agar dapat memperbesar kemampuannya untuk bertahan hidup. Oleh karena itu, nicher
membutuhkan tenaga pemasaran dengan jumlah memadai serta mampu mencari ceruk pasar baru, memperluas, mengembangkan, dan melindungi ceruk
pasar tersebut. Oleh karena itu, bauran promosi yang dijalankan oleh DH Organik sebaiknya lebih ditujukan kepada ceruk-ceruk pasar yang telah dijangkau maupun
ceruk pasar potensial yang akan dijangkau. Oleh karena itu, bauran promosi produk Asambugar yang telah dilakukan oleh DH Organik penting untuk
dianalisis sesuai dengan kondisi perusahaan saat ini.
1.2. Perumusan Masalah
Saat ini DH Organik berada dalam lingkungan persaingan oligopoli pada industri susu kuda. Terdapat beberapa perusahaan pesaing dalam industri susu
kuda liar yang diketahui oleh Dr. Diana Hermawati Tabel 2. Beberapa perusahaan pesaing yang pernah ikut serta dalam beberapa pameran yang juga
diikuti oleh DH Organik antara lain CV. Bima Asyifa Bandung, PT. Vini Vidi Vici Bandung, dan CV. Dian Sukabumi. Dari keseluruhan perusahaan tersebut,
CV. Bima Asyifa yang paling dikenal pelanggan produk Asambugar dan sekaligus merupakan pesaing potensial bagi DH Organik.
Tabel 2.
Daftar Perusahaan Pesaing yang Menawarkan Produk Susu Kuda Liar
No. Nama Perusahaan
Lokasi Perusahaan Pusat
1. CV. Bima Asyifa
Bandung 2.
PT. Vini Vidi Vici Bandung
3. CV. Dian
Sukabumi 4.
Usaha Karya Mandiri Jakarta
5. Green Herbal
Yogyakarta 6.
CV. Alfatihatul Ikhsan Yogyakarta
7. Arief Jogistgroup
Sumbawa Besar 8.
55 Samawa Sumbawa Besar
9. CV. Karya Abadi
Dompu, NTB
Sumber: indonetwork.co.id Data Diolah, 2010
17
Dalam pasar persaingan oligopoli, DH Organik cenderung menetapkan harga produk Asambugar yang relatif sama dengan pihak pesaing.
Pertimbangannya adalah hanya terdapat beberapa perusahaan yang masing- masing selalu mengamati harga pihak pesaing, demikian pula calon pembelinya.
17
http:www.indonetwork.co.id. [13 Juni 2010]
Penyimpangan harga yang sekecil-kecilnya cenderung akan mengalihkan calon pembeli kepada perusahaan yang menetapkan harga lebih murah. Namun jika
calon pembeli belum mengetahui dan mengenal produk Asambugar yang berkualitas dan menawarkan harga relatif murah, maka mereka tidak akan pernah
membelinya. Oleh karena itu, tindakan penting yang harus dilakukan oleh DH Organik adalah mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar agar
dikenal, diingat dan diminati oleh konsumen sasarannya. Adanya sertifikasi organik juga seharusnya mampu menjadi alat promosi yang handal untuk
memenangkan persaingan dan meningkatkan volume penjualan. Namun kenyataannya, volume penjualan produk Asambugar tampak
sangat fluktuatif setelah adanya sertifikasi organik. Volume penjualan produk Asambugar setelah mendapat sertifikat organik mengalami peningkatan untuk
ukuran 500 ml sebesar 1,08 persen, tetapi produk Asambugar ukuran 250 ml mengalami penurunan sebesar 2,79 persen Tabel 3.
Tabel 3. Penjualan Produk Asambugar Sebelum Juli-Desember 2008 dan
Setelah Januari-Juni 2009 Sertifikasi Organik
No. Bulan
Jumlah Penjualan Botol Ukuran 500 ml
Ukuran 250 ml
1 Juli 2008
285 350
2 Agustus 2008
325 298
3 September 2008
321 289
4 Oktober 2008
359 234
5 November 2008
334 224
6 Desember 2008
323 219
Total Sebelum Sertifikasi 1947
1614
7 Januari 2009
332 285
8 Februari 2009
286 221
9 Maret 2009
378 281
10 April 2009
286 221
11 Mei 2009
368 303
12 Juni 2009
318 258
Total Sesudah Sertifikasi 1968
1569 Persentase Selisih
1,08 2,79
Trend Penjualan 318
288
Sumber : Hermawati 2009
18
18
Hermawati D. 2009. Profil Perusahaan. Bogor: DH Organik.
