Definisi Promosi Jenis - Jenis Bauran Promosi

Menurut Tjiptono 2008, terdapat tiga unsur pokok komunikasi pemasaran yaitu pelaku komunikasi, media komunikasi, dan proses komunikasi. Pelaku komunikasi terdiri dari pengirim sender atau komunikator yang menyampaikan pesan dari penerima receiver atau komunikan pesan. Dalam hal ini, komunikatornya adalah produsenperusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak pasar pribadi, pasar organisasi, masyarakat umum. Media komunikasi pemasaran yang digunakan adalah gagasan materi pokok pengirim, pesan message, media pembawa pesan komunikasi, response reaksi pemahaman pesan oleh penerima, feedback umpan balik, gangguannoise hambatan dalam penyampaian pesan. Proses komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari pengirim ke penerima maupun pengiriman kembali respon dari penerima ke pengirim yang memerlukan dua kegiatan yaitu encoding fungsi mengirim dan decoding fungsi menerima. Ketiga unsur pokok tersebut menjadi unsur penting dalam pelaksanaan bauran promosi produk dari suatu perusahaan. Jadi, komunikasi pemasaran merupakan aktivitas pengiriman pesan pemasaran marketing message dari pemasar sender kepada konsumen sasaran receiver; dengan menyeleksi, memilih, dan menggunakan media tertentu ditinjau dari aspek biaya dan kesesuaiannya dalam upaya mendapatkan response dan feedback dari receiver, serta mengantisipasi dan menghadapi gangguannoise yang mungkin terjadi selama pengiriman message tersebut berlangsung.

3.1.3. Definisi Promosi dan Jenis - Jenis Bauran Promosi

Dalam upaya merumuskan dan menganalisis strategi promosi, penting untuk mengetahui definisi promosi dan jenis-jenis bauran promosi. Kedua hal tersebut dijelaskan sebagai berikut.

3.1.3.1. Definisi Promosi

Definisi promosi menurut Kotler dan Andreasan 1995 adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menyampaikan manfaat dari produknya, serta membujuk dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Bauran promosi merupakan penentu keberhasilan suatu strategi pemasaran; selain bauran produk, bauran harga, dan bauran distribusi. Betapa pun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Tjiptono 2008 menyatakan bahwa promosi sangat penting untuk mendukung kegiatan pemasaran karena promosi bertujuan untuk menginformasikan, mempengaruhi, membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang produk dan perusahaan. Jadi promosi dapat didefinisikan sebagai salah satu aktivitas pemasaran yang memperkenalkan dan menginformasikan keberadaan produk dan perusahaan kepada konsumen sasaran; serta mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan mereka akan produk dan perusahaan tersebut. Selain itu dalam pelaksanaannya, bauran promosi berkaitan erat dengan pelaksanaan bauran pemasaran lainnya seperti bauran produk, bauran harga, dan bauran tempatdistribusi.

