I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Sebagai negara yang dianugerahi kekayaan keanekaragaman hayati tropika yang unik, kelimpahan sinar matahari, air dan tanah; maka Indonesia memiliki
modal dasar yang diperlukan untuk mengembangkan sektor pertanian organik.
1
Trend pertanian Indonesia telah mengalami peralihan dari sistem pertanian
konvensional menuju pertanian organik. Peralihan tersebut seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat akan bahaya mengkonsumsi makanan yang
terkontaminasi oleh bahan-bahan sintetikkimia. Terdapat bukti menunjukkan bahwa banyak penyakit yang ditimbulkan oleh residu bahan sintetikkimia yang
terkandung di dalamnya, salah satunya adalah kanker. Kini masyarakat cenderung bersedia membayar “lebih” untuk pangan organik agar mendapatkan kesehatan
yang memang mahal harganya.
2
Sekjen Masyarakat Pertanian Organik Indonesia Maporina, Ririen Prihandarini 2009 menunjukkan data penduduk dunia yang mulai menaruh
perhatian pada produk-produk pangan organik. Masyarakat Cheska menghabiskan 15,9 juta dolar AS Amerika Serikat untuk membeli produk organik. Sementara
di Swiss, sekitar 10 – 15 persen rumah tangga di sana membeli produk organik secara teratur. Swiss merupakan pembeli produk organik terbesar di dunia dengan
menghabiskan 160 Swiss Franc atau sekitar Rp 1,2 juta per orang setiap tahunnya untuk produk-produk organik tertentu. Pertumbuhan permintaan pangan organik
di pasar Kanada diprediksi mencapai 17,41 persen pada periode 2007-2011. Padahal permintaan tahun sebelumnya hanya 3 – 4 persen. Media organik Inggris
menulis bahwa di Asia penjualan produk organik meningkat 20 persen setiap tahunnya.
3
+ ,
- +.
1 2 3
45 3
1 67
7 8
, 7
3 9
7 3
8 ,
Upaya pengembangan sektor pertanian organik dapat dilakukan salah satunya melalui pengembangan sektor peternakan organik. Pentingnya
pengembangan sektor peternakan organik disebabkan oleh penggunaan antibiotik yang berlebihan pada peternakan non-organik sehingga menjadi residu dan
terbawa dalam produk-produk ternak seperti daging, telur dan susu. Produk yang terkontaminasi
oleh residu
tersebut membahayakan
konsumen yang
mengkonsumsinya.
4
Bakteri patogen yang ditemukan pada hewan ternak saat ini memiliki kekebalan terhadap antibiotik yang lebih tinggi daripada bertahun-tahun
yang lalu. Untuk menjaga agar tetap sehat dan bisa dipotong pada waktunya, hewan ternak disuntik dengan kadar antibiotik yang lebih kuat atau lebih tinggi.
Hal ini menyebabkan hewan ternak dapat menjadi lebih berbahaya.
5
Resistensi mikroba dapat ditransfer dari ternak ke tubuh manusia melalui kontak langsung manusia dengan ternak maupun secara tidak langsung melalui
konsumsi produk hewani. Di dalam tubuh manusia, bakteri akan berkoloni dan dapat mengakibatkan berbagai gangguan kesehatan, bahkan dapat menimbulkan
kematian.
6
Para peneliti maupun praktisi kedokteran kini mengkhawatirkan semakin banyaknya bakteri yang kebal antibiotik. Penyebabnya adalah penggunaan
antibiotik yang tidak rasional di sektor peternakan. Setiap tahunnya, di Amerika Serikat terdapat 94 ribu kasus infeksi bakteri yang kebal hampir semua antibiotik.
Sebagian besar para remaja dan olahragawan tertular bakteri kebal antibiotik karena mengkonsumsi daging dari peternakan yang mempraktekkan pemberian
antibiotik pada hewan ternaknya.