Keberadaan sertifikasi organik sejak bulan Januari 2009 memang menunjukkan peningkatan penjualan, terutama untuk produk Asambugar ukuran
250 ml. Namun pada bulan Februari 2009 kembali menurun drastis, dan tampak sangat fluktuatif. Jika dilihat dari trend line selama periode penjualan Juli 2008 –
Juni 2009, produk Asambugar ukuran 500 ml tampak lebih diminati dibanding ukuran 250 ml. Sesudah sertifikasi, volume penjualan produk Asambugar
kemasan 250 ml relatif masih berada di bawah trend line, dibandingkan kemasan 500 ml. Selain itu, penjualan keduanya tampak sangat fluktuatif Gambar 1.
Penyebabnya diidentifikasikan karena pemasaran produk mengandalkan pameran- pameran sehingga peningkatan penjualan terjadi hanya saat pameran berlangsung.
Gambar 1. Penjualan Produk Asambugar Juli 2008 – Juni 2009 dalam Liter
Volume penjualan produk Asambugar di Pasar Tani Ragunan Jakarta juga tampak sangat fluktuatif Tabel 4. Padahal pameran Pasar Tani Ragunan
merupakan lokasi pemasaran andalan dan tetap.
Tabel 4. Penjualan Produk Asambugar di Pasar Tani Ragunan Jakarta Selatan
Tahun Bulan
Penjualan Rupiah
2009 Januari
5.700.000 Februari
5.250.000 Maret
5.145.000 April
4.620.000 Mei
6.420.000 Juni
5.485.000 Juli
6.545.000 Agustus
5.465.000 September
4.682.000 Oktober
6.061.000 November
4.007.000 Desember
5.217.000 2010
Januari 6.090.000
Februari 5.115.000
Maret 3.690.000
Trend Penjualan 5.692.392
Sumber : Nurjanah 2010
19
Penjualan produk Asambugar di pameran Pasar Tani Ragunan tampak mengalami penurunan di bawah trend line sejak sertifikasi organik berlaku pada
Januari 2009. Kemudian berfluktuasi hingga pada bulan Maret 2010, penjualan produk Asambugar hanya mencapai Rp3.690.000 yang juga menjadi titik
penjualan terendah Gambar 2.
19
Nurjanah. 2010. Catatan Hasil Penjualan Produk Asambugar di Pasar Tani Setiap Hari Jumat. Bogor: DH Organik.
Gambar 2. Penjualan Susu Kuda Organik Asambugar Januari 2009-Maret 2010
di Pameran Pasar Tani Ragunan dalam Rupiah DH Organik berharap agar penjualan produknya tidak semakin fluktuatif
apalagi cenderung mengarah pada penurunan penjualan. Perusahaan berharap agar penjualan selalu meningkat atau minimal konstan sehingga meminimasi terjadinya
penumpukan produk Asambugar yang belum terjual di gudang penyimpanan karena dapat meningkatkan cost yang berpotensi mengurangi keuntungan yang
seharusnya didapatkan oleh perusahaan. Kapasitas produksi yang dicapai perusahaan saat ini cenderung konstan yaitu sekitar 60 liter dalam sekali produksi
dengan memproduksi 3-4 kali setiap bulan, atau dalam sebulan menghasilkan sekitar 300 botol ukuran 500 ml dan 250 botol ukuran 250 ml. Penawaran bahan
baku susu segar kuda Sumbawa dari Dompu pun diperkirakan akan meningkat sehingga DH Organik semakin dituntut untuk meningkatkan penjualan produk
Asambugarnya agar tidak terjadi overstock atau kelebihan bahan baku. Kondisi fluktuasi yang mengarah kepada penurunan penjualan produk
Asambugar terutama sejak Januari – Maret 2010 diidentifikasikan penyebabnya antara lain 1 DH Organik cenderung mengandalkan keikutsertaan dalam
pameran-pameran dalam menjual produknya sehingga peningkatan penjualan produk terjadi ketika pameran berlangsung; 2 rasa susu kuda yang asam
membuat Asambugar kurang disukai sehingga pelanggan cenderung enggan mengkonsumsinya kembali terutama sebagai minuman kesehatan untuk
menambah stamina tubuh; 3 konsumsi produk cenderung hanya untuk pengobatan penyakit dan pelanggan akan mengurangi bahkan berhenti
mengkonsumsi setelah sembuh; 4 konsumsi produk dalam takaran sendok sehingga membutuhkan waktu yang cukup lama untuk menghabiskan produk dan
melakukan pembelian ulang; dan 5 DH Organik masih menilai produknya ditujukan untuk masyarakat luas padahal produknya mengarah pada fokus
diferensiasi dengan ceruk pasar tertentu sehingga produk Asambugar masih kurang dikenal oleh konsumen sasarannya.
