Proses ini dikaji dengan analisis statistika deskriptif, selanjutnya adalah menilai respon pengunjung sampel yakni sebanyak seratus responden melalui analisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut kualitas pelayanan seperti Lokasi, Sifat dan kualitas keragaman, Harga, Personel penjualan, Pelayanan yang ditawarkan, Atribut fisik toko, Atmosfer toko, Iklan dan promosi dan Pelayanan sesudah transaksi.

Analisis yang digunakan untuk hal itu adalah Importance-performance analysis (analisis kepentingan-kinerja). Setelah diketahui tingkat kepuasan terhadap atribut yang sudah ada, maka pencarian dapat diperluas melalui pengukuran terhadap atribut-atribut yang belum tersedia tetapi dituntut untuk ada di Total Buah Segar Bandung. Pengukuran seberapa perlunya atribut-atribut baru untuk diadakan menggunakan analisis rangking dua arah Friedman untuk melihat adakah perbedaan nyata antara tiap atribut baru. Bila memang ada perbedaan keperluan antara tiap atribut yang perlu dibangun maka dilakukan uji perbandingan berganda atau Multiple Comparison untuk melihat lebih jelas mana saja yang memiliki perbedaan nyata dan atribut mana saja yang tidak memiliki perbedaan nyata.

Berdasarkan analisis diskriptif responden Toko Total Buah Segar Bandung mengkonsumsi buah-buahan karena buah-buahan sebagai sumber vitamin dan mengharuskan buah-buahan ada pada menu makanan sehari-hari. Informasi tentang keberadaan Toko Total Buah Segar Bandung di dapat dari kolega/teman, informasi yang dianggap penting dalam memilih lokasi berbelanja buah adalah kualitas produk yang ditawarkan, dari berbagai alternatif yang menjadi pertimbangan konsumen untuk memilih Toko Total Buah Segar Bandung adalah kualitas produk yang ditawarkan, dengan rata-rata konsumen memiliki alternatif toko lain selain Toko Total Buah Segar Bandung sebagai tempat belanja buah yaitu perusahaan retail yang berbeda jenis seperti: Yogya, Super Indo, Carrefour, Hipermart dan Giants dan jika akhirnya para konsumen memilih Toko Total Buah Segar Bandung dikarenakan Total Buah Segar memiliki variasi

buah yang lebih banyak. Konsumen paling banyak melakukan pembelian bersama keluarga yang kunjungannya terencana sepenuhnya, yang biasa dilakukan pada hari libur dan terkesan akan variasi buah yang ditawarkan oleh Toko Total Buah Segar Bandung. Hampir semua konsumen puas telah memutuskan melakukan pembelian di Toko Total Buah Segar Bandung dan mereka menyatakan akan kembali berkunjung ke Toko Total Buah Segar Bandung sebagai tujuan belanjanya.

Berdasarkan Important-Performance Analysis dimensi pelayanan harga yang ditawarkan merupakan dimensi pelayanan yang berada di prioritas utama yang kinerjanya lebih rendah dari kepentingan konsumen. Dimensi pelayanan yang harus dipertahankan oleh Toko Total Buah Segar Bandung dalam pelaksanaanya adalah kesejukan ruangan, kebersihan toko, variasi dari jenis buah yang tersedia, kualitas buah, selalu tersedia mutu buah yang baik, respon pramuniaga dalam melayani konsumen, pembungkusan parsel, sikap pramuniaga, pengetahuan pramuniaga atas produk yang dijual, seragam pramuniaga dan tanggapan terhadap keluhan. Dimensi pelayanan seperti tata ruang dan dekorasi, tata letak produk, pemilihan warna ruangan, aroma ruangan, musik atau suara, akses transportasi umum, kemudahan akses dari daerah perumahan, jalan keluar/jalan masuk menuju lokasi konsumen menganggap dimensi itu kurang penting dan Toko Total Buah Segar Bandung juga melaksanakannya biasa saja. Variabel-variabel dimensi pelayanan yang pelaksanaannya di Toko Total Buah Segar Bandung terlalu berlebihan adalah display produk yang menarik, pencahayaan toko dan pesan antar.

Berdasarkan analisis kesenjangan (Gap) pelayanan Toko Total Buah Segar Bandung yang telah memberikan kepuasan tertinggi kepada konsumennya adalah sikap pramuniaga sementara itu dimensi pelayanan harga yang ditawarkan kinerjanya belum sesuai dengan harapan konsumen.

Menurut Analisis fasilitas tambahan memberikan hasil bahwa fasilitas-fasilitas yang perlu dikembangkan adalah memperbanyak jenis buah yang dijual seperti buah-buahan khas Indonesia dan lainnya, fasilitas diskon atau potongan harga, menjual lebih banyak sayuran (non organik), menyediakan atau menjual berbagai produk atau fasilitas untuk keperluan pembuatan parsel.

Berdasarkan hasil analisis maka alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan di Toko Total Buah Segar Bandung adalah strategi produk (menambah jenis atau variasi buah lokal yang persentasenya dibawah buah impor), strategi harga (melakukan potongan harga, mengurangi biaya operasional dan meninjau kembali daya beli masyarakat Bandung agar harga yang diterapkan sesuai dengan harapan konsumen), strategi tempat (mempermudah atau memperlancar akses masuk dan keluar menuju lokasi), strategi promosi (pemilihan media promosi yang efektif dan efisien), strategi

people (mempertahankan kinerja karyawan), strategi physical evidance

(mengurangi kinerja pencahayaan toko dan display produk yang dianggap berlebihan oleh konsumen) dan strategi process (menjual fasilitas-fasilitas untuk keperluan pembuatan parsel).

ANALISIS RESPON PENGUNJUNG TERHADAP KUALITAS

PELAYANAN TOKO TOTAL BUAH SEGAR BANDUNG SERTA

IMPLIKASI BAURAN PEMASARAN

SKRIPSI

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian

Pada

Fakultas Pertanian Institu Pertanian Bogor

Oleh:

Taufik Nugraha

A14103704

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

Judul : Analisis Respon Pengunjung Terhadap Kualitas Pelayanan Toko Total Buah Segar Bandung Serta Implikasi Bauran Pemasaran

Program Studi : Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Pertanian Nama : Taufik Nugraha

NRP : A. 14103704

Menyetujui Dosen Pembimbing

Ir. Rita Nurmalina, MS NIP : 131 685 542

Mengetahui

Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP : 130 422 698

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS RESPON PENGUNJUNG TERHADAP KUALITAS PELAYANAN TOKO TOTAL BUAH SEGAR BANDUNG SERTA IMPLIKASI BAURAN PEMASARAN” BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN

Bogor, Febuari 2007

Taufik Nugraha NRP A.14103704

RIWAYAT HIDUP

Penulis lahir di Bandung pada tanggal 17 November 1982, anak kedua dari empat bersaudara dari keluarga bapak Ir. Mulyana dan ibu Irawati.

Penulis menyelesaikan pendidikan Taman Kanak-kanak Ariyandini pada tahun 1988, lulus Sekolah Dasar Negeri Lengkong Besar 105 Bandung pada tahun 1994, lalu melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 28 Bandung dan lulus pada tahun 1997, dan menyelesaikan Sekolah Menengah Umum Negeri 25 Bandung pada tahun 2000.

Sejak tahun 2000 penulis mengikuti pendidikan di Program Studi Manajemen Agribisnis Program Diploma III Fakultas Pertanian Universitas Padjadjaran dan lulus pada tahun 2003. Pada tahun 2004 penulis kembali melanjutkan studi pada program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-Nya, skripsi ini dapat terselesaikan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses keputusan kunjungan konsumen, respon konsumen terhadap kualitas pelayanan dan fasilitas apa saja yang perlu ditambahkan yang akhirnya akan berimplikasi pada strategi pemasaran apa yang perlu diterapkan.

Penulis dengan keterbatasannya menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, namun penulis berharap skripsi ini dapat diterima dan bermanfaat bagi pihak manajemen Toko Total Buah Segar Bandung dan umumnya bagi dunia ilmu pengengetahuan serta pihak lain yang berkepentingan.

Bogor, Febuari 2007

UCAPAN TERIMA KASIH

Keberhasilan penulis dalam menyelesaikan tugas akhir ini tidak lepas dari dukungan dan kerjasama berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Ir. Rita Nurmalina, MS yang selama ini telah membimbing penulisan skripsi ini hingga selesai.

2. Ibu Popong dan Bapak Dwi Sadono selaku dosen penguji dan komdik dalam sidang skripsi.

3. Seluruh pimpinan dan staf serta karyawan Toko Total Buah Segar Bandung yang telah memberikan izin dan membantu dalam penulisan skripsi ini.

4. Kedua Orang Tuaku tercinta, kakakku Rainaldi dan kedua adikku tersayang Riski dan Yolanda yang telah memberikan do’a dan kasih sayangnya serta selalu memberikan dorongan moril dan material yang sangat berharga.

5. Seluruh konsumen Toko Total Buah Segar Bandung yang telah bersedia menjadi responden dalam penelitian ini.

6. Umar, Topan, Hab, Oto, Izul, Arif, Heru, Chika dan Dewa, Panjul, Andri Pale Budi dan Apex yang telah memberikan dukungan dan warna kehidupan baru di kota ini.

7. Yuanita, Ewa, Mus, Dedeh, Agripa dan teman sebimbingan lainnya yang berjuang bersama dan bisa saling memberi informasi untuk perkembangan skripsi.

8. Seluruh teman-teman dari D3 Unpad di ekstensi MAB IPB dan seluruh mahasiswa/i Ekstensi IPB khususnya angkatan 10 yang tidak mungkin semua ditulis.

9. Keluarga Besar Bpk Undang Fajar terimakasih atas do’a, dukungan dan penerimaannya

10. Semua keluarga besar PPRPG MOUNTABA tanpanya saya bukan apa-apa, warga Mars Company semuanya nuhun jouw dan buat Mr JAH atas sesuatu yang menimbulkan inspirasi.

11. Rina Mulyati terima kasih atas do’a, pengertian dan kasih sayangnya.

12. Abang, UU, Win, Codet, Eden, Deki, Gung’s, Upap, Isa, Galih, Brew, Bruno, Ebet, Hani, Ia dan Iti kita akan selalu menjadi kawan, teman, sahabat saudara selamanya ma’kasih dan spesial thank buat Mega Kusmawati atas segalanya yang tak bisa dikatakan tapi hanya bisa dirasakan.

13. Kang Agus, Kang Herman dan warga Bafak terima kasih atas penerimaannya yang bisa membuat penulis tetap tersenyum dan damai dalam tekanan penulisan Skripsi ini.

Penulis sangat menyadari akan keterbatasan diri penulis semoga skripsi ini bermanfaat bagi saya selaku penulis dan rekan-rekan mahasiswa lainnya.

