Strategi Promosi Susu Kuda Sumbawa Organik Asambugar

STRATEGI PROMOSI SUSU KUDA SUMBAWA

ORGANIK ASAMBUGAR

ATIKA SISILIA H34062599

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2010

RINGKASAN

ATIKA SISILIA. Strategi Promosi Susu Kuda Sumbawa Organik Asambugar. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan EVA YOLYNDA AVINY).

Upaya pengembangan sektor pertanian organik dapat dilakukan salah satunya melalui pengembangan sektor peternakan organik. Salah satu perusahaan di Indonesia yang menghasilkan produk peternakan organik adalah perusahaan Dr. Diana Hermawati (DH Organik). Perusahaan ini menghasilkan produk berupa susu kuda Sumbawa organik Asambugar. Produk Asambugar yang diproduksi dan dipasarkan oleh perusahaan ini adalah susu yang diperah dari kuda Sumbawa yang biasa dikenal sebagai “kuda liar” yaitu kuda Sumbawa bertuan yang dilepas di padang rumput Pulau Sumbawa, Provinsi Nusa Tenggara Barat, khususnya Kabupaten Dompu. Dr. Diana Hermawati selaku pembina Kelompok Tani Hidup Bersama di Kabupaten Dompu, Pulau Sumbawa, sekaligus menjalin kemitraan dengan kelompok tani tersebut. Susu kuda Sumbawa juga sangat dikenal sebagai minuman kesehatan sekaligus obat alternatif karena berkhasiat menyembuhkan berbagai penyakit seperti penyakit saluran pencernaan, maag, asam urat, diabetes, lever, ginjal, tuberkulosis (TBC), anemia, radang paru-paru dan kanker.

Asambugar merupakan produk susu kuda Sumbawa pertama dan masih satu-satunya di Indonesia yang telah disertifikasi organik. Manfaat sertifikasi organik diantaranya untuk melindungi produsen organik dari penipuan produk non-organik yang diaku organik, dan melindungi konsumen dari segala bentuk kecurangan serta klaim produk organik yang tidak dapat dipertanggungjawabkan. Keuntungan lainnya adalah memberikan jaminan bahwa semua tahapan produksi, pengolahan, penyimpanan, pengangkutan dan pemasaran mematuhi kaidah sistem produksi pangan organik. Sertifikasi juga menjadi alat promosi handal dalam meningkatkan penjualan dan pangsa pasar.

Namun kenyataannya fluktuasi penjualan produk Asambugar sangat tampak terjadi sejak sertifikasi organik diberlakukan pada Januari 2009. Bahkan volume penjualan di pameran Pasar Tani Ragunan yang menjadi lokasi pemasaran andalan dan tetap sangat fluktuatif bahkan cenderung menurun pada bulan Januari – Maret 2010. Untuk meningkatkan penjualan, salah satunya adalah dengan menggiatkan promosi. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk mengetahui apakah aktivitas promosi memiliki keunggulan dalam mendapatkan respon dari konsumennya, bauran promosi apa saja yang diterapkan dalam mempromosikan produk Asambugar, faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi produk, dan alternatif strategi promosi apa yang sesuai dilakukan oleh DH Organik dalam upaya meningkatkan penjualan dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki. Tujuan dari penelitian ini adalah menjawab seluruh pertanyaan tersebut.

Tujuan dari penelitian ini adalah mengevaluasi aktivitas promosi yang telah dilakukan oleh DH Organik dalam upaya mendapatkan respon konsumen, mengidentifikasi bauran promosi yang telah dilakukan oleh perusahaan, mengidentifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi Asambugar, serta merumuskan dan menganalisis alternatif strategi promosi sesuai kondisi DH Organik saat ini. Penelitian ini dilakukan di kantor

pusat perusahaan Dr. Diana Hermawati yang terletak di Perumahan Taman Sari Bukit Damai Blok Ai No.21 Gunungsindur, Bogor, Jawa Barat, Indonesia; serta tempat-tempat pemasaran produk yaitu di Taman Jajan Bumi Serpong Damai Tangerang; dan di Pasar Tani Departemen Pertanian Ragunan Jakarta Selatan. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa DH Organik termasuk kriteria usaha kecil yang masih termasuk pemain baru dalam usaha susu kuda segar organik khususnya di wilayah Jabodetabek dan sekitarnya.

Dalam mengevaluasi aktivitas promosi produk Asambugar, penentuan sampel dalam pengisian kuesioner dilakukan dengan kombinasi antara

convenience dan snowball sampling untuk diolah secara kualitatif menggunakan analisis deskriptif. Dalam hal ini, dipilih 30 responden yang berusia lebih dari 17 tahun dan pernah mengkonsumsi produk Asambugar. Hasil evaluasi menunjukkan bahwa rata-rata jawaban responden pada setiap pertanyaan adalah setuju dimana secara umum konsumen dapat merespon aktivitas promosi setelah melihat beberapa kali promosi itu.

Aktivitas promosi produk susu kuda organik Asambugar yang telah dilakukan oleh DH Organik yaitu promosi penjualan, periklanan, hubungan masyarakat (humas) dan publisitas, pemasaran langsung, serta penjualan pribadi. Sementara faktor – faktor yang dipertimbangkan memberikan pengaruh dalam perumusan alternatif strategi promosi produk susu kuda organik Asambugar yang meliputi faktor tujuan promosi, faktor perusahaan, faktor karakteristik produk, faktor perusahaan pesaing, faktor konsumen, faktor dana promosi, faktor distribusi, faktor lembaga pendukung, faktor karakteristik pasar, faktor manajemen produksi, dan faktor sumberdaya manusia. Dalam merumuskan dan menganalisis alternatif strategi promosi produk Asambugar, kondisi perusahaan saat ini adalah berada dalam lingkungan persaingan oligopoli dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki.

Dalam merumuskan alternatif strategi promosi, peneliti menggunakan kuesioner perbandingan berpasangan untuk proses hirarki analitik (PHA). Pemilihan responden dilakukan dengan metode judgemental sampling. Responden tersebut adalah ketua dan koordinator seksi pemasaran, dengan pertimbangan bahwa keduanya ekspert yakni orang yang dipandang mengerti benar atas masalah yang diajukan, merasakan akibat dari suatu permasalahan, atau berkepentingan terhadap permasalahan tersebut. Hasil pengisian kuesioner diolah secara kuantitatif dengan software Expert Choice 2000. Urutan prioritas strategi promosi Asambugar dari yang paling diprioritaskan adalah fokus promosi penjualan, fokus humas dan publisitas, fokus pemasaran langsung, fokus penjualan pribadi, serta fokus periklanan. Strategi promosi penjualan menjadi prioritas utama karena strategi ini mendapatkan bobot tertinggi yaitu sebesar 0,278. Bauran promosi ini dinilai mampu memberikan dampak positif dalam peningkatan penjualan produk terutama dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki oleh DH Organik.

Bauran promosi merupakan kombinasi strategi promosi, sehingga dalam pelaksanaannya DH Organik dapat mengkombinasikan strategi prioritas pertama dan kedua secara bersama-sama dimana kombinasi strategi tersebut akan memberikan dampak jangka pendek untuk meningkatkan penjualan produk, maupun jangka panjang untuk mendapatkan pelanggan baru, serta aplikasinya tidak membutuhkan banyak tenaga promosi dan dapat meminimasi biaya sehingga keterbatasan modal dan tenaga kerja bukan lagi menjadi kendala.

STRATEGI PROMOSI SUSU KUDA SUMBAWA

ORGANIK ASAMBUGAR

ATIKA SISILIA H34062599

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2010

Judul Skripsi : Strategi Promosi Susu Kuda Sumbawa Organik Asambugar Nama : Atika Sisilia

NIM : H34062599

Menyetujui, Pembimbing

Eva Yolynda Aviny, SP., MM.

NIP. 19710402 200604 2 008

Mengetahui,

Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS

NIP. 19580908 198403 1 002

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Strategi Promosi Susu Kuda Sumbawa Organik Asambugar” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, 2 September 2010

Atika Sisilia H34062599

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 11 Desember 1988 sebagai anak kedua dari tiga bersaudara. Penulis ialah anak kandung dari pasangan Ayahanda Antonius Sukimin, SH dan Ibunda Endah Rinasih, SE.

Penulis menyelesaikan pendidikan taman kanak-kanak di TK Merpati Pos Manado, Sulawesi Utara pada tahun 1994. Pendidikan dasar diselesaikan oleh penulis pada tahun 2000 selama menjalankan pendidikan di SD Puspita Jaya Sakti 1 Manado, Sulawesi Utara (kelas 1-3 SD) dan SD Mardi Yuana 3 Bogor, Jawa Barat (kelas 4-6 SD). Pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2003 di SMP Negeri 1 Bogor, Jawa Barat. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMU Negeri 1 Bogor, Jawa Barat, diselesaikan pada tahun 2006.

Penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2006. Selama satu tahun pertama, penulis belum memiliki jurusan dan diwajibkan untuk tinggal di Asrama Putri A1untuk mengikuti Tes Persiapan Bersama (TPB). Penulis diterima sebagai mahasiswa di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2007 melalui seleksi pemilihan jurusan setelah melewati masa TPB.

Selama masa pendidikan, penulis tercatat sebagai pengurus Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Keluarga Mahasiswa Katolik (Kemaki) IPB pada Divisi Kerohanian periode tahun 2006 – 2008 dan bergabung dalam kepanitiaan di berbagai event seperti Christmas Event kolaborasi antara Persekutuan Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) dengan Persekutuan Fakultas Matematika dan IPA (FMIPA) sebagai koordinator Divisi Konsumsi periode tahun 2008;

Orientation For Agribusiness New Generation untuk mahasiswa baru Departemen Agribisnis IPB sebagai panitia Divisi Acara (event organizer) periode tahun 2008;

Orientation For New Generation untuk mahasiswa baru FEM IPB sebagai panitia Divisi Hubungan Masyarakat (Humas) dan Dana Usaha (Danus) periode tahun 2008; panitia pembuatan film Departemen Agribisnis IPB sebagai konseptor pada periode tahun 2009; dan kepanitiaan di beberapa event lainnya.

Selain itu, penulis juga pernah menjadi volunteer pada beberapa kegiatan seperti pelatihan pembuatan produk-produk turunan ubi jalar yang

diselenggarakan oleh Program Kreativitas Mahasiswa (PKM) bidang Pengabdian Masyarakat periode tahun 2009 di Desa Cikarawang, Kabupaten Bogor, Jawa Barat; dan pelatihan pembuatan ice cream dengan bahan dasar ubi yang diselenggarakan oleh Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Himpunan Profesi Mahasiswa Agribisnis (Hipma) pada periode tahun 2009 di Desa Cikarawang, Kabupaten Bogor, Jawa Barat.