3.1.3.2. Jenis - Jenis Bauran Promosi

Menurut Tjiptono 2008 terdapat lima jenis bauran promosi yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi. Berikut penjelasan dari masing-masing bauran promosi tersebut. 1 Periklanan Advertising Kebutuhan akan adanya periklanan berkembang seiring dengan pertumbuhan penduduk dan pertumbuhan kota-kota yang dipenuhi oleh banyak toko, restoran, dan pusat-pusat perdagangan besar. Hal lain yang turut mempengaruhi perkembangan periklanan adalah tumbuhnya pola-pola produksi secara massal di berbagai pabrik, terbukanya jaringan komunikasi darat dalam bentuk jalan raya dan rel-rel kereta api yang mengalirkan berbagai barang dari satu tempat ke tempat lain, serta terbitnya surat-surat kabar populer yang menjadi tempat menarik untuk memasang iklan Jefkins 1997. Menurut Jefkins 1997, iklan adalah pesan penjualan produk barang atau jasa yang bersifat persuasif dan terarah kepada calon pembeli yang paling potensial dengan biaya yang serendah mungkin, sedangkan periklanan adalah proses komunikasi yang membawa konsumen ke informasi penting iklan yang memang perlu mereka ketahui. Periklanan meliputi cara menjual melalui penyebaran informasi yang perlu dikemukakan karena tidak semua informasi merupakan iklan. Selain itu, periklanan pada umumnya bertujuan untuk mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap konsumen; sedangkan periklanan yang komersial bertujuan untuk membujuk konsumen untuk membeli produk perusahaan bukan produk pesaing, serta mempromosikan produk perusahaan agar konsumen berminat membeli untuk untuk seterusnya asumsi bahwa konsumen tidak akan sekaligus membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Sementara menurut Tjiptono 2008, iklan adalah komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian; sedangkan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan. Selain itu, iklan memiliki empat fungsi utama yaitu menginformasikan kepada konsumen mengenai seluk beluk produk informative, mempengaruhi konsumen untuk membeli persuading, menyegarkan informasi yang telah diterima konsumen reminding, dan menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu konsumen menerima dan mencerna informasi entertainment. Sedangkan sifat-sifat iklan meliputi public presentation memungkinkan setiap orang menerima pesan iklan yang sama, pervasiveness pesan iklan yang sama diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi, amplified expressiveness iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan konsumen, dan impersonality iklan tidak memaksa konsumen untuk memperhatikan dan menanggapinya karena merupakan komunikasi monolog atau komunikasi satu arah. Dalam periklanan penting menerapkan prinsip-prinsip VIPS yang terdiri dari visibilitas, identitas, janji promise, dan pikiran yang terarah singlemindedness. Sebuah iklan harus visible yaitu mudah dilihat atau mudah menarik perhatian. Identitas pengiklan, serta produk barang dan jasanya harus dibuat sejelas mungkin dan tidak tertutup oleh pernak-pernik hiasan atau rancangan yang serampangan. Janji perusahaan kepada konsumen juga harus dibuat sejelas mungkin. Untuk mencapai semua hal tersebut, maka kegiatan periklanan harus berkonsentrasi sepenuhnya pada tujuan utama, dan tidak terpancing untuk mengemukakan hal-hal yang sesungguhnya tidak perlu Jefkins 1997. Klasifikasi iklan menurut Jefkins 1997 yaitu iklan lini atas above the line dan iklan lini bawah below the line. Iklan lini atas adalah iklan yang mengharuskan adanya komisi, misalnya dengan memanfaatkan biro iklan. Media iklan lini atas berupa media pers surat kabar, majalah, jurnal, dan buku tahunan, radio, televisi, televisi alternatif televisi kabel, televisi satelit, video cassette recorder , video games; bioskop; serta media iklan luar ruang dan iklan transportasi poster-poster di tempat pemberhentian alat transportasi maupun pada alat transportasi itu sendiri. Sementara iklan lini bawah merupakan iklan yang tidak menggunakan pembayaran komisi. Media iklan lini bawah berupa literatur penjualan leaflet, folder , brosur, broadsheet, katalog, jadwal