Bogor, Febuari 2007

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR GAMBAR... i

DAFTAR TABEL... ii

I. PENDAHULUAN 1.1. Latar belakang ... 1

1.2. Perumusan masalah... 4

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Kegunaan Penelitian ... 7

1.5. Ruang Lingkup Penelitian... 7

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pedagang Eceran ... 9

2.2. Keputusan Pemasar Pengecer... 11

2.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembelian... 13

2.4. Keputusan pemilihan toko ... 15

2.5. Karakteristik Pembeli ... 17

2.6. Penelitian Terdahulu... 17

III.KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 20

3.1.1. Model Prilaku Pengambilan Keputusan Konsumen... 20

3.1.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Menilai Kualitas Pelayanan Toko ... 23

3.1.3. Kepuasan Konsumen... 28

3.1.4. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja ... 28

3.1.5. Analisis Varian Rangking Dua Arah Friedman dan Uji Perbandingan Berganda (Multiple Comparison) untuk Uji Friedman ... 29

3.1.6. Bauran Pemasaran Jasa (7P)... 29

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 31

IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 34

4.2. Jenis dan Sumber Data ... 34

4.3. Metode Pengambilan Sample... 34

4.4. Metode Pengskalaan (Scaling Method)... 35

4.5. Metode Analisis Data... 36

4.5.1. Metode Statistika Deskriptif ... 36

4.5.2. Anilisis Kepentingan-Kinerja (importance-performance analysis) 36 4.5.3. Analisis Tingkat Pelaksanaan (Kinerja) dan Tingkat Harapan (Analisis Gap) ... 40

4.5.3. Dimensi Performance dan Indikatornya... 41

4.5.4. Analisis Varian rangking Dua Arah Friedman dan Uji Perbandingan Berganda (Multiple Comparison) untuk Uji Friedman... 42

V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

5.1. Keadaan Umum... 45

5.2. Organisasi perusahaan ... 45

5.3. Sumber Daya Manusia ... 46

5.4. Strategi Pemasaran ... 47

5.4.1 Produk ... 47

5.4.2. Harga ... 48

5.4.3. Distribusi ... 48

5.4.4. Promosi ... 49

VI. KARAKTERISTIK RESPONDEN SERTA HASIL DAN PEMBAHASAN TAHAPAN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DI TOKO TOTAL BUAH SEGAR, BANDUNG 6.1. Karakteristik Responden ... 50

6.2. Tahapan Pengambilan Keputusan ... 53

6.2.1. Proses Pengenalan Kebutuhan Konsumen Toko Total Buah Segar, Bandung ... 53

6.2.2. Proses Pencarian Informasi Konsumen Toko Total Buah Segar, Bandung ... 55

6.2.3. Evaluasi Alternatif Konsumen Toko Total Buah Segar, Bandung dalam Proses Keputusan Pembelian ... 57

6.2.4. Proses Pembelian Konsumen Toko Total Buah Segar, Bandung... 59

6.2.5. Proses Hasil Keputusan Pembelian Konsumen Toko Total Buah Segar, Bandung ... 62

VII. HASIL DAN PEMBAHASAN 7.1. Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan (Importance-Performance analysis)... 65

7.2. kesenjangan (GAP) Kinerja Perusahaan dengan Harapan Konsumen 69 7.3. Analisis Fasilitas-Fasilitas Tambahan ... 74

VIII. STRATEGI PEMASARAN TOKO TOTAL BUAH SEGAR, BANDUNG 8.1. Strategi Produk... 78

8.2. Strategi Harga ... 79

8.3. Strategi Tempat ... 79

8.4. Strategi Promosi ... 80

8.5. People (Karyawan) ... 80

8.6. Physical evidence (Bukti Fisik) ... 81

8.7. Process (Aliran Jasa) ... 82

IX KESIMPULAN DAN SARAN 9.1. kesimpulan ... 83

9.2. Saran ... 85

DAFTAR PUSTAKA... 86

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Perkembangan Pasar Modern (1997-2003) ... 5

2. Proses Pemilihan Toko... 16

3. Model Prilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhinya ... 20

4. Proses Pengambilan Keputusan ... 21

5. Bagan Alur Kerangka Pemikiran Operasional ... 33

6. Diagram Kartesius dengan Empat Kuadran Berbeda... 39

7. Struktur Organisasi Total Buah Segar ... 46

8. Diagram Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan ... 67

9. Grafik Kesenjangan (Gap) ... 70

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1 Kategori untuk Setiap Skala pada Skala Likert ... 36

2 Skor Tingkat Kepentingan (Harapan) ... 37

3 Skor Tingkat Pelaksanaan (Kinerja) ... 38

4 Indikator Dimensi Performance Toko ... 41

5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin, Daerah Tempat Tinggal, Pendidikan Terakhir, Pekerjaan dan Penghasilan per Bulan ... 50

6. Motivasi Konsumen Toko Total Buah Segar, Bandung .. dalam Berbelanja Buah-buahan ... 53

7. Manfaat yang Dicari Konsumen Toko Total Buah Segar, Bandung dengan Membeli Buah-buahan ... 54

8. Kepentingan Buah-buahan dalam Menu Makanan Konsumen Toko Total Buah Segar, Bandung ... 55

9. Sumber Informasi Pertama yang Didapatkan Konsumen Tentang Toko Total Buah Segar... 56

10. Sumber Informasi yang Penting Bagi Konsumen Toko Total Buah Segar, Bandung ... 56

11. Sumber Informasi yang Mempengaruhi Konsumen untuk ... Berkunjung Ke Toko Total Buah Segar, Bandung... 57

12. Pertimbangan Konsumen dalam Memutuskan untuk Berbelanja Buah-buahan di Toko Total Buah Segar, Bandung... 58

13. Alternatif Pilihan Toko Menurut Konsumen Toko Total Buah Segar, Bandung ... 59

14. Keputusan Pembelian Konsumen Toko Toal Buah Segar, Bandung ... 60

15. Pengeluaran rata-rata Konsumen Toko Total Buah Segar, Bandung dalam Sekali Berbelanja ... 60

16. Rata-rata Kunjungan Pembelian Konsumen Toko Total Buah Segar, Bandung ... 61

17. Proses Kunjungan, Waktu Kunjungan dan Jumlah Kunjungan Konsumen Toko Total Buah Segar, Bandung ... 61

18. Keunggulan Keputusan Pembelian di Toko

Total Buah Segar, Bandung ... 62

19. Kepuasan hasil keputusan Pembelian di Toko Total Buah Segar, Bandung ... 63

20. Tindakan Pasca Pembelian ke Toko Total Buah Segar, Bandung ... 63

21. Pemakaian Hasil Pascapembelian konsumen Toko Total Buah Segar, Bandung ... 64

22. Tingkat kinerja dan Tingkat Kepentingan ... 66

23. Tingkat kesesuaian dan Skor Kesenjangan (Gap) ... 72

24. Jumlah Rangking untuk Fasilitas-Fasilitas Tambahan ... 75

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Buah-buahan merupakan salah satu komoditi hortikultura yang memiliki peranan penting bagi masyarakat terutama dalam memenuhi kecukupan pangan dan gizi masa mendatang. Buah-buahan merupakan salah satu komponen penting di dalam menu makanan seimbang. Hal ini disebabkan karena buah-buahan merupakan sumber vitamin, mineral dan serat yang diperlukan untuk kesehatan tubuh.

Sebagai sumber zat gizi, buah-buahan berperan dalam mengatur pertumbuhan, pemeliharaan dan penggantian sel-sel pada tubuh manusia. Akhir-akhir ini peranan zat-zat gizi seperti vitamin, mineral dan serat pada buah menjadi semakin penting dalam pencegahan dan pengobatan berbagai macam penyakit (Agroindonesia, 2002).

Mengingat begitu pentingnya nilai buah-buahan bagi masyarakat, maka masyarakat perlu mengkonsumsi buah dalam jumlah tertentu. Akan tetapi, konsumsi masyarakat terhadap buah-buahan masih relatif kecil dibandingkan yang dianjurkan FAO (Food Agricultural Organization). FAO menetapkan standar konsumsi buah minimal 65,75 kilogram per tahun per orang. Tetapi konsumsi rata-rata masyarakat Indonesia terhadap buah-buahan baru mencapai 40 kilogram per tahun (Ditjen Bina Produksi Hortikultura, 2001 dalam Syahrul, 2005)

Melalui upaya pemerintah untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat Indonesia, yaitu peningkatan pendidikan dan pengetahuan, maka telah meningkatkan kesadaran masyarakat akan perlunya pemenuhan gizi yang baik dan seimbang. Salah satu upaya pemerintah akan hal tersebut adalah

melakukan pencanangan gerakan peningkatan konsumsi buah dan sayur nusantara oleh menteri Pertanian pada tanggal 27 Juni 20021.

Peningkatan taraf hidup dan pendidikan masyarakat saat ini telah meningkatkan konsumsi pangan. Hal tersebut juga terjadi pada konsumsi buah-buahan. Kecenderungan pola konsumsi hidup sehat di dalam masyarakat, diantaranya dengan mengurangi konsumsi makanan berlemak dan berkalori tinggi. Meningkatnya keinginan masyarakat untuk hidup sehat tersebut, telah mendorong masyarakat untuk meningkatkan konsumsi pangan yang bergizi salah satunya adalah buah-buahan.

Untuk tahun-tahun yang akan datang diperkirakan terjadi peningkatan permintaan buah pada priode 2000-2015, dengan laju peningkatan permintaaan akan bertambah pada tahun-tahun berikutnya, sehingga perkiraan permintaan buah pada tahun 2005 mencapai 10,375 juta ton, tahun 2010 diperkirakan mencapai 14 juta ton, dan tahun 2015 diperkirakan mencapai 20 juta ton (Departemen Pertanian, 1992 dalam Ngrangwesty, 2003).

Dilihat dari besarnya permintaan pasar pada tahun-tahun yang akan datang merupakan suatu peluang bagi para pelaku bisnis di sektor agribisnis, dari mulai petani, distibutor dan retail dalam memasarkan produk buah-buahan sampai ke tangan masyarakat dengan mutu dan kualitas baik. Peluang bisnis buah-buahan ini sangat menarik berbagai kalangan dari pelaku bisnis skala kecil yang dikenal dengan pedagang pengecer tradisional sampai yang beskala besar yang lebih dikenal dengan pasar modern seperti supermarket, minimarket, hypermarket dan lainnya.

1

Wawa, Jannes Eudes. Gerakan peningkatan Konsumsi Buah dan Sayuran Nusantara: Memperdayakan Petani dan Meningkatkan Impor? Kompas, 9 Juli 2002.