7
Union of Concerned Scientists UCS memperkirakan bahwa 70 persen dari antibiotik dan obat terkait digunakan pada
4
Rahardjo Y. 2009. Dokter Hewan: Antibiotik dalam Pakan Ternak. http:www. kedokteranhewan.blogspot.com200901antibiotik-dalam-pakan-ternak.html [10 Juli 2010].
5
Grinningplanet.com. 2009. Makanan Organik dan Masalah Kekebalan terhadap Antibiotik. http:organic
foodstore.wordpress.com20090222makanan-organik-dan-masalah-kekebalan- terhadap-antibiotik [10 Juli 2010]
6
Ulfah M. 2007. Netfarm Fapet Unpad: Antibiotik dan Ruminansia. http:netfarm. blogsome.com20071001antibiotik-dan-ruminansia [10 Juli 2010]
7
Anonim. 2009. Antibiotik Pada Ternak Picu Kekebalan Bakteri. http:www.dw- world.dedwarticle0,,4600279,00.html [10 Juli 2010]
binatang di Amerika Serikat.
8
Dari seluruh antibiotik yang beredar di Australia, 60 persen digunakan pada binatang ternak, bukan pada manusia.
9
The British Medical Association telah memperingatkan bahwa kekebalan
terhadap antibiotik merupakan ‘salah satu ancaman kesehatan publik utama yang akan dihadapi di abad 21’. Sementara World Health Organization WHO telah
memerintahkan pengurangan penggunaan antibiotik pada pertanian dan peternakan.
10
Kandungan residu obat yang melewati batas maksimum residu BMR yang ditetapkan akan menyebabkan daging dan susu tidak aman
dikonsumsi, karena dapat menimbulkan reaksi alergi, keracunan, resistensi mikroba tertentu atau mengakibatkan gangguan fisiologis pada manusia.
11
Dalam peternakan organik, penggunaan antibiotik sangat dibatasi. Binatang ternak yang hidup secara lebih layak dan lebih baik di peternakan
organik, meminimasi penggunaan antibiotik dan obat-obatan hewan lainnya. Obat-obatan dan antibiotik digunakan hanya ketika sangat diperlukan.
12
Peternakan organik telah diterapkan di beberapa negara dengan membatasi penggunaan senyawa antibiotik pada ternak seperti di Swedia tahun 1986,
Denmark tahun 1995, Jerman tahun 1996 dan Swiss tahun 1999.
13
Pengembangan peternakan organik di Indonesia pun semakin ditingkatkan sebagai salah satu bagian dalam upaya pengembangan pertanian organik melalui
program-program untuk mencapai Go Organic 2010 yang diharapkan mampu menghantarkan Indonesia menjadi produsen organik terkemuka di dunia.
14
Salah satu perusahaan di Indonesia yang menghasilkan produk peternakan organik
adalah perusahaan Dr. Diana Hermawati. Perusahaan yang berdiri sejak tahun
8
Delaney J. 2009. Peternakan Mendorong Resistensi Antibiotik. http:erabaru.nettop- news39-news42873-peternakan-mendorong-resistensi-antibiotik [10 Juli 2010]
9
Grinningplanet.com. Op.cit.
10
Grinningplanet.com. Op.cit
11
Rahardjo Y. 2007. Infovet: Peran Obat Hewan dalam Keamanan Produk Ternak. http:www.majalahinfovet.com200710peran-obat-hewan-dalam-keamanan-produk.html [10 Juli
2010]
12
Loc.cit
13
Rahardjo Y.
2008. Infovet:
Antibiotik dalam
Pakan Ternak.
http:www.majalahinfovet.com 200807antibiotik-dalam-pakan-ternak.html [10 Juli 2010]
14
Apriantono A. 2007. Pertanian Organik dan Revitalisasi Pertanian. http:biotama.com index.php?option=com_contenttask=viewid=54Itemid=1 [10 Juli 2010]
2006 tersebut menghasilkan dan memasarkan produk susu kuda Sumbawa organik dengan merek dagang Asambugar.
