Kerangka Pemikiran Teoritis 1. Konsep Pemasaran

17

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Konsep Pemasaran Definisi tentang pemasaran telah banyak dikemukakan oleh para ahli ekonomi, pada hakekatnya bahwa pemasaran merupakan aktivitas yang ditujukan terhadap barang dan jasa sehingga dapat berpindah dari tangan produsen ke tangan konsumen. Pemasaran menurut Kohls et al. 2002 merupakan sebuah sistem meliputi seluruh aliran produk dan jasa-jasa yang ada, mulai dari titik awal produksi pertanian sampai semua produk dan jasa tersebut di tangan konsumen. Griffin et al. 2006 menyatakan bahwa pemasaran merupakan sebuah proses dalam merencanakan dan melaksanakan konsepsi, harga, promosi dan distribusi dari gagasan-gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memberikan kepuasan tujuan individu dan organisasi. Kesamaan dari dua definisi tersebut terdapat pada penekanannya terhadap aliran barang atau jasa. Berbeda halnya dengan Lamb et al. 2001, pemasaran dari segi ekonomi merupakan tindakan atau kegiatan produktif yang menghasilkan pembentukan kegunaan yaitu waktu, bentuk, tempat, dan kepemilikan. Kotler 1993 mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk-produk yang bernilai. Sedangkan Stanton dalam Limbong et al. 1987 mengatakan bahwa konsep pemasaran sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Saefuddin 1982 mengemukakan bahwa rantai pemasaran atau saluran pemasaran merupakan aliran yang dilalui oleh barang dan jasa dari produsen melalui lembaga pemasaran sampai barang dan jasa tersebut sampai ditangan konsumen. Pemasaran merupakan pembelian bahan pangan dan semua yang dibutuhkan oleh rumah tangga, mulai dari kegiatan menyimpan hingga menyampaikan produk ke tangan konsumen Cramer et al., 2001. 18 Pemasaran ditinjau dari dua perspektif yaitu perspektif makro dan mikro Schaffineret al.dalam Asmarantaka, 2009. Perspektif makro menganalisis sistem pemasaran setelah dari petani yaitu fungsi-fungsi pemasaran untuk menyampaikan produkjasa yang berhubungan dengan nilai guna, waktu, bentuk, dan tempat, dan kepemilikan kepada konsumen serta kelembagaan yang terlibat dalam sistem pemasaran. Persepektif mikro menekankan pada aspek manajemen dimana perusahaan secara individu pada setiap tahapan pemasaran dalam mencari keuntungan. Menurut Levens 2010, pemasaran adalah sebuah fungsi organisasi dan kumpulan sebuah proses yang dirancang dalam rangka untuk merencanakan, menciptakan, mengkomunikasikan, dan mengantarkan nila-nilai values kepada pelanggan dan untuk membangun hubungan yang efektif dengan adanya benefit yang dirasakan oleh organisasi dan para stakeholdernya. Levens menegaskan bahwa salah satu konsep terpenting dari ilmu ekonomi yang digunakan dalam pemasaran adalah ide tentang utilitas. Utilitas didefinisikan sebagai kepuasan yang diterima oleh konsumen dari produk atau jasa yang dimiliki atau dikonsumsinya. Pemasaran mempengaruhi konsumen berdasarkan pilihan saat ini dan di masa depan, serta berdasarkan kondisi ekonomi. Perusahaan menciptakan nilai-nilai values berdasarkan pada apa yang mereka tawarkan, mengkomunikasikan nilai-nilai tersebut kepada konsumen, dan kemudian menghantarkan nilai-nilai tersebut dalam pertukarannya dengan uang yang dapat diberikan oleh konsumen. Menurut Dahlet al. 1977 pemasaran diinterpretasikan sebagai suatu unit fungsi. Kekuatan-kekuatan permintaan dan penawaran bekerja, biasanya dipengaruhi oleh harga dan tempat terjadinya proses perpindahan kepemilikan barang dan jasa melalui transaksi. Kohlset al. 2002 menambahkan dalam menganalis pemasaran dapat digunakan beberapa pendekatan, yaitu :

1. Pendekatan fungsi the functional approach, yaitu pendekatan yang

mempelajari fungsi pemasaran apa yang dilakukan oleh pelaku pemasaran yang terlibat dalam pemasaran. Fungsi-fungsi tersebut adalah fungsi pertukaran, fungsi fisik dan fungsi fasilitas. Fungsi-fungsi ini merupakan 19 2. aktivitas bisnis atau kegiatan produktif dalam mengalirnya produk jasa pertanian dari petani sampai konsumen akhir.