Pada Agustus 2004, sebuah survei yang dilakukan AC Nielsen memperlihatkan bahwa meski jumlah pasar tradisonal di Indonesia mencapai 1,7 juta unit atau mengambil porsi 73 persen dari keseluruhan pasar yang ada, namun laju pertumbuhan pasar modern ternyata jauh lebih tinggi dibandingkan dengan pasar tradisonal, yang tergolong ke dalam pasar modern ini adalah hipermarket, supermarket, minimarket, dan departemen store. Pertumbuhan pasar tradisional hanya mencapai 5 persen per tahun sedangkan pertumbuhan pasar modern mencapai 16 persen. Secara lebih rinci disebutkan bahwa mini market mempunyai pangsa pasar sebesar 5 persen dengan laju pertumbuhan sebesar 15 persen. Pangsa pasar supermarket mencapai 17 persen dengan tingkat pertumbuhan 7 persen. Adapun hipermarket, dengan pangsa pasar 5 persen laju pertumbuhaannya mampu melejit hingga 25 persen per tahun. Jadi tingkat pertumbuhan pasar modern rata-rata adalah 16 persen setiap tahunnya (Natawidjaja, 2005)

Kondisi persaingan yang semakin ketat ini mendorong para pelaku bisnis untuk dapat bersaing dengan berbagai strategi pemasarannya. Pemenuhan kepuasan konsumen merupakan hal yang utama agar para pelaku bisnis dapat bersaing di dunia bisnis pengecer yang semakin ketat. Hal itu menuntut standarisasi yang mengarah pada pemenuhan keinginan konsumen. Hal itu juga dapat dilihat dari perubahan orientasi pemasaran dari orientasi produk ke orientasi konsumen (pelanggan). Pemasaran merupakan hal yang penting dari seluruh kegiatan perusahaan, keberhasilan perusahaan dalam menjalankan suatu usaha tergantung pada sejauh mana perusahan mampu memasarkan produknya sampai ke konsumen akhir.

Perubahan orientasi pemasaran tersebut mengharuskan perusahaan untuk dapat memenuhi keinginan konsumen seperti sarana prasarana toko yang baik, kualitas dan keragaman produk yang beragam dan pelayanan terhadap

konsumen yang baik pula. Maka dari itu pemahaman terhadap keinginan atau respon konsumen terhadap pelayanan yang diberikan oleh pelaku bisnis sangat diperlukan, agar pelaku bisnis dapat mengetahui karakteristik konsumen dan keinginan konsumen terhadap perusahaan yang akhirnya dapat menetukan strategi pemasaran tepat.

1.2. Perumusan Masalah

Total Buah Segar merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang ritail khususnya buah-buahan segar. Untuk memperluas pemasarannya Total Buah Segar membuka cabang baru, salah satunya terletak di Kotamadya Bandung. Total Buah Segar Bandung yang mulai bergerak pada awal tahun 2006. Sebagai perusahaan yang bergerak dibidang ritail dan berada di sebuah tempat yang baru, Total Buah Segar Bandung perlu mempelajari karakterisitk konsumennya dikarenakan setiap daerah memiliki karakteristik konsumen yang berbeda.

Penting bagi pihak pengelola perusahaan ritail untuk memperhatikan kebutuhan konsumennya seperti lokasi toko yang strategis, harga yang terjangkau, pelayanan yang baik, kenyamanan toko dan lain-lain. Hal ini merupakan keunggulan kompetitif yang harus dimiliki oleh perusahaan ritail. Apalagi Total Buah Segar merupakan perusahaan retail yang hanya menjadikan buah-buahan sebagai produk utamanya dan produk sayuran serta minuman kemasan sebagai produk tambahan, selain kualitas pelayanan toko, Toko Total Buah Segar harus memiliki strategi pemasaran yang dapat dijadikan sebagai nilai jual kepada konsumennya agar dapat bertahan dan menang dalam persaingan antar perusahaan ritail yang sejenis maupun yang berbeda jenis, dimana strategi pemasaran yang telah diterapkan di Toko Total Buah Segar Bandung saat ini seperti tidak adanya program potongan harga, promosi yang melalui layanan

yellow pages, menjual 40 persen produk buah lokal dan 60 persen buah impor, penjualan produk tambahan yang persentasenya 20 persen dari produk utama.

Pada saat sekarang ini, terjadi peningkatan pertumbuhan jumlah perusahaan ritail yang berdiri. Menurut Data Riset Indonesia (2004) pertumbuhan perusahaan ritail seperti super market, mini market, hyper market dan perusahaan ritail lainnya mengalami penurunan pertumbuhan hingga 3 persen pada tahun 1997-1998 pada saat krisis terjadi di Indonesia. Namun pada tahun 1999-2003 pertumbuhan perusahaan ritail di Indonesia meninggkat sebesar 27 persen. Peningkatan pertumbuhan tertinggi terjadi pada tahun 2000 yaitu sebesar 75 persen, pada gambar 1 disajikan gambar pertumbuhan perusahaan ritail dari tahun 1997-2003

1200

1000

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Hypermarket Supermaket Minimarket

Gambar 1. Perkembangan Pasar Modern (1997-2003) Sumber : Data Riset Indonesia, 2004

Menurut kantor Bank Indonesia cabang Bandung pertumbuhan pasar modern di Jawa Barat mencapai 60% dibanding pasar tradisional yang hanya tumbuh 5% sejak tahun 2002. Selama kurun waktu 2002-2005 jumlah pasar

800

600

Numb

er

0f

store

400

200

modern di Jawa Barat mencapai 42 buah, sedangkan pasar tradisional hanya 29 buah. Untuk Kota Bandung saja pasar modern pada tahun 2005 bertambah sebanyak 10 pasar modern2.

Oleh karena itu, Total Buah Segar Bandung harus mampu memberikan pelayanan yang lebih baik dan berbeda untuk kepuasan konsumen, sehingga mampu bersaing dengan perusahaan ritail lain dengan mutu dan pelayanan yang sejenis dengan apa yang ditawarkan oleh Total Buah Segar seperti Istana Buah, Fruit’s n’ Fresh, Dick’s dan perusahaan ritail lainnya yang potensial untuk menjadi pesaing seperti Hero supermarket, Griya Pasar Swalayan, Carrefour, Superindo, Hypermarket, Matahari, Giant dan lainnya agar dapat meningkatkan dan mempertahankan pangsa pasar yang telah dicapainnya. Berdasarkan keadaan tersebut, maka diperlukan suatu penelitian yang menganalisis mengenai perilaku konsumen terhadap kualitas pelayanan toko itu sendiri yang berimplikasi pada strategi pemasaran di Total Buah Segar Bandung.

Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka dalam penelitian ini dapat dirumuskan beberapa masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana karakteristik responden dan tahapan proses keputusan kunjungan ke Total Buah Segar Bandung?

2. Bagaimana tanggapan responden terhadap kualitas pelayanan di Total Buah Segar Bandung yang tercemin dari analisis kepuasan?

3. Fasilitas apa saja yang perlu ditambahkan pada Total Buah Segar Bandung untuk dapat meningkatkan kepuasan konsumen?

4. Bagaimana rekomendasi strategi pemasaran bagi Total Buah Segar Bandung?

2

Koran harian seputar Indonesia edisi senin, 2 oktober 2006 Pasar Tradisional Kian Terdesak (ekonomi dan bisnis).

1.3 Tujuan Penelitian

Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah di atas maka penelitian ini bertujuan untuk:

1. Mengidentifikasi karakteristik responden dan mengkaji tahapan proses keputusan kunjungan ke Total Buah Segar Bandung.

2. Menganalisis tanggapan responden (konsumen) terhadap atribut-atribut Total Buah Segar Bandung melalui analisis kepuasan.

3. Menganalisis fasilitas-fasilitas apa saja yang perlu ditambahkan pada total Buah Segar Bandung.

4. Memberikan rekomendasi strategi pemasaran bagi Total Buah Segar Bandung.

1.4 Kegunaan Penelitian

Hasil penelitian ini dapat digunakan oleh pihak manajemen Total Buah Segar Bandung sebagai alat pendukung pengambilan keputusan yang berhubungan dengan pengembangan usaha selain itu hasil dari penelitian ini juga dapat menjadi masukan dan tambahan informasi bagi berbagai pihak seperti mahasiswa.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

1. Hanya dibatasi pada penelitian tentang Total Buah Segar, Kotamadya Bandung.

2. Responden dibatasi pada usia 17 tahun ke atas karena diasumsikan telah mengerti prosedur tanya jawab dalam kuestioner dan telah memiliki aksestabilitas pribadi dalam menentukan lokasi berbelanja.

3. Responden merupakan pengunjung yang telah mengunjungi Total Buah Segar Bandung lebih dari dua kali dan telah menikmati semua fasilitas dan sarana yang ada.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Pedagang Eceran

Pedagang eceran mengandung dua arti pedagang eceran yang berupa toko atau pedagang eceran yang bukan toko. Menurut Engel Et. Al (1995) pedagang eceran sebenarnya mencakup semua penjualan kepada konsumen untuk mereka pakai. Menurut Lucas (1994) memberikan pengertian pedagang eceran (retailing) adalah “Retailing is all activities involved in marketing of goods and services directly to consumers”. Pengertian tersebut menyatakan bahwa pedagang eceran atau retailing merupakan segala kegiatan penjualan barang dengan atau jasa-jasa secara langsung kepada konsumen.

Menurut Kotler (2002) usaha eceran (retailing) meliputi aktivitas yang melibatkan penjualan barang jasa langsung kepada konsumen, yang olehnya digunakan untuk kepentingan pribadi dan bisnis. Menurut Kotler (2002), jenis-jenis pengecer utama adalah:

a. Toko khusus

Lini produk yang sempit dengan ragam pilihan yang dalam, sepeti toko pakaian, toko alat-alat olah raga, toko meubel, toko bunga, toko buah dan toko buku,

b. Toko serba ada

Beberapa lini produk biasanya pakaian, perlengkapan rumahtangga, dan barang kebutuhan rumahtangga dan setiap lini tersebut beroperasi sebagai departemen tersendiri yang dikelola oleh pembeli spesialisasi atau pedagang khusus.

c. Pasar swalayan

Operasi yang relatif besar, berbiaya rendah, bermarjin rendah, bervolume tinggi, yang dirancang untuk melayani semua kebutuhan konsumen seperti makanan, pencucian dan produk perawatan rumah.

d. Toko kenyamanan (convenience)

Toko yang relatif kecil dan terletak di daerah pemukiman, memiliki jam buka yang panjang selama tujuh hari dalam seminggu, serta menjual lini produk bahan pangan yang terbatas dan memiliki tingkat perputaran yang tinggi. e. Toko diskon

Menjual barang-barang yang standar dengan harga lebih murah karena mengambil marjin yang lebih rendah dan menjual dengan volume yang lebih tinggi.

f. Pengecer potongan harga

Membeli dengan harga yang lebih rendah daripada harga pedagang besar dan menetapkan harga untuk konsumen lebih rendah daripada harga eceran: sering merupakan barang sisa, berlebih dan tidak reguler.