Selama pendidikan di IPB, penghargaan akademis yang pernah diterima oleh penulis antara lain meraih juara 1 dalam Kompetisi Pemikiran Kritis Mahasiswa (KPKM) Tingkat Nasional bidang Kesejahteraan Masyarakat pada periode tahun 2008 yang diselengarakan oleh Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi, Departemen Pendidikan Nasional, Republik Indonesia. Penulis juga pernah mendapatkan penghargaan non-akademis seperti meraih juara 1 lomba Cipta Lagu FEM (Cilafem) dengan judul MARS FEM yang diselenggarakan oleh Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) FEM IPB pada periode tahun 2008; meraih juara 1 dalam kompetisi vocal group yang diselenggarakan oleh panitia gabungan antara Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Kemaki and PMK IPB periode tahun 2008; dan meraih sertifikat penghargaan sebagai composer of FEM AMBASSADOR theme song yang diselenggarakan oleh BEM FEM IPB pada periode tahun 2009.

Dalam upaya pengembangan softskill dan jiwa entrepreneurship, selama sebagai mahasiswa IPB, penulis bergabung dalam bisnis supplier kertas bekas

with education yang didirikan oleh entrepreneur muda yakni Lisnawati Hermawan (mahasiswa Agribisnis IPB) dan M. Bharata Adhi (mahasiswa Manajemen IPB). Nama perusahaan tersebut adalah Pappy Lisna Investama. Selama periode 2007-2008, penulis menjabat sebagai staff sekaligus koordinator wilayah Bekasi pada proyek Pappy Green Campaign Goes to School 2008. Selanjutnya periode 2008-2009, penulis menjabat sebagai Finance and Accounting Manager sekaligus koordinator wilayah Bogor pada proyek Pappy Green Campaign Goes to School 2009.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan karunia-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Strategi Promosi Susu Kuda Sumbawa Organik Asambugar”. Selama penyusunan skripsi ini, penulis dibimbing oleh Eva Yolynda Aviny, SP., MM selaku dosen pembimbing skripsi.

Penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi aktivitas promosi produk Asambugar yang telah dilakukan oleh perusahaan Dr. Diana Hermawati (DH Organik) dalam upaya mendapatkan respon dari konsumennya, mengidentifikasi bauran promosi produk Asambugar, mengidentifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi produk Asambugar, serta merumuskan dan menganalisis alternatif strategi promosi produk Asambugar yang sesuai untuk dilaksanakan oleh DH Organik dalam upaya meningkatkan penjualan dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan saat ini. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi penulis, pemerintah, perusahaan Dr. Diana Hermawati, pembaca, dan peneliti selanjutnya,.

Penelitian ini telah dilakukan dengan sebaik-baiknya berdasarkan kondisi aktual di lapangan dan teori-teori yang diperoleh selama perkuliahan di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Namun ada peribahasa yang mengatakan bahwa tak ada gading yang tak retak, maka penulis menyadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dalam mendukung penyempurnaan skripsi ini.

Bogor, 2 September 2010

UCAPAN TERIMA KASIH

Skripsi ini dapat diselesaikan dengan bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, penulis hendak mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada:

1. Eva Yolynda Aviny, SP., MM., selaku dosen pembimbing skripsi atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.

2. Ir. Lukman Mohammad Baga, MEc., dan Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS., selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis, yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.

3. Dr. Ir. Harianto, MS selaku pembimbing akademik atas bimbingannya selama penulis menjadi mahasiswa Agribisnis hingga penulisan skripsi ini.

4. Seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis yang secara langsung dan tidak langsung membantu kelancaran penyusunan skripsi ini.

5. Dr. Diana Hermawati, Jahid Kosasih, Bu Nurjanah dan Yeni atas waktu, kesempatan, informasi serta dukungan yang telah diberikan kepada penulis. 6. Seluruh konsumen dan pelanggan susu kuda organik Asambugar selaku

responden penelitian atas waktu, kesempatan, informasi, dan partisipasi yang telah diberikan kepada penulis selama penelitian berlangsung.

7. Ayahanda Antonius Sukimin SH, Ibunda Endah Rinasih SE, Dian Manggiasih, dan keluarga tercinta untuk setiap motivasi, kasih sayang dan doa yang diberikan kepada penulis. Semoga ini dapat menjadi persembahan terbaik.

8. Teman-teman Agribisnis Institut Pertanian Bogor khususnya angkatan 43 atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi.

9. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu atas dukungannya secara tidak langsung demi kelancaran skripsi ini.

Bogor, 2 September 2010

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... x

I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 14

1.4. Manfaat Penelitian ... 15

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 15

II TINJAUAN PUSTAKA ... 17

2.1. Tinjauan Penelitian Terdahulu ... 17

2.1.1. Evaluasi Aktivitas Promosi ... 17

2.1.2. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Alternatif Strategi Promosi ... 17

2.1.3. Subfaktor-Subfaktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Alternatif Strategi Promosi ... 18

2.1.4. Alternatif Strategi Promosi ... 22

2.1.5. Alat Analisis yang Sesuai untuk Merumuskan dan Menganalisis Alternatif Strategi Promosi ... 24

2.2. Keunggulan dan Kelemahan Penelitian Terdahulu ... 25

III KERANGKA PEMIKIRAN ... 28

3.1. Kerangka Teoritis ... 28

3.1.1. Pengertian, Konsep Pemasaran dan Strategi Pemasaran ... 28

3.1.2. Unsur Pokok Komunikasi Pemasaran ... 31

3.1.3. Definisi Promosi dan Jenis - Jenis Bauran Promosi ... 32

3.1.4. Evaluasi Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar ... 47

3.1.5. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Alternatif Strategi Promosi Produk Asambugar ... 52

3.1.6. Proses Hirarki Analitik ... 55

3.2. Kerangka Operasional Penelitian ... 58

IV METODE PENELITIAN ... 61

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 61

4.2. Metode Penentuan Sampel ... 62

4.3. Data dan Instrumentasi ... 63

4.4. Metode Pengumpulan Data ... 63

4.5. Metode Pengolahan Data ... 63

4.5.1. Analisis Deskriptif ... 64

V GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ... 70

5.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Dr. Diana Hermawati ... 70

5.2. Lokasi dan Keadaan Perusahaan ... 78

5.3. Visi dan Misi Perusahaan ... 78

5.4. Struktur Organisasi Perusahaan ... 73

5.5. Bauran Pemasaran Selain Promosi yang Telah Dilakukan oleh DH Organik dan Kaitannya dengan Bauran Promosi Asambugar ... 80

5.5.1. Identifikasi Bauran Produk yang Telah Dilakukan oleh DH Organik dan Kaitannya dengan Bauran Promosinya ... 80

5.5.2. Identifikasi Bauran Harga yang Telah Dilakukan .. oleh DH Organik dan Kaitannya dengan Bauran Promosinya ... 82

5.5.3. Identifikasi Bauran Distribusi yang Telah Dilakukan oleh DH Organik dan Kaitannya dengan Bauran Promosinya ... 85

VI EVALUASI PROMOSI SUSU KUDA ORGANIK ASAMBUGAR ... 87

6.1. Evaluasi Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar ... 87

6.1.1. Karakteristik Responden ... 87

6.1.2. Analisis Deskriptif dalam Mengevaluasi Aktivitas Promosi Produk ... 99

6.2. Bauran Promosi yang Dilakukan oleh Perusahaan Dr. Diana Hermawati ... 123

6.2.1. Periklanan ... 123

6.2.2. Promosi Penjualan ... 125

6.2.3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas ... 125

6.2.4. Pemasaran Langsung ... 126

6.2.5. Penjualan Pribadi ... 127

6.3. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Produk Susu Kuda Sumbawa Organik Asambugar ... 128

6.3.1. Faktor Tujuan Promosi ... 128

6.3.2. Faktor Perusahaan ... 129

6.3.3. Faktor Karakteristik Produk ... 129

6.3.4. Faktor Perusahaan Pesaing ... 131

6.3.5. Faktor Konsumen ... 132

6.3.6. Faktor Dana Promosi ... 132

6.3.7. Faktor Distribusi ... 133

6.3.8. Faktor Lembaga Pendukung ... 134

6.3.9. Faktor Karakteristik Pasar ... 134

6.3.10. Faktor Manajemen Produksi ... 135

VII PERUMUSAN DAN ANALISIS ALTERNATIF STRATEGI

PROMOSI PRODUK ASAMBUGAR ... 137

7.1. Urutan Tingkatan Pada Model Hirarki Keputusan dalam Perumusan Alternatif Strategi Promosi Produk ... 137

7.2. Prioritas Faktor dan Subfaktor yang Dipertimbangkan Dalam Merumuskan Strategi Promosi Susu Kuda Organik Asambugar ... 137

7.2.1. Prioritas Pertama ... 138

7.2.1. Prioritas Kedua ... 141

7.2.1. Prioritas Ketiga ... 145

7.2.1. Prioritas Keempat ... 150

7.2.1. Prioritas Kelima ... 152

7.2.1. Prioritas Keenam ... 159

7.2.1. Prioritas Ketujuh ... 161

7.3. Alternatif Strategi Promosi Produk Asambugar yang Sesuai untuk Dijalankan oleh Perusahaan Dr. Diana Hermawati ... 163

VIII PENUTUP ... 166

8.1. Kesimpulan ... 166

8.2. Saran ... 167

DAFTAR PUSTAKA ... 170

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Kriteria Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) ... 5

2. Daftar Perusahaan Pesaing yang Menawarkan Produk Susu Kuda Liar ... 7

3. Penjualan Produk Susu Kuda Organik Asambugar Sebelum (Juli-Desember 2008) dan Setelah (Januari- Juni 2009) Sertifikasi Organik ... 8

4. Penjualan Produk Asambugar di Pasar Tani Ragunan Jakarta Selatan ... 10

5. Nilai Skala Banding Berpasangan ... 65

6. Matriks Pendapat Individu ... 66

7. Matriks Pendapat Gabungan ... 66

8. Nilai Indeks Acak ... 68

9. Komposisi Kandungan Zat Gizi pada Susu Kuda, Susu Hewan Ternak Lain dan Susu Manusia ... 72

10. Kandungan Gizi Susu Kuda Asambugar Per 100 Gram .... 73

11. Komposisi dan Sifat Susu Kuda Sumbawa dan Susu Kuda Pacu ... 74

12. Standar Nasional Indonesia (SNI) Sistem ... 75

13. Daftar Harga Perusahaan Pesaing Produk Susu Kuda Liar ... 85

14. Prioritas Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Susu Kuda Organik Asambugar ... 138

15. Prioritas Subfaktor dari Faktor Konsumen yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Asambugar ... 139

16. Prioritas Subfaktor dari Faktor Karakteristik Produk yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar ... 142

