posisi mana yang akan dikejar, jenis produk baru apa untuk dikembangkan, dan bagaimana memastikan bahwa produk-produk perusahaan tidak bersaing
secara langsung satu sama lain. Penggunaan pemasaran segmentasi untuk mengidentifikasikan pelanggan potensial untuk meningkatkan kinerja finansial
perusahaan.
3.1.4 Analisis Lingkungan Eksternal
Menurut David 2003, mengemukakan bahwa analisis eksternal adalah pengungkapan peluang dan ancaman utama yang dihadapi perusahaan, sehingga
dengan adanya peluang maka akan didapatkan keuntungan, sebaliknya dengan adanya ancaman maka perusahaan akan berusaha untuk menghindarinya.
Lingkungan eksternal dapat dibedakan menjadi dua yaitu lingkungan mikro dan lingkungan makro.
1 Lingkungan Makro
Lingkungan makro merupakan situasi dan kondisi yang berada diluar perusahaan yang secara langsung atau tidak langsung dapat mempengaruhi
perusahaan. Lingkungan makro terdiri dari faktor politik, ekonomi, sosial dan teknologi.
a. Faktor Politik
Politik dibentuk oleh hukum, badan pemerintah dan kelompok tertentu yang berwenng untuk mempengaruhi dan membatasi aktivitas tertentu dari
suatu perusahaan. Beberapa contoh adalah undang-undang perdagangan, kebijakan moneter, kebijakan fiskal, kebijakan politik dalam dan luar
negeri dapat mempengaruhi perusahaan bisa menjadi ancaman ataupun peluang.
b. Faktor Ekonomi
Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat suatu perusahaan beroperasi. Daya beli diperlukan dalam pasar. Daya beli
yang tersedia dalam perekonomian bergantung pada pendapatan, harga, tabungan, hutang dan ketersediaan kredit saat ini. Perusahaan harus
memperhatikan dengan cermat arah atau urutan kejadian utama dalam waktu tertentu dari segi pendapatan dan pola pembelanjaan. Tingkat
39
inflasi, pola konsumsi, kurs mata uang, dan sebagainya mungkin merupakan faktor-faktor ekonomi yang mempengaruhi daya beli
konsumen. c.
Faktor Sosial Faktor sosial yang dapat mempengaruhi adalah kepercayaan, nilai-nilai,
norma, keyakinan, opini, gaya hidup, dan sebagainya. Kesemuanya itu secara sadar atau tidak telah terbentuk berdasarkan lingkungan tempat
tinggal mereka. Misalnya saja masuknya tenaga kerja wanita kedalam pasar tenaga kerja hal ini tidak hanya mempengaruhi kebijakan tetapi juga
dapat merubah permintaan terhadap produk yang dibutuhkan karena ketiadaan wanita di rumah.
d. Faktor Teknologi
Perusahaan harus waspada terhadap perubahan teknologi yang mungkin dapat mempengaruhi industrinya. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat
membuka kemungkinan terciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada, atau penyempurnaan dalam hal tekhnik produksi dan
pemasaran. Perkembangan teknologi atau penemuan-penemuan baru terhadap teknologi dapat mempengaruhi pola konsumsi pasar yang dapat
mempengaruhi juga terhadap perusahaan. 2
Lingkungan Mikro Lingkungan mikro pelakunya adalah yang langsung terkait dengan
perusahaan dan langsung mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melayani pasarnya yaitu, pemasok, perantara pasar, pelanggan dan pesaing.
Analisis lingkungan mikro dilakukan berdasarkan konsep Competitive Strategy Porter’s
. Lima kekuatan bersaing ini terdiri dari ancaman pendatang baru, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan
tawar menawar pemasok dan persaingan antar perusahaan industri. Kekuatan- kekuatan yang mempengaruhi persaingan dalam industri dapat dilihat pada
Gambar 3.
40
Pendatang Baru
Pembeli Pemasok
Pesaing Industri
Persaingan Diantara Perusahaan Yang Sudah Ada
Produk Subtitusi
Gambar 3. Kekuatan-Kekuatan Yang Memicu Persaingan Industri.
Sumber : David 2003 a.
Ancaman Pendatang Baru Pendatang baru ke suatu industri membawa masuk kapasitas baru,
keinginan untuk merebut bagian pasar Market share dan sering kali sumber daya yang cukup besar. Besarnya ancaman masuk tergantung pada
hambatan masuk yang ada dan pada reaksi dari peserta persaingan yang sudah ada menurut perkiraan calon pendatang baru. Ancaman pendatang
baru didalam industri ditentukan oleh beberapa parameter yang disebut hambatan masuk barrier to entry antara lain yaitu skala ekonomi,
diferensiasi produk, banyaknya modal yang dibutuhkan, akses ke pemasok dan pengaruh kebijakan pemerintah.
b. Ancaman Produk Pengganti
Dengan menetapkan batas harga tertinggi, produk atau jasa subtitusi membatasi potensi suatu indutri. Jika indutri tidak mampu meningkatkan
kualitas produk atau mendiferensiasikannya, laba dan pertumbuhan industri akan terancam. Beberapa faktor yang mempengaruhi ancaman
produk pengganti adalah jumlah produk yang memiliki fungsi yang sama, tingkat perkembangan teknologi produk pengganti dan tingkat biaya
peralihan.
41
c. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Pembeli atau pelanggan yang kuat dapat juga menekan harga menurut kualitas lebih tinggi atau layanan lebih banyak dan mengadu domba antar
sesama anggota industri. Semua hal ini dapat menurunkan harga industri. Kekuatan tawar menawar pembeli ditentukan oleh beberapa faktor yaitu
besarnya jumlah pembelian, ciri produk, kemudahaan pembelian beralih ke produk pesaing, kesempatan integrasi kebelakang, keuntungan yang
diperoleh pembeli dan informasi yang dimiliki oleh pembeli. d.
Kekuatan Tawar Menawar Pemasok Pemasok dapat memanfaatkan kekuatan tawar menawarnya atas para
anggota industri dengan menaikan harga atau menurunkan kualitas barang dan jasa yang dijualnya.pemasok yang kuat karenanya dapat menekan
kemampuan laba suatu industri yang tidak dapat mengimbangi kenaikan biaya dengan menaikan harganya sendiri. Pemasok yang kuat dapat dilihat
dari sejauh mana kemampuan pemasok dalam mempengaruhi industri melalui kenaikan harga, pengurangan kualitas produk yang dipasok, peran
produk yang dipasok bagi pelanggan, ancaman produk pengganti dan ancaman integrasi kedepan oleh pemasok.
e. Persaingan Antar Perusahaan Industri
Persaingan dikalangan anggota industri terjadi karena mereka berebut posisi dengan menggunakan taktik seperti persaingan harga, introduksi
produk, dan persaingan iklan. Tingkat persaingan antar perusahaan dalam suatu industri dipengaruhi beberapa faktor yaitu jumlah pesaing,
karakteristik pesaing, biaya tetap yang dibutuhkan peningkatan kapasitas oleh pesaing, pertumbuhan industri dan hambatan keluar industri.
3.1.5 Analisis SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