Menurut Kotler (2002), berdasarkan tingkat pelayanannya toko dibedakan menjadi 4 jenis:

a. Swalayan (self-servis)

Swalayan merupakan dasar dari semua operasi dasar. Banyak pelanggan yang bersedia melakukan sendiri poses menemukan, membandingkan dan memilih guna menghemat uang.

b. Swapilih (self selection)

Para pelanggan mencari barang sendiri walaupun mereka dapat meminta bantuan. Para pelanggan menyelesaikan transaksi mereka setelah membayar kepada pramuniaga.

c. Pelayanan terbatas (limeted servis)

Pengecer menjual lebih banyak barang shopping, dan pelanggan memerlukan lebih banyak informasi serta bantuan. Toko-toko itu juga menawarkan jasa seperti kredit dan hak pengambilan barang.

d. Pelayanan penuh (full servis)

Pramuniaga siap membantu dalam tiap tahap dari proses menemukan, membandingkan dan memilih. Pelanggan yang suka dilayani memilih toko itu.

2.2. Keputusan Pemasar Pengecer

Para pengecer sekarang ini berusaha untuk menemukan strategi pemasaran baru untuk menarik dan mempertahankan konsumen. Pada masa lalu pengecer mempertahankan pelanggan dengan memiliki barang khusus, dengan menawarkan pelayanan lebih banyak atau lebih dari pesaing dan dengan menawarkan kartu kredit. Sekarang pelanggan menjadi semakin pintar dan lebih sensitif terhadap harga karena itulah maka banyak pengecer sekarang berpikir ulang akan strateginya pemasarannya.

Kotler (2002) menyebutkan keputusan pemasaran yang dihadapi oleh pengecer adalah dalam bidang pasar sasaran, pemilihan produk dan jasa, harga, pomosi dan tempat.

a. Keputusan pasar sasaran

Kebanyakan keputusan penting sebuah pengecer berkaitan dengan pasar sasaran. Banyak pengecer tidak mempunyai pasar sasaran yang jelas, atau mereka mencoba memuaskan terlalu banyak pasar sasaran sehingga menjadi tidak memuasakan sama sekali. Para pengecer harus melakukan riset pemasaran secara berkala untuk menjamin mereka menjangkau dan memuaskan pelanggan sasaran.

b. Keputusan pemilihan produk dan jasa pelayanan

Para pengecer harus memutuskan tiga variabel “produk” utama yang membantu posisi tokonya terhadap pasar sasaran, yaitu pilihan produk, bauran jasa pelayanan dan suasana toko. Pilihan produk pengecer harus sesuai dengan harapan berbelanja dari pasar sasaran. Dimensi pilihan produk lainnya adalah kualitas barang-barang. Pelanggan tertarik tidak hanya dalam jangkauan pilihan tetapi dalam kualitas produknya.

Para pengecer harus memutuskan tentang bauran jasa pelayanan untuk ditawarkan kepada pelanggan. Bauran jasa pelayanan itu merupakan salah satu kunci untuk membedakan suatu toko dengan toko lainnya.

Suasana toko merupakan elemen ketiga dalam produknya, setiap toko mempunyai rancangan fisik yang membuat konsumen sukar atau mudah untuk bergerak di dalamnya. Setiap toko mempunyai “citra rasa”, toko harus memiliki suasana yang direncanakan yang sesuai dengan pasar sasaran dan menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Selain itu, pasar swalayan telah menemukan bahwa perbedaan tempo musik ikut mempengaruhi waktu kunjung rata-rata dan pengeluaran rata-rata di toko itu.

c. Keputusan harga

Harga pengecer merupakan faktor penempatan posisi utama dan harus diputuskan berkaitan dengan sasaran, bauran pilihan produk dan jasa dan kompetisi. Banyak pengecer berada pada harga mark-up yang tinggi dengan volume penjualan yang rendah (toko spesial) atau mark-up rendah dengan volume penjualan yang tinggi (toko umum dan toko diskon).

Pengecer juga harus memperhatikan taktik penurunan harga. Banyak pengecer akan menempatkan harga rendah untuk sejumlah barang guna meningkatkan jumlah kunjungan. Pengecer akan menjalankan obral

besar-besaran pada kejadian-kejadian tertentu. Disamping itu pengecer juga akan merancanakan penurunan harga barang-barang yang penjualannya lambat. d. Keputusan promosi

Pengecer harus menggunakan alat-alat promosi yang mendukung dan menekankan kembali penempatan citranya.

e. Keputusan tempat

Pengecer dibiasakan untuk mengatakan bahwa tiga kunci untuk sukse dalam usaha eceran adalah “lokasi, lokasi, lokasi”. Pengecer dapat menggunakan berbagai metode untuk memperkirakan lokasi, termasuk memperhitungkan mengenai lalu-lintas pembeli, survei kebiasaan berbelanja konsumen, menganalisis lokasi bersaing dan lain-lain.

2.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembelian.

Menurut Kotler (2002), faktor pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis.

a. Faktor budaya

Terdiri dari budaya, sub-budaya dan kelas sosial

• Budaya: merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar • Sub-budaya: masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih

kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya.

• Kelas sosial: pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Statafikasi lebih ditemukan dalam bentuk kelas sosial.

b. Faktor sosial

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, peran dan status sosial.

• Kelompok acuan: seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

• Keluarga: keluarga merupakan organisasi pembeli konsumen yang paling penting dalam masyarakat, anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.

• Peran dan status sosial: Seseorang berpartisipasi kedalam kelompok sepanjang hidupnya keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang, masing-masing peran menghasilkan status.

c. Faktor pribadi

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliput usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli. • Usia dan tahap siklus hidup: Orang membeli barang dan jasa yang berbeda

sepanjang hidupnya.

• Pekerjaan dan lingkungan ekonomi: pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya.

• Gaya hidup: Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.

• Kepribadian dan konsep diri: masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembelianya.

d. Pilihan pembelian

Seseorang dipengaruh oleh empat faktor psikologis utama seperti motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.

• Motivasi: seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. • Persepsi: seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak.

• Pembelajaran: saat orang bertindak, mereka bertambah pengetahuannya. • Keyakinan dan sikap: melalui bertindak dan belajar orang mendapatkan

keyakinan dan sikap keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka.

2.4. Keputusan Pemilihan Toko

Memilih toko adalah proses interaksi antara starategi pemasaran pengecer dan karakteristik individual dan situsional dari pembeli. Karakteristik individual (seperti gaya hidup) menyebabkan pandangan umum tentang aktivitas yang terlibat dalam perilaku belanja dan pencarian. Para pengecer mempengaruhi aktivitas ini dengan strategi iklan dan promosi. Karakteristik pembeli juga mempengaruhi citra toko. Citra toko pada gilirannya mempengaruhi pilihan toko dan produk akhir atau pembelian merek.

Menurut Engel (1995), terdapat tiga karakteristik keputusan konsumen dalam pemenuhan kebutuhannya, yaitu pertama pilihan pembelian yang terdiri dari apa, kapan, dimana, bagaimana konsumen akan melakukan kegiatan pembelian. Kedua adalah pilihan konsumsi, yaitu kapan dan bagaimana mengkonsumsi barang yang telah dibeli dan dikonsumsi itu akan sekali dipakai kemudian dibuang, didaur ulang atau dipasarkan kembali.

Proses pengambilan keputusan dimana pembelian akan dilakukan berada pada tahap ketiga, yaitu evaluasi alternatif pra pembelian, dimana konsumen akan membandingkan berbagai alternatif tempat pembelian yang akan dilakukan. Produk diperoleh melalui berbagai saluran berbeda, keputusan dimana

pembelian akan dilakukan tergantung pengetahuan tentang pembeliaan yang dimiliki.

Proses pemilihan toko spesifik merupakan suatu fungsi dari karakteristik toko. Karakteristik konsumen akan membentuk kriteria evaluasi yang diinginkan pada suatu toko, sedangkan karakteristik toko diperoleh dari atribut atau ciri yang dimiliki oleh suatu toko. Konsumen dalam setiap segmen pasar membentuk citra bagi toko-toko yang berbeda yang didasarkan pada persepsi mereka akan atribut-atribut toko yang mereka anggap penting. Proses pemilihan toko dapat digambarkan seperti disajikan pada gambar 2:

Kriteria evaluasi

Karakteristik toko

Proses perbandingan

Toko pilihan

Toko tidak dipilih

Gambar 2. Proses Pemilihan Toko Sumber: Engel, 1995

Dalam proses pemilihan toko, konsumen membandingkan karakteristik toko dengan kriteria evaluasi dari konsumen inti. Apabila kriteria evaluasi dan karakteristik suatu toko banyak bersesuaian, maka konsumen akan memilih toko tersebut. Hal ini berlaku sebaliknya bila banyak ketidaksesuaian antara kriteria evaluasi yang diajukan konsumen dengan karakteristik yang ditawarkan. Pemilihan toko merupakan fungsi yang terdiri dari variabel kriteria evaluasi, variabel karakteristik atau atribut toko, variabel proses perbandingan dan variabel toko dipilih atau tidak dipilih.

2.5. Karakteristik Pembeli

Pemilihan toko dipengaruhi oleh karakteristik pembeli jadi, beberapa toko mempunyai pelanggan dengan profil yang berbeda. Menurut Engel (1995), ada dua faktor yang berguna dalam menggambarkan profil berbelanja, yaitu:

a. Profil Demografi

Para pengecer akan berhasil jika mereka mempunyai pangsa pasar tertentu. Jika pihak toko mengetahui profil pelanggan inti mereka dengan variabel demografi seperti usia, penghasilan dan tempat tinggal maka akan dapat memaksimumkan daya tarik melalui produk dan bauran pelayanannya. Selain variabel demografi di atas variabel status sosial seperti penghasilan, pendidikan dan pekerjaan juga penting.

b. Profil Psikografi

Psikografi memungkinkan pengecer mengetahui karakteristik pembeli berdasarkan gaya hidup yaitu aktivitas, minat dan opini kelompok pembeli.

2.6. Penelitian Terdahulu

Avonte (2002) menggunakan Importance-Performance Analysis yang penelitiannya dapat diketahui bahwa pelayanan dari toko yang telah memberikan kepuasan tertinggi kepada konsumen adalah Mutu Barang Agribisnis sedangkan urutan tertinggi dari pelayanan dimana kepuasan konsumen belum tercapai adalah Iklan yang menarik. Sedangkan fasilitas-fasilitas yang perlu diperhatikan adalah sarana parkir yang memadai, harga yang ditawarkan, kecepatan transaksi, tanggapan terhadap keluhan, pengetahuan pramuniaga terhadap barang yang akan dijual dan keramahan dan kesopanan para pramuniaga.

