29
semua kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan, kemudian menghasilkan laba melalui pemuasan pelanggan.
3.1.4 Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen Sumarwan, 2003..
Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena konsumen
tersebut sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang
mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen
yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.
Memahami usia konsumen adalah salah satu faktor yang penting Sumarwan,2003. Oleh sebab itu, pemasar harus memahami usia penduduk dari
suatu wilayah yang akan dijadikan segementasi pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Konsumen yang
berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda pula. Seseorang yang berumur relatif muda lebih cepat menerima sesuatu yang baru, dibandingkan
konsumen yang sudah berumur. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan
yang dilakukannya untuk mencari nafkah Sumarwan, 2003. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Dengan alasan
inilah para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi
30
sasarannya. Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar
kecilnya pendapatan yang akan diperoleh. Pendidikan yang tinggi penting dalam membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik, semakin tinggi
pendidikan maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang arti pentingnya kesehatan bagi tubuhnya.
3.1.5 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Engel
et al., 1994, keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan pembelian tidak muncul begitu saja, akan tetapi melalui
lima tahap proses keputusan Gambar 3.
Gambar 3. Tahapan Pengambilan keputusan Pembelian pada Konsumen
Sumber : Engel et al., 1994
1 Pengenalan Kebutuhan
Pada tahapan awal ini mulai dikenali dan dirasakan adanya kebutuhan akan sesuatu. Timbulnya kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal
kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar, haus dan lain-lain, atau berasal dari rangsangan eksternal seperti pengaruh atau promosi dari berbagai sumber.
Rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal. Pada intinya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak
ketidaksesuaian, antara keadaan yang dihadapi sekarang, dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dikenali ketika ketidaksesuaian, melebihi tingkat atau
ambang tertentu Engel, et al., 1994
Pengenalan Kebutuhan
Evaluasi Alternatif
Pencarian Informasi
Pembelian Hasil
31
2 Pencarian Informasi
Selanjutnya konsumen akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Menurut Kotler 2002, sumber-sumber informasi konsumen dapat
diperoleh dari empat kelompok yaitu : a sumber pribadi keluarga, teman, tetangga, b sumber komersial iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, c
sumber umum media massa, organisasi, dan d sumber pengalaman penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. Pencarian informasi juga akan
dilakukan bila konsumen merasakan adanya perbedaan cirri-ciri produk diantara merek-merek yang ada. Karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan,
keterlibatan kepercayaan, sikap serta karakteristik demografi akan ikut mempengaruhi tahap pencarian informasi.
3 Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen Engel et al., 1994. Konsumen
harus menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan dan menerapkan kaidah keputusan untuk
membuat pilihan akhir. Penentuan evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen bergantung kepada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh
situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan Engel et al., 1994. Kriteria evaluasi tersebut bervariasi sesuai dengan kepentingan
relatif konsumen.
4 Pembelian
Pada tahap pembelian, konsumen harus mengambil tiga keputusan, yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Pembelian
merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat, pengaruh lingkungan dan
32
perbedaan individu Engel et al., 1994. Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya.
5 Hasil
Evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika puas maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh pada pembelian
selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan
upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Pada akhirnya konsumen akan mempunyai keinginan untuk mencoba mengkonsumsi produk baru serta
memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Setelah tahap-tahap tersebut, maka dengan berbagai pertimbangan,
konsumen harus menentukan apa saja yang harus dipertimbangkan dalam membeli suatu produk atau tidak. Sehingga pada tahapan selanjutnya konsumen
akan dapat memberikan penilaian kepuasan terhadap produk yang dikonsumsinya.
3.1.6 Faktor-Faktor Pembentuk Keputusan Konsumen
Kategori