28
3.1.6.1. Analisis Lingkungan Eksternal
Menurut Dirgantoro 2004 lingkungan eksternal bisa dikatakan sebagai komponen-komponen atau variabel lingkungan yang berada atau berasal dari luar
organisasiperusahaan. Komponen tersebut cenderung berada diluar jangkauan organisasi, artinya organisasiperusahaan tidak bisa melakukan intervensi terhadap
komponen-komponen tersebut. Perubahan dalam kekuatan eksternal mewujud menjadi perubahan dalam
permintaan dan konsumen akan produk adan jasa industrial konsumen dan konsumen. Kekuatan eksternal mempengaruhi jenis produk yang dikembangkan,
hakikat pemosisian dan strategi segmentasi pasar, jenis jasa yang ditawarkan, dan pilihan bisnis yang akan dibeli atau dijual. Secara langsung, kekuatan eskternal
mempengaruhi baik pemasok maupun distributor. Menurut David 2009, untuk melakukan audit eksternal, sebuah perusahaan harus terlebih dahulu
mengumpulkan intelegen kompetitif dan informaasi mengenai berbagai tren ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan, politik, pemerintahan, hukum
dan teknologi. Lingkungan eksternal perusahaan dibedakan kedalam dua kategori, yaitu :
1. Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya berada di luar dan terlepas dari perusahaan. Faktor-faktor utama yang diperhatikan
adalah faktor Politik, Ekonomi, Sosial dan Teknologi PEST. a
Faktor Politik, Pemerintah, dan Hukum Arah , kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting
bagi para pengusaha untuk berusaha. Situasi politik yang tidak kondusif akan berdampak negatif bagi dunia usaha, begitu pula sebaliknya. Beberapa hal utama
yang perlu diperhatikan dari faktor politik agar bisnis dapat berkembang dengan baik, adalah sebagai berikut 1 Undang-undang tentang lingkungan dan
perburuhan ; 2 peraturan tentang perdagangan luar negri ; 3 stabilitas pemerintahan ; 4 peraturan dengan keamanan dan kesehatan kerja ; 5 sistem
perpajakan. Hunger dan Wheelen 2003 menambahkan bahwa disamping lima faktor
kunci yang telah disebutkan oleh Umar 2003, terdapat faktor-faktor lain yang
29 berpengaruh terhadap kekuatan politik-hukum antara lain regulasi antitrust,
intensif khusus, sikap terhadap perusahaan asing, dan undang-undang mengenai gaji dan promosi.
b Faktor Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim berbisnissuatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi, semakin buruk pula
iklim berbisnis. Oleh karena itu, pemerintah dan seluruh lapisan masyarakat hendakny bersama-sama mempertahankan bahkan meningkatkan kondisi ekonomi
daerahnya menjadi lebih baik lagi agar perusahaan dapat bergerak maju dalam usahanya. Beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam menganalisis
ekonomi suatu daerah atau negara adalah siklus bisnis, ketersediaan energi, inflasi, suku bunga, investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas, dan
tenaga kerja Umar, 2003. Hunger dan Wheelen 2003 menambahkan bahwa disamping delapan
faktor kunci yang telah disebutkan oleh Umar 2003, terdapat faktor-faktor lain yang berpengaruh terhadap kekuatan ekonomi diantaranya tren GNP, persediaan
uang, tingkat pengangguran, pengendalian upahharga, devaluasi atau revaluasi, ketersediaan energy dan biaya serta pendapatan disposable dan discretionary.
c Faktor SoSial, Budaya, Demografi dan Lingkungan
Kondisi sosial masyarakat memang berubah-ubah. Hendaknya perubahan- perubahan sosial yang terjadi yang mempengaruhi perusahaan dapat diantisipasi
oleh perusahaan. Kondisi sosial ini memiliki banyak aspek, antara lain sikap, gaya hidup, adat-istiadat, dan kebiasaan dari orang-orang dilingkungan eksternal
perusahaan seperti kondisi kultural, ekologis, demografis, religious, pendidikan dan etnis Umar, 2003.