3. Pendekatan kelembagaan the institutional approach, yaitu pendekatan yang

mempelajari bermacam-macam lembaga yang terlibat dalam proses penyaluran komoditas dari produsen ke konsumen. Lembaga-lembaga tersebut adalah pedagang perantara yang terdiri atas pedagang pengumpul pengecer, pedagang spekulan, pengolah dan organisasi-organisasi yang memberikan fasilitas pemasaran.

4. Pendekatan barang the commodity approach, merupakan suatu pendekatan

yang menekankan terhadap kegiatan atau tindakan-tindakan yang diperlukan terhadap barang atau jasa selama proses penyampaiannya muli dari produsen sampai konsumen.

5. Pendekatan sistem the system approach, merupakan pendekatan yang harus

memperhatikan beberapa aspek yaitu proses ekonomi yang sedang berjalan dan kesinambungannya. Hal tersebut mengindikasikan adanya mekanisme yang mengintegrasikan aktivitas-aktivitas dalam suatu proses dan sistem yang sedang berjalan. 3.1.2.PendekatanStructure-Conduct-Performance Menurut Hamond dan Dahl 1977 analisis sistem pemasaran dapat dikaji melalui struktur pasar market structure, perilaku pasar market conduct dan kinerja pasar market performance. Sistem analisis ini lebih dikenal dengan model SCP Structure, Conduct, Performance yang pertama kali diperkenalkan oleh Joe Bain dalam bukunya “Industrial Organization” yang menjelaskan mengenai hubungan yang dapat diramalkan antara struktur pasar, perilaku pasar dan kinerja pasar Purcell, 1977. Keuntungan yang diperoleh dari pendekatan ini diantaranya mampu menganalisis kondisi sistem pemasaran yang dilakukan dengan lebih komprehensif dan dinamis dalam mengembangkan respon penyesuaian dari perusahaan terhadap kondisi pasar dan keadaan yang memungkinkan . Hal ini ditunjukkan dengan adanya hubungan timbal balik diantara variabel-variabel SCP serta memperhitungkan waktu. Pendekatannya menunjukkan bahwa structure S, conduct C, performance P dalam suatu 20 waktu berada pada sistem dimana S dan C menjadi faktor penentu dari P, dan dilain waktu S dan C dapat ditentukan oleh P. Sesuai dengan pendapat Waldman dan Jensen 2007 yang menyatakan bahwa paradigma SCP dibangun berdasarkan aspek analisis yang saling berhubungan. Pada gambar 1, tanda panah menunjukkan bahwa basic market condition yang dipengaruhi oleh kondisi permintaan dan penawaran akan menentukan struktur pasar yang terjadi. Struktur pasar market structure menentukan perilaku pasar market conduct, dan perilaku pasar akan menentukan kinerja pasar market condition. Pada sisi kanan, kita melihat bahwa kebijakan pemerintah seperti peraturan pemerintah, pajak dan subsidi, pengaturan harga, kebijakan makroekonomi dan lain-lain dapat mempengaruhi struktur, perilaku dan kinerja pasar. Dan untuk tanda panah putus-putus menunjukkan adanya hubungan timbal balik, dimana kinerja pasar suatu waktu dapat mempengaruhi struktur dan perilaku pasar. Dan perilaku pasar suatu waktu juga dapat mempengaruhi struktur pasar yang terjadi. Sumber : Waldman dan Jensen 2007 Gambar 1.The Structure-Conduct-Performance Paradigm MARKET BASIC CONDITION Demand Condition and Supply Condition Market Stucture Struktur Pasar Number of sellers and buyers Product differentiation Barriers to entry and exit Market Concentration Technology Market Conduct Perilaku Pasar Pricing Strategy, Product Strategies Advertising, Plant Investment, Collution, Mergers, Research and Development Market Performance Kinerja Pasar Allocative Efficiency Production Efficiency Quality and Service Government Policy 21 Identifikasi struktur pasar market structure terdiri atas berapa jumlah perusahaan yang bersaing dalam pasar, differensiasi produk, penggunaan teknologi, konsentrasi pasar dan hambatan keluar masuk pasar. Perilaku pasar market conduct merupakan bentuk perilaku pasar terhadap struktur pasar yang terjadi. Adapun indikatornya yaitu proses penentuan harga, kegiatan integrasi dan merger, penentuan periklanan, penentuan keputusan untuk research and development. Sedangkan kinerja pasar market performance merupakan keuntungan dan social welfare yang akan diterima industri dalam suatu pasar sebagai efek dari terbentuknya suatu struktur, perilaku dan kinerja pasar. Cook 1995, Schmid 1987 dalam Krisnamurthi 1998, Konsep Structure – Conduct – Performance SCP merupakan salahsatu pendekatan yang dikembangkan oleh pendekatan ekonomi kelembagaan. Struktur dianggap akan menentukan pola perilaku, dan pola perilaku akan mempengaruhi kinerja, serta pada akhirnya kinerja akan mempengaruhi kondisi struktur kelembagaan ekonomi yang bersangkutan.Oleh sebab itu kajian terhadap perilaku usaha perlu dimulai dengan memahami struktur kelembagaan atau dapat pula diartikan sebagai