Berbeda dengan analisis konjoin, PHA digunakan pada kondisi dimana terdapat proses pengambilan keputusan secara kompleks yang melibatkan
berbagai kriteria seperti pilihan instrumen promosi maupun pilihan prioritas di antara beberapa alternatif kebijakan dan sasaran. Setiap atribut yang
dipertimbangkan dalam PHA tidak seluruhnya bersifat setara artinya ada atribut yang berada pada tingkatan level yang berbeda. Selain itu, setiap atribut tersebut
memiliki tingkat kepentingan atau preferensinya yang berbeda. Alat analisis ini membutuhkan penyusunan hirarki dan penilai cenderung berkepentingan terhadap
hasil analisis ini. DH Organik melakukan proses pengambilan keputusan yang kompleks
dengan melibatkan beberapa faktor dan subfaktor yang dipertimbangkan dan diukur tingkat kepentingannya dalam merencanakan, menetapkan, dan
melaksanakan strategi promosi produk Asambugar. Dalam hal ini, responden yang dilibatkan adalah orang yang ekspert yaitu orang yang dipandang mengerti benar
atas masalah yang diajukan, merasakan akibat dari masalah tersebut, atau berkepentingan terhadap masalah tersebut. Oleh karena itu, PHA dipilih sebagai
alat analisis dalam merumuskan alternatif strategi promosi yang tepat untuk direkomendasikan kepada DH Organik dengan mempertimbangkan tingkat
kepentingan faktor-faktor dan subfaktor yang mempengaruhinya.
3.1.6. Proses Hirarki Analitik
Proses hirarki analitik PHA atau analytical hierarchy process AHP merupakan teknik yang dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty, ahli matematika
dari Universitas Piitsburg, Amerika Serikat pada tahun 1970-an, juga seorang profesor di Wharston School of Business. Perangkat lunak Expert Choice yang
dirancang untuk membantu aplikasi PHA dibuat oleh Saaty dan Dr. Ernest Forman, profesor manajemen di George Washington University pada tahun 1983
Firdaus 2008. Menurut Saaty 1991, PHA adalah suatu model yang fleksibel dan
memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi
mereka masing-masing serta memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya. PHA merupakan alat analisis yang handal untuk mengatasi berbagai permasalahan
politik dan sosial ekonomi yang kompleks. PHA memasukkan pertimbangan dan nilai-nilai pribadi secara logis. Proses ini tergantung pada imajinasi, pengalaman
dan pengetahuan untuk menyusun hirarki dari suatu masalah; serta pada logika, intuisi dan pengalaman untuk memberikan pertimbangan.
Terdapat dua macam hirarki yaitu hirarki struktural dan fungsional. Pada hirarki struktural, sistem yang kompleks disusun ke dalam komponen-komponen
pokoknya dalam urutan menurun menurut sifat strukturalnya; sedangkan hirarki fungsional menguraikan sistem yang kompleks menjadi elemen-elemen pokoknya
menurut hubungan esensialnya. AHP menggunakan hirarki fungsional karena hirarki ini sangat membantu untuk membawa sistem ke arah tujuan yang
diinginkan Saaty 1991. Menurut Permadi 1992, peralatan utama dari AHP adalah sebuah hirarki
fungsional, dengan input utamanya yaitu persepsi manusia. Dengan hirarki, suatu masalah yang kompleks dan tidak terstruktur dipecah ke dalam kelompok-
kelompoknya dan kemudian kelompok-kelompok tersebut diatur menjadi suatu bentuk hirarki. Model PHA memakai persepsi manusia yang dianggap expert,
yakni orang yang mengerti benar permasalahan yang diajukan, merasakan akibat suatu masalah atau punya kepentingan terhadap masalah tersebut.
Penyusunan hirarki bergantung pada jenis keputusan yang perlu diambil. Jika persoalannya adalah memilih alternatif, dapat dimulai dari tingkat dasar
dengan menderetkan semua alternatif itu. Tingkat berikutnya terdiri atas kriteria- kriteria untuk mempertimbangkan berbagai alternatif tersebut. Namun terkadang
kriteria-kriteria tersebut harus diperiksa secara rinci sehingga suatu tingkatan subkriteria perlu disisipkan di antara kriteria dan alternatif. Selanjutnya tingkat
puncak harus satu elemen yaitu fokus atau tujuan menyeluruh. Dalam kriteria- kriteria itu dapat dibandingkan menurut pentingnya kontribusi masing-masing
kriteria Saaty 1991. PHA sering ditemukan pada pengambilan keputusan untuk banyak kriteria,
perencanaan prediksi, alokasi sumber daya, dan penentuan prioritas dari strategi – strategi yang dimiliki pemain dalam situasi konflik Mulyono 1991. Terdapat
tiga prinsip yang mendasari PHA Saaty 1991, yaitu:
1. Menyusun hirarki.
Untuk memperoleh pengetahuan yang spesifik, pikiran akan menyusun realitas yang kompleks ke dalam bagian yang menjadi elemen pokoknya, kemudian
bagian ini dibagi ke dalam bagian-bagiannya lagi, dan seterusnya secara hirarki. Dengan membagi-bagi realitas menjadi beberapa gugusan yang
homogen dan membagi lagi gugusan ini menjadi gugusan-gugusan yang lebih kecil, akan dapat memadukan sejumlah besar informasi ke dalam struktur
suatu masalah yang membentuk gambaran lengkap dari keseluruhan sistem. 2.