perjalanan atau timetable, kartu pos bergambar, peralatan tulis menulis, sisipan atau stuffer, agenda, catatan nomor telepon, kartu jaminan, kartu-kartu garansi, daftar harga dan formulir pemesanan, serta formulir sayembara; benda-benda pajangan di tempat penjualan alat peraga bergerak, poster, stiker, contoh kemasan, produk sisa, stand kasa, jam dinding, maskottokoh iklan, pajangan berlampu; media iklan di udara seruan melalui udara, proyeksi iklan di langit dengan sinar laser, pesawat, balon udara, atau balon bercahaya; kalender bergambar, gulung, kalender caturwulan; tas-tas iklan; iklan tubuh kaos, topi; bendera; media iklan buku; dan lencana Jefkins 1997. Jefkins 1997 mengemukakan bahwa dalam upaya menciptakan iklan dan pemilihan media yang terbaik, maka beberapa tindakan penting yang perlu diperhatikan sebelum iklan diterbitkan antara lain 1 meneliti pasar, produk, nama atau merek, harga dan pengemasan, melalui kelompok diskusi yang anggotanya dinilai mewakili seluruh konsumen sasaran sehingga hasil diskusi diharapkan dapat menunjukkan contoh iklan yang paling menarik minat seluruh konsumen, kemudian dilakukan uji contoh iklan di beberapa media dan menemukan kelemahan dan kekuatan iklan misalnya dengan menyeleksi dan mewawancarai pembaca koran yang membaca dan melihat iklan dimana mereka dapat mewakili seluruh pembaca yang mencermati iklan; 2 meneliti survei- survei yang berhubungan dengan apa, bagaimana, mengapa, dan dimana para konsumen membeli untuk menemukan motif-motif pembelian yang tersembunyi; 3 meneliti pergerakan stok persediaan barang untuk mengidentifikasi pengaruh iklan terhadap penjualan produk. Selama iklan diterbitkan, pemasar dapat mengetahui efektifitas iklan dalam mempengaruhi penjualan produk yaitu dengan cara 1 membagi biaya ruang di media dengan jumlah masuknya pertanyaan sehingga langsung dapat diketahui biaya setiap pengulangan iklan dan hal ini perlu dilakukan untuk mendapatkan angka biaya periklanan yang mengiringi setiap perubahan dalam penjualan; 2 mengukur dan membandingkan data tentang jumlah penerimaan respon atau pesanan baru atas produk pada saat sebelum dan setelah iklan diterbitkan; dan 3 menganalisis informasi penjualan produk dari laporan audit berlangganan perusahaan yang dibuat oleh agen penjualan pada saat sebelum dan setelah iklan diterbitkan. Informasi yang diperoleh dari laporan audit agen penjual dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan sebuah grafik efek iklan selama masa peredarannya. Berdasarkan data tersebut, perusahaan dapat menyusun target penjualannya seperti memperkirakan persentase peningkatan total penjualan dan perluasan pangsa pasar yang dapat dicapai oleh produk yang diiklankan, dibandingkan merek pesaing Jefkins 1997. Kotler 1983 mengukur pengaruh iklan terhadap penjualan berdasarkan pendekatan sejarah dan percobaan periklanan. Berdasarkan pendekatan sejarah, anggaran iklan dan hasil penjualan di masa lalu dibandingkan dengan anggaran iklan dan hasil penjualan saat ini. Percobaan periklanan dilakukan untuk memperkirakan fungsi-fungsi reaksi penjualan untuk berbagai segmen pasar dan wilayah-wilayah penjualan dalam mempengaruhi biaya iklan, misalnya dengan membagi suatu wilayah dengan space iklan yang berbeda. Hasil dari percobaan iklan biasanya menunjukkan bahwa tingkat pengeluaran iklan yang paling tinggi pada space iklan yang paling banyak berdampak pada peningkatan penjualan dengan kecepatan yang berkurang Kotler 1983. Menurut Jefkins 1997, dampak dari iklan bukanlah hal yang konstan. Setelah iklan selesai dilaksanakan, dampaknya cepat atau lambat akan mengalami kemunduran karena setiap harinya konsumen sasaran dihadapkan pada begitu banyak iklan sehingga mereka tidak dapat diharapkan untuk mengingat sebuah iklan secara permanen. Kondisi tersebut mendukung pemasar untuk mempertahankan pemasangan iklan dalam jangka waktu relatif lama. Namun perlu disadari bahwa iklan tidak mungkin diterbitkan terlalu lama karena iklan yang sama diulang secara terus menerus akan mencapai tingkat kejenuhan dan berakibat pada penurunan popularitas produk. Untuk