17. Prioritas Subfaktor dari Faktor Sumberdaya Manusia yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar ... 144

18. Prioritas Subfaktor dari Faktor Dana Promosi yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar ... 146

19. Prioritas Subfaktor dari Faktor Karakteristik Pasar yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi

Asambugar ... 148 20. Prioritas Subfaktor dari Faktor Lembaga Pendukung

yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi

Promosi Asambugar ... 151 21. Prioritas Subfaktor dari Faktor Tujuan Promosi yang

Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi

Asambugar ... 153 22. Prioritas Subfaktor dari Faktor Perusahaan

yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi

Promosi Asambugar ... 156 23. Prioritas Subfaktor dari Faktor Manajemen Produksi

yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi

Promosi Asambugar ... 157 24. Prioritas Subfaktor dari Faktor Distribusi yang

Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi

Asambugar ... 159 25. Prioritas Subfaktor dari Faktor Perusahaan Pesaing

yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi

Promosi Asambugar ... 162 26. Alternatif Strategi Promosi Produk Asambugar yang

Sesuai untuk Dijalankan oleh Perusahaan

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Penjualan Produk Asambugar Juli 2008 – Juni 2009

(dalam Liter) ... 9

2. Penjualan Susu Kuda Organik Asambugar Januari 2009 – Maret 2010 di Pameran Pasar Tani Ragunan (dalam Rupiah) ... 10

3. Kerangka Operasional Penelitian ... 60

4. Struktur Organisasi Perusahaan Dr. Diana Hermawati ... 79

5. Proporsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 88

6. Proporsi Responden Berdasarkan Lokasi Tempat Tinggal ... 89

7. Proporsi Responden Berdasarkan Usia ... 91

8. Proporsi Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 92

9. Proporsi Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 93

10. Proporsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 94

11. Proporsi Responden Berdasarkan Pendapatan Rata-Rata Per Bulan ... 96

12. Proporsi Responden Berdasarkan Asal Mengetahui Produk ... 97

13. Proporsi Responden Berdasarkan Rata-Rata Pengeluaran Per Bulan untuk Membeli Produk Susu Kuda Organik Asambugar ... 99

14. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar adalah Baik ... 100

15. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Menarik Perhatian ... 102

16. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Disukai Responden ... 104

17. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Membuat Responden Ingin Tahu Lebih Jauh Mengenai Produk ... 107

18. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Menyampaikan Pesan yang Mudah Dimengerti dan

Diingat oleh Responden ... 109 19. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas

Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Lebih

Menonjolkan Kualitas Produknya daripada Memaparkan

Model dan Kemewahannya ... 111 20. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas

Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar

Membuat Responden Menyukai Produk Tersebut ... 113 21. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas

Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Membuat Responden Menyadari Kelebihan Produk dibandingkan

Merek Lain ... 116 22. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas

Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Lebih Jelas

dibandingkan Promosi Produk Merek Lain ... 118 23. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas

Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Membuat Responden dapat Mengenali Desain Kemasan Produk

Susu Kuda Organik Asambugar ... 120 24. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas

Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Membuat

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Lokasi Pemasaran Produk Perusahaan Dr. Diana

Hermawati di Pasar Tani Ragunan Jakarta Selatan ... 173 2. Lokasi Pemasaran Produk Perusahaan Dr. Diana

Hermawati di Taman Jajan Bumi Serpong Damai

Tangerang ... 174 3. Kuesioner Penelitian untuk Mengevaluasi Aktivitas

Promosi Susu Kuda Organik Asambugar yang Dilakukan

oleh DH Organik ... 175 4. Kuesioner Perbandingan Berpasangan untuk Pihak

Manajemen Perusahaan Dr. Diana Hermawati ... 181 5. Upah Minimum Propinsi 2010 di Indonesia ... 227 6. Iklan Produk yang Dihasilkan oleh UKM Diana

Hermawati dan Diterbitkan dalam Majalah Berita Umat

Edisi Mei 2010 ... 228 7. Model Hirarki Keputusan Bagi Perumusan dan Analisis

Strategi Promosi Produk Susu Kuda Organik

Asambugar ... 229 8. Treeview Perumusan dan Analisis Alternatif Strategi

Promosi Asambugar ... 230 9. Output Expert Choice 2000 untuk Perumusan dan

I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Sebagai negara yang dianugerahi kekayaan keanekaragaman hayati tropika yang unik, kelimpahan sinar matahari, air dan tanah; maka Indonesia memiliki modal dasar yang diperlukan untuk mengembangkan sektor pertanian organik.1

Trend pertanian Indonesia telah mengalami peralihan dari sistem pertanian konvensional menuju pertanian organik. Peralihan tersebut seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat akan bahaya mengkonsumsi makanan yang terkontaminasi oleh bahan-bahan sintetik/kimia. Terdapat bukti menunjukkan bahwa banyak penyakit yang ditimbulkan oleh residu bahan sintetik/kimia yang terkandung di dalamnya, salah satunya adalah kanker. Kini masyarakat cenderung bersedia membayar “lebih” untuk pangan organik agar mendapatkan kesehatan yang memang mahal harganya.2

Sekjen Masyarakat Pertanian Organik Indonesia (Maporina), Ririen Prihandarini (2009) menunjukkan data penduduk dunia yang mulai menaruh perhatian pada produk-produk pangan organik. Masyarakat Cheska menghabiskan 15,9 juta dolar AS (Amerika Serikat) untuk membeli produk organik. Sementara di Swiss, sekitar 10 – 15 persen rumah tangga di sana membeli produk organik secara teratur. Swiss merupakan pembeli produk organik terbesar di dunia dengan menghabiskan 160 Swiss Franc atau sekitar Rp 1,2 juta per orang setiap tahunnya untuk produk-produk organik tertentu. Pertumbuhan permintaan pangan organik di pasar Kanada diprediksi mencapai 17,41 persen pada periode 2007-2011. Padahal permintaan tahun sebelumnya hanya 3 – 4 persen. Media organik Inggris menulis bahwa di Asia penjualan produk organik meningkat 20 persen setiap tahunnya.3

!"" # "

$ %# &# ' % (' % ' % ' % ') % *

+ ,

- +. / 0 1 0 0 2 3 45

/ 3 1 0 67 !""((( # " & 7 " *

8 ,

7 3 9 7 !"" (

Upaya pengembangan sektor pertanian organik dapat dilakukan salah satunya melalui pengembangan sektor peternakan organik. Pentingnya pengembangan sektor peternakan organik disebabkan oleh penggunaan antibiotik yang berlebihan pada peternakan non-organik sehingga menjadi residu dan terbawa dalam produk-produk ternak seperti daging, telur dan susu. Produk yang terkontaminasi oleh residu tersebut membahayakan konsumen yang mengkonsumsinya.4 Bakteri patogen yang ditemukan pada hewan ternak saat ini memiliki kekebalan terhadap antibiotik yang lebih tinggi daripada bertahun-tahun yang lalu. Untuk menjaga agar tetap sehat dan bisa dipotong pada waktunya, hewan ternak disuntik dengan kadar antibiotik yang lebih kuat atau lebih tinggi. Hal ini menyebabkan hewan ternak dapat menjadi lebih berbahaya.5

Resistensi mikroba dapat ditransfer dari ternak ke tubuh manusia melalui kontak langsung manusia dengan ternak maupun secara tidak langsung melalui konsumsi produk hewani. Di dalam tubuh manusia, bakteri akan berkoloni dan dapat mengakibatkan berbagai gangguan kesehatan, bahkan dapat menimbulkan kematian.6

Para peneliti maupun praktisi kedokteran kini mengkhawatirkan semakin banyaknya bakteri yang kebal antibiotik. Penyebabnya adalah penggunaan antibiotik yang tidak rasional di sektor peternakan. Setiap tahunnya, di Amerika Serikat terdapat 94 ribu kasus infeksi bakteri yang kebal hampir semua antibiotik. Sebagian besar para remaja dan olahragawan tertular bakteri kebal antibiotik karena mengkonsumsi daging dari peternakan yang mempraktekkan pemberian antibiotik pada hewan ternaknya.7 Union of Concerned Scientists (UCS) memperkirakan bahwa 70 persen dari antibiotik dan obat terkait digunakan pada

4

Rahardjo Y. 2009. Dokter Hewan: Antibiotik dalam Pakan Ternak. http://www. kedokteranhewan.blogspot.com/2009/01/antibiotik-dalam-pakan-ternak.html# [10 Juli 2010].

5

Grinningplanet.com. 2009. Makanan Organik dan Masalah Kekebalan terhadap Antibiotik. http://organic foodstore.wordpress.com/2009/02/22/makanan-organik-dan-masalah-kekebalan-terhadap-antibiotik/ [10 Juli 2010]

6

Ulfah M. 2007. Netfarm Fapet Unpad: Antibiotik dan Ruminansia. http://netfarm. blogsome.com/2007/10/01/antibiotik-dan-ruminansia/ [10 Juli 2010]

7

Anonim. 2009. Antibiotik Pada Ternak Picu Kekebalan Bakteri. http://www.dw-world.de/dw/article/0,,4600279,00.html [10 Juli 2010]

binatang di Amerika Serikat.8 Dari seluruh antibiotik yang beredar di Australia, 60 persen digunakan pada binatang ternak, bukan pada manusia.9

The British Medical Association telah memperingatkan bahwa kekebalan terhadap antibiotik merupakan ‘salah satu ancaman kesehatan publik utama yang akan dihadapi di abad 21’. Sementara World Health Organization (WHO) telah memerintahkan pengurangan penggunaan antibiotik pada pertanian dan peternakan.10 Kandungan residu obat yang melewati batas maksimum residu (BMR) yang ditetapkan akan menyebabkan daging dan susu tidak aman dikonsumsi, karena dapat menimbulkan reaksi alergi, keracunan, resistensi mikroba tertentu atau mengakibatkan gangguan fisiologis pada manusia.11

Dalam peternakan organik, penggunaan antibiotik sangat dibatasi. Binatang ternak yang hidup secara lebih layak dan lebih baik di peternakan organik, meminimasi penggunaan antibiotik dan obat-obatan hewan lainnya. Obat-obatan dan antibiotik digunakan hanya ketika sangat diperlukan.12 Peternakan organik telah diterapkan di beberapa negara dengan membatasi penggunaan senyawa antibiotik pada ternak seperti di Swedia tahun 1986, Denmark tahun 1995, Jerman tahun 1996 dan Swiss tahun 1999.13

