c. Pelayanan terbatas limeted servis Pengecer menjual lebih banyak barang shopping, dan pelanggan
memerlukan lebih banyak informasi serta bantuan. Toko-toko itu juga menawarkan jasa seperti kredit dan hak pengambilan barang.
d. Pelayanan penuh full servis Pramuniaga siap membantu dalam tiap tahap dari proses menemukan,
membandingkan dan memilih. Pelanggan yang suka dilayani memilih toko itu.
2.2. Keputusan Pemasar Pengecer
Para pengecer sekarang ini berusaha untuk menemukan strategi pemasaran baru untuk menarik dan mempertahankan konsumen. Pada masa
lalu pengecer mempertahankan pelanggan dengan memiliki barang khusus, dengan menawarkan pelayanan lebih banyak atau lebih dari pesaing dan dengan
menawarkan kartu kredit. Sekarang pelanggan menjadi semakin pintar dan lebih sensitif terhadap harga karena itulah maka banyak pengecer sekarang berpikir
ulang akan strateginya pemasarannya. Kotler 2002 menyebutkan keputusan pemasaran yang dihadapi oleh
pengecer adalah dalam bidang pasar sasaran, pemilihan produk dan jasa, harga, pomosi dan tempat.
a. Keputusan pasar sasaran Kebanyakan keputusan penting sebuah pengecer berkaitan dengan pasar
sasaran. Banyak pengecer tidak mempunyai pasar sasaran yang jelas, atau mereka mencoba memuaskan terlalu banyak pasar sasaran sehingga
menjadi tidak memuasakan sama sekali. Para pengecer harus melakukan riset pemasaran secara berkala untuk menjamin mereka menjangkau dan
memuaskan pelanggan sasaran.
b. Keputusan pemilihan produk dan jasa pelayanan Para pengecer harus memutuskan tiga variabel “produk” utama yang
membantu posisi tokonya terhadap pasar sasaran, yaitu pilihan produk, bauran jasa pelayanan dan suasana toko. Pilihan produk pengecer harus
sesuai dengan harapan berbelanja dari pasar sasaran. Dimensi pilihan produk lainnya adalah kualitas barang-barang. Pelanggan tertarik tidak hanya
dalam jangkauan pilihan tetapi dalam kualitas produknya. Para pengecer harus memutuskan tentang bauran jasa pelayanan untuk
ditawarkan kepada pelanggan. Bauran jasa pelayanan itu merupakan salah satu kunci untuk membedakan suatu toko dengan toko lainnya.
Suasana toko merupakan elemen ketiga dalam produknya, setiap toko mempunyai rancangan fisik yang membuat konsumen sukar atau mudah
untuk bergerak di dalamnya. Setiap toko mempunyai “citra rasa”, toko harus memiliki suasana yang direncanakan yang sesuai dengan pasar sasaran dan
menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Selain itu, pasar swalayan telah menemukan bahwa perbedaan tempo musik ikut mempengaruhi waktu
kunjung rata-rata dan pengeluaran rata-rata di toko itu. c. Keputusan
harga Harga pengecer merupakan faktor penempatan posisi utama dan harus
diputuskan berkaitan dengan sasaran, bauran pilihan produk dan jasa dan kompetisi. Banyak pengecer berada pada harga mark-up yang tinggi dengan
volume penjualan yang rendah toko spesial atau mark-up rendah dengan volume penjualan yang tinggi toko umum dan toko diskon.
Pengecer juga harus memperhatikan taktik penurunan harga. Banyak pengecer akan menempatkan harga rendah untuk sejumlah barang guna
meningkatkan jumlah kunjungan. Pengecer akan menjalankan obral besar-
besaran pada kejadian-kejadian tertentu. Disamping itu pengecer juga akan merancanakan penurunan harga barang-barang yang penjualannya lambat.
d. Keputusan promosi
Pengecer harus menggunakan alat-alat promosi yang mendukung dan menekankan kembali penempatan citranya.
e. Keputusan tempat
Pengecer dibiasakan untuk mengatakan bahwa tiga kunci untuk sukse dalam usaha eceran adalah “lokasi, lokasi, lokasi”. Pengecer dapat menggunakan
berbagai metode untuk memperkirakan lokasi, termasuk memperhitungkan mengenai lalu-lintas pembeli, survei kebiasaan berbelanja konsumen,
menganalisis lokasi bersaing dan lain-lain.
2.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembelian.
Menurut Kotler 2002, faktor pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis.
a. Faktor budaya
Terdiri dari budaya, sub-budaya dan kelas sosial • Budaya: merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar
• Sub-budaya: masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi
anggota-anggotanya. • Kelas sosial: pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial.
Statafikasi lebih ditemukan dalam bentuk kelas sosial. b. Faktor
sosial Perilaku
konsumen dipengaruhi
oleh faktor-faktor
sosial seperti
kelompok acuan, keluarga, peran dan status sosial.