Baehaqie (2003) menggunakan analisis Thurstone dan Improtance Performance Analysis untuk mengetahui analisis tingkat kepentingan dan kepuasan dengan menggunakan analisis kuadran menghasilkan atribut yang

menjadi prioritas yang utama untuk diperhatikan oleh pengelola jika tidak ingin ditinggalkan oleh pengunjung. Atribut-atribut tersebut adalah kenyamanan, kebersihan, objek ataua trasaksi yang ditawarkan, fasilitas penunjang lainnya kendaraan kereta keliling dan informasi mengenai Taman Buah Mekarsari. Selain itu diperoleh juga atribut yang menjadi kekuatan perusahan untuk dipertahankan kinerjanya. Atribut tersebut adalah keamanan dan koleksi tanaman Taman Buah Mekarsari. Pengelola juga harus memikirkan untuk mengurangi penggunaan sumber daya berlebihan di beberapa atribut perusahaan seperti kawasan danau Cipicung, Areal Parkir, aksesbilitas manfaat dan harga tiket.

Ngarangwesty (2003) menggunakan Importance-performance analysis

yang penelitiannya dapat diketahui bahwa dimensi Performance dari toko yang telah memberikan kepuasan tertinggi kepada konsumen adalah seragam pramuniaga sedangkan urutan tertinggi dari dimensi Performance diman kepuasan konsumen belum tercapai adalah frekuensi adanya potongan harga. Berdasarkan hasil analisis gap (kesenjangan), empat dimensi yang paling besar kesenjanganya adalah kualitas buah baik, frekuensi potongan harga, besarnya potongan harga dan selalu tersedia mutu buah yang baik sementara itu dimensi seragam pramuniaga, tata letak produk, pembayaran menggunakan kartu kredi atau debit, pesan antar, pembungkusan parcel, musik atau suara, fasilitas keanggotaan (Membership), jumlah pramuniaga yang melayani dan pemilihan warna ruangan merupakan dimensi Performance dari Toko Fruits N’ Fresh yang telah memenuhi harapan konsumen.

Penilitian lainnya yang meneliti tentang respon pengunjung adalah penelitian yang dilakukan oleh Agatha (2005) menggunakan analisis Importance-performance analysis dan uji Friedman dan Multiple comparison yang menghasilkan analisis tingkat kepentingan dan kepuasan dengan menggunakan analisis kuardran menghasilkan atribut yang menjadi prioritas yang utama untuk

diperbaiki kinerjanya oleh Rumah Strawberry yaitu kesigapan karyawan melayani pengunjung, kecepatan karyawan menangani transaksi, luas area parkir, sarana toilet dan kemudahan mencapai lokasi. Sedangkan atribut-atribut yang harus dipertahankan oleh pengelola adalah kebersihan, kenyaman, kualitas buah strawberry, keramahan dan kesopanan karyawan, kualitas serta pemeliharaan berbagai alat dan fasilitas, dan failitas restoran. Analisis fasilitas-fasilitas tambahan yang di uji dengan Analisis Dua Arah Friedman dan diteruskan dengan Uji Perbandingan Berganda menyimpulkan bahwa fasilitas tambahan yang diperlukan oleh responden adalah pembayaan dengan kartu kredit atau kartu debit kredit, Playground fasilitas bermain anak-anak, penjualan berbagai jenis makanan berbahan baku strawberry, humas atau PR sebagai contact person dan kios souvenir atau merchandise Rumah Strawberry.

III.KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1 Model Prilaku Pengambilan Keputusan Konsumen

Variasi-variasi dalam pengambilan keputusan oleh konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu: (1) Pengaruh lingkungan, (2) Perbedaan individu, dan (3) Proses psikologi. Pada akhirnya, pengambilan keputusan keputusan konsumen ini berdampak pada jenis dan bentuk bauran pemasaran yang dipilih oleh pemasar. Hal ini diperlihatkan pada Gambar 3.

Pengaruh lingkungan

Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi

Keluarga Situasi

Gambar 3. Model Prilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya

Sumber: Engel.Et. Al, 1995 Proses keputusan

Pengenalan kebuutuhan Pencarian informasi

Evaluasi alternatif Pembelian

Hasil Perbedaan

individu Sumber daya konsumen Motivasi

dan keterlibatan Pengetahuan Sikap

kepribadian, gaya hidup dan demografi

Proses psikologi Pengolahan

informasi Pembelajaran

Perubahan Sikap atau Prilaku

Sementara itu ada lima tahap proses keputusan pembelian konsumen, hal ini dijelaskan pada gambar 3.

Pengenalan

kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Pembelian Hasil

Gambar 4. Proses Pengambilan Keputusan Sumber: Kotler, 2002

Engel. Et. Al (1995) menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan adalah sebagai berikut:

1. Pengenalan kebutuhan. Didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk mengaktifkan proses keputusan. Pada hakikatnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada antara keadaan aktual (yaitu situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan (yaitu situasi yang konsumen inginkan). Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali.

Terdapat empat faktor yang mempengaruhi kemungkinan diaktifkannya suatu kebutuhan tertentu, yaitu keadaan yang berubah, pemerolehan produk, konsumsi produk dan perbedaan individu.

2. Pencarian informasi, adalah aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau pemerolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal merupakan peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Ketika pencarian internal tidak memadai, konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan. Seberapa banyak pencarian yang akan

terjadi bervariasi antar konsumen dan bergantung pada sekumpulan karakteristik situasi, pasar dan konsumen.

3. Evaluasi alternatif, merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Keputusan yang diambil pada awalnya mengenai alternatif mana yang harus dipertimbangkan dan kriteria evaluasi (yaitu atribut) apa yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif. Kinerja relatif dari alternati-alternatif yang dipertimbangkan sepanjang kriteria evaluasi pada akhirnya harus dinilai. Penentuan alternatif bergantung pada faktor-faktor situasi sekaligus individu. Begitu juga kriteria evalusi yang ditentukan oleh pengeruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan konsumen. Untuk pengukuran kriteria evaluasi sasaran pengukuran yang penting adalah (1) Mengindentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan (2) Memperkirakan saliensi (kepentingan) relatif dari masing-masing kriteria. Untuk menilai kinerja alternatif-alternatif pilihan, konsumen dapat melakukan cara pengisolasian dan pemakaian isyarat. Unsur terakhir dari proses evaluasi alternatif adalah akidah keputusan menggambarkan starategi yang digunakan konsumen untuk menyeleksi alternatif-alternatif pilihan.

4. Pembelian, yaitu keputusan membeli alternatif produk yang telah dievaluasi dan dipilih sebelumnya. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu: (1) Niat dan (2) Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian dirujuk menjadi dua jenis yaitu pembelian yang terencana sepenuhmya dan pembelian berdasarkan implus

5. Hasil merupakan akibat dari konsumsi produk yang telah dibeli dan dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan terhadap produk tersebut.

3.1.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Menilai Kualitas Pelayanan Toko

Konsumen dalam menilai kualitas pelayanan suatu toko, dapat melakukan penilaian terhadap faktor-faktor yang mempengaruhinya dalam proses pemilihan toko. Untuk menilai faktor-faktor tersebut, diperlukan atribut untuk mengambil keputusan pemilihan, yakni dimensi kualitas pelayanan.

Keputusan tentang penilaian kualitas pelayanan suatu toko bervariasi menurut pangsa pasar dan kelas produknya, dimensi kualitas yang mencolok yang termasuk dalam faktor-faktor tersebut menurut Engel. Et. Al (1995) adalah: 1. Lokasi

Strategi lokasi pengecer adalah salah satu faktor yang paling penting. Lokasi suatu toko harus mudah dicapai oleh para konsumen baik yang menggunakan kendaraan pribadi maupun kendaraan umum. Selain itu, toko harus mudah dilihat dan tidak tersembunyi. Juga perlu diperhatikan sarana parkir bagi konsumen yang menggunakan kendaraan sendiri. Meskipun suatu toko terletak pada suatu lokasi yang strategis, namun akan mengalami kegagalan juga jika jalan menuju toko tersebut sempit atau sering macet. Terlebih lagi jika sarana parkirnya tidak memadai.

2. Sifat dan Kualitas Keragaman

Kedalaman, luas dan kualitas keragaman barang merupakan faktor dalam pemilihan suatu toko. Dengan adanya keragaman dan kualitas barang yang baik akan membuat konsumen merasa puas dan dapat memilih barang sesuai dengan yang diinginkan. Kualitas keragaman dari produk yang dijual pada suatu toko dapat didasarkan pada klasifikasi dasar, penggunanaan akhir atau gaya hidup. Kualitas keragaman produk berdasarkan gaya hidup akan mengarah pada bentuk toko barang spesial yang umumnya bergerak dalam niche atau celah pasar yang terbatas, sedangkan yang berdasarkan

klasifikasi dasar akan mengarah pada bentuk toko serba ada, bentuk pasar swalayan atau warehouse.

3. Harga

Harga merupakan faktor yang penting bagi konsumen yang hendak berbelanja di suatu toko. Pentingnya harga tergantung pada sifat pembeli, beberapa palanggan lebih menyukai faktor-faktor lain, seperti kemudahan, meskipun harganya relatif lebih tinggi.

Harga adalah variabel penuh resiko untuk dijadikan dasar dalam mengembangkan progam pemasaran, tetapi beberapa pengecer berkerja baik dengan harga sebagai salah satu daya tarik mereka. Penetapan harga suatu barang harus disesuaikan dengan biaya yang dikeluarkan. Selain harga yang ditetapkan, pihak toko juga perlu memberikan potongan harga untuk barang-barang yang kurang laku atau kurang dikenal masyarakat. Hal ini akan menarik perhatian konsumen akan produk tersebut.

4. Iklan dan Promosi

Iklan dan promosi merupakan variabel yang penting. Keefektifannya bervariasi menurut kategori produk karena beberapa produk dan jasa memiliki sifat yang lebih menarik dibandingkan dengan yang lain. Iklan yang disampaikan kepada konsumen harus menarik, dapat mudah dimengerti arti iklan tersebut dan dapat dipercaya oleh konsumen. Hal ini dapat mendorong konsumen untuk berkunjung bahkan melakukan transaksi pembelian di toko tersebut.

5. Personel Penjualan

Wiraniaga yang mempunyai banyak pengetahuan dan serta dapat membantu konsumenya merupakan suatu pertimbangan penting bagi konsumen dalam memilih suatu toko. Disamping itu, penampilan wiraniaga hendaknya cukup menarik, ramah serta berpakaian yang rapi. Bila memakai

seragam, sebaiknya seragam harus bersih dan rapi serta warna seragam harus sesuai dengan suasana toko.

6. Pelayanan yang Diberikan

Fasilitas toko yang lengkap, kemudahan pengambilan barang, penyerahan barang, pembayaran cara kartu kredit serta kecepatan transaksi pembelian merupakan pertimbangan-pertimbangan yang mempengaruhi citra toko. Konsumen yang berbelanja di suatu toko tidak hanya membutuhkan barang yang ditawarkan oleh toko tersebut tetapi juga butuh beberapa fasilitas yang sangat membantu dalam meningkatkan kenyamanan berbelanja. Contohnya ada fasilitas pengantar barang. Bila semua fasilitas yang dibutuhkan konsumen yang berbelanja di toko tersebut telah bersedia maka tingkat kepuasan konsumen akan meningkat.