Pengembangan peternakan organik di Indonesia pun semakin ditingkatkan sebagai salah satu bagian dalam upaya pengembangan pertanian organik melalui program-program untuk mencapai Go Organic 2010 yang diharapkan mampu menghantarkan Indonesia menjadi produsen organik terkemuka di dunia.14 Salah satu perusahaan di Indonesia yang menghasilkan produk peternakan organik adalah perusahaan Dr. Diana Hermawati. Perusahaan yang berdiri sejak tahun

8

Delaney J. 2009. Peternakan Mendorong Resistensi Antibiotik. http://erabaru.net/top-news/39-news4/2873-peternakan-mendorong-resistensi-antibiotik [10 Juli 2010]

9

Grinningplanet.com. Op.cit. 10

Grinningplanet.com. Op.cit 11

Rahardjo Y. 2007. Infovet: Peran Obat Hewan dalam Keamanan Produk Ternak. http://www.majalahinfovet.com/2007/10/peran-obat-hewan-dalam-keamanan-produk.html [10 Juli 2010]

12 Loc.cit 13

Rahardjo Y. 2008. Infovet: Antibiotik dalam Pakan Ternak.

http://www.majalahinfovet.com/ 2008/07/antibiotik-dalam-pakan-ternak.html [10 Juli 2010] 14

Apriantono A. 2007. Pertanian Organik dan Revitalisasi Pertanian. http://biotama.com/ index.php?option=com_content&task=view&id=54&Itemid=1 [10 Juli 2010]

2006 tersebut menghasilkan dan memasarkan produk susu kuda Sumbawa organik dengan merek dagang Asambugar.

Produk Asambugar yang diproduksi dan dipasarkan oleh Dr. Diana Hermawati adalah susu segar yang diperah dari kuda Sumbawa betina atau biasa dikenal sebagai “kuda liar” karena kuda tersebut dilepas di padang rumput Pulau Sumbawa, Provinsi Nusa Tenggara Barat, khususnya di Kabupaten Dompu. Menurut Riyadh (2003), susu kuda liar adalah susu yang dihasilkan dari pemerahan kuda-kuda yang hidup secara bebas di suatu lokasi yang mirip dengan padang penggembalaan sampai di lereng-lereng perbukitan. Kuda-kuda itu hidup di lokasi tersebut sejak dilahirkan hingga dewasa, kemudian berkembangbiak secara alami. Namun kuda-kuda itu adalah kuda-kuda yang bertuan. Jadi, semua kuda yang terdapat di lokasi tersebut adalah milik para peternak setempat.

Diketahui bahwa persentase kejadian cemaran antibiotik pada susu dari hewan ternak cukup tinggi (lebih dari 50 persen) dibandingkan produk hewani lain seperti daging dan hati.15 Kondisi tersebut mendukung upaya Dr. Diana Hermawati untuk memperkenalkan produk Asambugar sebagai produk susu kuda Sumbawa yang dijamin organik dan aman bagi kesehatan.

Untuk membuktikan jaminan mutu produk Asambugar, Dr. Diana Hermawati mengupayakan pelaksanaan sertifikasi organik pada produk susu kuda Sumbawa yang dihasilkan oleh suppliernya yaitu Kelompok Tani Hidup Bersama. Manfaat sertifikasi organik diantaranya melindungi produsen organik dari penipuan produk non-organik yang diakui organik, dan melindungi konsumen dari segala bentuk kecurangan serta klaim produk organik yang tidak dapat dipertanggungjawabkan.16 Perusahaan Dr. Diana Hermawati merupakan pelopor dan masih satu-satunya perusahaan di Indonesia yang produk susu kuda Sumbawanya telah bersertifikasi organik. Sejak produk Asambugar telah bersertifikasi organik, perusahaan Dr. Diana Hermawati memiliki logo perusahaan bertuliskan DH Organik.

15

Rahardjo Y. 2007. Op.cit 16

Hermawati D. 2009. Proposal Penawaran Produk Pangan Organik Susu Kuda Liar dan Madu Hutan Pulau Sumbawa Kabupaten Dompu Serta Produk Kecantikan dengan Bahan Baku Susu Kuda Organik [proposal]. Bogor: UKM Diana Hermawati.

Saat ini DH Organik masih termasuk perusahaan perseorangan dengan Nomor TDP: 10,20,5,15,11315 yang berlaku sampai tanggal 14 September 2012. Usaha ini juga masih tergolong usaha mikro hingga kecil karena meskipun omzet -nya masih kurang dari Rp300 juta, tetapi total asset yang dimilikinya berada dalam interval Rp50 juta – 500 juta (Tabel 1).

Tabel 1. Kriteria Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM)

No. Uraian Kriteria (Rupiah)

Asset Omzet

1. Usaha Mikro Max. 50 juta Max. 300 juta

2. Usaha Kecil > 50 juta – 500 juta > 300 juta – 2,5 M 3. Usaha Menengah > 500 juta – 10 M > 2,5 M – 50 M

Sumber: Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2008 tentang UMKM

DH Organik merupakan perusahaan yang berperan sebagai pengemas, pemasar dan pengendali mutu produk Asambugar. Sebagai pengemas, perusahaan ini melakukan pengemasan dengan tetap memperhatikan karakteristik produk Asambugar sekaligus mempertahankan mutu produk tersebut. Kemasan produk Asambugar merupakan kemasan khusus jenis food grade yang kedap cahaya sehingga melindungi susu dari kontak langsung cahaya matahari. Kemasan ini juga steril sehingga relatif aman bagi produk makanan atau minuman.

Sebagai pengendali mutu, Dr. Diana Hermawati telah melakukan manajemen mutu produk Asambugar yang baik. Proses pengemasan produk Asambugar dilakukan di laboratorium milik Dr. Diana Hermawati sehingga mudah bagi beliau untuk mengawasi agar mutu produk tetap terjaga selama proses pengemasan berlangsung. Bahkan sebelum dikemas, Dr. Diana Hermawati melakukan uji laboratorium untuk memastikan dan menjamin bahwa susu segar kuda Sumbawa yang akan dikemas benar-benar organik dan bebas dari zat-zat berbahaya.

Selain berperan sebagai pengemas dan pengendali mutu, DH Organik juga berperan sebagai pemasar. DH Organik memang menjalankan usahanya dengan lebih fokus pada pemasaran produk karena perusahaan tersebut dibentuk pertama kali dengan tujuan untuk membantu Kelompok Tani Hidup Bersama di Dompu dalam memasarkan produk susu kuda Sumbawa organik yang dihasilkannya.

Dalam memasarkan produk Asambugar, perusahaan ini menjalankan empat bauran pemasaran yang meliputi bauran produk, bauran distribusi, bauran harga, dan bauran promosi. Produk Asambugar telah dijamin organik sehingga memudahkan DH Organik dalam menjalankan bauran produk. Bauran distribusi produk Asambugar pun dijalankan oleh DH Organik dengan strategi distribusi langsung sehingga memudahkan perusahaan dalam mengetahui motif pembelian produk Asambugar oleh konsumen sasarannya.

Harga produk Asambugar yang ditawarkan oleh DH Organik masih relatif murah yaitu Rp30.000 untuk kemasan 250 ml; dibandingkan dengan produk pesaingnya yang mencapai Rp50.000 untuk kemasan 250 ml. Dengan mutu produk Asambugar yang dijamin organik, DH Organik mampu menjual produk dengan harga yang bersaing dan relatif murah dibanding harga produk susu kuda Sumbawa pesaing yang belum memiliki jaminan organik. Kondisi tersebut memudahkan DH Organik dalam menjalankan bauran harga produknya.

Selain menjalankan bauran produk, bauran distribusi, dan bauran harga; DH Organik juga menjalankan bauran promosi. Menurut Tjiptono (2008), promosi merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.

DH Organik telah menjalankan bauran promosi produk Asambugar tetapi strategi tersebut ditujukan kepada masyarakat luas, bukan pada ceruk pasar tertentu. Padahal produk Asambugar merupakan produk minuman kesehatan yang lebih mengarah pada fokus diferensiasi dengan melayani niche market atau ceruk pasar tertentu. Hasil identifikasi selama penelitian berlangsung menunjukkan bahwa ceruk pasar produk Asambugar adalah orang-orang yang sedang menderita penyakit seperti penyakit saluran pencernaan, maag, asam urat, diabetes, lever, ginjal, tuberculosis (TBC), anemia, radang paru-paru dan kanker.

Gagasan pokok dalam menggarap ceruk pasar adalah spesialisasi. Dalam hal ini, DH Organik adalah nicher. Salah satu kunci sukses nicher adalah kemampuan mereka untuk mengenal konsumennya sehingga dapat melayani dengan lebih baik. Nicher juga diharuskan melayani lebih dari satu ceruk pasar

agar dapat memperbesar kemampuannya untuk bertahan hidup. Oleh karena itu,

nicher membutuhkan tenaga pemasaran dengan jumlah memadai serta mampu mencari ceruk pasar baru, memperluas, mengembangkan, dan melindungi ceruk pasar tersebut. Oleh karena itu, bauran promosi yang dijalankan oleh DH Organik sebaiknya lebih ditujukan kepada ceruk-ceruk pasar yang telah dijangkau maupun ceruk pasar potensial yang akan dijangkau. Oleh karena itu, bauran promosi produk Asambugar yang telah dilakukan oleh DH Organik penting untuk dianalisis sesuai dengan kondisi perusahaan saat ini.

1.2. Perumusan Masalah

Saat ini DH Organik berada dalam lingkungan persaingan oligopoli pada industri susu kuda. Terdapat beberapa perusahaan pesaing dalam industri susu kuda liar yang diketahui oleh Dr. Diana Hermawati (Tabel 2). Beberapa perusahaan pesaing yang pernah ikut serta dalam beberapa pameran yang juga diikuti oleh DH Organik antara lain CV. Bima Asyifa Bandung, PT. Vini Vidi Vici Bandung, dan CV. Dian Sukabumi. Dari keseluruhan perusahaan tersebut, CV. Bima Asyifa yang paling dikenal pelanggan produk Asambugar dan sekaligus merupakan pesaing potensial bagi DH Organik.

