menyimpan, mensintesis dan menyajikan informasi dalam bentuk yang dapat menjawab pertanyaan penting operasi dan strategis. Jantung dari sistem informasi
manajemen adalah database yang berisi berbagai catatan dan data yang penting bagi manajer.
3.1.4 Analisis lingkungan Eksternal
Tujuan utama pengamatan lingkungan adalah melihat peluang pemasaran baru. Peluang pemasaran adalah wilayah kebutuhan atau potensi permintaan
pembeli dimana perusahaan dapat menggarapnya secara menguntungkan. Beberapa perkembangan di lingkungan eksternal merupakan ancaman bagi
perusahaan. Ancaman lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan mengurangi penjualan
dan laba jika tidak dilakukan tindakan pemasaran defensif Kotler dan Keller,2007. Perusahaan harus merespon secara agresif atau defensif terhadap
faktor – faktor eksternal dengan memformulasikan strategi yang mengambil keuntungan dari peluang eksternal atau yang meminimalkan pengaruh dari
ancaman potensial. David 2006 kekuatan eksternal external forces dapat dibagi menjadi lima kategori besar yaitu:1 kekuatan ekonomi, 2 kekuatan sosial,
budaya, demografi, dan lingkungan, 3 kekuatan politik, pemerintah dan hukum, 4kekuatn teknologi, dan 5 kekuatan Kompetitif.
1. Kekuatan Ekonomi
Faktor ekonomi memiliki pengaruh langsung terhadap potensi menarik tidaknya berbagai strategi. Daya beli pada perekonomian bergantung pada
penghasilan, harga , tabungan, utang, dan ketersedian kredit terkini. Para pemasar harus memperhatikan dengan cermat tren utama yang mempengaruhi pembelian
karena tren - tren itu bisa berdampak besar pada bisnis. Khususnya bagi perusahaan – perusahaan yang produknya diangkat kekonsumen yang peka
terhadap harga dan berpendapatan tinggi. 2.
Kekuatan Sosial, Budaya, Demografi, dan Lingkungan Perubahan sosial, Budaya, Demografi, dan Lingkungan memiliki pengaruh
besar terhadap hampir semua produk, jasa, pasar, dan pelanggan. Organisasi kecil, besar, berorientasi laba dan nirlaba dalam semua industri telah dikejutkan dan
ditantang oleh peluang dan ancaman yang berasal dari perubahan variabel sosial,
budaya, demografi, dan lingkungan. Kotler dan Keller 2007 daya beli diarahkan langsung pada barang dan jasa tertentu serta jauh dari barang dan jasa lain sesuai
selera dan kesukaan konsumen. Masyarakat membentuk keyakinan nilai dan norma. Masyarakat menyerap hampir tidak sadar, pandangan dunia yang
merumuskan hubungan mereka dengan dirinya sendiri, dengan sesama, dengan organisasi, dengan masyarakat, dengan alam sekitar dan alam semesta.
3. Kekuatan Politik, Pemerintah, dan Hukum
Faktor politik, pemerintah, dan hukum dapat menjadi peluang atau ancaman utama untuk perusahaan kecil maupun besar. Bagi perusahaan dan industri baru
yang bergantung pada kontrak pemerintah atau subsidi, ramalan politik dapat menjadi bagian paling penting dalam analisis lingkungan eksternal. Perubahan
dalam undang – undang paten, peraturan antimonopoli antitrust, tarif pajak, dan aktivitas lobi dapat mempengaruhi perusahaan secara signifikan. Peramalan
politik dapat menjadi penting dan kompleks untuk perusahaan multinasional yang mengandalkan negara lain untuk sumber daya alam, fasilitas, distribusi produk,
bantuan khusus, atau pelangan. Meningkatnya persaingan global menekankan kebutuhan akan peramalan yang akurat dalam bidang politik, pemerintah dan
hukum. 4.
Kekuatan Teknologi Kekuatan teknologi menggambarkan peluang dan ancaman utama yang harus
dipertimbangkan dalam formulasi strategi. Kemajuan teknologi dapat mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, pelanggan,
proses produksi, praktik pemasaran, dan posisi kompetitif perusahaan secara dramatis. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru yang menghasilkan
penciptaan produk dan produk yang lebih baik, perubahan posisi biaya kompetitif dalam suatu industri, dan membuat produk dan jasa saat ini menjadi ketinggalan
zaman. Perubahan teknologi dapat mengurangi atau menghilangkan hambatan biaya
antar perusahaan, menciptakan siklus produksi yang lebih pendek, menciptakan kekurangan dalam keterampilan teknis, serta menghasilkan perubahan dalam nilai
– nilai dan harapan karyawan, manajer dan pelanggan. Kemajuan teknologi dapat menciptakan keunggulan kompetitif baru yang lebih baik dari keunggulan saat ini.
Tidak ada perusahaan atau industri saat ini yang dapat mengisolasi diri dari kemajuan teknologi. Dalam industri berteknologi tinggi, indentifikasi dan evaluasi
peluang dan ancaman teknologi utama dapat menjadi bagian terpenting dalam audit manajemen strategis.
5. Kekuatan Kompetitif
Analisis kekuatan kompetitif atau analisis lingkungan industri lingkungan mikro dilakukan berdasarkan konsep Model Lima Kekuatan Porter Porter’s
Five Forces model. Menurut Porter 1991 hakikat persaingan suatu industri dapat
dilihat sebagai kombinasi lima kekuatan seperti dapat dilihat pada gambar 4.
Gambar 4. Kekuatan – Kekuatan yang Mempengaruhi Industri
Sumber : Porter 1991
a. Persaingan Antar Perusahaan Sejenis Persaingan antar perusahaan sejenis biasanya merupakan kekuatan terbesar
dalam lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan oleh suatu perusahaan dapat berhasil hanya jika mereka memberikan keunggulan kompetitif
dibandingkan dengan strategi yang dijalankan perusahaan pesaing. Intensitas persaingan diantara perusahaan sejenis cenderung meningkat karena jumlah
pesaing semakin bertambah, karena pesaing semakin seragam dalam ukuran dan PARA PESAING
INDUSTRI
Persaingan di antara perusahaan
yang ada PEMASOK
Kekuatan tawar – menawar Pemasok
PEMBELI
PENDATANG BARU
POTENSIAL
PRODUK PENGGANTI
Ancaman produk atau Jasa Pengganti
Kekuatan tawar – menawar Pembeli
Ancaman masuknya pendatang baru
kemampuan, karena permintaan produk industri menurun, dan karena pemotongan harga menjadi semakin umum.
Persaingan juga meningkat ketika pelanggan dapat berpindah merek dengan mudah, ketika hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi, ketika biaya tetap
tinggi, ketika produk mudah rusak, ketika perusahaan pesaing berbeda dalam hal strategi, tempat merek berasal dan budaya, serta ketika merger dan akuisisi
menjadi umum dalam suatu industri. Ketika persaingan antar perusahaan sejenis semakin intensif, laba perusahaan menurun, dalam beberapa kasus bahkan
membuat industri menjadi sangat tidak menarik. b.
Ancaman Masuknya Pendatang Baru Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke dalam industri
tertentu, intensitas persaingan antar perusahaan meningkat. Tetapi, hambatan untuk masuk dapat mencakup kebutuhan untuk mendapatkan teknologi dan
pengetahuan khusus, kurangnya pengalaman, tingginya kesetiaan pelanggan, kuatnya prefensi merek, besarnya kebutuhan akan modal, kurangnya jalur
distribusi yang memadai, peraturan pemerintah, tarif, kurangnya akses terhadap bahan mentah, kepemilikan paten, lokasi yang kurang menguntungkan, serangan
balasan dari perusahaan yang sudah mapan, dan potensi kejenuhan pasar. Disamping berbagai hambatan masuk, perusahaan baru kadang – kadang
memasuki suatu bisnis dengan produk yang berkualitas lebih tinggi, harga lebih rendah, dan sumber daya pemasaran yang lebih besar. Dengan demikian, tugas
penyusun strategi adalah untuk mengidentifikasi perusahaan yang berpotensi masuk ke pasar, untuk memonitor strategi persaingan baru, untuk membuat
serangan balasan apabila dibutuhkan, serta untuk memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada saat ini.
c. Ancaman Produk atau Jasa Pengganti
Dalam banyak industri, perusahaan bersaing dekat dengan produsen produk substitusi dalam industri yang berbeda. Tekanan kompetisi yang berasal dari
produk substitusi meningkat sejalan dengan menurunnya harga relatif dari produk substitusi dan sejalan untuk biaya konsumen untuk beralih ke produk lain
menurun. Cara terbaik untuk mengukur kekuatan kompetitif produk substitusi adalah dengan memantau pangsa pasar yang didapat oleh produk – produk
tersebut. Juga dengan memantau rencana perusahaan untuk meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar.
d. Kekuatan tawar – menawar Pemasok Penjual
Kekuatan tawar – menawar Pemasok Penjual bargaining power of supplier mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri, khususnya ketika ada
sejumlah besar pemasok, ketika hanya ada sedikit barang substitusi yang cukup bagus, atau ketika biaya untuk mengganti bahan baku sangat mahal. Strategi ini
efektif khususnya ketika pemasok tidak dapat diandalkan, terlalu mahal, atau tidak mampu memenuhi kebutuhan perusahaan secara konsisten.
e. Kekuatan Tawar – menawar Pembeli konsumen
Kekuatan posisi tawar – menawar pembeli menjadi berkembang jika mereka lebih terkonsentrasi atau terorganisasi, produk tersebut merupakan bagian yang
signifikan dari biaya pembeli, produk tidak terdiferensiasi, biaya perpindahan pemasokproduk lain rendah, pembeli peka terhadap harga karena laba yang
rendah, atau pembeli dapat melakukan integrasi kehulu. Untuk meningkatkan kontrol terhadap pembeli perusahaan dapat memilih pembeli yang memiliki posisi
tawar yang paling rendah atau yang sulit mengganti pemasok, pertahanan yang lebih baik adalah mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh
para pembeli yang kuat.
3.1.6 Tahapan Perencanaan Strategis