Produk Asambugar yang diproduksi dan dipasarkan oleh Dr. Diana Hermawati adalah susu segar yang diperah dari kuda Sumbawa betina atau biasa
dikenal sebagai “kuda liar” karena kuda tersebut dilepas di padang rumput Pulau Sumbawa, Provinsi Nusa Tenggara Barat, khususnya di Kabupaten Dompu.
Menurut Riyadh 2003, susu kuda liar adalah susu yang dihasilkan dari pemerahan kuda-kuda yang hidup secara bebas di suatu lokasi yang mirip dengan
padang penggembalaan sampai di lereng-lereng perbukitan. Kuda-kuda itu hidup di lokasi tersebut sejak dilahirkan hingga dewasa, kemudian berkembangbiak
secara alami. Namun kuda-kuda itu adalah kuda-kuda yang bertuan. Jadi, semua kuda yang terdapat di lokasi tersebut adalah milik para peternak setempat.
Diketahui bahwa persentase kejadian cemaran antibiotik pada susu dari hewan ternak cukup tinggi lebih dari 50 persen dibandingkan produk hewani
lain seperti daging dan hati.
15
Kondisi tersebut mendukung upaya Dr. Diana Hermawati untuk memperkenalkan produk Asambugar sebagai produk susu kuda
Sumbawa yang dijamin organik dan aman bagi kesehatan. Untuk membuktikan jaminan mutu produk Asambugar, Dr. Diana
Hermawati mengupayakan pelaksanaan sertifikasi organik pada produk susu kuda Sumbawa yang dihasilkan oleh suppliernya yaitu Kelompok Tani Hidup Bersama.
Manfaat sertifikasi organik diantaranya melindungi produsen organik dari penipuan produk non-organik yang diakui organik, dan melindungi konsumen dari
segala bentuk kecurangan serta klaim produk organik yang tidak dapat dipertanggungjawabkan.
16
Perusahaan Dr. Diana Hermawati merupakan pelopor dan masih satu-satunya perusahaan di Indonesia yang produk susu kuda
Sumbawanya telah bersertifikasi organik. Sejak produk Asambugar telah bersertifikasi organik, perusahaan Dr. Diana Hermawati memiliki logo perusahaan
bertuliskan DH Organik.
15
Rahardjo Y. 2007. Op.cit
16
Hermawati D. 2009. Proposal Penawaran Produk Pangan Organik Susu Kuda Liar dan Madu Hutan Pulau Sumbawa Kabupaten Dompu Serta Produk Kecantikan dengan Bahan Baku
Susu Kuda Organik [proposal]. Bogor: UKM Diana Hermawati.
Saat ini DH Organik masih termasuk perusahaan perseorangan dengan Nomor TDP: 10,20,5,15,11315 yang berlaku sampai tanggal 14 September 2012.
Usaha ini juga masih tergolong usaha mikro hingga kecil karena meskipun omzet- nya masih kurang dari Rp300 juta, tetapi total asset yang dimilikinya berada
dalam interval Rp50 juta – 500 juta Tabel 1.
Tabel 1. Kriteria Usaha Mikro, Kecil dan Menengah UMKM
No. Uraian
Kriteria Rupiah Asset
Omzet
1. Usaha Mikro
Max. 50 juta Max. 300 juta
2. Usaha Kecil
50 juta – 500 juta 300 juta – 2,5 M
3. Usaha Menengah
500 juta – 10 M 2,5 M – 50 M
Sumber: Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2008 tentang UMKM
DH Organik merupakan perusahaan yang berperan sebagai pengemas, pemasar dan pengendali mutu produk Asambugar. Sebagai pengemas, perusahaan
ini melakukan pengemasan dengan tetap memperhatikan karakteristik produk Asambugar sekaligus mempertahankan mutu produk tersebut. Kemasan produk
Asambugar merupakan kemasan khusus jenis food grade yang kedap cahaya sehingga melindungi susu dari kontak langsung cahaya matahari. Kemasan ini
juga steril sehingga relatif aman bagi produk makanan atau minuman. Sebagai pengendali mutu, Dr. Diana Hermawati telah melakukan
manajemen mutu produk Asambugar yang baik. Proses pengemasan produk Asambugar dilakukan di laboratorium milik Dr. Diana Hermawati sehingga
mudah bagi beliau untuk mengawasi agar mutu produk tetap terjaga selama proses pengemasan berlangsung. Bahkan sebelum dikemas, Dr. Diana Hermawati
melakukan uji laboratorium untuk memastikan dan menjamin bahwa susu segar kuda Sumbawa yang akan dikemas benar-benar organik dan bebas dari zat-zat
berbahaya. Selain berperan sebagai pengemas dan pengendali mutu, DH Organik juga
berperan sebagai pemasar. DH Organik memang menjalankan usahanya dengan lebih fokus pada pemasaran produk karena perusahaan tersebut dibentuk pertama
kali dengan tujuan untuk membantu Kelompok Tani Hidup Bersama di Dompu dalam memasarkan produk susu kuda Sumbawa organik yang dihasilkannya.