Tjiptono 2008 mengemukakan bahwa promosi bertujuan untuk menginformasikan, mempengaruhi, membujuk, serta mengingatkan pelanggan
sasaran tentang produk dan perusahaan. Hasil yang diharapkan dari bauran
promosi yang telah diterapkan oleh DH Organik adalah keputusan konsumen sasaran untuk membeli hingga memutuskan untuk melakukan pembelian ulang.
Bahkan tanpa disadari, pelanggan menginformasikan keberadaan dan keunggulan produk Asambugar pada rekannya hingga rekannya memutuskan untuk
mengkonsumsi produk secara rutin. Rangkaian hasil yang diharapkan tersebut tentunya akan meningkatkan penjualan produk Asambugar.
Namun bauran promosi yang telah diterapkan oleh DH Organik terutama selama bulan Januari – Maret 2010 masih belum mampu meningkatkan penjualan.
Dalam perencanaan dan penetapan bauran promosi, diakui bahwa DH Organik mengalami kendala yaitu keterbatasan modal dan tenaga kerja. Keterbatasan
modal diakibatkan oleh sumber dana yang berasal dari hasil penjualan sebelumnya sehingga fluktuasi penjualan sebelumnya akan mempengaruhi
kebijakan perusahaan dalam menjalankan bauran promosi selanjutnya, salah satunya dengan mengganti-ganti media promosi. Ketidakkonsistenan penggunaan
media promosi tersebut memungkinkan perusahaan kehilangan peluang untuk meraih pasar dari media promosi sebelumnya. Akibatnya, penjualan produk
Asambugar menjadi semakin fluktuatif. Siklus hubungan sebab-akibat tersebut jika terus terjadi maka penurunan penjualan produk semakin sulit dihindari.
Selain itu, keterbatasan tenaga kerja juga menjadi kendala bagi DH Organik untuk menjalankan bauran promosinya. Tenaga kerja yang tersedia sejak
Januari 2010 mengalami pengurangan menjadi empat orang termasuk Dr. Diana Hermawati. Selain berperan sebagai tenaga promosi, seluruh tenaga kerja tersebut
juga berperan sebagai pencatat hasil penjualan, tenaga penjual, dan pengontrol stock
barang; dua diantaranya juga berperan pada bagian produksi, pelabelan kemasan hingga distribusi produk. Keterbatasan tenaga kerja tersebut
mengakibatkan implementasi bauran promosi saat ini semakin kurang optimal. Kondisi tersebut tampak ketika terdapat pelanggan yang mendatangi kediaman
Dr. Diana Hermawati, mereka bukan dilayani oleh salah satu dari tenaga kerja tersebut melainkan pembantu yang bekerja di kediaman beliau. Padahal mereka
adalah salah satu anggota dari ceruk pasar yang seharusnya mendapatkan pelayanan khusus. Salah satu kondisi tersebut memungkinkan terciptanya
ketidakpuasan pelanggan sehingga mereka enggan untuk melakukan pembelian
ulang. Akibatnya, penjualan produk Asambugar di masa mendatang akan mengalami penurunan karena berkurangnya jumlah pelanggan tetap yang dimiliki
oleh perusahaan. Padahal upaya untuk mendapatkan pelanggan baru relatif mahal dibandingkan mempertahankan pelanggan tetap yang sudah ada.
Meskipun DH Organik masih mengalami keterbatasan modal dan tenaga kerja selama penelitian berlangsung, perusahaan mengharapkan agar bauran
promosi yang dijalankannya membuat penjualan produknya tidak semakin berfluktuasi dan menurun. Hasil penelitian Siwang 2009 yang menganalisis
strategi pemasaran susu kuda organik Asambugar, menunjukkan bahwa salah satu strategi pemasaran yang direkomendasikan bagi perusahaan ini adalah
menggiatkan promosi. Dalam upaya menggiatkan promosi, penting untuk mengetahui strategi
promosi apa saja yang diterapkan oleh DH Organik dalam rangka meningkatkan penjualan. Hasil identifikasi bauran promosi yang telah dijalankan oleh
perusahaan selama penelitian berlangsung adalah periklanan, promosi penjualan, humas dan publisitas, pemasaran langsung, serta penjualan pribadi. Dengan
keterbatasan modal dan tenaga kerja, diakui bahwa DH Organik belum mampu menjalankan seluruh bauran promosi tersebut sekaligus secara bersamaan.
Kondisi tersebut tampak ketika perusahaan sempat tidak menyanggupi permintaan pelanggan untuk mengantarkan produk ke lokasi pelanggan, karena keterbatasan
tenaga untuk mengantar. Dalam menanggapi kondisi tersebut, Dr. Diana Hermawati mengakui bahwa perusahaan masih belum mengetahui bagaimana
respon pelanggan produk Asambugar saat ini terhadap seluruh aktivitas promosi yang telah dilakukannya. Respon yang baik belum tentu dapat mendukung
peningkatan penjualan produk karena kecepatan dan kemudahan konsumen untuk merespon aktivitas promosi, akan mempengaruhi lama atau tidaknya konsumen
memutuskan untuk membeli produk Asambugar. Kondisi tersebut akan mempengaruhi fluktuasi penjualan produk karena lambatnya respon konsumen
terhadap aktivitas promosi produk Asambugar dapat mengakibatkan penundaan pembelian, bahkan memungkinkan pembatalan pembelian produk.
Penting juga bagi DH Organik untuk mengetahui apakah bauran promosi produk Asambugar yang digunakan telah diterapkan sesuai kondisi-kondisi
tertentu. Untuk mengetahuinya, perlu dilakukan identifikasi dan analisis faktor- faktor yang dipertimbangkan berpotensi mempengaruhi keputusan manajemen
dalam merumuskan promosi tersebut. Setiap faktor tersebut akan mempengaruhi kesesuaian penetapan strategi promosi sesuai kondisi yang diinterpretasikan
dalam faktor-faktor tersebut. Bauran promosi yang dijalankan oleh DH Organik saat ini masih belum disesuaikan dengan kondisi faktor-faktor yang berpotensi
mempengaruhi perumusan strategi promosi sebelum diterapkan. Akibatnya, penjualan produk Asambugar pun berfluktuasi karena bauran promosi yang
diterapkan belum dirumuskan dengan baik. DH Organik juga perlu mengetahui strategi promosi yang diterapkan
apakah dapat terus meningkatkan volume penjualan. Strategi promosi tersebut pun harus mampu mentolerir keterbatasan modal dan tenaga kerja yang masih dialami
oleh DH Organik. Perusahaan mengakui bahwa seluruh strategi promosi tidak dapat dijalankan secara bersamaan karena keterbatasan tersebut. Saat ini
perusahaan belum mengetahui strategi promosi mana yang perlu diprioritaskan terutama untuk meningkatkan penjualan produk Asambugar.
Berdasarkan uraian permasalahan tersebut, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah aktivitas promosi yang telah dilakukan oleh DH Organik memiliki
keunggulan dalam upaya mendapatkan respon dari konsumennya? 2.
Bauran promosi apa saja yang diterapkan dalam mempromosikan produk Asambugar saat ini?
3. Faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi
promosi produk Asambugar? 4.
Alternatif strategi promosi apakah yang sesuai untuk dilaksanakan oleh DH Organik dalam upaya meningkatkan penjualan dengan keterbatasan
sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan saat ini?
1.3. Tujuan Penelitian
