1992. Tujuan analisis dari lingkungan eksternal adalah untuk mengembangkan daftar kesempatan terbatas yang dapat menguntungkan perusahaan dan ancaman
yang seharusnya dihindari David, 2003. Menurut Kotler 2002, lingkungan eksternal perusahaan dibagi menjadi dua yaitu : lingkungan makro dan lingkungan
mikro. Menurut Pierce dan Robinson 1997, terdiri dari tiga perangkat faktor yang saling berkaitan yang memainkan peran penting dalam menentukan peluang,
ancaman, dan kendala yang dihadapi perusahaan. Ketiga faktor ini merupakan lingkungan eksternal perusahaan dan ketiga faktor tersebut yaitu :
1. Lingkungan Makro
Lingkunngan makro ini memberikan peluang, ancaman, dan kendala bagi perusahaan tetapi satu perusahaan jarang sekali mempunyai pengaruh berarti
terhadap lingkungan ini. Menurut Kotler 2002, faktor-faktor dari lingkungan makro yaitu :
1. Demografi
Faktor Demografi ini merupakan aspek yang berkaitan dengan populasi manusia, distribusi penduduk secara geografis, distribusi umur, kecendrungan
pergerakan penduduk dan sebagainya. Berbagai aspek demografis ini dapat dimanfaatkan perusahaan untuk dijadikan dasar dalam membuat strategi dan
program pemasarannya. 2.
Ekonomi Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat
suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh kesejahteraan relatif berbagai segmen pasar, dalam perencanaan strategiknya
setiap perusahaan harus mempertimbangkan kecendrungan ekonomi di segmen-
segmen yang mempengaruhi industrinya baik di tingkat nasional maupun internasional. Perusahaan juga harus mempertimbangkan ketersediaan kredit
secara umum, tingkat penghasilan yang dapat dibelanjakan disposable income, serta kecendrungan belanja masyarakat, suku bunga primer, laju inflasi, serta
kecenderungan pertumbuhan PDB Pierce dan Robinson, 1997. 3.
Sosial-budaya Menurut Kotler 2002, masyarakat membentuk keyakinan, nilai, dan
norma kita. Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan adalah kepercayaan, nilai, sikap, opini, dan gaya hidup orang-orang di lingkungan
ekstern perusahaan yang berkembang dari pengaruh kultural, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnik. Jika sikap sosial berubah, berubah pulalah
permintaan akan berbagai jenis pakaian, buku, kegiatan waktu senggang, dan sebagainya Pierce dan Robinson, 1997.
4. Politik dan Hukum
Menurut Kotler 2002, keputusan pemasaran dipengaruhi oleh perkembangan lingkungan politik dan hukum. faktor-faktor politik menentukan
parameter legal dan regulasi yang membatasi operasi perusahaan. Arah dan stabilitasnya merupakan pertimbangan penting bagi para manajer dalam
merumuskan strategi perusahaan Pierce dan Robinson, 1997. 5.
Teknologi Faktor teknologi dalam lingkungan eksternal perusahaan perlu
diperhatikan agar dapat menghindari keusangan dan mendorong inovasi. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka kemungkinan terciptanya produk baru,
penyempurnaan produk yang sudah ada, atau penyempurnaan dalam teknik
produksi dan pemasaran. Terobosan teknologi dapat mempunyai dampak segera dan dramatik atas lingkungan perusahaan. Terobosan ini dapat membuka pasar
dan produk baru yang canggih atau dapat juga mempersingkat usia fasilitas produksi Pierce dan Robinson, 1997.
2. Lingkungan Mikro