Hunger dan Wheelen 2003 menyebutkan bahwa kekuatan sosiokultural terdiri dari beberapa aspek antara lain perubahan gaya hidup, harapan karir,
aktivisme konsumen, tingkat formasi keluarga, pertumbuhan tingkat populasi, distribusi umur populasi, pergeseran wilayah regional dalam populasi, tingkat
harapan hidup dan tingkat kelahiran.
30 d
Faktor Teknologi Kekuatan teknologi mempresentasikan peluang dan ancaman besar yang
harus dipertimbangkan dalam perumusan strategi. Kemajuan teknologi bisa secara dramatis mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing,
pelanggan, proses produksi, praktik pemasaran dan posisi kompetitif organisasi. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, yang menghasilkan
penciptaan produk baru dan produk yang lebih baik, perubahan posisi biaya kompetitif dalam suatu industri, dan membuat produk dan jasa saat ini sudah
usang. Perubahan teknologi dapat mengurangi atau menghilangkan hambatan biaya antar bisnis, menciptakan siklus produksi yang lebih pendek, menciptakan
kelangkaan dalam keterampilan teknis serta menghasilkan perubahan dalam nilai- nilai dan harapan karyawan, manajer dan konsumen. Kemajuan teknologi bisa
menciptakan keunggulan kompetitif baru yang lebih baik daripada keunggulan kompetitif yang telah ada.
Organisasi-organisasi yang secara tradisional memiliki pengeluaran teknologi yang terbatas pada apa yang mereka bisa danai setelah memenuhi
persyaratan pemasaran dan keuangan sangat perlu membalik cara berfikir mereka. Perusahaan perlu menjalankan strategi yang bisa memanfaatkan peluang yang
ditawarkan teknologi
untuk mencapai
keunggulan kompetitif
yang berkesinambungan dipasar.
2. Lingkungan Industri kekuatan kompetitif
Analisis lingkungan industri dilakukan dengan menggunakan konsep competitive strategy yang dikemukakan oleh Porter. Competitive strategy
menganalisis persaingan bisnis berdasarkan lima aspek utama yang disebut lima kekuatan bersaing Porter. Model lima kekuatan Porter tentang analisis kompetitif
adalah pendekatan yang secara luas untuk mengembangkan strategi dalam banyak industri. Model lima kekuatan Porter dapat dilihat pada Gambar 2.
31
Gambar 2. Lima Kekuatan Bersaing Porter
Sumber : David 2009
Penjelasan lima kekuatan bersaing Porter adalah sebagai berikut: a.
Persaingan Antarperusahaan Saingan Persaingan antarperusahaan saingan biasanya merupakan yang paling
hebat dari lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan oleh sebuah perusahaan dapat berhasil hanya sejauh ia menghasilkan keunggulan kompetitif
atas straegi yangdijalankan perusahaan pesaing. Perubahan dalam strategi oleh satu perusahaan bias jadi ditanggapi dengan langkah balasan, seperti penurunan
harga, peningkatan kualitas, penambahan fitur, penyediaan layanan, perpanjangan garansi dan pengintesifan iklan.
Intensitas persaingan antarperusahaan saingan cenderung meningkat ketika jumlah pesaing bertambah, ketika pesaing lebih setara dalam hal ukuran dan
kapabilitas, ketika permintaan akan produk industri itu menurun, dan ketika potongan harga menjadi lazim. Persaingan juga meningkat manakala konsumen
dapat beralih merek dengan mudah; ketika hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi; tatkala biaya tetap tinggi; kala produk bias rusak atau musnah; ketika
permintaan konsumen tumbuh lambat atau turun sehingga pesaing memiliki kelebihan kapasitas dan atau persediaan; saat produk yang dijual adalah
komoditas tidak mudah terdiferensiasi seperti bensin; ketika perusahaan pesaing beragam dalam hal strategi, asal usul, dan budaya; serta manakala merger dan
akuisisi lazim dalam industri. Saat persaingan antar perusahaan saingan meningkat, laba industri menurun, dalam beberapa kasus sampai pada titik dimana
sebuah industri menjadi tidak menarik secara inheren. Potensi Pengembangan
Produk-Produk Pengganti
Persaingan antar Perusahaan Saingan
Potensi Masuknya Pesaing Baru
Daya Tawar Konsumen
Daya Tawar Pemasok
32 b.
Potensi Masuknya Pesaing Baru Masuknya pendatang baru dapat menjadi ancaman bagi pemain lama yang
sudah ada sebelumnya karena bisa mengurangi keuntungan yang didapat atau bisa saja menambah daya tarik industri bersangkutan. Seberapa jauh tingkat keseriusan
ancaman ini akan tergantung pada dua hal, yaitu rintangan penghalang masuk serta bagaimana reaksi pemain lama terhadap pendatang baru.
Menurut Purwanto 2008 terdapat tujuh sumber rintangan masuk, diantaranya 1 skala ekonomis; 2 differensiasi produk; 3 kebutuhan modal; 4
biaya beralih pemasok; 5 akses ke saluran distribusi; 6 biaya tak menguntungkan terlepas dari skala; dan 7 kebijakan pemerintah.
c. Potensi Pengembangan Produk Pengganti
Suatu produk dapat menjadi substitusi atau pengganti bagi produk lain jika konsumen menganggap produk-produk tersebut mempunyai fungsi yang serupa.
Tekanan persaingan dari produk substitusi akan mendorong suatu perusahaan menjalankan suatu strategi untuk meyakinkan pelanggan bahwa produk mereka
berbeda dari produk substitusi dengan melalui berbagai bentuk differentiate strategy seperti harga yang bersaing, kualitas yang beda, pelayanan yang lebih
baik, dan kinerja yang lebih sesuai dengan keinginan konsumen atau kombinasi. Menurut Purwanto 2008 produk pengganti membatasi laba potensial dari
industri dengan menetapkan harga pagu ceiling price yang dapat diberikan oleh perusahaan industri, dimana semakin menarik alternatif harga yang ditawarkan
oleh produk pengganti, makin ketat pembatasan laba industri. d.
Daya Tawar Pemasok Daya tawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan di suatu
industri, khususnya ketika terdapat sejumlah pemasok, atau ketika hanya terdapat sedikit bahan mentah pengganti yang bagus atau ketika biaya peralihan ke bahan
mentah lain sangat tinggi. Akan menguntungkan kepentingan baik pemasok maupun produsen untuk saling membantu dengan harga yang masuk akal, kualitas
yang baik, pengembangan layanan baru, pengiriman yang tepat waktu, dan biaya persediaan yang lebih rendah, sehingga meningkatkan profitabilitas jangka
panjang dari semua pihak yang berkepentingan.
33 Di semakin banyak industri, penjual menjalin kemitraan strategis dengan
pemasok terpilih dalam upaya untuk 1 mengurangi biaya persediaan dan logistik misalnya, melalui pengiriman tepat waktu; 2 mempercepat ketersediaan
komponen generasi selanjutnya; 3 meningkatkan kualitas onderdil dan komponen yang dipasok serta mengurangi tingkat kecacatannya, dan 4 menekan
pengeluaran baik bagi diri mereka sendiri maupun pemasok mereka. e.
Daya Tawar Konsumen Daya tawar konsumen dapat tinggi apabila mereka berkonsentrasi atau
berbelanja atau membeli dalam jumlah besar yang mempengaruhi intensitas persaingan disuatu industri dan ketika produk yang dibeli adalah standar atau
tidak terdiferensiasi. Jika demikian, konsumen sering kali dapat menegosiasikan harga jual, cakupan garansi dan paket-paket aksesori dalam pengertian yang luas.
Konsumen memiliki daya tawar yang lebih luas dalam kondisi-konsisi berikut: 1 jika mereka dapat dengan mudah dan murah beralih ke merek atau
pengganti pesaing; 2 jika mereka menduduki tempat yang sangat penting bagi penjual; 3 jika penjual menghadapi masalah menurunnya permintaan konsumen;
4 jika mereka memegang informasi tentang produk, harga dan biaya penjual; 5 jika mereka memegang kendali mengenai apa dan kapan mereka bias membeli
produk.
3.1.6.2. Analisis Lingkungan Internal
Kategori