itu, pemasar dituntut untuk menentukan waktu yang tepat untuk menyiarkan iklan demi mencapai dampak maksimal dan sejauh mungkin memperlambat penurunan dampak tersebut. Dalam mengefektifkan biaya periklanan, pemasar dapat memilih teknik menyiarkan iklan seperti teknik tetesan disiarkan sedikit demi sedikit dalam waktu lama atau teknik ledakan disiarkan secara mendadak dan besar-besaran. Dari keseluruhan uraian mengenai periklanan tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa periklanan adalah salah satu bentuk promosi yang menggunakan komunikasi satu arah sehingga harus visible menarik perhatian dan bersifat persuasif melalui pemilihan waktu, media, teknik penerbitan dan tampilan iklan yang tepat; dengan memperhatikan kesesuaian iklan ditinjau dari segi biaya pemasangan iklan, serta karakteristik dan motif-motif pembelian dari konsumen sasaran. Peningkatan penjualan mungkin saja terjadi bukan karena iklan tetapi adanya promosi penjualan seperti penawaran produk secara gratis, yang dilaksanakan dalam waktu bersamaan. 2 Promosi Penjualan Sales Promotion Promosi penjualan memiliki kesamaan dengan periklanan yaitu berdampak pada rentang waktu jangka pendek dimana penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan atau periklanan berlangsung. Namun promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan Tjiptono 2008. Selain itu, dibandingkan dengan iklan, promosi penjualan merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yang sifatnya lebih personal Jefkins 1992. Tjiptono 2008 mendefinisikan promosi penjualan sebagai bentuk persuasi langsung yang diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera danatau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Sementara Jefkins 1997 mengemukakan bahwa promosi penjualan terdiri atas langkah-langkah jangka pendek yang biasanya dilakukan saat penjualan berlangsung untuk memperkenalkan produk baru, ataupun mempertahankan dan mempertinggi volume penjualan. Perkembangan promosi penjualan yang pesat disebabkan oleh: a. hasrat pemasang iklan untuk menemukan bentuk-bentuk promosi yang lebih hemat biaya karena mahalnya media iklan misalnya televisi yang meningkat jauh lebih pesat daripada laju inflasi; b. meningkatnya kebutuhan untuk mendongkrak penjualan, baik untuk meraih cashflow yang memuaskan para pengecer maupun untuk menyerap output produksi pabrik yang bervolume tinggi; c. promosi penjualan dilakukan lebih langsung dan lebih bersifat personal sehingga dalam pelaksanaannya, pihak perusahaanpabrik dan para pedagang pengecer dituntut untuk saling membantu yang menjadikan lebih akrab; d. dalam promosi penjualan biasanya terdapat unsur permainan dan hiburan yang dapat dinikmati oleh para pembeli; dan e. promosi penjualan dapat lebih merangsang seseorang untuk membeli atau mencoba produk, khususnya produk berunit kecil dan harganya relatif murah; Menurut Tjiptono 2008, melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying pembelian tanpa rencana sebelumnya, atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Selain itu, sifat- sifat promosi penjualan antara lain komunikasi mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan produk kepada pelanggan, insentif memberi keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan, dan invitation atau undangan mengundang konsumen untuk membeli saat itu juga. Aneka kegiatan promosi penjualan menurut Jefkins 1997 antara lain undian tanpa syarat dan sayembara; penawaran harga cuci gudang; penawaran hadiah lewat pos; hadiah dalam kemasan; kartu-kartu bergambar; kupon-kupon berhadiah; hadiah uang tunai; pencocokan potongan kupon; voucher potongan harga; produk ukuran jumbo atau ganda; produk gabungan; kemasan-kemasan bertanda khusus; demonstrasi penggunaan produk di dalam toko; permainan yang bersifat promosi; dan menawarkan harga promo untuk produk baru. Jefkins 1997 mengemukakan bahwa kegagalan promosi penjualan biasanya diakibatkan oleh 1 habisnya persediaan karena besarnya permintaan yang melebihi perkiraan; 2 pengiriman barang yang tertunda atau diantar terlalu lama; 3 cacatnya barang-barang yang diterima