7. Atribut Fisik Toko

Atribut-atribut fisik toko didalamnya termasuk antara lain lay out, dan dekorasi toko serta display barang. Faktor-faktor tersebut dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pemilihan suatu toko karena jika toko tersebut memiliki dekorasi ruangan yang rapi dan indah serta display

barang yang menarik akan dapat menciptakan suatu kenyamanan dalam berbelanja.

8. Atmosfer toko

Variabel penting lainnya dalam pemilihan toko adalah atmosfer (suasana) toko. Arti penting atmosfer toko dinyatakan dengan istilah atmosferik toko, perancangan atas secara sadar atas ruang untuk menciptakan efek tertentu pada pembeli. Faktor-faktor yang termasuk ke dalam atmosfer toko adalah:

• Kebersihan Toko

Toko yang bersih akan menimbulkan citra yang baik. Kebersihan sebuah toko dapat dinilai dari keadaan luar toko, dalam toko, toilet serta kebersihan di tangga, eskalator atau bahkan di dalam lift.

• Penerangan Toko

Penerangan toko mempunyai peran penting bagi konsumen dalam pemilihan suatu toko. Lampu yang terang dapat dapat memberikan kesan bersih, ruangan yang luas serta menimbulkan gairah bagi konsumen untuk memasuki toko tersebut melakukan transaksi pembelian. Tanpa adanya penerangan yang tepat, maka semua usaha akan sia-sia untuk mencapai suasana yang diinginkan oleh konsumen.

• Kesejukan Ruangan Toko

Temperatur ruangan dalam sebuah toko seringkali mempunyai pengaruh yang cukup besar terhadap lamanya waktu yang digunakan oleh konsumen untuk berada dalam toko tersebut. Ruangan yang sejuk dapat menimbulkan kesan santai dan menyenangkan.

• Warna Ruangan

Setiap warna menimbulkan kesan tertentu. Warna yang gelap akan menimbulkan kesan kotor dan tidak menyenangkan. Sebaliknya warna cerah atau lembut akan memberikan kesan bersih, menyenangkan serta menarik perhatian konsumen.

• Suara atau Bunyi

Penggunaan suara (misalnya penggunaan musik) dapat bermanfaat bagi pengecer dalam dua hal. Musik yang lembut, tidak terlalu keras, dapat menimbulkan perasaan santai dan menimbulkan gairah dan minat untuk

berbelanja. Sedangkan suara yang keras akan membuat konsumen merasa bosan dan tergesa-gesa untuk keluar dari toko tersebut.

• Aroma Ruangan

Aroma ruangan yang harum akan membuat konsumen merasa nyaman dalam berbelanja. Hal ini akan mempengaruhi konsumen dalam memilih toko yang memiliki keharuman ruangan yang menyegarkan suasana.

9. Pelayanan dan Kepuasan Sesudah Transaksi

Pelanggan menginginkan pelayanan dan kepuasan setelah melakukan pembelian. Semakin banyak pengecer dan perusahaan jasa memberikan kartu komentar dan formulir umpan balik lainnya untuk memastikan bahwa pelanggan dipuaskan.

Menurut Rangkuti (2002), ada sepuluh kriteria umum atau standar yang menentukan kualitas suatu jasa, yaitu: Reliability (Keandalan), Responsiveness

(Ketanggapan), Competence (Kemampuan), Access (Mudah diperoleh),

Courtesy (Keramahan), Communication (Komunikasi) Credibility (Dapat dipercaya), Security (Keamanan), Understanding atau Knowing the costumer

(Memahami pelanggan) dan Tengible (Bukti kasat mata). Sepuluh dimensi tersebut dapat disederhanakan menjadi lima dimensi, yaitu:

1. Responsiveness (Ketanggapan), yaitu kemampuan untuk membantu pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik.

2. Realibility (Keandalan), yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.

3. Empaty (Empati), yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian secara individual kepada pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan, serta mudah dihubungi.

4. Assurance (Jaminan), yaitu pengetahuan, kesopanan petugas serta sifatnya yang dapat dipercaya sehingga pelanggan terbebas dari resiko.

5. Tengible (Bukti langsung), meliputi fasilitas fisik, penanggapan karyawan dan sarana kumunikasi.

3.1.3. Kepuasan Konsumen

Setiap orang melakukan pembelian dengan harapan tertentu mengenai apa yang akan dilakukan oleh produk atau jasa yang bersangkutan ketika akan digunakan dan kepuasan merupakan hasil yang diharapkan. Definisi kepuasan dalam Engel. Et. Al (1995) adalah: “kepuasan adalah suatu evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi yang diharapkan”. Pernyataan tersebut menjelaskan beberapa bahwa faktor-faktor yang dinilai konsumen terhadap pelaksanaan pelayanan suatu toko harus sesuai atau bahkan melebihi dari tingkat kepentingan-harapan konsumen. Konsumen akan melakukan pembelian dengan harapan semua yang diinginkan telah dapat memberikan kepuasan tersendiri bagi dirinya.

Selanjutnya Kotler (2002) menyatakan bahwa salah satu cara untuk menempatkan sebuah perusahan supaya lebih unggul dari pesaingnya adalah dengan memberikan pelayanan yang lebih bermutu dari pesaingnya. Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi apa yang diharapkan oleh konsumen mengenai kualitas pelayanan tadi. Konsumen cenderung akan memilih toko yang menawarkan pelayanan yang sesuai dengan harapan dan keinginannya.

3.1.4. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja

Analisis importance-performance merupakan salah satu alat analisis untuk mengukur kepuasan pelanggan. Dengan analisis ini suatu perusahaan dapat mengetahui tingkat kepentingan menurut persepsi diukur dalam kaitannya dengan yang seharusnya dikerjakan oleh perusahaan agar menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas.

Dengan menggunakan konsep ini diharapkan perusahaan dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya variabel tersebut dimata konsumen. Selanjutnya, perusahaan dapat mengaitkan pentingnya variabel ini dengan kenyataannya yang dirasakan oleh pelanggan. Setelah mengetahui tingkat kepentingan dan kenyataan yang dirasakan oleh konsumen, perusahaan dapat menerapkan strategi agar performance perusahaan sesuai apa yang diharapkan oleh konsumen.

3.1.5. Analisis Varian Rangking Dua Arah Friedman dan Uji Perbandingan Berganda (Multiple Comparison) untuk Uji Friedman

Analisis dua arah friedman digunakan untuk melihat perbedaan signifikan antara fasilitas-fasilitas tambahan yang dibutuhkan oleh konsumen Buah Total Segar berdasarkan tingkat keperluannya (urgency). Apabila dalam analisis memang terdapat perbedaan rangking yang berarti perbedaan keperluan pada setiap atribut. Maka analisis ini dilanjutkan dengan uji perbandingan berganda atau multipel comparison untuk uji friedman.

3.1.6. Bauran Pemasaran (7P)

Bauran pemasaran jasa adalah tahap kegiatan yang harus dilalui suatu jasa atau pelayanan sebelum sampai ketangan konsumen . Bauran pemasaran jasa terdiri dari tujuh komponen yang terbagi menjadi produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion) yang dikenal dengan 4P menurut Kotler (2002) yang dimaksud dengan 4P yaitu:

1. Produk (product)

Adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan, dikonsumsi, dan dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan.

2. Harga (price)

Adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual oleh proses tawar-menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk harga yang sama untuk semua pembeli.

3. Tempat (place)

Merupakan sekelompok organisasi yang saling tergantung keterlibatannya pada proses yang memungkinkan suatu jasa tersedia bagi pengguna atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial.

4. Promosi (promotion)

Merupakan suatu cara mengkonsumsikan jasa pada masyarakat agar dikenal yang akhirnya dikonsumsi.

Tiga komponen tambahan agar 4P terbentuk menjadi 7P (Yazid dalam Agatha, 2005) adalah: (Yazid dalam Agatha, 2005)

5. Orang (people)

Adalah semua orang yang memainkan peran pada waktu riil jasa (selama proses konsumsi jasa berlangsung). Termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen, dan konsumen lainnya dalam lingkungan jasa.

6. Bukti fisik ( physical evidence)

Adalah lingkungan dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumen berinteraksi, serta setiap komponen tengible yang memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.

7. proses (process)

Yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional

Buah-buahan merupakan salah satu komoditi hortikultura yang memiliki peranan penting bagi masyarakat terutama dalam memenuhi kecukupan pangan dan gizi masa datang. Buah-buahan merupakan salah satu komponen penting di dalam menu makanan seimbang. Hal ini disebabkan karena buah-buahan merupakan sumber vitamin, mineral dan serat yang diperlukan untuk kesehatan tubuh.

Adanya peningkatan taraf hidup masyarakat telah meningkatkan selera konsumsi. Hal tersebut juga terjadi pada konsumsi buah-buahan. Kecenderungan pola konsumsi hidup sehat di dalam masyarakat, diantaranya dengan mengurangi konsumsi makanan berlemak dan berkalori tinggi. Meningkatnya keinginan masyarakat untuk hidup sehat tersebut, telah mendorong masyarakat untuk maningkatkan konsumsi buah-buahan, sebagai bagian dari pola makanan yang berdasarkan pada prinsip back to nature. Prinsip terebut memiliki arti agar sedapat mungkin memanfaatkan bahan-bahan segar alami dalam kehidupan sehari-hari (Rusnas Buah, 2002).

Perubahan preferensi konsumen terhadap buah-buahan berpengaruh terhadap permintaan buah-buahan akan semakin meningkat. Total Buah Segar yang merupakan toko khusus yang menjual buah-buahan mencoba membaca peluang untuk mendapat keuntungan.

Peningkatan permintaan terhadap buah-buahan dan pertumbuhan pasar modern yang semakin tinggi saat ini mengakibatkan meningkatnya pesaingan dikalangan pelaku usaha ini, maka untuk dapat bersaing dan bertahan Total Buah Segar mencoba memperluas pasarnya dengan membuka cabang-cabang baru. Salah satu cabang Total Buah Segar terletak di Kotamadya Bandung.