Menentukan prioritas. Dalam menetapkan hubungan elemen dari setiap tingkatan hirarki, dapat
dilakukan dengan membandingkan elemen itu dalam pasangan. Hubungannya menggambarkan pengaruh relatif elemen pada tingkat hirarki tertentu terhadap
setiap elemen pada tingkat yang lebih tinggi. Hasil dari proses pembedaan ini adalah suatu vektor prioritas, atau relatif pentingnya elemen terhadap elemen
lainnya. 3.
Konsistensi logis. Konsistensi berarti pemikiran atau obyek yang serupa dikelompokkan menurut
homogenitas dan relevansinya; dan intensitas relasi antargagasan atau antarobyek yang didasarkan pada suatu kriteria tertentu, saling membenarkan
secara logis. Dalam mempergunakan prinsip ini, PHA memasukkan baik aspek kualitatif maupun kuantitatif pikiran manusia yakni aspek kualitatif
untuk mendefinisikan persoalan dan hirarkinya; sedangkan aspek kuantitatif untuk mengekspresikan penilaian dan preferensi secara ringkas dan padat.
Hal yang diutamakan dalam data yang diterapkan pada analisis PHA adalah kualitas dari responden, bukan kuantitas responden. Dengan demikian
metode PHA dapat dilakukan hanya berdasarkan penilaian orang yang ahli pada bidang yang dipermasalahkan. Walaupun hanya didasarkan pada penilaian satu
orang, metode PHA mampu menyajikan analisis kuantitatif dan kualitatif yang memadai Permadi 1992.
PHA merupakan alat analisis yang memiliki kelebihan dan kekurangan. Permadi 1992 mengidentifikasi kelebihan menggunakan PHA antara lain: 1
struktur yang hirarkis, sebagai konsekuensi dari kriteria yang dipilih sampai
kepada sub-sub kriteria yang paling dalam; 2 memperhitungkan validitas sampai pada batas toleransi konsistensi berbagai kriteria dan alternatif yang dipilih oleh
para pengambil keputusan; 3 mempertimbangkan prioritas relatif faktor-faktor pada sistem sehingga orang mampu memilih altenatif terbaik berdasarkan tujuan
mereka; dan 4 mempunyai kemampuan untuk memecahkan masalah yang multikriteria yang berdasarkan pada perbandingan preferensi atau kepentingan
dari setiap elemen hirarki. Sedangkan kelemahan dari metode PHA adalah ketergantungan model
PHA pada input utamanya. Input utama ini berupa persepsi seorang ahli sehingga dalam hal ini melibatkan subyektifitas sang ahli. Selain itu, model PHA dapat
menjadi tidak berarti jika ahli tersebut memberikan penilaian yang keliru. Hal ini dapat diatasi dengan benar-benar memilih orang yang ahli atau pakar di bidang
yang akan diteliti Permadi 1992.
3.2. Kerangka Operasional Penelitian
Kerangka pemikiran penelitian yang mendasari pengoperasian penelitian ini dimulai dengan perkembangan gaya hidup back to nature dalam menciptakan
trend pangan organik dan pengobatan alternatif secara alami. Hal tersebut
menjadikan susu kuda organik Asambugar menguntungkan untuk diusahakan karena berfungsi sebagai obat alternatif yang alami dan termasuk organik.
DH Organik dengan visi dan misi, berada dalam lingkungan persaingan industri susu kuda liar. Keterbatasan sumberdaya yang tersedia masih membatasi
perusahaan ini dalam mengoptimalkan upaya pemasarannya terutama promosi yang disadari masih kurang. Upaya promosi produk susu kuda organik
Asambugar penting dilakukan agar produk dikenal, diingat dan diminati oleh konsumen sasarannya. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk
mengevaluasi aktivitas promosi produk Asambugar dan mengidentifikasi bauran promosi yang telah dilakukan oleh DH Organik, serta merumuskan dan
menganalisis alternatif strategi promosi produk Asambugar yang sesuai dengan kondisi DH Organik saat ini untuk selanjutnya direkomendasikan kepada
perusahaan tersebut. Dalam mengevaluasi aktivitas promosi produk susu kuda organik
Asambugar yang telah dilakukan oleh DH Organik, peneliti menggunakan metode
