Pengelolaan Pesan Komunikasi Kerangka Teori

mengkonfirmasi satu set kausal hukum probabilitas yang kemudian dapat digunakan untuk membuat prediksi pola umum dari aktivitas manusia Neuman, 1997:63.

2.3 Kerangka Teori

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan pikir dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarakan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti Nawawi, 2001:39. Teori merupakan himpunan konstruk konsep, defenisi dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut Rakhmat, 2004:6. Teori berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan memberikan pandangan terhadap sebuah permasalahan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

2.3.1 Pengelolaan Pesan Komunikasi

Istilah komunikasi yang dalam bahasa Inggrisnya communication berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama sama makna. Bila di antara dua orang yang sedang berkomunikasi terdapat kesamaan makna yaitu mengerti bahasa dan mengerti maknanya, maka komunikasinya disebut komunikatif. Suatu komunikasi yang komunikatif berhasil, dan tujuan komunikasi pun tercapai. Onong Uchjana Effendy dalam bukunya Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, mengutip paradigma Harold Lasswell dalam karyanya The Structure and Universitas Sumatera Utara Function of Communication in Society, bahwa untuk menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect? Siapa berkata apa melalui saluran apa kepada siapa dan bagaimana efeknya Effendy, 2004 : 10. Paradigma Lasswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni: - Komunikator communicator, source, sender - Pesan message - Media channel, media - Komunikan communicant, communicate, receiver, recipient - Efek effect, impact, influence Berdasarkan paradigma Laswell di atas, dapat kita simpulkan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Menurut Onong Uchjana Effendy dalam bukunya yang berjudul Dinamika Komunikasi, bahwa dari berbagai pengertian komunikasi yang telah ada, tampak adanya sejumlah komponen atau unsur yang dicakup, yang merupakan persyaratan terjadinya komunikasi. Komponen atau unsur-unsur tersebut adalah sebagai berikut Effendy, 2004 : 6: - Komunikator : Orang yang menyampaikan pesan; - Pesan : Pernyataan yang didukung oleh lambang; - Komunikan : Orang yang menerima pesan; - Media : Sarana atau saluran yang mendukung pesan bila komunikan jauh tempatnya atau banyak jumlahnya; Universitas Sumatera Utara - Efek : Dampak sebagai pengaruh dari pesan. Menurut Onong Uchjana Effendy, proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap yaitu: “proses komunikasi secara primer” dan “proses komunikasi secara sekunder” Effendy, 2004 : 11-16. Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang symbol sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu “menterjemahkan” pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan. Sedangkan proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Sebenarnya media komunikasi yang mutlak dan lebih sering digunakan adalah bahasa. Namun banyak orang beranggapan bahwa bahasa hanya merupakan simbol atau lambang saja, dan media kedua ialah yang difokuskan sebagai media komunikasi. Akan tetapi pada dasarnya, sebelum menggunakan bahasa untuk menyampaikan pesannya. Untuk lebih jelasnya, kita simak paradigma Lasswel dalam gambar berikut: Universitas Sumatera Utara Gambar 2.1 Proses Komunikasi Sumber: Effendy, 2004 : 18 Dari gambar di atas dapat penulis simpulkan, agar komunikasi berjalan efektif maka komunikator merupakan titik awal berlangsungnya proses komunikasi sebaliknya mengetahui dengan jelas kepada siapa tujuan dan apa yang diinginkan. Proses komunikasi kurang lebih berlangsung seperti ini: komunikator pengirim menyandikan pikiran dan gagasan kedalam sebuah pesan dengan menggunakan media, kemudian disampaikan kepada komunikan penerima. Komunikasi menerima pesan tersebut kemudian muncul suatu pemahaman atau pengiriman, kemudian komunikan memberikan tanggapan atau respon. Kemudian diharapkan dapat umpan balik feedback kepada komunikator, sehingga tercapailah apa yang