berbagai faktor yang dapat mempengaruhi perilaku, yang kemudian dilanjutkan dengan mengidentifikasi pola perilaku lembaga serta berbagai penjelasan mengapa perilaku tersebut terbentuk, serta dilanjutkan dengan usaha untuk memahami keterkaitan perilaku dengan keragaan yang ditimbulkannya. Hal ini senada dengan yang dikemukakan oleh Prasetyo 2007 bahwa struktur pasar merupakan kunci penting dari perilaku pasar dan kinerja pasar. Bentuk struktur pasar yang tidak terkonsentrasi ke dalam bentuk oligopoli dan atau monopoli masih dapat dimanfaatkan dengan penerapan model pola perilaku strategi kebijakan produk melalui penciptaan berbagi inovasi produk yang penuh kreasi, inovatif, produktif dan menarik daripada penerapan strategi harga yang saling mematikan. Philips dalam Asmarantaka 2009 mengajukan konsep yang bersifat dinamis, keterikatan hubungan dua arah yang bersifat timbal balik dan sifat hubungan endogenous diantara variabel-variabel SCP serta memperhitungkan waktu. Pendekatannya menunjukkan bahwa Structure S, Conduct C, dan Performance P dalam suatu waktu berada pada sistem dimana S dan C adalah 22 faktor penentu dari P, dilain waktu S dan C ditentukan oleh P. Hal ini menunjukkan suatu sistem dinamis yang mengembangkan respon penyesuaian dari perusahaan terhadap kondisi pasar dan keadaan yang memungkinkan. Menurut Sudiyono 2002, upaya memaksimumkan efisiensi pemasaran di Negara berkembang dapat dilakukan dengan pendekatan SCP Structure, Conduct, Performance. Terdapat beberapa indikator dalam menentukan efisiensi pemasaran dengan pendekatan SCP. Indikator dalam struktur pasar seperti jumlah pedagang, hambatan masuk, ada tidaknya kolusi pasar, dan konsentrasi pasar. Sedangkan indikator dari analisis perilaku pasar yaitu penentuan dan pembentukan harga. Analisis keragaan pasar yang menjadi indikator yaitu share produsen, distribusi margin, integrasi pasar, dan elastisitas transmisi harga Wardiyati dalam Sri , 2004. Soekartawi 2002 mengemukakan bahwa dalam meningkatkan efisiensi pemasaran dan memperhatikan welfare society, pendekatan SCP merupakan pendekatan yang dapat digunakan untuk mengurangi tidak efisiennya suatu pemasaran. Struktur pasar yang tercipta dalam suatu pasar akan menentukan bagaimana pelaku industri berperilaku. Akibat dari terbentuknya suatu struktur dan perilaku pasar yaitu adanya penilaian terhadap suatu sistem pemasaran yang disebut sebagai kinerja pasar. Jika struktur pasar yang terjadi adalah pasar persaingan sempurna yang dicirikan dengan banyaknya jumlah pedagang, barang relatif homogen, mudah untuk keluar masuk pasar, dan konsentrasi pasar tidak terletak pada satu orang, maka perilaku pasar yang terjadi adalah akan mencerminkan struktur pasar yang berlaku. Artinya, penetapan harga yang berlaku yaitu berdasarkan mekanisme pasar. Adanya perbedaan harga di tingkat produsen dan konsumen akan menentukan seberapa besar magin pemasaran, farmer’s share, dan integrasi pasar yang merupakan indikator dari kinerja pasar. Adapun hubungan antara struktur, perilaku, dan keragaan pasar dapat dilihat pada Gambar 2. 23 Gambar 2. Hubungan Struktur, Perilaku, dan Keragaan Pasar Menurut Baye 2010, paradigma SCP terdiri atas tiga aspek analisis yang saling berhubungan. Identifikasi market structure terdiri dari dari beberapa jumlah perusahaan yang bersaing dalam pasar, penggunaan teknologi, konsentrasi pasar, kondisi pasar, dan hambatan masuk pasar. Sedangkan market conduct merupakan bentuk perilaku pasar terhadap struktur pasar yang terjadi. Adapun indikatornya yaitu proses penentuan harga, kegiatan integrasi dan merger, penentuan periklanan, dan penentuan keputusan untuk research and development. Sedangkan market performance merupakan keuntungan dan social welfare yang akan baru perilaku, dan keragaan pasar. Baye 2010 mengemukakan bahwa ada lima kerangka pemasaran yang akan menentukan posisi, pertumbuhan, dan keberlanjutan suatu industri dalam efisiensi pemasaran. Lima kerangka kekuatan tersebut meliputi kemudahan dalam memasuki pasar entry, kekuatan dari pembeli power of buyer, tingkat substitusi dan komplemen dari suatu produk, industri pesaing industry rivalry, dan kekuatan penyedia input dan sumberdaya power of input suppliers. Pasar yang efisien jika terdapat kemudahan dalam memasuki pasar bagi pesaing baru, adanya kemampuan perusahaan untuk bersaing satu sama lain, dan cenderung tidak ada perusahaan yang dominan dalam menentukan harga. Adapun lima kerangka kekuatan ini dapat dilihat pada Gambar 3. Struktur Pasar Market Structure Perilaku Pasar Market Conduct Keragaan Pasar Market Performance 24 Sumber: Baye, 2010 Gambar 3. Lima Kerangka Kekuatan Suatu Industri