Sebagai sebuah wadah usaha yang berada di sebuah tempat yang baru, Total Buah Segar harus dapat mengetahui karakteristik konsumen di wilayah

tersebut untuk dapat memuaskan kebutuhannya. Pemuasan kebutuhan dapat diawali dengan mengkaji bagaimana responden memproses keputusan mereka untuk berbelanja di Total Buah Segar. Proses ini dikaji dengan analisis statistika deskriptif. Selanjutnya adalah menilai respon pengunjung sampel melalui analisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki oleh Total Buah Segar. Alat analisis yang digunakan untuk hal itu adalah Importance-performance analysis (analisis kepentingan-kinerja). Setelah diketahui tingkat kepuasan terhadap atribut yang sudah ada, maka pencarian dapat diperluas melalui pengukuran terhadap atribut-atribut yang belum tersedia tetapi dituntut untuk ada di Total Buah Segar. Pengukuran seberapa perlunya atribut-atribut baru untuk diadakan menggunakan analisis rangking dua arah Friedman untuk melihat adakah perbedaan nyata antara tiap atribut baru. Bila memang ada perbedaan keperluan antara tiap atribut yang perlu dibangun maka dilakukan uji perbandingan berganda atau Multiple Comparison untuk melihat lebih jelas mana saja yang memiliki perbedaan nyata dan atribut mana saja yang tidak memiliki perbedaan nyata.

Setelah elemen-elemen dianalisis dan terjawab, maka terakhir adalah menentukan kebijakan pengembangan yang harus diambil oleh manajemen Total Buah Segar dalam rangka memenuhi kebutuhan dan mencapai kepuasan konsumen. Ringkasan kerangka operasional dapat dilihat dalam Gambar 5.

Preperensi konsumen terhadap buah-buahan berubah telah meningkatkan

permintaan buah

Peningkatan pertumbuhan pasar

modern

Total Buah Segar Bandung Konsumen

Kualitas pelayanan • Lokasi

• Sifat dan kualitas keragaman • Harga

• Personel penjualan • Pelayanan yang ditawarkan • Atribut fisik toko

• Atmosfer toko • Iklan dan promosi

• Pelayanan sesudah transaksi

Tahapan proses pengambilan

keputusan (analisis deskriptif)

Fasilitas yang perlu dikembangkan (Uji friedman dan

multiple comparison) Tingkat kepuasan

pengunjung ( Importance-performance

analysis)

Persaingan

Rekomendasi Bauran Pemasaran

IV. METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di Toko khusus buah-buahan Total Buah Segar, yaitu di jalan Tirtayasa no.22, Kota Bandung. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja didasarkan kenyataan bahwa Total Buah Segar adalah Toko khusus buah-buahan yang baru membuka cabangnya di kota Bandung tepatnya pada bulan Januari 2006. Penelitian dilokasi dilaksanakan mulai bulan Desember 2006 sampai dengan Januari 2007.

4.2 Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Sumber data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuestioner kepada pengunjung supermarket khusus buah-buahan Total Buah Segar, wawancara dengan pihak manajemen dan pengamatan langsung di lapangan. Sedangkan data sekunder diperoleh dari Badan pusat statistik, internet, perpustakaan pusat IPB dan perpustakaan pertanian IPB.

4.3 Metode Pengambilan Sampel

Metode pengambilan sampel dilakukan melalui metode convenience sampling dengan pendekatan non-probability sampling, yaitu ketika responden yang dijadikan sample sedang berada pada lokasi penelitian. Penentuan jumlah responden ditentukan demgan rumus Slovin. Contoh minimal berdasarkan populasi yang telah diketahui jumlahnya, maka dapat dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2003) sebagai berikut:

2

.

1 Ne

N n

+ =

dengan : n = jumlah contoh minimal

N = jumlah populasi

e = tingkat kesalahan yang diinginkan (10%)

Ukuran populasi (N) mengacu pada tingkat kunjungan bulan September 2006 yaitu 8822 orang dan persen tingkat kesalahan yang diinginkan (e) ditentukan sebesar 10 persen. Alasan digunakannya data kunjungan bulan September 2006 adalah karena data tersebut adalah data terbaru yang diperoleh dari perusahaan. Jumlah minimum pengunjung yang harus diambil sebagi sampel adalah:

01 , 0 . 8822 1

8822

+

n =

= 98,879175

Untuk memudahkan perhitungan maka jumlah sampel yang diambil dibulatkan menjadi 100 orang. Hal ini dapat dilakukan mengingat tidak adanya perubahan validitas yang diakibatkan oleh kelebihan jumlah sampel.

4.4 Metode Pengskalaan (Scaling Method)

Jenis skala yang dipakai dalam penelitian ini adalah skala ordinal yang sifatnya hanya mengurutkan data dari tingkat paling tinggi sampai tingkat yang paling rendah atau sebaliknya dengan interval yang tidak harus sama (Umar, 2003). Untuk pengskalaan instrumen digunakan skala Likert, yaitu skala yang berhubungan dengan pernyataan tentang sikap seseorang terhadap sesuatu

(Umar, 2003). Kategori untuk skala Likert dalam penelitian ini dijelaskan pada Table 1:

Tabel 1 Kategori untuk Setiap Skala pada Skala Likert Skala

1 2 3 4 5

Sangat tidak penting tidak penting Biasa saja penting Sangat penting Sangat sedikit sedikit Sedang Banyak sangat

Banyak Sangat sempit sempit Sedang Luas sangat Luas

tidak

Sangat tidak Sedang Memadai sangat Memadai memadai

Memadai

Sangat tidak segar tidak segar

Biasa saja

Segar sangat Segar Sangat tidak indah tidak

indah

Biasa saja

Indah sangat Indah

Kategori tidak Sangat tidak teratur Biasa saja Teratur sangat Teratur teratur sangat Mahal Sangat murah murah Sedang Mahal

tidak Sangat tidak

bervariasi

Sedang Bevariasi sangat Bevariasi bervariasi

4.5 Metode Analisis Data

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode Statistika Diskriptif, Importance-Performance Analysis (Analisis Kepentingan-Kinerja) Analisis Friedman yang dilengkapi dengan Multipel Comparison (Uji Perbandingan Berganda).

4.5.1 Metode Statistika Deskriptif

Metode ini digunakan untuk mengolah data demografi konsumen Total Buah Segar serta proses keputusan pembelian mereka. Metode ini menggunakakan tabulasi yang kemudian diolah sehingga menghasilkan rata-rata (Mean), data yang paling banyak muncul (Modus) dan proposi dari suatu kategori data primer tertentu.

Lampiran 7. Kuestioner Penelitian Toko Total Buah Segar, Bandung KUESTIONER PENELITIAN

Selamat datang di Total Buah Segar Bandung

Nama saya Taufik Nugraha, mahasiswa Institut Pertanian Bogor, sedang melakukan penelitian untuk pengumpulan data yang akan dipergunakan dalam pembuatan skripsi.

Partisipasi Bapak/Ibu/Saudara/i sangat saya harapkan dalam pengisian kuestioner ini. Informasi yang Bapak/Ibu/Saudara/i berikan merupakan hal yang sangat berharga dan akan dirahasiakan serta dipergunakan untuk keperluan akademik dan sumber informasi bagi pihak manajemen Total Buah Segar, Bandung untuk dapat meningkatkan pelayanannya terhadap konsumen.

Terima kasih atas bantuan dan kesediaan dalam meluangkan waktu untuk mengisi kuestioner ini

Jenis kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan

Dearah tempat tinggal : ... Pendidikan terakhir : a. Sekolah dasar (SD)

b. Sekolah Menengah Pertama (SMP) c. Sekolah Menengah Atas (SMA)

d. Diploma/Akademi

e. S1 (Sarjana)

f. S2/S3 (Pascasarjana) Pekerjaan : a. Pelajar/Mahasiswa/i

b. Pegawai Negeri/PNS c. Pegawai Swasta d. Ibu Rumah Tangga e. Wiraswasta

f. lainnya... Penghasilan rata-rata per-bulan?

a. diatas Rp. 4.500.001,- per bulan b. Rp. 3.500.001-Rp 4.500.000 per bulan c. Rp. 2.500.001-Rp. 3.500.000 per bulan d. Rp. 1.500.001-Rp.2.500.000 per bulan e. Kurang dari Rp. 1.500.000.- per bulan Apakah usia anda lebih dari 17 tahun?

a. ya b. tidak, stop pengisian sampai disini dan terima kasih Apakah anda telah mengunjungi Total Buah Segar bandung lebih dari dua kali?

a. ya b. tidak, stop pengisian sampai disini dan terima kasih 1. Apa motivasi atau alasan yang paling menentukan ketika anda pergi belanja buah-buahan

a. Untuk pemenuhan kebutuhan vitamin b. Sebagai pencegah penyakit

c. Meningkatkan gengsi d. Lainnya... 2. Manfaat apa yang paling anda cari dengan membeli buah-buahan?

a. Sebagai sumber vitamin

b. Sebagai pencegah penyakit

c. Sebagai pemenuhan kebutuhan pangan d. Lainnya...

3. Seberapa penting Buah segar dalam menu makanan sehari-hari a. Harus ada setiap hari

b. Minimal dua minggu dalam sebulan

c. Sewaktu-waktu saja d. Lainnya... 4. Darimanakah anda pertama kali mendapatkan informasi tentang Total Buah Segar

a. Anggota Keluarga

b. Teman/Kolega c. Pasangan

d. Karyawan Total Buah Segar

e. Selebaran/flyer/spanduk/brosur f. Iklan media massa

5. Hal apa saja yang paling anda perhatikan dari informasi tersebut? a. Harga

b. Lokasi yang mudah dicapai c. Fasilitas yang ditawarkan d. Kualitas produk yang ditawarkan

e. Kenyamanan f. Lainnya...

6. Yang paling mempengaruhi anda untuk berkunjung ke Total Buah Segar a. Anggota Keluarga

b. Teman/Kolega c. Pasangan d. Diri sendiri

e. Selebaran/flyer/spanduk/brosur f. Iklan media massa

g. Lainnya...

7. Apa yang paling penting yang menjadi pertimbangan ketika anda memutuskan untuk berbelanja ke Total Buah Segar

a. Harga

b. Lokasi yang mudah dicapai c. Fasilitas yang ditawarkan d. Kualitas produk yang ditawarkan

e. keragaman produk yang ditawarkan f. Kenyamanan

g. Pelayanan yang diberikan h. Lainnya...

8. Sebelum anda memutuskan untuk mengunjungi Total Buah Segar hari ini, apakah anda memiliki alternatif tempat lainnya

a. Ya b. Tidak (lanjut pada pertanyaan no. 14) 9. Bila “Ya” sebutkan alternatif tempat itu

... 10. Mengapa akhirnya memutuskan untuk ke Total Buah Segar

... 11. Dengan siapa anda paling sering berbelanja ke Total Buah Segar

a. Anggota Keluarga

b. Teman/Kolega c. Pasangan

d. Sendiri

e. Lainnya...