konsumen; dan 4 pengumuman pemenang yang tidak efisien dalam undian berhadiah. Keterampilan utama yang paling diperlukan dalam menjalankan promosi penjualan adalah kemampuan untuk memperkirakan permintaan yang akan terjadi. Jika permintaan aktual lebih tinggi dari perkiraan sehingga persediaan tidak mendukung, reputasi perusahaan bisa terancam. Jika perkiraan permintaan lebih tinggi dari permintaan aktual sehingga banyak stock yang tidak terjual, perusahaan bisa mengalami kerugian. Jika promosi periklanan dilakukan melalui media cetak, maka daya jangkau media tersebut terhadap pembaca yang menjadi konsumen sasaran juga harus diperhitungkan. Kegiatan promosi penjualan dapat dimanfaatkan untuk tujuan-tujuan kehumasan karena dalam pelaksanaannya terkandung aspek kehumasan seperti sambutan baik dari konsumen sasaran terhadap penawaran potongan harga, penawaran harga khusus yang bisa dinikmati oleh konsumen sasaran, dan para pembeli terhibur dengan mengikuti undian berhadiah. Namun promosi penjualan dan humas jelas tidak bisa disamakan meskipun promosi penjualan mampu membawa dampak positif seperti yang dihasilkan humas, yakni semakin dekatnya produsen dengan konsumennya. Perbedaaannya adalah humas harus mampu merebut kepercayaan konsumen agar bersedia menerima produk dan perusahaan Jefkins 1997. Berdasarkan seluruh uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan adalah salah satu bentuk promosi yang dapat merangsang konsumen sasaran dalam mengambil keputusan pembelian secara cepat ataupun membeli lebih banyak sehingga meningkatkan penjualan dimana dampak tersebut biasanya hanya berlaku dalam jangka waktu relatif pendek. Selain itu, meskipun promosi penjualan mampu memberi dampak positif seperti humas, promosi penjualan memiliki batas waktu dalam pelaksanaannya karena jika dilakukan terus menerus, konsumen sasaran dapat meragukan kualitas produk. Sementara humas harus dilakukan secara terus menerus dalam waktu jangka panjang dalam rangka menciptakan kredibilitas produk dan perusahaan dalam benak konsumen sasaran agar mereka bersedia menerima produk dan perusahaan. 3 Hubungan Masyarakat dan Publisitas Public Relations Humas dan publisitas memang lebih banyak dibaca dan dipercayai daripada periklanan. Selain itu, humas dan publisitas yang dikombinasikan dengan promosi penjualan akan berdampak potensial pada penjualan dan keuntungan yang besar Kotler 1983. Public Relation News dalam Cutlip et al 2005 mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap konsumen, mengenali perilaku organisasi dalam menanggapi kepentingan konsumen, dan merencanakan serta melaksanakan program-program untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan konsumen. Pada intinya, humas senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan ke arah yang diharapkan. PR adalah bentuk komunikasi yang berlaku terhadap semua jenis organisasi, baik yang bersifat komersial maupun non komersial, di sektor publikpemerintah maupun privatswasta Jefkins 1992. Menurut Effendy 1992, ciri-ciri humas yakni: a. humas adalah kegiatan komunikasi dalam suatu organisasi yang berlangsung dua arah secara timbal balik; b. humas merupakan penunjang tercapainya tujuan yang ditetapkan oleh manajemen suatu organisasi; c. publik yang menjadi sasaran kegiatan humas adalah publik internal karyawan perusahaan dan pemegang saham dan publik eksternal pelanggan, komunitas, pemerintah dan media massa; d. operasionalisasi humas adalah membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik dan mencegah terjadinya rintangan psikologi, baik yang timbul dari pihak organisasi maupun dari pihak publik. Menurut Anggoro 2002, manfaat humas antara lain membangun kesadaran produk brand awareness, membangun pengetahuan produk brand knowledge , mengembangkan loyalitas merek, mencitrakan kredibilitas, sebagai pelopor penjualan dan meningkatkan efektivitas promosi lainnya seperti iklan, serta mendidik konsumen dan masyarakat mengenai manfaat produk atau jasa yang ditawarkan. Humas juga membantu pemasaran dalam memotivasi para tenaga penjual, distributor dan pengecer. Menurut