3.1.2.1. Struktur Pasar Market Structure

Strukur pasar sangat diperlukan dan paling banyak digunakan dalam menganalisis sistem pemasaran. Hal ini karena melalui analisis sistem pemasaran, maka didalamnya akan menjelaskan bagaimana perilaku partisipan yang terlibat dan akhirnya akan menunjukkan keragaan yang terjadi akibat dari struktur dan perilaku pasar yang ada dalam sistem pemasaran. Asmarantaka 2009, market structure struktur pasar merupakan tipe atau jenis pasar yang didefinisikan sebagai hubungan korelasi antara pembeli calon pembeli dan penjual calon penjual yang secara strategis mempengaruhi penentuan harga dan pengorganisasian pasar. Kohls et al. 2002, struktur pasar merupakan karakteristik organisasi yang menentukan hubungan antara penjual dengan pembeli yang dapat dilihat dari banyaknya penjual, produk yang homogen, kemudahan perusahaan baru untuk masuk pasar, dan kemampuan dalam menentukan harga. Struktur pasar dapat dianalisis dengan menggunakan Indeks Herfindahl untuk melihat derajat konsentrasi pasar atau pembeli pasar rumput laut yang berada pada satu wilayah yang akan menunjukkan bentuk dari pasar pada wilayah tersebut. Martin 1993 dalam Andriyanty 2005 menggunakan ukuran Indeks Herfindahl untuk mengukur derajat konsentrasi penjual dan pembeli yang ada pada suatu wilayah dalam pasar. Indeks Herfindahl ini hanya menunjukkan Power of buyer Substituties and complements Industry rivalry Power of input suppliers Level, Growth, and Sustainability of industry profit Entry 25 kecendrungan struktur pasar, apakah pasar mengarah pada bentuk pasar yangmonopolistik atau bentuk pasar yang bersaing sempurna. Bosena et al. 2011, Concentration Ratio CR juga merupakan metode untuk mengukur derajat konsentrasi pasar. Cara penghitungan melalui CR terbagi atas CR 1 , CR 2 , CR 3 , CR 4 dan lainnya, tergantung kebutuhan dan kondisi pasar yang akan dinilai. Angka 1, 2 dan seterusnya mengindikasikan jumlah share perusahaan yang akan dinilai CR-nya. Rasio konsentrasi merupakan akumulasi share perusahaan utama dalam industri, atau persentase dari total output masing-masing perusahaan yang mendominasi industri atau pendapatan penjualannya, dibagi dengan total output atau penjualan keseluruhan industri rasio pangsa pasar relatif dari total output industri. Pasar berdasarkan sifat dan bentuknya dapat dibagi menjadi dua macam, yaitu pasar yang bersaing sempurna dan pasar yang tidak bersaing sempurna. Pasar yang tidak bersaing sempurna terdiri dari pasar monopoli murni, pasar oligopoli, pasar monopsoni dan pasar oligopsoni.Suatu pasar digolongkan kedalam struktur bersaing sempurna apabila memiliki ciri-ciri: 1 jumlah penjual dan pembeli banyak, 2 setiap pembeli maupun penjual menguasai sebagian kecil barang atau jasa yang ada di pasar sehingga tidak dapat mempengaruhi harga pasar, penjual dan pembeli sebagai price taker 3 barang atau jasa yang dipasarkan homogen, dan 4 pembeli dan penjual bebas keluar masuk pasar. Tabel 8. Perbandingan Struktur Pasar Persaingan Sempurna, Persaingan Monopilistik, Oligopli dan Monopoli Karakteristik Persaingan Sempurna Persaingan Monopolistik Oligopoli Monopoli Jumlah Penjual Sangat Banyak Banyak Sedikit Satu Kesamaan Produk Identik Diferensiasi Sama atau berbeda Unik Kemudahan memasuki pasar Mudah, tidak ada hambatan Relatif mudah Sulit dengan beberapa hambatan Tertutup Pengaruh perusahaan terhadap harga Tidak berpengaruh Sedikit berpengaruh, dibatasi oleh substitusi Berpengaruh, dibatasi oleh pesaing Berpengaruh, kecuali ada regulasi Sumber : Kohls dan Uhl, 2002. 