12. Berapakah pengeluaran rata-rata untuk sekali berbelanja ke Total Buah Segar Rp. ...

13. Seberapa sering anda pergi berbelanja ke Total Buah Segar a. Seminggu 2 kali

b. Seminggu sekali c. Setiap 2 minggu sekali

d. Sebulan sekali e. 2-4 bulan sekali f. Lainnya

14. Paling sering keputusan kunjungan anda ke Total Buah Segar dilakukan secara a. Mendadak (niat berkunjung timbul ketika melewati Total Buah Segar) b. Terencana (Sudah direncanakan dari rumah/kantor/kampus)

15. Paling sering anda berbelanja ke Total Buah Segar pada hari a. Hari kerja b Hari libur 16. Ini kunjungan yang ke berapa...ke Total Buah Segar 17. Hal apa yang paling anda ingat dari kunjungan sebelumnya

a. Harga yang murah b. Variasi buah yang banyak

c. Kualitas buah yang ditawarkan

d. Kenyamanan tempat e. Sikap pramuniaga f. Lainnya... 18. Secara keseluruhan puaskah anda dengan kinerja Total Buah Segar

a. Ya, alasanya... b. Tidak, alasannya... 19. Apakah anda akan berkunjung kembali setelah hari ini ke Total Buah Segar

20. Bila pada suatu waktu Total Buah Segar sedang tutup, apa yang anda lakukan a. Pulang karena bagi anda berbelanja buah-buahan harus di Total Buah Segar b. Mencari tempat lain yang dianggap hampir sama dengan Total Buah Segar c. Lainnya...

Fasilitas-fasilitas berikut belum terdapat di Total Buah Segar. Dari pilihan tersebut berikanlah nilai pada titik-titik untuk setiap fasilitas dengan ketentuan sebagai berikut:

1 = sangat tidak perlu diadakan/dibangun 4 = perlu diadakan/dibangun 2 = tidak perlu diadakan/dibangun 5 = sangat perlu diadakan/dibangun 3 = biasa saja

1. Menyediakan Member card bagi pelanggan (...) 2. Menjual lebih banyak lagi sayuran (non organik) (...)

Sebutkan contohnya:... 3. Menyediakan atau Menjual produk buaha-buahan dan sayuran organik (...)

4. Memperbanyak jenis buah yang dijual seperti buaha-buahan khas Indonesia dan lainnya (...) Sebutkan contohnya:... 5. Menyediakan/Menjual produk olahan buah-buahan seperti juice, asinan buah dan lain-lain (...)

Sebutkan contohnya:... 6. Menyediakan atau Menjual berbagai produk atau fasilitas untuk keperluan pembuatan parcel (...) Sebutkan contohnya:... 7. Memberikan diskon atau potongan harga (...)

8. Perluasan tempat parkir (...)

9. Perluasan tempat belanja (gedung) (...)

A. TINGKAT KEPENTINGAN

Dibawah ini terdapat pernyataan yang berkaitan dengan tingkat kepentingan anda terhadap Total Buah Segar Bandung. Terhadap pernyataan-pernyataan tersebut dimohon untuk memberi tanda (√) pada pernyataan yang ada.

No. Dimensi KEPENTINGAN Alasan

Tangible (Berwujud) Tidak

penting

Kurang penting

Cukup penting

Penting Sangat penting

1 Tata ruang dan dekorasi 2 Display produk yang menarik 3 Tata letak produk (penempatan

harga atau nama produk) 4 Pemilihan warna ruangan

5 Pencahayaan toko

6 Aroma ruangan

7 Kesejukan ruangan

8 Musik atau suara

9 Kebersihan toko

Reliability (Keandalan) Tidak

penting

Kurang penting

Cukup penting

Penting Sangat penting

10 Variasi dari jenis buah yang tersedia

11 Kualitas buah baik

12 Selalu tersedia mutu buah yang baik

13 Harga yang ditawarkan 14 Akses transportasi umum

15 Kemudahan akses dari daerah perumahan

16 Jalan keluar/jalan masuk menuju lokasi

Responsiveness (Kesigapan) Tidak

penting

Kurang penting

Cukup penting

Penting Sangat penting

17 Respon pramuniaga dalam melayani konsumen

18 Pesan antar

19 Pelayanan lain (pembukusan parsel)

Assurance (Keyakinan atau Jaminan) Tidak penting

Kurang penting

Cukup penting

Penting Sangat penting

20 Sikap pramuniaga (kesopanan dan keramahan)

21 Pengetahuan pramuniaga atas produk yang dijual

22 Seragam pramuniaga (kerapihan dan kebersihan

Empaty Tidak

penting

Kurang penting

Cukup penting

Penting Sangat penting

23 Tanggapan terhadap keluhan

B. TINGKAT KINERJA

Dibawah ini terdapat pernyataan yang berkaitan dengan harapan anda terhadap kinerja Total Buah Segar Bandung. Terhadap pernyataan-pernyataan tersebut dimohon untuk memberi tanda (√) pada pernyataan yang ada.

No Dimensi KINERJA Alasan

Tangible (Berwujud)

1 Tata ruang dan dekorasi Tidak

bagus

Kurang bagus

Cukup bagus

Bagus Sangat bagus 2 Display produk yang menarik Tidak

menarik

Kurang menarik

Cukup menarik

menarik Sangat menarik 3 Tata letak produk (penempatan

harga atau nama produk)

Tidak tepat

Kurang tepat

Cukup tepat

Tepat Sangat tepat

4 Pemilihan warna ruangan Tidak

menarik

Kurang menarik

Cukup menarik

Menarik Sangat menarik

5 Pencahayaan toko Tidak

baik

Kurang baik Cukup baik Baik Sangat baik

6 Aroma ruangan Tidak

wangi

Kurang wangi

Cukup wangi

Wangi Sangat wangi

7 Kesejukan ruangan Tidak

sejuk

Kurang sejuk

Cukup sejuk

Sejuk Sangat sejuk

8 Musik/suara Tidak

nyaman

Kurang nyaman

Cukup nyaman

Nyaman Sangat nyaman

9 Kebersihan toko Tidak

bersih

Kurang bersih

Cukup bersih

Bersih Sangat bersih Reliability (Keandalan)

10 Variasi dari jenis buah yang tersedia tidak bervariasi

Kurang bervariasi

Cukup bervariasi

Bervariasi Sangat bervariasi

11 Kualitas buah baik Tidak

baik

Kurang baik Cukup baik Baik Sangat baik 12 Selalu tersedia mutu buah yang baik tidak

tersedia

Kurang tersedia

Cukup tersedia

Tersedia Selalu tersedia

13 Harga yang ditawarkan Sangat mahal

mahal sedang Murah Sangat

murah

14 Akses transportasi umum Tidak

mudah

Kurang mudah

Cukup mudah

Mudah Sangat mudah 15 Kemudahan akses dari daerah

perumahan Tidak mudah Kurang mudah Cukup mudah

Mudah Sangat mudah 16 Jalan keluar/jalan masuk menuju

lokasi Tidak mudah Kurang mudah Cukup mudah

Mudah Sangat mudah Responsiveness (Kesigapan)

17 Respon pramuniaga dalam melayani konsumen

Tidak baik

Kurang baik Cukup baik Baik Sangat baik

18 Pesan antar Tidak

tepat

Kurang tepat

Cukup tepat

Tepat Sangat tepat 19 Pelayanan lain (pembukusan parsel) Tidak

baik

Kurang baik Cukup baik Baik Sangat baik Assurance (Keyakinan/Jaminan)

20 Sikap pramuniaga (kesopanan dan keramahan) Tidak sopan Kurang sopan Cukup sopan

Sopan Sangat sopan 21 Pengetahuan pramuniaga atas

produk yang dijual

Sangat rendah

rendah sedang Tinggi Sangat tinggi

22 Seragam pramuniaga (kerapihan dan kebersihan Tidak menarik Kurang menarik Cukup menarik

Menarik Sangat menarik Empaty

23 Tanggapan terhadap keluhan Tidak baik

Kurang baik Biasa saja Baik Sangat baik

C. TINGKAT HARAPAN

Dibawah ini terdapat pernyataan yang berkaitan dengan harapan anda terhadap Total Buah Segar Bandung. Terhadap pernyataan-pernyataan tersebut dimohon untuk memberi tanda (√) pada pernyataan yang ada

No Dimensi KINERJA Alasan

Tangible (Berwujud)

1 Tata ruang dan dekorasi Tidak

bagus

Kurang bagus

Cukup bagus

Bagus Sangat bagus 2 Display produk yang menarik Tidak

menarik Kurang menarik Cukup menarik menarik Sangat menarik 3 Tata letak produk (penempatan

harga atau nama produk)

Tidak tepat Kurang tepat Cukup tepat

Tepat Sangat tepat

4 Pemilihan warna ruangan Tidak

menarik

Kurang menarik

Cukup menarik

Menarik Sangat menarik

5 Pencahayaan toko Tidak

baik

Kurang baik Cukup baik Baik Sangat baik

6 Aroma ruangan Tidak

wangi

Kurang wangi

Cukup wangi

Wangi Sangat wangi

7 Kesejukan ruangan Tidak

sejuk

Kurang sejuk

Cukup sejuk

Sejuk Sangat sejuk

8 Musik/suara Tidak

nyaman

Kurang nyaman

Cukup nyaman

Nyaman Sangat nyaman

9 Kebersihan toko Tidak

bersih

Kurang bersih

Cukup bersih

Bersih Sangat bersih Reliability (Keandalan)

10 Variasi dari jenis buah yang tersedia tidak bervariasi

Kurang bervariasi

Cukup bervariasi

Bervariasi Sangat bervariasi

11 Kualitas buah baik Tidak

baik

Kurang baik Cukup baik Baik Sangat baik 12 Selalu tersedia mutu buah yang baik tidak

tersedia

Kurang tersedia

Cukup tersedia

Tersedia Selalu tersedia

13 Harga yang ditawarkan Sangat mahal

mahal sedang Murah Sangat

murah

14 Akses transportasi umum Tidak

mudah

Kurang mudah

Cukup mudah

Mudah Sangat mudah 15 Kemudahan akses dari daerah

perumahan

Tidak mudah

Kurang mudah

Cukup mudah

Mudah Sangat mudah 16 Jalan keluar/jalan masuk menuju

lokasi

Tidak mudah

Kurang mudah

Cukup mudah

Mudah Sangat mudah Responsiveness (Kesigapan)

17 Respon pramuniaga dalam melayani konsumen

Tidak baik

Kurang baik Cukup baik Baik Sangat baik

18 Pesan antar Tidak

tepat

Kurang tepat

Cukup tepat

Tepat Sangat tepat 19 Pelayanan lain (pembukusan parsel) Tidak

baik

Kurang baik Cukup baik Baik Sangat baik Assurance (Keyakinan/Jaminan)

20 Sikap pramuniaga (kesopanan dan keramahan)

Tidak sopan

Kurang sopan

Cukup sopan

Sopan Sangat sopan 21 Pengetahuan pramuniaga atas

produk yang dijual

Sangat rendah

rendah sedang Tinggi Sangat tinggi

22 Seragam pramuniaga (kerapihan dan kebersihan

Tidak menarik

Kurang menarik

Cukup menarik

Menarik Sangat menarik Empaty

23 Tanggapan terhadap keluhan Tidak baik

Kurang baik Biasa saja Baik Sangat baik