diinginkan oleh komunikator. Namun, komunikasi akan mengalami hambatan apabila terjadi gangguan noise yang tidak terduga. Dimana komunikan tidak dapat menerima pesan dari komunikator dengan baik. Feedback Noise Receiver Decoding Encoding Sender Message Response Universitas Sumatera Utara Terdapat dua model penyusunan pesan dalam teknik pengelolaan pesan komunikasi, yakni penyusunan pesan yang besifat informatif dan penyusunan pesan yang bersifat persuasif Cangara, 2004:111. a. Penyusunan Pesan yang Bersifat Informatif Model penyusunan pesan yang bersifat informatif lebih banyak ditujukan pada perluasan wawasan dan kesadaran khlayak. Prosesnya lebih banyak bersifat difusi atau penyebaran, sederhana, jelas, dan tidak banyak menggunalan jargon atau istilah-istilah yang kurang populer di kalangan khalayak. Ada empat macam penyusunan pesan yang bersifat informatif, yakni: 1 Space Order, penyusunan pesan yang melihat kondisi tempat atau ruang, seperti international, nasional, dan daerah. 2 Time Order, penyusunan pesan berasarkan waktu atau periode yang disusun secara kronologis 3 Deductive Order, penyusunan pesan mulai dari hal-hal yang bersifat umum kepada khusus. 4 Inductive Order, penyusunan pesan yang dimulai dari hal-hal khusus ke hal-hal yang bersifat umum. Model penyusunan pesan informatif banyak dilakukan dalam penulisan berita dan artikel oleh para wartawan dengan memakai model piramid. b. Penyusunan Pesan yang Bersifat Persuasif Model penyusunan pesan yang bersifat persuasif memiliki tujuan untuk mengubah persepsi, sikap dan pendapat khalayak. Sebab itu, penyusunan pesan persuasif memiliki sebuah proposisi. Proposisi disini ialah apa yang dikehendaki Universitas Sumatera Utara sumber terhadap penerima sebagai hasil pesan yang disampaikannya, artinya setiap pesan yang dibuat diinginkan adanya perubahan. Menurut Cangara 2004:113 bahwa terdapat beberapa cara yang dapat digunakan dalam penyusunan pesan yang memakai teknik persuasi, antara lain: 1 Fear Appeal, motode penyusunan pesandengan menimbulkan rasa ketakutan kepada khalayak. Sebenarnya khalayak kurang senang menerima pesan yang disertai ancaman yang menakutkan, sebab meraka tidak memiliki kebebasan untuk menentukan sikap dan mengemukakan pendapatnya. tetapi dalam hal tertentu, khalayak harus menerima karena bisa mengancam dirinya. 2 Emotional Appeal, cara penyusunan atau penyampaian pesan dengan berusaha menggugah emosional khalayak. misalnya dengan mengungkapkan masalah suku, agama, kesenjangan ekonomi, diskriminasi, dan sebagainya. Bentuk lain dari emotional appeal adalah propaganda. dalam komunikasi bisnis, propaganda banyak sekali digunakan dalam bentuk iklan, agar konsumen bisa membeli barang. 3 Reward Appeal, cara penyusunan atau penyampaian pesan menawarkan janji- janji kepada khalayak. dalam berbagai studi yang dilakukan dalam hubungannya dengan reward appel, ditemukan bahwa dengan menjanjikan uang Rp. 1 juta, seorang cenderung mengubah sikap daripada menerima janji uang Rp. 50 ribu. 4 Motivational Appeal, teknik penyusunan pesan yang dilakukan bukan karena janji-janji, tetapi disusun untuk menumbuhkan internal psikologis khalayak sehingga mereka dapat mengikuti pesan-pesan itu, misalnya menumbuhkan rasa nasionalisme atau gerakan memakai produksi dalam negeri. Universitas Sumatera Utara 5 Humoris Appeal, teknik penyusunan pesan yang dilakukan dengan humor, sehingga penerimaan pesan khalayak tidak merasa jenuh. Pesan yang disertai humor mudah diterima, enak dan menyegarkan. hanya saja dalam penyampaian pesan yang disertai humor diusahakan jangan sampai terjadi humor yang lebih dominan daripada materi yang ingin disampaikan. Keberhasilan dalam mengelolah dan menyusun pesan-pesan secara efektif perlu memperhatikan beberapa hal sebagai berikut Cangara, 2004:113: 1 Pesan yang disampaikan harus dikuasai lebih dahulu, termasuk struktur penyusunannya yang sistematis 2 Mampu mengemukakan argumentasi secara logis. Untuk itu harus mempunyai alasan-alasan berupa fakta dan pendapat yang bisa mendukung materi yang disajikan. 