Jefkins 1992, humas bukan salah satu bentuk periklanan. Humas menyangkut seluruh komunikasi yang berlangsung pada suatu organisasi, sedangkan periklanan terbatas hanya pada bidang atau fungsi pemasaran yang berkaitan dengan penjualan dan pembelian. Jika berita mengenai suatu perusahaan atau lembaga muncul di halaman depan atau kolom editorial suatu surat kabar, nilainya tidak dapat dihitung hanya berdasarkan tarif iklan per kolom. Iklan tidak dilakukan oleh semua organisasi tetapi semua organisasi tidak dapat lepas dari kehumasan. Namun dalam prakteknya terkadang humas memang menggunakan iklan sebagai alatnya karena humas berfungsi menunjang pendidikan pasar market education dengan menjadikan masyarakat mengetahui keberadaan serta kegunaan produk perusahaan, dan hal ini sangat menentukan keberhasilan upaya- upaya periklanan yang dijalankan oleh perusahaan. Menurut Jefkins 1992, humas berbeda dengan publisitas meskipun keduanya saling berkaitan erat. Pada dasarnya humas berfokus pada perilaku seseorang, suatu organisasi, suatu perusahaan, dan suatu produk; sedangkan hasil dari perilaku tersebut terkait erat secara timbal balik dengan baik-buruknya publisitas. Namun meski berbeda, humas dan publisitas seringkali masih disamakan karena keduanya saling mempengaruhi dan dalam aplikasinya cenderung sulit dipisahkan. Aktivitas humas menurut Cutlip 2005 diantaranya publikasi, press agency , manajemen isu, dan lobi. Publikasi meliputi informasi dari sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu mempunyai nilai berita. Publikasi merupakan metode penempatan pesan di media yang tidak dikendalikan karena sumber tidak membayar media itu untuk penempatannya. Press agency yakni agen pers yang menciptakan cerita dan peristiwa yang layak diberitakan untuk menarik perhatian media dan mendapatkan perhatian publik. Manajemen isu yaitu proses mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespon isu-isu yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publiknya. Lobi merupakan bagian khusus dari humas yang membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintah dan lembaga lainnya yang berkaitan dengan perusahaan. Menurut Jefkins 1992, penerapan riset pemasaran mampu mendukung aktivitas humas. Media-media humas yang pokok meliputi media pers press, audio visual slide, kaset video, dan film dokumenter, radio, televisi, penerbitan buku khusus sponsored books, pesan-pesan lisan spoken word, pemberian sponsor sponsorship, jurnal organisasi house journals, ciri khas dan identitas perusahaan, serta pameran exhibition. Pameran exhibition merupakan sarana yang efektif untuk menyebarkan suatu pesan karena bersifat informatif dan persuasif. Berdasarkan pendapat Jack Dove, seorang ahli Audio-Visual Aid AVA, konsumen akan memperoleh pengetahuan dari pameran lebih dari 90 persen karena pameran mampu menyajikan pengetahuan yang dapat diserap dengan hampir semua indera Effendy 1992. Effendy 1992 mengemukakan bahwa pameran yang efektif disebabkan oleh pengunjung dapat menyaksikan peragaan proses benda tertentu, dapat bertanya sepuas hatinya, bahkan untuk benda-benda tertentu dapat mencobanya. Oleh karena itu, banyak lembaga atau perusahaan yang memanfaatkan pameran dalam rangka upaya mempromosikan produk atau jasanya. Klasifikasi pameran berdasarkan lingkup geografisnya yaitu pameran lokal, pameran nasional, dan pameran internasional. Karakteristik pameran antara lain mudah menarik perhatian, banyak memakan waktu, pertemuan tatap muka, demonstrasi dan pembagian contoh produk sample, serta suasana akrab dalam pameran Jefkins 1992. Upaya-upaya yang dapat dilakukan untuk membuat pameran menarik yaitu menciptakan bentuk istimewa, memberi warna kontras, menyajikan suara keras, menciptakan alat bergerak, dan menyebarkan wangi-wangian. Pengunjung yang mendatangi suatu pameran tidak mudah diperkirakan jumlah dan bobotnya karena dipengaruhi oleh jenis pameran itu sendiri Effendy 1992. Jefkins 1992 mengemukakan cara-cara mengukur keberhasilan humas dan publisitas dalam mempengaruhi penjualan produk yaitu 1 berdasarkan tingkat liputan, dengan