Dalam memasarkan produk Asambugar, perusahaan ini menjalankan empat bauran pemasaran yang meliputi bauran produk, bauran distribusi, bauran
harga, dan bauran promosi. Produk Asambugar telah dijamin organik sehingga memudahkan DH Organik dalam menjalankan bauran produk. Bauran distribusi
produk Asambugar pun dijalankan oleh DH Organik dengan strategi distribusi langsung sehingga memudahkan perusahaan dalam mengetahui motif pembelian
produk Asambugar oleh konsumen sasarannya. Harga produk Asambugar yang ditawarkan oleh DH Organik masih relatif
murah yaitu Rp30.000 untuk kemasan 250 ml; dibandingkan dengan produk pesaingnya yang mencapai Rp50.000 untuk kemasan 250 ml. Dengan mutu
produk Asambugar yang dijamin organik, DH Organik mampu menjual produk dengan harga yang bersaing dan relatif murah dibanding harga produk susu kuda
Sumbawa pesaing yang belum memiliki jaminan organik. Kondisi tersebut memudahkan DH Organik dalam menjalankan bauran harga produknya.
Selain menjalankan bauran produk, bauran distribusi, dan bauran harga; DH Organik juga menjalankan bauran promosi. Menurut Tjiptono 2008,
promosi merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
DH Organik telah menjalankan bauran promosi produk Asambugar tetapi strategi tersebut ditujukan kepada masyarakat luas, bukan pada ceruk pasar
tertentu. Padahal produk Asambugar merupakan produk minuman kesehatan yang lebih mengarah pada fokus diferensiasi dengan melayani niche market atau ceruk
pasar tertentu. Hasil identifikasi selama penelitian berlangsung menunjukkan bahwa ceruk pasar produk Asambugar adalah orang-orang yang sedang menderita
penyakit seperti penyakit saluran pencernaan, maag, asam urat, diabetes, lever, ginjal, tuberculosis TBC, anemia, radang paru-paru dan kanker.
Gagasan pokok dalam menggarap ceruk pasar adalah spesialisasi. Dalam hal ini, DH Organik adalah nicher. Salah satu kunci sukses nicher adalah
kemampuan mereka untuk mengenal konsumennya sehingga dapat melayani dengan lebih baik. Nicher juga diharuskan melayani lebih dari satu ceruk pasar
agar dapat memperbesar kemampuannya untuk bertahan hidup. Oleh karena itu, nicher
membutuhkan tenaga pemasaran dengan jumlah memadai serta mampu mencari ceruk pasar baru, memperluas, mengembangkan, dan melindungi ceruk
pasar tersebut. Oleh karena itu, bauran promosi yang dijalankan oleh DH Organik sebaiknya lebih ditujukan kepada ceruk-ceruk pasar yang telah dijangkau maupun
ceruk pasar potensial yang akan dijangkau. Oleh karena itu, bauran promosi produk Asambugar yang telah dilakukan oleh DH Organik penting untuk
dianalisis sesuai dengan kondisi perusahaan saat ini.
1.2. Perumusan Masalah
Kategori