3 Memiliki kemampuan untuk membuat intonasi bahasa, serta gerakan-gerakan nonverbal yang dapat menarik perhatian khlayak. Untuk pengembangan yang ideal, pesan harus mendapatkan perhatian attention, membangkitkan minat interest, menimbulkan hasrat desire, dan mendorong tindakan action, sebuah kerangka yang disebut model AIDA. Dalam realita, tidak banyak konsumen yang melakukan pembelian karena kesadaran. Meskipun demikian, kerangka AIDA menyarangkan kualitas pesan yang baik. Dalam menerapkan pesan secara bersamaa, komunikator pemasaran harus memecahkan tiga permasalahan: isi pesan, struktur pesan dan format pesan Machfoedz, 2010: 4-6. Secara lebih rinci dapat diuraikan di bawah ini: 1. Isi pesan Universitas Sumatera Utara Komunikator harus memahami idea tau subyek yang akan menghasilkan respons yang diinginkan. Dalam hal ini ada tiga jenis idea tau subyek yang dapat dikemukakan: ide rasional, ide emosional dan ide moral. a. Ide rasional berhubungan dengan minat diri audience. Mereka menunjukkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang diinginkan. Misalnya pesan yang menunjukkan kualitas, efisiensi, nilai atau kinerja produk. b. Ide emosional berupaya memanfaatkan emosi baik positif maupun negatif yang dapat memotivasi pembelian. Ide ini meliputi alasan rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu yang menjadikan orang merasa harus melakukan sesuatu menggosok gigi, membeli baju baru, dsb atau menghentikan sesuatu yang seharusnya tidak mereka lakukan merokok, meminum minuman beralkohol, makan makanan berlemak, dsb. c. Ide moral ditujukan kepada perasaan audience, mengenai sesuatu yang “benar” dan “sesuai”. Ide ini seringkali digunakan untuk mendesak orang agar mendukung sebab-sebab umum seperti lingkungan yang bersih dan sehat, persamaan hak antara pria dan wanita, bantuan untuk korban bencana atau kaum duafa. 2. Struktur pesan Komunikator juga harus menetapkan cara untuk megnendalikan tiga subyek struktur pesan. Pertama adalah menarik kesimpulan atau menyerahkan kepada audience. Penelitian awal menunjukkan bahwa penarikan kesimpulan akan lebih efektif. Tetapi, riset yang dilakukan kemudian menyarankan agar dalam berbagai kasus pemasang iklan tidak mengajukan pertanyaan dan Universitas Sumatera Utara membiarkan konsumen mengambil kesimpulan mereka sendiri. Pokok struktur pesan yang kedua ialah apakah mengemukakan argument satu sisi dengan hanya menyebutkan keunggulan produk, ataukah menyebutkan keunggulan produk sekaligus menunjukkan kekurangan atau kelemahannya. Pada umumnya, argument satu sisi lebih efektif dalam presentasi penjualan, kecuali apabila audience cukup berpendidikan, atau mungkin mendengar klaim atau tuntutan yang berbeda. Dalam hal seperti ini, pesan dua sisi dapat mengingkatkan terhadap serangan pesaing. Pokok struktur epsan yang ketiga ialah apakah penyampaian argument yang paling kuat dikemukan pada awal atau akhir presentasi. Jika argumen diutarakan pada awal presentasi, maka perhatian yang didapatkan akan besar pada mulanya, namun pada akhirnya perhatian tersebut bisa melemah. 3. Format pesan Komunikator pemasaran juga memerlukan format pesan yang jelas. Dalam iklan tercetak, komunikator harus menetapkan judul, gambar, cetakan dan warna. Untuk menarik perhatian audience, pemasang iklan dapat menggunakan inovasi dan perbedaan yang tajam; gambar dan judul yang menarik untuk dipandang; ukuran dan posisi pesan; dan warna bentuk, serta gerakan. Jika pesan disampaikan melalui radio, komunikator harus memilih kata-kata, musik pengiring dan suara. Musik pengiring suara orang yang mempromosikan jasa perbankan harus berbeda dengan musik pengiring yang mempromosikan mebel berkualitas tinggi. Jika pesan disampaikan melalui televisi atau oleh perorangan, maka semua elemen plus bahasa tubuh harus direncanakan. Pembawa iklan atau presenter merencanakan ekspresi wajah, gerak isyarat, pakaian, posisi tubuh, dan gaya potongan rambut. Jika pesan disampaikan melalui penampilan produk atau Universitas Sumatera Utara kemasannya, komunikator harus memperhatikan tekstur, aroma, warna, ukuran dan bentuk.

2.3.2 Komunikasi Pemasaran