membandingkan jumlah liputan dengan perubahan nilai penjualan pada saat sebelum dan setelah humas berlangsung; 2 berdasarkan data statistik dan jumlah penduduk, dengan mengkaji volume liputan media, jumlah pembaca dan kualitasnya, dan bobot penekanan dalam menyampaikan pesan seperti nada acuh tak acuh, penuh permusuhan, simpatik, atau netral; 3 berdasarkan sumber, dengan menetapkan bobot atau nilai pada setiap media yang meliput produk ataupun perusahaan untuk mengetahui total nilai untuk setiap pesan humas yang disampaikan melalui masing-masing media dimana media dengan bobot tertinggi yang paling efektif; 4 berdasarkan pengumpulan pendapat, dengan mewawancarai sejumlah sampel dari populasi konsumen sasaran yang relevan pada interval waktu tertentu misalnya enam bulan sekali untuk diukur perubahan pendapat dan tingkat kesadaran mereka terhadap aktivitas humas dan publisitas, kemudian dibandingkan antara target dan kondisi aktual dimana jika kondisi aktual kurang dari target maka humas kurang berhasil, sehingga suatu program humas dan publisitas hendaknya dibagi dalam beberapa interval yang cukup banyak agar kegagalan yang terjadi di interval sebelumnya dapat langsung dideteksi dan hasil interval selanjutnya dapat diusahakan menjadi lebih baik; serta 5 berdasarkan umpan balik statistik secara langsung, dengan mengidentifikasi apakah tingkat penjualan telah menjadi lebih baik dengan dilancarkan program humas dan publisitas misalnya dengan mengukur efektivitas humas berdasarkan jumlah pelanggan baru. Dari keseluruhan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa humas adalah salah satu bentuk promosi yang berdampak jangka panjang dengan menyeimbangkan kepentingan perusahaan dengan kepentingan konsumen sasaran sehingga membentuk pengertian dan hubungan baik antara kedua belah pihak sekaligus mengupayakan penciptaan citra positif produk dan perusahaan dalam benak konsumen sasaran. Publisitas merupakan hasil dari aktivitas humas yang berupaya menjadikan produk dan perusahaan memiliki nilai berita guna menarik minat pers untuk secara sukarela meliput produk dan perusahaan sehingga mampu menekan biaya promosi produk dan perusahaan sekaligus meningkatkan kepercayaan masyarakat terhadap produk dan perusahaan. Meskipun humas dan publisitas tidak secara langsung menawarkan produk seperti dalam pemasaran langsung, aktivitas humas dan publisitas dapat merangsang pembelian dan memperkuat positioning produk maupun perusahaan dalam benak konsumen sasaran sehingga mampu mewujudkan hasil akhirnya yaitu meningkatkan penjualan dan keuntungan. 4 Pemasaran Langsung Direct Marketing Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon danatau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan Tjiptono 2008. Tjiptono 2008 mengidentifikasikan faktor-faktor yang menyebabkan perkembangan direct marketing antara lain: 1 terjadinya pengecilan pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar market niche dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual; 2 berkembangnya sarana komunikasi yang mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar melalui telepon atau surat; 3 banyaknya wanita yang bekerja sehingga semakin berkurang waktu mereka untuk berbelanja; 4 panjangnya antrian di kasir sehingga konsumen harus sabar menunggu sekian lama baru dilayani padahal waktu mereka sangat terbatas; serta 5 meningkatnya biaya transportasi, lalu lintas yang semakin padat, dan sulitnya mencari tempat parkir menyebabkan orang malas berbelanja di toko-toko atau supermarket. Pemasaran langsung memiliki keunggulan dan kelemahan. Keunggulan pemasaran langsung bagi konsumen yaitu penghematan waktu dalam berbelanja dan dapat berbelanja secara rahasia; sedangkan bagi penjual yaitu dapat memilih calon pembeli secara selektif, menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan. Kelemahan pemasaran langsung diantaranya orang dapat merasa terganggu privasinya karena penjualan yang agresif, timbulnya citra buruk bagi industri bila ada salah satu direct marketer yang menipu pelanggannya, dan terkadang ada direct marketer yang memanfaatkan