26 Pada Tabel 8, sisi ekstrim pasar persaingan sempurna adalah pasar monopoli dan monopsoni. Monopoli adalah pasar dengan ciri utamanya adalah penjual tunggal sedangkan monopsoni adalah pasar dengan pembeli tunggal. Oligopoli adalah pasar dengan sedikit penjual, sedangkan oligopsoni adalah dengan sedikit pembeli. Pasar persaingan monopolistik adalah situasi diantara persaingan sempurna dan oligopoli, yaitu terdapat beberapa perusahaan namun pasar tidak cukup kriteria menjadi pasar persaingan sempurna namun lebih dari interdependen seperti dalam oligopoli. Masing-masing perusahaan berusaha produk atau jasanya unik atau berbeda dari perusahaan lain. Dalam arti lain masing-masing perusahaan seperti “monopoli kecil” tetapi monopoli yang memiliki kekuatan yang kecil karena dari sisi konsumen melihat pesaingnya memiliki barang substitusi yang hampir sama.

3.1.2.2. Perilaku Pasar Market Conduct

Perilaku pasar merupakan tingkah laku lembaga pemasaran dalam struktur pasar tertentu yang dihadapinya, yang meliputi kegiatan pembelian dan penjualan, penentuan harga, dan siasat pemasaran seperti potongan harga Kohls et al., 2002. Perilaku pasar mencerminkan perilaku yang dilakukan oleh perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dihasilkan, harga produk tersebut, tingkat produksi, promosi dan beberapa variabel operasional lainnya. Perilaku pasar merupakan pola tingkah laku dari lembaga-lembaga pemasaran dalam struktur pasar tertentu, meliputi kegiatan pembelian dan penjualan, penentuan dan pembentukan harga, kerjasama lembaga pemasaran, dan praktek fungsi pemasaran Dahl et al., 1977. Pada SCP, hubungan yang terjadi merupakan pengaruh struktur terhadap perilaku dimana perusahaan yang memiliki kekuatan pasar kemungkinan akan memanfaatkan kemampuan tersebut dengan meningkatkan harga diatas harga kompetitif. Perilaku pasar merupakan tingkah laku lembaga pemasaran dalam struktur pasar tertentu. Struktur pasar dan perilaku pasar akan menentukan keragaan pasar. Bowersox et al.dalam Ariani 2000, mengemukakan bahwa ada tiga jenis perilaku dalam rantai pemasaran yaitu : 27 1. Kerjasama antar lembaga pemasaran. Kerjasama ini diartikan sebagai suatu keadaan yang ada dalam rantai tersebut. Hal ini dimaksudkan agar mereka memperoleh sasaran yang akan dicapai 2. Konflik. Permasalahan akan muncul dari setiap hubungan perusahaan di dalam rantai pemasaran yang saling ketergantungan. Jika tidak ada ketergantungan, maka tidak ada perusahaan yang harus bekerja sama atau tergantung dengan kegiatan-kegiatan perusahaan lain yang menimbulkan konflik 3. Penggunaan kekuasaan. Kekuasaan akan menimbulkan suatu konflik akibat ketergantungan perusahaan dengan perusahaan lain.

3.1.2.3. Keragaan Pasar Market Performance

Keragaan pasar adalah hasil akhir yang dicapai sebagai akibat dari penyesuaian pasar yang dilakukan oleh lembaga pemasaran Dahl et al., 1977. Keragaan pasar timbul akibat adanya struktur pasar dan perilaku pasar biasanya terkait dengan harga, biaya dan volume produksi yang menentukan suatu sistem pemasaran. Keragaan pasar dapat diketahui dari tingkat harga yang terbentuk di pasar serta penyebaran harga di tingkat produsen sampai konsumen. Menurut Sudiyono 2002, keragaan pasar merupakan hasil keputusan akhir yang diambil dalam hubungan dengan proses tawar menawar dan persaingan harga. Keragaan pasar dapat digunakan untuk melihat sejauh mana pengaruh struktur dan perilaku pasar dalam proses pemasaran suatu komoditi pertanian. Market performance merupakan refleksidampak dari structure dan conduct pada harga produk, biaya dan jumlah-jumlah dari output Cramer et al., 2001. Efisiensi sering digunakan di pertanian dalam mengukur keragaan pasar. Peningkatan efisiensi merupakan tujuan umum dari petani, lembaga pemasaran, konsumen, masyarakat umum dan pemerintah. Semakin tinggi efisiensi pemasaran berarti keragaan pasar semakin baik, demikian pula sebaliknya. Secara normatif pemasaran yang efisien adalah pasar persaingan sempurna tetapi struktur ini pada kenyataannya tidak dapat ditemukan. Ukuran efisiensi pemasaran adalah kepuasan dari konsumen, produsen maupun lembaga-lembaga yang terlibat di dalam mengalirkan produk atau komoditas mulai dari petani sebagai produsen sampai ke konsumen akhir. Berkaitan dengan efisiensi dalam keragaan pasar, 28 Dahl et al. 1977 menyatakan bahwa ada dua ukuran untuk mengetahui efisiensi yaitu efisiensi operasional dan efisiensi ekonomis.

3.1.2.3.1. Efisiensi Operasional

Efisiensi secara operasional menunjukkan kemampuan para pelaku pemasaran untuk meminimukan besarnya rasio biaya input-output dari proses dalam fungsi pemasaran meliputi: pengumpulan, pengolahan, transportasi, penyimpanan, pendistribusian, hubungan fisik dan fasilitas kegiatan. Output pemasaran yaitu kepuasan atas produk dan jasa, sedangkan input adalah berbagai macam tenaga kerja, modal dan manajemen pemasaran yang digunakan dalam proses tersebutKohls dan Uhls, 2002. Efisiensi operasional ini dapat dilihat dari marjin pemasaran, biaya pemasaran dan farmer share. Margin pemasaran dalam structure conduct performance digunakan untuk mengukur keragaan pasar. Sesuai dengan pendapat Dessalegen 1998, bahwa tipikal analisis model structure conduct performance untuk mengkaji keragaan pasar umumnya berdasarkan pada apakah margin pemasaran dari beberapa perilaku dalam sistem pemasaran konsistensi dengan biayanya. Margin pemasaran merupakan perbedaan harga atau selisih harga yang dibayarkan konsumen akhir dengan harga yang diterima petani. Lebih lanjut lagi, Tomek dan Robinson 1977, menyatakan bahwa margin pemasaran sering dipergunakan sebagai perbedaan antara harga diberbagai tingkat lembaga pemasaran di dalam sistem pemasaran. Pengertian margin ini sering dipergunakan untuk menjelaskan fenomena yang menjembatani adanya kesenjangan gap antara pasar di tingkat petani dengan pasar di tingkat pengecer. Ada dua alternatif dari margin pemasaran yaitu: 1 perbedaan harga yang dibayarkan konsumen dengan harga yang diterima produsen, dan 2 merupakan harga dari kumpulan jasa-jasa pemasaran sebagai akibat adanya permintaan dan penawaran jasa-jasa tersebut. Secara grafis, margin pemasaran menggambarkan perbedaan harga di tingkat lembaga pemasaran Pr dengan harga di tingkat produsen Pf, tidak berkaitan langsung dengan kuantitas yang dipasarkan. Namun bila marjin pemasaran dikalikan dengan jumlah komoditi yang ditawarkan Q r,f , maka 29 hasilnya disebut nilai marjin pemasaran atau Value Marketing Margin VMM. VMM adalah P r -P f Q r,f yang berarti sama dengan nilai tambah added value. Nilai marjin pemasaran dapat dilihat sebagai agregat dibagi dalam komponenyang berbeda. Satu sisi VMM mengandung unsur-unsur faktor produksi yang digunakan seperti upah tenaga kerja, bunga dari modal, sewa lahan dan bangunan, dan laba atas balas jasa dari usaha dan resiko. Bagian VMM ini disebut biaya pemasaran marketing cost. Bagian lain VMM adalah pembayaran berbagai lembaga pemasaran yang terlibat seperti pengecer, pedagang grosir, pedagang pengolah dan pedagang pengumpul, bagian dari VMM disebut sebagai beban pemasaran marketing charge. Sumber : Dahl dan Hammond, 1977 Gambar 4. Margin Pemasaran Keterangan : Pr = Harga tingkat pengecer Pf = Harga tingkat petani Sr = Penawaran tingkat pengecer Sf = Penawaran tingkat petani Dr = Permintaan tingkat pengecer Df = Permintaan tingkat petani Q = Jumlah keseimbangan di tingkat petani dan pengecer Harga P f P r D f Dr Sr S f Q Kuantitas Nilai Margin = Pr-Pf Qr,f MP 30 Konsep margin pemasaran sangat erat kaitannya dengan bagian harga yang diterima petani farmer’s share, karena bagian harga yang diterima oleh nelayanpetani merupakan bagian dari harga yang dibayarkan konsumen yang dinyatakan dalam persentase. Hal ini dilakukan untuk mengetahui proporsi harga yang berlaku di tingkat konsumen yang dinikmati petani, atau untuk mengetahui bagian harga yang diterima nelayan dari harga di tingkat pedagang pengecer. semakin panjang rantai pemasaran maka biaya pemasaran akan semakin besar dan semakin banyak lembaga pemasaran yang terlibat dalam penyaluran pemasaran suatu komoditas, maka margin pemasaran akan semakin besar, sehingga bagian yang diterima oleh petani akan semakin kecil. Hal tersebut tidak hanya berkaitan dengan panjang atau pendeknya rantai pemasaran, tetapi juga fungsi-fungi pemasaran yang dilakukan, sehingga dapat mengakibatkan dorongan untuk berproduksi menjadi kurang. Farmer’s share merupakan bagian harga yang diterima petani dari harga pengecer. Nilai farmer share ini ditentukan oleh rasio harga yang diterima produsen P f dan harga yang dibayarkan konsumen P r , yang dinyatakan dalam presentase. Besarnya nilai farmer share dapat dihitung dengan menggunakan persamaan: Fs = x100 Keterangan: F S : farmer share P f : harga di tingkat produsen P r : harga di tingkat pengecer Berpindahnya barang dari tangan produsen ke konsumen adakalanya memakan waktu yang cukup lama sehingga menimbulkan resiko yang perlu ditangani. Seringkali karena penanganan fungsi-fungsi pemasaran yang kurang efisien, menyebabkan biaya pemasaran menjadi tinggi. Karena tujuan lembaga pemasaran adalah mencari keuntungan maka biaya pemasaran itu dilimpahkan kepada produsen atau kepada konsumen dengan menekan harga pada tingkat produsen dan meningkatkan harga pada tingkat konsumen. Kondisi ini 31 mengakibatkan besarnya perbedaan harga margin antara petani produsen dan konsumen, dan bagian harga yang diterima petani menjadi sangat rendah. Suatu proses pemasaran dikatakan berjalan dengan apabila tercipta kepuasan bagi semua pihak, yaitu produsen, konsumen dan lembaga pemasaran yang menghubungkan antara keduanya. Adanya efisiensi dalam pemasaran akan menyebabkan pengurangan biaya-biaya pemasaran, sehingga memperkecil perbedaan harga yang diterima produsen dengan harga yang dibayarkan oleh konsumen. Tersebarnya lokasi produksi dalam wilayah yang luas dan jauh dari pusat pemasaran hasil menyebabkan banyaknya lembaga pemasaran yang terlibat. Kondisi ini mengakibatkan jasa pedagang pengumpul masih tetap diperlukan. Semakin banyak lembaga pemasaran yang terlibat atau dengan semakin panjangnya rantai pemasaran, biaya pemasaran akan semakin besar. Hal ini berakibat semakin besarnya margin pemasaran, sehingga bagian harga yang diterima petani farmer’s share akan semakin kecil. Kecilnya bagian harga yang diterima petani akan mengakibatkan kurangnya dorongan bagi petani untuk berproduksi lebih lanjut. Pada komoditas pertanian, faktor yang mempengaruhi marjin pemasaran dan farmer’s share, meliputi: biaya transportasi, biaya perlakuan, biaya penyusutan, tingkat harga beli, besarnya keuntungan yang diharapkan, keawetan produk, modal kerja, dan kapasitas penjualan Kohls et al., 2002.