Tabel 2. Daftar Perusahaan Pesaing yang Menawarkan Produk Susu Kuda Liar

No. Nama Perusahaan Lokasi Perusahaan Pusat

1. CV. Bima Asyifa Bandung

2. PT. Vini Vidi Vici Bandung

3. CV. Dian Sukabumi

4. Usaha Karya Mandiri Jakarta

5. Green Herbal Yogyakarta

6. CV. Alfatihatul Ikhsan Yogyakarta

7. Arief Jogistgroup Sumbawa Besar

8. 55 Samawa Sumbawa Besar

9. CV. Karya Abadi Dompu, NTB

Sumber: indonetwork.co.id (Data Diolah, 2010)17

Dalam pasar persaingan oligopoli, DH Organik cenderung menetapkan harga produk Asambugar yang relatif sama dengan pihak pesaing. Pertimbangannya adalah hanya terdapat beberapa perusahaan yang masing-masing selalu mengamati harga pihak pesaing, demikian pula calon pembelinya.

17

Penyimpangan harga yang sekecil-kecilnya cenderung akan mengalihkan calon pembeli kepada perusahaan yang menetapkan harga lebih murah. Namun jika calon pembeli belum mengetahui dan mengenal produk Asambugar yang berkualitas dan menawarkan harga relatif murah, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Oleh karena itu, tindakan penting yang harus dilakukan oleh DH Organik adalah mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar agar dikenal, diingat dan diminati oleh konsumen sasarannya. Adanya sertifikasi organik juga seharusnya mampu menjadi alat promosi yang handal untuk memenangkan persaingan dan meningkatkan volume penjualan.

Namun kenyataannya, volume penjualan produk Asambugar tampak sangat fluktuatif setelah adanya sertifikasi organik. Volume penjualan produk Asambugar setelah mendapat sertifikat organik mengalami peningkatan untuk ukuran 500 ml sebesar 1,08 persen, tetapi produk Asambugar ukuran 250 ml mengalami penurunan sebesar 2,79 persen (Tabel 3).

Tabel 3. Penjualan Produk Asambugar Sebelum (Juli-Desember 2008) dan Setelah (Januari-Juni 2009) Sertifikasi Organik

No. Bulan Jumlah Penjualan (Botol)

Ukuran 500 ml Ukuran 250 ml

1 Juli 2008 285 350

2 Agustus 2008 325 298

3 September 2008 321 289

4 Oktober 2008 359 234

5 November 2008 334 224

6 Desember 2008 323 219

Total Sebelum Sertifikasi 1947 1614

7 Januari 2009 332 285

8 Februari 2009 286 221

9 Maret 2009 378 281

10 April 2009 286 221

11 Mei 2009 368 303

12 Juni 2009 318 258

Total Sesudah Sertifikasi 1968 1569

Persentase Selisih (%) 1,08 (2,79)

Trend Penjualan 318 288

Sumber : Hermawati (2009)18

18

Keberadaan sertifikasi organik sejak bulan Januari 2009 memang menunjukkan peningkatan penjualan, terutama untuk produk Asambugar ukuran 250 ml. Namun pada bulan Februari 2009 kembali menurun drastis, dan tampak sangat fluktuatif. Jika dilihat dari trend line selama periode penjualan Juli 2008 – Juni 2009, produk Asambugar ukuran 500 ml tampak lebih diminati dibanding ukuran 250 ml. Sesudah sertifikasi, volume penjualan produk Asambugar kemasan 250 ml relatif masih berada di bawah trend line, dibandingkan kemasan 500 ml. Selain itu, penjualan keduanya tampak sangat fluktuatif (Gambar 1). Penyebabnya diidentifikasikan karena pemasaran produk mengandalkan pameran-pameran sehingga peningkatan penjualan terjadi hanya saat pameran-pameran berlangsung.

Gambar 1. Penjualan Produk Asambugar Juli 2008 – Juni 2009 (dalam Liter)

Volume penjualan produk Asambugar di Pasar Tani Ragunan Jakarta juga tampak sangat fluktuatif (Tabel 4). Padahal pameran Pasar Tani Ragunan merupakan lokasi pemasaran andalan dan tetap.

Tabel 4. Penjualan Produk Asambugar di Pasar Tani Ragunan Jakarta Selatan

Tahun Bulan Penjualan (Rupiah)

2009

Januari 5.700.000

Februari 5.250.000

Maret 5.145.000

April 4.620.000

Mei 6.420.000

Juni 5.485.000

Juli 6.545.000

Agustus 5.465.000

September 4.682.000

Oktober 6.061.000

November 4.007.000

Desember 5.217.000

2010

Januari 6.090.000

Februari 5.115.000

Maret 3.690.000

Trend Penjualan 5.692.392

Sumber : Nurjanah (2010)19

Penjualan produk Asambugar di pameran Pasar Tani Ragunan tampak mengalami penurunan di bawah trend line sejak sertifikasi organik berlaku pada Januari 2009. Kemudian berfluktuasi hingga pada bulan Maret 2010, penjualan produk Asambugar hanya mencapai Rp3.690.000 yang juga menjadi titik penjualan terendah (Gambar 2).

19

Nurjanah. 2010. Catatan Hasil Penjualan Produk Asambugar di Pasar Tani Setiap Hari Jumat. Bogor: DH Organik.

Gambar 2. Penjualan Susu Kuda Organik Asambugar Januari 2009-Maret 2010 di Pameran Pasar Tani Ragunan (dalam Rupiah)

DH Organik berharap agar penjualan produknya tidak semakin fluktuatif apalagi cenderung mengarah pada penurunan penjualan. Perusahaan berharap agar penjualan selalu meningkat atau minimal konstan sehingga meminimasi terjadinya penumpukan produk Asambugar yang belum terjual di gudang penyimpanan karena dapat meningkatkan cost yang berpotensi mengurangi keuntungan yang seharusnya didapatkan oleh perusahaan. Kapasitas produksi yang dicapai perusahaan saat ini cenderung konstan yaitu sekitar 60 liter dalam sekali produksi dengan memproduksi 3-4 kali setiap bulan, atau dalam sebulan menghasilkan sekitar 300 botol ukuran 500 ml dan 250 botol ukuran 250 ml. Penawaran bahan baku susu segar kuda Sumbawa dari Dompu pun diperkirakan akan meningkat sehingga DH Organik semakin dituntut untuk meningkatkan penjualan produk Asambugarnya agar tidak terjadi overstock atau kelebihan bahan baku.

Kondisi fluktuasi yang mengarah kepada penurunan penjualan produk Asambugar terutama sejak Januari – Maret 2010 diidentifikasikan penyebabnya antara lain (1) DH Organik cenderung mengandalkan keikutsertaan dalam pameran-pameran dalam menjual produknya sehingga peningkatan penjualan produk terjadi ketika pameran berlangsung; (2) rasa susu kuda yang asam membuat Asambugar kurang disukai sehingga pelanggan cenderung enggan mengkonsumsinya kembali terutama sebagai minuman kesehatan untuk menambah stamina tubuh; (3) konsumsi produk cenderung hanya untuk pengobatan penyakit dan pelanggan akan mengurangi bahkan berhenti mengkonsumsi setelah sembuh; (4) konsumsi produk dalam takaran sendok sehingga membutuhkan waktu yang cukup lama untuk menghabiskan produk dan melakukan pembelian ulang; dan (5) DH Organik masih menilai produknya ditujukan untuk masyarakat luas padahal produknya mengarah pada fokus diferensiasi dengan ceruk pasar tertentu sehingga produk Asambugar masih kurang dikenal oleh konsumen sasarannya.

Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa promosi bertujuan untuk menginformasikan, mempengaruhi, membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang produk dan perusahaan. Hasil yang diharapkan dari bauran

promosi yang telah diterapkan oleh DH Organik adalah keputusan konsumen sasaran untuk membeli hingga memutuskan untuk melakukan pembelian ulang. Bahkan tanpa disadari, pelanggan menginformasikan keberadaan dan keunggulan produk Asambugar pada rekannya hingga rekannya memutuskan untuk mengkonsumsi produk secara rutin. Rangkaian hasil yang diharapkan tersebut tentunya akan meningkatkan penjualan produk Asambugar.

Namun bauran promosi yang telah diterapkan oleh DH Organik terutama selama bulan Januari – Maret 2010 masih belum mampu meningkatkan penjualan. Dalam perencanaan dan penetapan bauran promosi, diakui bahwa DH Organik mengalami kendala yaitu keterbatasan modal dan tenaga kerja. Keterbatasan modal diakibatkan oleh sumber dana yang berasal dari hasil penjualan sebelumnya sehingga fluktuasi penjualan sebelumnya akan mempengaruhi kebijakan perusahaan dalam menjalankan bauran promosi selanjutnya, salah satunya dengan mengganti-ganti media promosi. Ketidakkonsistenan penggunaan media promosi tersebut memungkinkan perusahaan kehilangan peluang untuk meraih pasar dari media promosi sebelumnya. Akibatnya, penjualan produk Asambugar menjadi semakin fluktuatif. Siklus hubungan sebab-akibat tersebut jika terus terjadi maka penurunan penjualan produk semakin sulit dihindari.

Selain itu, keterbatasan tenaga kerja juga menjadi kendala bagi DH Organik untuk menjalankan bauran promosinya. Tenaga kerja yang tersedia sejak Januari 2010 mengalami pengurangan menjadi empat orang termasuk Dr. Diana Hermawati. Selain berperan sebagai tenaga promosi, seluruh tenaga kerja tersebut juga berperan sebagai pencatat hasil penjualan, tenaga penjual, dan pengontrol

stock barang; dua diantaranya juga berperan pada bagian produksi, pelabelan kemasan hingga distribusi produk. Keterbatasan tenaga kerja tersebut mengakibatkan implementasi bauran promosi saat ini semakin kurang optimal. Kondisi tersebut tampak ketika terdapat pelanggan yang mendatangi kediaman Dr. Diana Hermawati, mereka bukan dilayani oleh salah satu dari tenaga kerja tersebut melainkan pembantu yang bekerja di kediaman beliau. Padahal mereka adalah salah satu anggota dari ceruk pasar yang seharusnya mendapatkan pelayanan khusus. Salah satu kondisi tersebut memungkinkan terciptanya ketidakpuasan pelanggan sehingga mereka enggan untuk melakukan pembelian

ulang. Akibatnya, penjualan produk Asambugar di masa mendatang akan mengalami penurunan karena berkurangnya jumlah pelanggan tetap yang dimiliki oleh perusahaan. Padahal upaya untuk mendapatkan pelanggan baru relatif mahal dibandingkan mempertahankan pelanggan tetap yang sudah ada.

Meskipun DH Organik masih mengalami keterbatasan modal dan tenaga kerja selama penelitian berlangsung, perusahaan mengharapkan agar bauran promosi yang dijalankannya membuat penjualan produknya tidak semakin berfluktuasi dan menurun. Hasil penelitian Siwang (2009) yang menganalisis strategi pemasaran susu kuda organik Asambugar, menunjukkan bahwa salah satu strategi pemasaran yang direkomendasikan bagi perusahaan ini adalah menggiatkan promosi.

Dalam upaya menggiatkan promosi, penting untuk mengetahui strategi promosi apa saja yang diterapkan oleh DH Organik dalam rangka meningkatkan penjualan. Hasil identifikasi bauran promosi yang telah dijalankan oleh perusahaan selama penelitian berlangsung adalah periklanan, promosi penjualan, humas dan publisitas, pemasaran langsung, serta penjualan pribadi. Dengan keterbatasan modal dan tenaga kerja, diakui bahwa DH Organik belum mampu menjalankan seluruh bauran promosi tersebut sekaligus secara bersamaan. Kondisi tersebut tampak ketika perusahaan sempat tidak menyanggupi permintaan pelanggan untuk mengantarkan produk ke lokasi pelanggan, karena keterbatasan tenaga untuk mengantar. Dalam menanggapi kondisi tersebut, Dr. Diana Hermawati mengakui bahwa perusahaan masih belum mengetahui bagaimana respon pelanggan produk Asambugar saat ini terhadap seluruh aktivitas promosi yang telah dilakukannya. Respon yang baik belum tentu dapat mendukung peningkatan penjualan produk karena kecepatan dan kemudahan konsumen untuk merespon aktivitas promosi, akan mempengaruhi lama atau tidaknya konsumen memutuskan untuk membeli produk Asambugar. Kondisi tersebut akan mempengaruhi fluktuasi penjualan produk karena lambatnya respon konsumen terhadap aktivitas promosi produk Asambugar dapat mengakibatkan penundaan pembelian, bahkan memungkinkan pembatalan pembelian produk.

Penting juga bagi DH Organik untuk mengetahui apakah bauran promosi produk Asambugar yang digunakan telah diterapkan sesuai kondisi-kondisi

tertentu. Untuk mengetahuinya, perlu dilakukan identifikasi dan analisis faktor-faktor yang dipertimbangkan berpotensi mempengaruhi keputusan manajemen dalam merumuskan promosi tersebut. Setiap faktor tersebut akan mempengaruhi kesesuaian penetapan strategi promosi sesuai kondisi yang diinterpretasikan dalam faktor-faktor tersebut. Bauran promosi yang dijalankan oleh DH Organik saat ini masih belum disesuaikan dengan kondisi faktor-faktor yang berpotensi mempengaruhi perumusan strategi promosi sebelum diterapkan. Akibatnya, penjualan produk Asambugar pun berfluktuasi karena bauran promosi yang diterapkan belum dirumuskan dengan baik.

DH Organik juga perlu mengetahui strategi promosi yang diterapkan apakah dapat terus meningkatkan volume penjualan. Strategi promosi tersebut pun harus mampu mentolerir keterbatasan modal dan tenaga kerja yang masih dialami oleh DH Organik. Perusahaan mengakui bahwa seluruh strategi promosi tidak dapat dijalankan secara bersamaan karena keterbatasan tersebut. Saat ini perusahaan belum mengetahui strategi promosi mana yang perlu diprioritaskan terutama untuk meningkatkan penjualan produk Asambugar.

Berdasarkan uraian permasalahan tersebut, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah aktivitas promosi yang telah dilakukan oleh DH Organik memiliki keunggulan dalam upaya mendapatkan respon dari konsumennya?

2. Bauran promosi apa saja yang diterapkan dalam mempromosikan produk Asambugar saat ini?

3. Faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi produk Asambugar?

4. Alternatif strategi promosi apakah yang sesuai untuk dilaksanakan oleh DH Organik dalam upaya meningkatkan penjualan dengan keterbatasan

sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan saat ini?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah dijelaskan, maka tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Mengevaluasi aktivitas promosi yang telah dilakukan oleh DH Organik dalam upaya mendapatkan respon dari konsumennya.

2. Mengidentifikasi bauran promosi produk Asambugar saat ini.

3. Mengidentifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi produk Asambugar.

4. Merumuskan alternatif strategi promosi produk Asambugar yang sesuai untuk dilaksanakan oleh DH Organik dalam upaya meningkatkan penjualan dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan saat ini.

1.4. Manfaat Penelitian

Dengan tercapainya tujuan penelitian tersebut, maka hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan diantaranya:

1. Bagi peneliti, penelitian ini adalah ujian komprehensif serta memanfaatkan ilmu yang diperoleh selama di perkuliahan.

2. Bagi pemerintah, dapat menjadi bahan rujukan untuk merumuskan kebijakan pengembangan usaha kecil menengah di Indonesia, khususnya wilayah Bogor. 3. Bagi perusahaan (DH Organik), dapat membantu dalam mempertimbangkan

penetapan strategi promosi di masa yang akan datang.

4. Bagi pembaca, dapat memperluas wawasan mengenai potensi susu kuda organik dengan jaminan keamanan dan khasiat produk bagi kesehatan. 5. Bagi peneliti selanjutnya, dapat dijadikan bahan rekomendasi bagi

penelitian-penelitian selanjutnya misalnya dalam pengembangan usaha kecil menengah.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini dibatasi pada perusahaan DH Organik selaku pengemas, pemasar, dan pengendali mutu produk susu kuda Sumbawa organik merek Asambugar. Penelitian ini juga dibatasi pada bauran pemasaran yang spesifik yaitu bauran promosi produk Asambugar. Selain itu, penelitian ini tidak memperdalam masalah medis dan proses produksi secara terperinci; serta tidak menganalisis bauran pemasaran lainnya seperti harga, produk, dan distribusi secara terperinci. Selain itu, peneliti mengalami keterbatasan untuk memperoleh data keuangan (data penggunaan anggaran untuk aktivitas promosi Asambugar) karena pihak manajemen tidak melakukan pencatatan keuangan secara terperinci.

Dalam mengevaluasi aktivitas promosi, peneliti mengalami keterbatasan untuk memperoleh responden yang pernah mengkonsumsi produk Asambugar karena tidak ada catatan daftar pelanggan yang berasal dari Jabotabek. Selain itu, produk Asambugar bukan termasuk produk konsumsi sehari-hari dan pemakaiannya per hari dengan takaran sendok, sehingga membutuhkan jangka waktu yang cukup lama untuk menghabiskan produk dan melakukan pembelian ulang. Selain itu, perusahaan ini melakukan penjualan hanya di pameran-pameran dalam periode waktu terbatas dimana pembelinya didominasi oleh orang-orang yang belum pernah mengkonsumsi produk Asambugar sebelumnya. Oleh karena itu, peneliti membatasi jumlah responden sebanyak 30 orang yang telah melalui

screening. Screening tersebut meliputi responden yang berusia lebih dari 17 tahun dan pernah mengkonsumsi produk Asambugar sebelumnya.

Dalam menetapkan prioritas alternatif strategi promosi Asambugar, peneliti menggunakan alat analisis berupa proses hirarki analitik (PHA) yang diolah dengan software Expert Choice 2000. Responden yang dipilih untuk mengisi kuesioner matriks banding berpasangan adalah para pengambil keputusan (manajemen) pada DH Organik yang terlibat langsung dalam perumusan dan pelaksanaan strategi promosi, serta berkepentingan terhadap hasil penelitian. Responden yang dipilih berjumlah dua orang yaitu ketua dan koordinator seksi pemasaran.

Ruang lingkup penelitian ini lebih fokus untuk menetapkan dan menganalisis prioritas strategi promosi produk Asambugar yang sesuai dengan kondisi DH Organik saat ini. Produk yang diteliti adalah produk susu kuda organik segar merek Asambugar, sedangkan produk-produk turunannya (kosmetik) dan produk tambahan lainnya (madu hutan Sumbawa organik, detergen, sabun pencuci piring, sabun pembersih lantai) tidak diteliti karena produk utamanya adalah susu kuda Sumbawa organik, dan nama Dr. Diana Hermawati telah identik dengan ‘susu kuda’-nya. Hasil penelitian ini diharapkan mampu menjadi solusi dalam mengatasi kendala keterbatasan sumberdaya dalam mempromosikan produk Asambugar, sedangkan aplikasinya diserahkan kepada pihak manajemen DH Organik.

II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Tinjauan Penelitian Terdahulu

Beberapa penelitian terdahulu mengenai perumusan dan penetapan strategi promosi dilakukan oleh Simorangkir (2009) yang meneliti strategi promosi produk minuman kesehatan Curma (Temulawak dan Madu) di PT Biofarmaka Indonesia, Subangkit (2009) yang menganalisis strategi promosi industri rumah tangga Natural Handmade Soap di Tanah Kusir Jakarta, dan Syavriani (2009) yang menganalisis strategi promosi Restoran Gurih 7 Bogor.

2.1.1. Evaluasi Aktivitas Promosi

Aktivitas promosi yang dilakukan oleh perusahaan saat ini penting untuk dievaluasi untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap aktivitas promosi perusahaan. Karakteristik responden yang diidentifikasikan oleh Subangkit (2009) dalam mengevaluasi aktivitas promosi meliputi jenis kelamin, lokasi tempat tinggal, status pernikahan, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, rata-rata pendapatan per bulan, cara mengetahui produk, dan rata-rata pengeluaran responden untuk membeli produk.

Hasil dari evaluasi aktivitas promosi diharapkan dapat mendukung upaya rekomendasi prioritas alternatif strategi promosi yang tepat bagi perusahaan. Evaluasi aktivitas promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan dapat dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif. Analisis tersebut dilakukan dengan menganalisis hasil kuesioner dari 30 responden yang merupakan konsumen/pelanggan produk perusahaan. Kuesioner tersebut memanfaatkan skala pengukuran berupa skala likert dengan skor 1-5 yang menunjukkan penilaian sangat setuju – sangat tidak setuju. Teknik evaluasi ini terdapat dalam penelitian Subangkit (2009).

2.1.2. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Alternatif Strategi Promosi

Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam menetapkan prioritas alternatif strategi promosi antara lain faktor tujuan promosi, faktor dana/anggaran, faktor karakteristik produk, faktor karakteristik pasar, dan faktor pelanggan/konsumen; yang terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan

Syavriani (2009). Faktor pesaing dan faktor daur hidup produk juga mempengaruhi penentuan strategi promosi dalam penelitian Subangkit (2009) dan Syavriani (2009). Selain itu, faktor bauran pemasaran selain promosi pun dapat mempengaruhi strategi promosi dalam penelitian Simorangkir (2009).

Selain faktor-faktor yang telah disebutkan, terdapat beberapa faktor lain yang juga dapat mempengaruhi penetapan strategi promosi perusahaan, diantaranya faktor manajemen perusahaan secara umum yang terdapat dalam penelitian Subangkit (2009); faktor manajemen produksi yang terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009); faktor perusahaan yang terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009) dan Subangkit (2009); faktor sumberdaya manusia yang terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009); serta faktor distribusi produk, faktor teknologi, dan faktor lembaga pendukung yang terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009).

Menurut penelitian Subangkit (2009) dan Syavriani (2009), faktor karakteristik produk menjadi faktor yang paling berpengaruh karena perusahaannya cenderung mengandalkan mutu produk yang dinilai lebih mampu menarik minat konsumen sasarannya. Sedangkan Simorangkir (2009) menetapkan faktor dana sebagai prioritas pertama karena dana yang tersedia sangat terbatas dan berpotensi menjadi kendala bagi perusahaannya dalam menjalankan aktivitas promosinya.

Selama penelitian berlangsung, penulis mengidentifikasikan beberapa faktor yang mempengaruhi penetapan prioritas strategi promosi produk susu kuda organik Asambugar yaitu faktor tujuan promosi, faktor perusahaan, faktor karakteristik produk, faktor perusahaan pesaing, faktor konsumen, faktor dana promosi, faktor distribusi, faktor lembaga pendukung, faktor karakteristik pasar, faktor manajemen produksi, dan faktor sumberdaya manusia.

2.1.3. Subfaktor-Subfaktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Alternatif Strategi Promosi

Beberapa subfaktor dari faktor tujuan promosi seperti menginformasikan keberadaan produk, meningkatkan penjualan, memperluas pangsa pasar, dan menghadapi pesaing; terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan Syavriani (2009). Subfaktor lainnya seperti mengingatkan produk

kepada konsumen, terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009) dan Syavriani (2009). Subfaktor meningkatkan image perusahaan juga merupakan subfaktor dari faktor tujuan promosi yang terdapat dalam penelitian Subangkit (2009).

Menurut penelitian Syavriani (2009) dan Subangkit (2009), subfaktor menginformasikan keberadaan produk menjadi prioritas pertama karena produk

Natural Handmade Soap cenderung termasuk produk baru, sedangkan Restoran Gurih 7 menghasilkan menu andalan yang penting untuk diinformasikan kepada konsumen sasarannya melalui aktivitas promosinya. Penelitian Simorangkir (2009) menunjukkan bahwa subfaktor meningkatkan penjualan menjadi prioritas pertama karena perusahaannya berharap dapat membujuk konsumen sasaran agar memilih merek Curma sebagai produk minuman kesehatannya.

Subfaktor dari faktor anggaran seperti sale (besarnya dana promosi produk yang disediakan berdasarkan penjualan tahun sebelumnya) dan cash (besarnya dana promosi produk berdasarkan keadaan perputaran kas perusahaan); terdapat dalam penelitian Subangkit (2009) dan Simorangkir (2009). Subfaktor lainnya yaitu penetapan dana dan sumber dana, terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009).

Subfaktor sumber dana menjadi prioritas utama dalam penelitian Simorangkir (2009) karena sumber dana yang digunakan berasal dari perputaran kas dan penjualan produk sebelumnya sehingga menyebabkan keterbatasan pengalokasian dana untuk melaksanakan aktivitas promosi produk Curma. Hasil penelitian Syavriani (2009) menunjukkan bahwa subfaktor perputaran kas menjadi prioritas karena anggaran yang disediakan bergantung pada kemampuan perusahaan, serta disesuaikan dengan situasi dan kondisi Restoran Gurih 7 saat penelitian tersebut berlangsung. Hasil penelitian Subangkit (2009) juga sama dengan Syavriani (2009) karena perusahaannya berpendapat bahwa kegiatan promosi yang dilakukan merupakan salah satu bentuk investasi, yang hasilnya akan dapat dirasakan pada masa yang akan datang.

Beberapa subfaktor dari faktor karakteristik produk seperti sifat produk dan mutu produk terdapat dalam penelitian Subangkit (2009) dan Simorangkir (2009). Subfaktor lainnya seperti harga produk terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Selain itu, subfaktor kemasan produk juga merupakan

subfaktor dari faktor karakteristik produk, yang terdapat dalam penelitian Subangkit (2009).

Syavriani (2009) dan Subangkit (2009) menetapkan subfaktor mutu produk sebagai prioritas pertama karena perusahaan sebaiknya menonjolkan segala kelebihan yang dimilikinya dengan tujuan agar konsumen tertarik untuk mengkonsumsi produknya seperti Natural Handmade Soap yang mengandung bahan alami berbeda dengan sabun biasa yang masih banyak menggunakan campuran bahan kimia dan Restoran Gurih 7 dengan menu andalannya.

Subfaktor dari faktor karakteristik pasar seperti segmen pasar terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan Syavriani (2009). Subfaktor lainnya seperti jenis pelanggan/konsumen sasaran terdapat dalam penelitian Subangkit (2009) dan Syavriani (2009), sedangkan subfaktor konsentrasi pasar terdapat dalam penelitian Syavriani (2009). Selain itu, subfaktor dari faktor karakteristik pasar lainnya seperti PLC (product life cycle) dan trend pasar, terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009).

Hasil penelitian Syavriani (2009) dan Subangkit (2009) menetapkan subfaktor segmen pasar sebagai prioritas pertama karena segmen pasar yang dituju oleh Restoran Gurih 7 adalah kalangan menengah atas yang diidentifikasikan dari jumlah pengunjung yang datang dan harga yang ditawarkan oleh Restoran Gurih 7, sedangkan segmen pasar untuk Natural Handmade Soap

adalah keluarga terutama wanita dan kelas ekonomi menengah ke atas. Subfaktor PLC menjadi prioritas pertama dalam penelitian Simorangkir (2009) karena daur hidup produk Curma masih berada dalam tahap perkenalan (introduction) sehingga aktivitas promosi menjadi fokus perhatian perusahaannya.

Beberapa subfaktor dari faktor konsumen/pelanggan seperti karakteristik konsumen dan loyalitas konsumen; terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan Syavriani (2009). Subfaktor tahap kesiapan konsumen juga merupakan subfaktor dari faktor konsumen yang terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009) dan Syavriani (2009).

Menurut penelitian Simorangkir (2009), subfaktor karakteristik konsumen menjadi prioritas pertama karena kegiatan promosi yang sesuai dengan karakteristik konsumen akan meningkatkan tahap kesiapan konsumen dan

membuat konsumen loyal terhadap produk Curma. Subfaktor loyalitas konsumen menjadi prioritas pertama dalam penelitian Syavriani (2009) dan Subangkit (2009) karena konsumen yang loyal akan menciptakan promosi person to person dan diharapkan akan melakukan pembelian ulang.

Subfaktor dari faktor pesaing seperti kegiatan promosi pesaing terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan Syavriani (2009). Subfaktor keberadaan pesaing juga merupakan subfaktor dari faktor pesaing yang terdapat dalam penelitian Subangkit (2009) dan Syavriani (2009). Selain itu, subfaktor dari faktor pesaing lainnya seperti merek pesaing (kekuatan dan keragamannya), terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009) dan Subangkit (2009).

Syavriani (2009) dan Subangkit (2009) menetapkan subfaktor keberadaan pesaing di pasar sebagai prioritas pertama karena keberadaan pesaing di pasar berdasarkan banyaknya pesaing yang terlebih dahulu berada di pasar sehingga konsumen juga banyak mengenal produk lain dan usahanya sudah mendapat tempat di pasar. Hasil penelitian Simorangkir (2009) menunjukkan bahwa aktivitas promosi pesaing dan merek pesaing memiliki prioritas yang sama karena perusahaannya menilai bahwa keduanya merupakan hambatan yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam memilih strategi promosinya agar dapat membujuk konsumen untuk beralih ke produk minuman kesehatan Curma.

Subfaktor dari faktor manajemen produksi seperti kapasitas produksi dan kontinuitas produksi; subfaktor dari faktor distribusi produk seperti jaringan distribusi dan mitra usaha; serta subfaktor dari faktor lembaga pendukung seperti lembaga pemerintah dan lembaga swasta; terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Berdasarkan penelitiannya, subfaktor kontinuitas produksi menjadi prioritas pertama karena produksi Curma yang tidak menentu dan tidak berkelanjutan sehingga perusahaan sulit melakukan kegiatan promosi apabila produk belum diproduksi. Subfaktor jaringan distribusi menjadi prioritas pertama karena distribusi produk Curma masih dilakukan secara langsung sehingga menghambat pemilihan strategi promosi. Subfaktor lembaga pemerintah menjadi prioritas pertama karena lembaga pemerintahan seperti PSB (Pusat Studi

) ' 3 2 ! "$01 "##6& 9 * ' ! ".%# "1./&

) ' ) ! "#46 "##.&

) ' ! "105 "#$6&

) 2 3 * ! "$/$ "#0.&

) ' ( ( ! "$/$ "#0.&

) ' 3 2 ! "$/$ "#0.& ' + ' ! "$15 "#64&

) ' ) ! "11. "##.&

) ' ! "050 "#$.&

) 2 3 * ! "144 "##/&

) ' ( ( ! "144 "##/&

) ' 3 2 ! "144 "##/& ! "1$0 "1$0&

8 - ! "6## "#.$&

) ' ) ! "140 "##5&

) ' ! "$%% "#1%&

) 2 3 * ! "$%% "#1%&

) ' ( ( ! "140 "##5&

) ' 3 2 ! "140 "##5& 3' ! "6## "#.$&

) ' ) ! "#%4 "##.&

) ' ! ".$. "#4%&

) 2 3 * ! "#%4 "##.&

) ' ( ( ! "#%4 "##.&

) ' 3 2 ! "#%4 "##.& * 3 ! "#$$ "#$$&

* 3 ! "6## "#11& ) ' ) ! "#0% "##1&

) ' ! "4$% "##0&

) 2 3 * ! "4$% "##0&

) ' ( ( ! "10/ "##$&

) ' 3 2 ! "10/ "##$& ' * 3 ! "6## "#11&

) ' ) ! "#04 "###&

Lampiran 8. Treeview Perumusan dan Analisis Alternatif Strategi Promosi Asambugar (lanjutan)

) ' ! "$5/ "##4&

) 2 3 * ! "$5/ "##4&

) ' ( ( ! "$5/ "##4&

) ' 3 2 ! "#%. "##1& ' 3 ( ' 2 ) ( ! "#04 "#04&

' 3 ( ' ' * - ! "6.$ "#$0& ) ' ) ! "#0% "##1&

) ' ! "10/ "##0&

) 2 3 * ! "4$% "##5&

) ' ( ( ! "4$% "##5&

) ' 3 2 ! "10/ "##0& ' 3 ( : * ! "15/ "##5&

) ' ) ! "#/% "##1&

) ' ! "6$5 "##0&

) 2 3 * ! "$4. "##$&

) ' ( ( ! "#/% "##1&

) ' 3 2 ! "#/% "##1&

' 3 ( 9 ) * ! "$61 "#11&

) ' ) ! "$.0 "##4&

) ' ! "#05 "##1&

) 2 3 * ! "61$ "##6&

) ' ( ( ! "#55 "##1&

) ' 3 2 ! "#55 "##1& )*' * ) ! "1$0 "1$0&

('* ! "0.6 "#65&

) ' ) ! "#04 "##$&

) ' ! "#%. "##.&

) 2 3 * ! "$5/ "#1/&

) ' ( ( ! "$5/ "#1/&

) ' 3 2 ! "$5/ "#1/& ;' ) ! "0.6 "#65&

) ' ) ! "#01 "##$&

) ' ! "$/5 "#1.&

) 2 3 * ! "$/5 "#1.&

) ' ( ( ! "$/5 "#1.&

Lampiran 8. Treeview Perumusan dan Analisis Alternatif Strategi Promosi Asambugar (lanjutan)

) ' 3 2 ! "1$0 "##/& ' 2 ! "#.% "##%&

) ' ) ! "$4. "##$&

) ' ! "#/% "##1&

) 2 3 * ! "6$5 "##6&

) ' ( ( ! "#/% "##1&

) ' 3 2 ! "#/% "##1& ' ' 2 ) ! "#$% "#$%&

* * 2 ) ! "6## "#16& ) ' ) ! "#.# "##1&

) ' ! "0#1 "##.&

) 2 3 * ! "15# "##4&

) ' ( ( ! "15# "##4&

) ' 3 2 ! "15# "##4& + * 2 ) ! "6## "#16&

) ' ) ! "#4. "##1&

) ' ! "$01 "##0&

) 2 3 * ! "$01 "##0&

) ' ( ( ! "$01 "##0&

) ' 3 2 ! "$01 "##0& 3' 2 9 ! "1/# "1/#&

* 3' 2 9 ! "6## "#56&

) ' ) ! "#.0 "##6&

) ' ! "$.% "#$4&

) 2 3 * ! "$$$ "#1%&

) ' ( ( ! "$$$ "#1%&

) ' 3 2 ! "$$$ "#1%&

* * 3' 2 9 ! "6## "#56&

) ' ) ! "#64 "##0&

) ' ! "466 "#4#&

) 2 3 * ! "466 "#4#&

) ' ( ( ! "1%$ "#1.&

) ' 3 2 ! "#0. "##0&

Lampiran 8. Treeview Perumusan dan Analisis Alternatif Strategi Promosi Asambugar (lanjutan)

Model Name: AHP Gabungan

Synthesis: Summary

Synthesis with respect to:

PENETAPAN ALTERNATIF STRATEGI PROMOSI ASAMBUGAR Overall Inconsistency = .01

Fokus Promosi Penjualan .278

Fokus Humas dan Publisitas .257

Fokus Pemasaran Langsung .221

Fokus Penjualan Pribadi .177

Fokus Periklanan .066

Page 1 of 1 7/1/2010 3:23:58 AM

Atika

Lampiran 9. Output Expert Choice 2000 untuk Perumusan dan Analisis

RINGKASAN

ATIKA SISILIA. Strategi Promosi Susu Kuda Sumbawa Organik

Asambugar. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan EVA YOLYNDA AVINY).

Upaya pengembangan sektor pertanian organik dapat dilakukan salah satunya melalui pengembangan sektor peternakan organik. Salah satu perusahaan di Indonesia yang menghasilkan produk peternakan organik adalah perusahaan Dr. Diana Hermawati (DH Organik). Perusahaan ini menghasilkan produk berupa susu kuda Sumbawa organik Asambugar. Produk Asambugar yang diproduksi dan dipasarkan oleh perusahaan ini adalah susu yang diperah dari kuda Sumbawa yang biasa dikenal sebagai “kuda liar” yaitu kuda Sumbawa bertuan yang dilepas di padang rumput Pulau Sumbawa, Provinsi Nusa Tenggara Barat, khususnya Kabupaten Dompu. Dr. Diana Hermawati selaku pembina Kelompok Tani Hidup Bersama di Kabupaten Dompu, Pulau Sumbawa, sekaligus menjalin kemitraan dengan kelompok tani tersebut. Susu kuda Sumbawa juga sangat dikenal sebagai minuman kesehatan sekaligus obat alternatif karena berkhasiat menyembuhkan berbagai penyakit seperti penyakit saluran pencernaan, maag, asam urat, diabetes, lever, ginjal, tuberkulosis (TBC), anemia, radang paru-paru dan kanker.

Asambugar merupakan produk susu kuda Sumbawa pertama dan masih satu-satunya di Indonesia yang telah disertifikasi organik. Manfaat sertifikasi organik diantaranya untuk melindungi produsen organik dari penipuan produk non-organik yang diaku organik, dan melindungi konsumen dari segala bentuk kecurangan serta klaim produk organik yang tidak dapat dipertanggungjawabkan. Keuntungan lainnya adalah memberikan jaminan bahwa semua tahapan produksi, pengolahan, penyimpanan, pengangkutan dan pemasaran mematuhi kaidah sistem produksi pangan organik. Sertifikasi juga menjadi alat promosi handal dalam meningkatkan penjualan dan pangsa pasar.

Namun kenyataannya fluktuasi penjualan produk Asambugar sangat tampak terjadi sejak sertifikasi organik diberlakukan pada Januari 2009. Bahkan volume penjualan di pameran Pasar Tani Ragunan yang menjadi lokasi pemasaran andalan dan tetap sangat fluktuatif bahkan cenderung menurun pada bulan Januari – Maret 2010. Untuk meningkatkan penjualan, salah satunya adalah dengan menggiatkan promosi. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk mengetahui apakah aktivitas promosi memiliki keunggulan dalam mendapatkan respon dari konsumennya, bauran promosi apa saja yang diterapkan dalam mempromosikan produk Asambugar, faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi produk, dan alternatif strategi promosi apa yang sesuai dilakukan oleh DH Organik dalam upaya meningkatkan penjualan dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki. Tujuan dari penelitian ini adalah menjawab seluruh pertanyaan tersebut.

Tujuan dari penelitian ini adalah mengevaluasi aktivitas promosi yang telah dilakukan oleh DH Organik dalam upaya mendapatkan respon konsumen, mengidentifikasi bauran promosi yang telah dilakukan oleh perusahaan, mengidentifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi Asambugar, serta merumuskan dan menganalisis alternatif strategi promosi sesuai kondisi DH Organik saat ini. Penelitian ini dilakukan di kantor

pusat perusahaan Dr. Diana Hermawati yang terletak di Perumahan Taman Sari Bukit Damai Blok Ai No.21 Gunungsindur, Bogor, Jawa Barat, Indonesia; serta tempat-tempat pemasaran produk yaitu di Taman Jajan Bumi Serpong Damai Tangerang; dan di Pasar Tani Departemen Pertanian Ragunan Jakarta Selatan. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa DH Organik termasuk kriteria usaha kecil yang masih termasuk pemain baru dalam usaha susu kuda segar organik khususnya di wilayah Jabodetabek dan sekitarnya.

Dalam mengevaluasi aktivitas promosi produk Asambugar, penentuan sampel dalam pengisian kuesioner dilakukan dengan kombinasi antara convenience dan snowball sampling untuk diolah secara kualitatif menggunakan analisis deskriptif. Dalam hal ini, dipilih 30 responden yang berusia lebih dari 17 tahun dan pernah mengkonsumsi produk Asambugar. Hasil evaluasi menunjukkan bahwa rata-rata jawaban responden pada setiap pertanyaan adalah setuju dimana secara umum konsumen dapat merespon aktivitas promosi setelah melihat beberapa kali promosi itu.

Aktivitas promosi produk susu kuda organik Asambugar yang telah dilakukan oleh DH Organik yaitu promosi penjualan, periklanan, hubungan masyarakat (humas) dan publisitas, pemasaran langsung, serta penjualan pribadi. Sementara faktor – faktor yang dipertimbangkan memberikan pengaruh dalam perumusan alternatif strategi promosi produk susu kuda organik Asambugar yang meliputi faktor tujuan promosi, faktor perusahaan, faktor karakteristik produk, faktor perusahaan pesaing, faktor konsumen, faktor dana promosi, faktor distribusi, faktor lembaga pendukung, faktor karakteristik pasar, faktor manajemen produksi, dan faktor sumberdaya manusia. Dalam merumuskan dan menganalisis alternatif strategi promosi produk Asambugar, kondisi perusahaan saat ini adalah berada dalam lingkungan persaingan oligopoli dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki.

Dalam merumuskan alternatif strategi promosi, peneliti menggunakan kuesioner perbandingan berpasangan untuk proses hirarki analitik (PHA). Pemilihan responden dilakukan dengan metode judgemental sampling. Responden tersebut adalah ketua dan koordinator seksi pemasaran, dengan pertimbangan bahwa keduanya ekspert yakni orang yang dipandang mengerti benar atas masalah yang diajukan, merasakan akibat dari suatu permasalahan, atau berkepentingan terhadap permasalahan tersebut. Hasil pengisian kuesioner diolah secara kuantitatif dengan software Expert Choice 2000. Urutan prioritas strategi promosi Asambugar dari yang paling diprioritaskan adalah fokus promosi penjualan, fokus humas dan publisitas, fokus pemasaran langsung, fokus penjualan pribadi, serta fokus periklanan. Strategi promosi penjualan menjadi prioritas utama karena strategi ini mendapatkan bobot tertinggi yaitu sebesar 0,278. Bauran promosi ini dinilai mampu memberikan dampak positif dalam peningkatan penjualan produk terutama dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki oleh DH Organik.

Bauran promosi merupakan kombinasi strategi promosi, sehingga dalam pelaksanaannya DH Organik dapat mengkombinasikan strategi prioritas pertama dan kedua secara bersama-sama dimana kombinasi strategi tersebut akan memberikan dampak jangka pendek untuk meningkatkan penjualan produk, maupun jangka panjang untuk mendapatkan pelanggan baru, serta aplikasinya tidak membutuhkan banyak tenaga promosi dan dapat meminimasi biaya sehingga keterbatasan modal dan tenaga kerja bukan lagi menjadi kendala.