atau mengeksploitasi pembeli yang kurang mengerti teknologi Tjiptono 2008. Jefkins 1992 mengidentifikasi berbagai bentuk kegiatan pemasaran langsung antara lain penjualan katalog dan penjualan lewat katalog; klub-klub pembeli; televisi; penjualan lewat telepon; dan pelayanan telemarketing . Jadi dapat disimpulkan bahwa pemasaran langsung merupakan salah satu bentuk promosi yang menawarkan produk secara langsung kepada setiap individu dari seluruh konsumen sasaran potensial melalui media-media telekomunikasi sehingga kesepakatan untuk bertransaksi pun dimungkinkan terjadi melalui media tersebut telepon atau internet bahkan pembayaran pun dapat dilakukan melalui transfer ke rekening perusahaan misalnya dengan menggunakan fasilitas ATM mobile yang tersedia dalam layanan telepon selular dan internet saat ini. Namun aktivitas pemasaran langsung dapat mengarah pada terganggunya privasi konsumen sasaran dengan aktivitas pemasaran langsung yang terlalu gencar sehingga pemasar perlu memperhatikan perubahan sikap konsumen sasaran selama aktivitas direct marketing berlangsung. 5 Penjualan Secara Pribadi Personal Selling Penjualan secara pribadi merupakan komunikasi langsung tatap muka antara penjual dan pelanggan untuk memperkenalkan dan menawarkan suatu produk kepada pelanggan, serta membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga pelanggan berminat untuk mencoba dan membelinya Tjiptono 2008. Menurut Tjiptono 2008, personal selling memiliki sifat-sifat seperti personal confrontation , cultivation, dan response. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. Cultivation , yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi. Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut Tjiptono 2008: 1 salesmanship yaitu memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian; 2 negotiating yaitu mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjualan; dan 3 relationship marketing yaitu membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan. Berdasarkan tugas dan posisinya, Tjiptono 2008 mengklasifikasikan penjual dalam personal selling menjadi enam macam tipe yaitu: 1 deliverer driver sales person yaitu penjual yang mengantar produk ke tempat konsumen; 2 order getter yaitu penjual yang mencari pembeli atau mendatangi pembeli sifat kerjanya di luar; 3 order taker yaitu penjual yang melayani pelanggan di dalam outlet yang sifat kerjanya di dalam; 4 missionary sales people merchandiser, retailer yaitu penjual yang mendidik, melatih dan membangun goodwill dengan pelanggan atau calon pelanggan; 5 technical specialist technician yaitu penjual yang memiliki atau memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan; dan 6 demand creator yaitu penjual yang melakukan kreativitas yang unik dan menarik dalam menjual produk guna menciptakan permintaan pelanggan terhadap produk. Kelebihan personal selling antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Sedangkan kelemahan metode ini diantaranya metode ini biasanya mahal karena membutuhkan armada penjual yang relatif besar dan spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari. Namun, personal selling tetaplah penting dan biasanya dipakai untuk mendukung metode promosi lainnya Tjiptono 2008. Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa penjualan pribadi merupakan salah satu bentuk promosi yang mengupayakan pelayanan maksimal terhadap setiap konsumen sasaran secara individu dalam rangka menciptakan hubungan kekerabatan yang lebih dekat antara perusahaan dan pelanggannya sehingga pelanggan tidak akan sempat berpikir untuk beralih pada produk atau perusahaan pesaing bahkan cenderung menjadi tidak peduli dengan aktivitas promosi pesaing. Meskipun penjualan pribadi relatif mahal, loyalitas dan kepuasan pelanggan relatif mampu meningkatkan penjualan dan keuntungan karena pelanggan tersebut cenderung akan memotivasi rekannya untuk ikut mengkonsumsi produk perusahaan dengan menonjolkan keunggulan produk dan perusahaan serta menceritakan pengalamannya selama mengkonsumsi produk.

3.1.4. Evaluasi Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar