Promosi sebagai sebuah kata memang sudah tidak asing lagi di telinga orang Indonesia. Kata promosi merupakan kata adopsian dari bahasa inggris, yaitu
promote, yang juga mengadopsi dari bahasa yunani, yaitu, promovere. Secara sederhana promosi dapat diartikan, upaya menyampaikan suatu pesan tentang hal
yang kurang dikenal sehingga menjadi lebih dikenal oleh publik. Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk
mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu Suryadi, 2006:63:
1. Identifikasi terlebih dahulu target audience-nya, hal ini berhubungan
dengan segmentasi pasar. 2.
Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi atau untuk mengingatkan.
3. Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan dengan
isi pesan what to say, struktur pesan how to say it logically, gaya pesan creating a strong presence, sumber pesan who should
develop it. 4.
Pemilihan bauran komunikasi, apakah itu personal communication atau non personal communication.
2.3.2.2 Promotion Mix
Promosi yang merupakan bagian dari pendekatan strategi marketing mix, juga menurunkan satu himpunan strategi yang kemudian dikenal dengan
promotion mix. Ada empat strategi promosi yang terhimpun dalam promotion mix,
Universitas Sumatera Utara
yaitu advertising iklan, sales promotion promosi penjualan, publicity publisitas dan personal selling penjualan pribadi.
a. Advertising Iklan
Sudarto Tjokrosisworo Suryadi, 2006:62, iklan merupakan padanan kata dari advertising dan advertentie, dengan pengertian penyampaian pesan yang
kreatif dan persuasif melalui suatu media penyampai.Terdapat beberapa tujuan periklanan, di antaranya adalah:
1. Iklan yang bersifat memberikan informasi informative advertising, adalah
iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk atau jasa dalam tahap rintisan perkenalan guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.
Misalnya PT BPJS memberikan informasi mengenai pentingnya para pekerja mengasuransikan diri mereka dari bahaya kecelakaan kerja.
2. Iklan membujuk persuasive advertising, iklan menjadi penting dalam
situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu. Misalnya PT BPJS dalam
iklannya membujuk para pekerja ataupun di luar pekerja agar menggunakan produk PT BPJS Ketenagakerjaan lewat kata-kata iklan yang persuasif.
3. Iklan pengingat reminder advertising, iklan ini akan sangat penting dalam
tahap kedewasaan maturity suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Misalnya, PT BPJS Ketenagakerjaan
mengajak masyarakat mengingat perusahaan ini setelah berganti nama yang sebelumnya adalah PT Jamsostek di awal tahun 2014.
4. Iklan pemantapan reinforcement advertising, yang berusaha meyakinkan
para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Misalnya
Universitas Sumatera Utara
PT BPJS Ketenagakerjaan menyatakan bahwa dengan menggunakan asuransi jiwa ketenagakerjaan yang ditawarkan oleh PT BPJS
Ketenagakerjaan, para pekerja tidak perlu khawatir lagi jika sewaktu-waktu terjadi kecelakaan kerja.
Pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Pada bisnis jasa perhotelan
misalnya, sasaran pengiklanan adalah memperkenalkan produk baru hotel, menarik kelompok pelanggan baru, membangun ataupun memperbaiki citra hotel
dan menjelaskan keadaan hotel secara umum. Untuk itu ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain melalui:
Iklan di media cetak dan elektronik, kemasan gambar bergerak, Brosur, Booklet, Poster, Leaflet, Direktori, Billboard dan Display.
b. Sales Promotion Promosi Penjualan
Sales Promotion dapat dibedakan ke dalam promosi yang diarahkan pada para konsumen consumer promotion seperti sampel, kupon, potongan harga
discount, sayembara, demonstrasi. Promosi yang diarahkan pada pedagang tradepromotion seperti diskonto, pengiklanan, kontes dealer. Promosi yang
ditujukan pada para salesman sales force promotion seperti bonus dan kontes. Pengaruh sales promotion acapkali dapat diukur dan lebih cepat daripada
pengaruh pengiklanan. Penggunaan sales promotion sebagai alat meningkatkan penjualan, memiliki segi positif dan negatif bagi penjual.
1. Segi positif: Banyak alat sales promotion yang dapat menarik perhatian dan dapat merubah sikap pasif pembeli terhadap sesuatu produk. Melalui alat ini,
pembeli diberi informasi bahwa mereka mendapat kesempatan untuk
Universitas Sumatera Utara
memperoleh sesuatu yang istimewa, kesempatan mana hanya dapat dimanfaatkan kali itu saja. Misalnya, ketika PT BPJS Ketenagakerjaan
memberikan berbagai souvenir kepada para calon klien yang mendaftar ketika acara promosi berlangsung.
2. Segi negatif: Di antara alat – alat promosi ini, ada yang menimbulkan kesan
bahwa penjual mengkhawatirkan kelancaran penjualan produknya. Apabila alat
– alat promosi tersebut terlalu sering digunakan, maka akan timbul pertanyaan para pembeli mengenai kegunaan atau kualitas produk yang
ditawarkan.
c. Publicity Publisitas
Promosi tidak selalu fokus pada nilai – nilai benefit dan fitur produk.
Lebih jauh, promosi semestinya diorientasikan pula pada nilai – nilai korporasi
secara keseluruhan. Nilai – nilai korporasi dimaksud berkenaan dengan
pembentukan persepsi publik atas perusahaan atau sering disebut dengan pencitraan perusahaan. Perusahaan dan produknya dapat menjadi perhatian
umum, apabila diberitakan di dalam media massa. Publisitas dapat memberikan tiga manfaat kepada penjual Suryadi, 2006:66:
1. Karena pemberitaan di dalam media massa, oleh kebanyakan pembaca dipandang otentik dan objektif, maka mereka cenderung untuk lebih
mempercayai berita daripada iklan. 2. Publisitas dapat mencapai banyak pembeli potensial yang selalu berusaha
menghindari salesman dan pengiklanan. Hal ini disebabkan karena pesan penjual sampai pada pembeli potensial sebagai berita dan bukan sebagai
komunikasi yang bertujuan penjualan.
Universitas Sumatera Utara
3. Publisitas, seperti halnya pengiklanan dapat mendramatisir perusahaan atau produk.
d. Personal Selling Penjualan Pribadi
Personal selling dapat mengambil berbagai bentuk, antara lain kunjungan wakil perusahaan ke tempat pembeli salesmansalesgirl, pelayanan penjualan di
toko eceran dan undangan seorang direktur perusahaan kepada direktur perusahaan lain untuk makan bersama business dinner. Personal selling dapat
juga digunakan untuk macam – macam tujuan, misalnya untuk menimbulkan
minat pada calon pembeli, menimbulkan preferensi terhadap barang tertentu, mengadakan transaksi jual beli dan sebagainya. Sebagai
komponen “promotional mix
”, personal selling memungkinkan penjual untuk Suryadi, 2006:67: 1. Mengadakan hubungan langsung dengan calon pembeli, sehingga dapat
mengamati dari dekat karateristik dan kebutuhan calon pembeli. 2. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli, mulai dari hubungan
perdagangan hingga hubungan persahabatan yang erat. Dalam banyak hal, penjual bersikap mengalah terhadap pembeli, ia harus menggunakan segenap
kemampuannya untuk merayu calon pembeli. Tetapi ada kalanya untuk mendapatkan “order” penjual mengadakan tekanan atau melakukan tindakan
– tindakan yang dapat merugikan pembeli. Namun pada umumnya, penjual berusaha menjaga hubungan baik dengan para langganannya.
Universitas Sumatera Utara
3. Mendapat tanggapan dari calon pembeli. Berbeda dari pengiklanan, personal selling menyebabkan pembeli potensial merasa sulit untuk tidak
memperhatikan apa yang dikatakan penjual.
2.3.3 Pelayanan Jasa