3.1.2.3.2. Efisiensi Ekonomis

Efisiensi secara ekonomis tercermin dari korelasi harga sebagai akibat dari pergerakan produk dari pasar yang satu ke pasar yang lain Dahl et al., 1977. Korelasi harga sebagai akibat pergerakan produk dari pasar yang satu ke pasar yang lain dapat dilihat dari integrasi pasar. Integrasi pasar berhubungan dengan proses transmisi harga dari satu pasar ke pasar lainnya. Menurut Goletti 1994, fluktuasi perubahan harga yang terjadi di suatu pasar dapat segera tertangkap oleh pasar lainnya dengan ukuran perubahan harga yang proporsional. Integrasi pasar dapat terjadi jika terdapat informasi yang mendukung dan informasi ini disalurkan dengan cepat dari suatu pasar ke pasar lainnya, sehingga perubahan kondisi di suatu pasar seperti adanya 32 perubahan harga dapat ditransmisikan ke harga di pasar lainnya. Jika penyaluran semakin cepat, maka pasar semakin terintegrasi. Anwar 2005 menyatakan bahwa dua pasar dikatakan terintegrasi jika perubahan harga dari salah satu pasar dirambatkan ke pasar lainnya. Di lain pihak, Ravallion 1986 mengembangkan integrasi pasar untuk pasar urban sentral yang berhubungan dengan pasar pedesaan lokal, di mana harga pasar sentral mempengaruhi harga di pasar lokal. Integrasi pasar dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu integrasi spasial dan integrasi vertikal. Integrasi spasial dapat didefinisikan sebagai suatu perubahan harga dalam satu pasar yang direfleksikan ke dalam perubahan harga di pasar yang berbeda secara geografis untuk produk yang sama, sedangkan integrasi vertikal merupakan suatu perubahan harga di suatu pasar produk yang direfleksikan ke dalam perubahan harga di pasar yang berbeda secara vertikal untuk produk yang sama Trotter, 1992. Integrasi pasar vertikal adalah tingkat keeratan hubungan antara pasar produsen dan pasar ritel pedagang. Pasar produsen adalah pasar di mana kekuatan penawaran dari produsen berinteraksi dengan kekuatan permintaan dari pedagang tertentu. Sedangkan pasar ritel adalah pasar yang didalamnya bekerja kekuatan permintaan dari konsumen akhir dengan penawaran dari pedagang. Pasar dapat dikatakan terintegrasi secara vertikal dengan baik jika harga pada suatu lembaga pemasaran ditransformasikan kepada lembaga pemasaran lainnya dalam satu rantai pemasaran. Urgensi dari kajian tentang integrasi pasar penting dilakukan untuk melihat sejauh mana kelancaran informasi dan efisiensi pemasaran pada pasar. Derajat keterpaduan pasar yang tinggi menunjukkan telah lancarnya arus informasi diantara lembaga pemasaran sehingga harga yang terjadi pada pasar yang dihadapi oleh lembaga pemasaran yang lebih rendah dipengaruhi oleh lembaga pemasaran yang lebih tinggi. Hal ini terjadi jika arus informasi berjalan dengan lancar dan seimbang. Dengan begitu, tingkat lembaga pemasaran yang lebih rendah mengetahui informasi yang dihadapi oleh lembaga pemasaran di atasnya, sehingga dapat menentukan posisi tawarnya dalam pembentukan harga. 33

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional