17
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Konsep Pemasaran
Definisi tentang pemasaran telah banyak dikemukakan oleh para ahli ekonomi, pada hakekatnya bahwa pemasaran merupakan aktivitas yang ditujukan
terhadap barang dan jasa sehingga dapat berpindah dari tangan produsen ke tangan konsumen. Pemasaran menurut Kohls et al. 2002 merupakan sebuah
sistem meliputi seluruh aliran produk dan jasa-jasa yang ada, mulai dari titik awal produksi pertanian sampai semua produk dan jasa tersebut di tangan konsumen.
Griffin et al. 2006 menyatakan bahwa pemasaran merupakan sebuah proses dalam merencanakan dan melaksanakan konsepsi, harga, promosi dan distribusi
dari gagasan-gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memberikan kepuasan tujuan individu dan organisasi. Kesamaan dari dua definisi
tersebut terdapat pada penekanannya terhadap aliran barang atau jasa. Berbeda halnya dengan Lamb et al. 2001, pemasaran dari segi ekonomi
merupakan tindakan atau kegiatan produktif yang menghasilkan pembentukan kegunaan yaitu waktu, bentuk, tempat, dan kepemilikan. Kotler 1993
mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan melalui penciptaan, penawaran, dan
pertukaran produk-produk yang bernilai. Sedangkan Stanton dalam Limbong et al. 1987 mengatakan bahwa konsep pemasaran sebagai suatu sistem keseluruhan
dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Saefuddin 1982 mengemukakan bahwa rantai pemasaran atau saluran pemasaran merupakan aliran
yang dilalui oleh barang dan jasa dari produsen melalui lembaga pemasaran sampai barang dan jasa tersebut sampai ditangan konsumen. Pemasaran
merupakan pembelian bahan pangan dan semua yang dibutuhkan oleh rumah tangga, mulai dari kegiatan menyimpan hingga menyampaikan produk ke tangan
konsumen Cramer et al., 2001.
18
Pemasaran ditinjau dari dua perspektif yaitu perspektif makro dan mikro Schaffineret al.dalam Asmarantaka, 2009. Perspektif makro menganalisis sistem
pemasaran setelah dari petani yaitu fungsi-fungsi pemasaran untuk menyampaikan produkjasa yang berhubungan dengan nilai guna, waktu, bentuk, dan tempat, dan
kepemilikan kepada konsumen serta kelembagaan yang terlibat dalam sistem pemasaran. Persepektif mikro menekankan pada aspek manajemen dimana
perusahaan secara individu pada setiap tahapan pemasaran dalam mencari keuntungan.
Menurut Levens 2010, pemasaran adalah sebuah fungsi organisasi dan kumpulan sebuah proses yang dirancang dalam rangka untuk merencanakan,
menciptakan, mengkomunikasikan, dan mengantarkan nila-nilai values kepada pelanggan dan untuk membangun hubungan yang efektif dengan adanya benefit
yang dirasakan oleh organisasi dan para stakeholdernya. Levens menegaskan bahwa salah satu konsep terpenting dari ilmu ekonomi yang digunakan dalam
pemasaran adalah ide tentang utilitas. Utilitas didefinisikan sebagai kepuasan yang diterima oleh konsumen dari produk atau jasa yang dimiliki atau
dikonsumsinya. Pemasaran mempengaruhi konsumen berdasarkan pilihan saat ini dan di masa depan, serta berdasarkan kondisi ekonomi. Perusahaan menciptakan
nilai-nilai values
berdasarkan pada
apa yang
mereka tawarkan,
mengkomunikasikan nilai-nilai tersebut kepada konsumen, dan kemudian menghantarkan nilai-nilai tersebut dalam pertukarannya dengan uang yang dapat
diberikan oleh konsumen. Menurut Dahlet al. 1977 pemasaran diinterpretasikan sebagai suatu unit
fungsi. Kekuatan-kekuatan permintaan dan penawaran bekerja, biasanya dipengaruhi oleh harga dan tempat terjadinya proses perpindahan kepemilikan
barang dan jasa melalui transaksi. Kohlset al. 2002 menambahkan dalam menganalis pemasaran dapat digunakan beberapa pendekatan, yaitu :
1. Pendekatan fungsi the functional approach, yaitu pendekatan yang
mempelajari fungsi pemasaran apa yang dilakukan oleh pelaku pemasaran yang terlibat dalam pemasaran. Fungsi-fungsi tersebut adalah fungsi
pertukaran, fungsi fisik dan fungsi fasilitas. Fungsi-fungsi ini merupakan
19
2. aktivitas bisnis atau kegiatan produktif dalam mengalirnya produk jasa pertanian dari petani sampai konsumen akhir.
3. Pendekatan kelembagaan the institutional approach, yaitu pendekatan yang
mempelajari bermacam-macam lembaga yang terlibat dalam proses penyaluran komoditas dari produsen ke konsumen. Lembaga-lembaga tersebut adalah
pedagang perantara yang terdiri atas pedagang pengumpul pengecer, pedagang spekulan, pengolah dan organisasi-organisasi yang memberikan fasilitas
pemasaran.
4. Pendekatan barang the commodity approach, merupakan suatu pendekatan
yang menekankan terhadap kegiatan atau tindakan-tindakan yang diperlukan terhadap barang atau jasa selama proses penyampaiannya muli dari produsen
sampai konsumen.
5. Pendekatan sistem the system approach, merupakan pendekatan yang harus
memperhatikan beberapa aspek yaitu proses ekonomi yang sedang berjalan dan kesinambungannya. Hal tersebut mengindikasikan adanya mekanisme yang
mengintegrasikan aktivitas-aktivitas dalam suatu proses dan sistem yang sedang berjalan.
3.1.2.PendekatanStructure-Conduct-Performance
Menurut Hamond dan Dahl 1977 analisis sistem pemasaran dapat dikaji melalui struktur pasar market structure, perilaku pasar market conduct dan
kinerja pasar market performance. Sistem analisis ini lebih dikenal dengan model SCP Structure, Conduct, Performance yang pertama kali diperkenalkan
oleh Joe Bain dalam bukunya “Industrial Organization” yang menjelaskan mengenai hubungan yang dapat diramalkan antara struktur pasar, perilaku pasar
dan kinerja pasar Purcell, 1977. Keuntungan yang diperoleh dari pendekatan ini diantaranya mampu menganalisis kondisi sistem pemasaran yang dilakukan
dengan lebih komprehensif dan dinamis dalam mengembangkan respon penyesuaian dari perusahaan terhadap kondisi pasar dan keadaan yang
memungkinkan . Hal ini ditunjukkan dengan adanya hubungan timbal balik diantara variabel-variabel SCP serta memperhitungkan waktu. Pendekatannya
menunjukkan bahwa structure S, conduct C, performance P dalam suatu
20
waktu berada pada sistem dimana S dan C menjadi faktor penentu dari P, dan dilain waktu S dan C dapat ditentukan oleh P.
Sesuai dengan pendapat Waldman dan Jensen 2007 yang menyatakan bahwa paradigma SCP dibangun berdasarkan aspek analisis yang saling
berhubungan. Pada gambar 1, tanda panah menunjukkan bahwa basic market condition yang dipengaruhi oleh kondisi permintaan dan penawaran akan
menentukan struktur pasar yang terjadi. Struktur pasar market structure menentukan perilaku pasar market conduct, dan perilaku pasar akan menentukan
kinerja pasar market condition. Pada sisi kanan, kita melihat bahwa kebijakan pemerintah seperti peraturan pemerintah, pajak dan subsidi, pengaturan harga,
kebijakan makroekonomi dan lain-lain dapat mempengaruhi struktur, perilaku dan kinerja pasar. Dan untuk tanda panah putus-putus menunjukkan adanya
hubungan timbal balik, dimana kinerja pasar suatu waktu dapat mempengaruhi struktur dan perilaku pasar. Dan perilaku pasar suatu waktu juga dapat
mempengaruhi struktur pasar yang terjadi.
Sumber : Waldman dan Jensen 2007
Gambar 1.The Structure-Conduct-Performance Paradigm
MARKET BASIC CONDITION
Demand Condition and Supply Condition
Market Stucture Struktur Pasar
Number of sellers and buyers Product differentiation
Barriers to entry and exit Market Concentration
Technology
Market Conduct Perilaku Pasar
Pricing Strategy, Product Strategies Advertising, Plant Investment,
Collution, Mergers, Research and Development
Market Performance Kinerja Pasar
Allocative Efficiency Production Efficiency
Quality and Service
Government Policy
21
Identifikasi struktur pasar market structure terdiri atas berapa jumlah perusahaan yang bersaing dalam pasar, differensiasi produk, penggunaan
teknologi, konsentrasi pasar dan hambatan keluar masuk pasar. Perilaku pasar market conduct merupakan bentuk perilaku pasar terhadap struktur pasar yang
terjadi. Adapun indikatornya yaitu proses penentuan harga, kegiatan integrasi dan merger, penentuan periklanan, penentuan keputusan untuk research and
development. Sedangkan kinerja pasar market performance merupakan keuntungan dan social welfare yang akan diterima industri dalam suatu pasar
sebagai efek dari terbentuknya suatu struktur, perilaku dan kinerja pasar. Cook 1995, Schmid 1987 dalam Krisnamurthi 1998, Konsep
Structure – Conduct – Performance SCP merupakan salahsatu pendekatan yang dikembangkan oleh pendekatan ekonomi kelembagaan. Struktur dianggap akan
menentukan pola perilaku, dan pola perilaku akan mempengaruhi kinerja, serta pada akhirnya kinerja akan mempengaruhi kondisi struktur kelembagaan ekonomi
yang bersangkutan.Oleh sebab itu kajian terhadap perilaku usaha perlu dimulai dengan memahami struktur kelembagaan atau dapat pula diartikan sebagai
berbagai faktor yang dapat mempengaruhi perilaku, yang kemudian dilanjutkan dengan mengidentifikasi pola perilaku lembaga serta berbagai penjelasan
mengapa perilaku tersebut terbentuk, serta dilanjutkan dengan usaha untuk memahami keterkaitan perilaku dengan keragaan yang ditimbulkannya. Hal ini
senada dengan yang dikemukakan oleh Prasetyo 2007 bahwa struktur pasar merupakan kunci penting dari perilaku pasar dan kinerja pasar. Bentuk struktur
pasar yang tidak terkonsentrasi ke dalam bentuk oligopoli dan atau monopoli masih dapat dimanfaatkan dengan penerapan model pola perilaku strategi
kebijakan produk melalui penciptaan berbagi inovasi produk yang penuh kreasi, inovatif, produktif dan menarik daripada penerapan strategi harga yang saling
mematikan. Philips dalam Asmarantaka 2009 mengajukan konsep yang bersifat
dinamis, keterikatan hubungan dua arah yang bersifat timbal balik dan sifat hubungan endogenous diantara variabel-variabel SCP serta memperhitungkan
waktu. Pendekatannya menunjukkan bahwa Structure S, Conduct C, dan Performance P dalam suatu waktu berada pada sistem dimana S dan C adalah
22
faktor penentu dari P, dilain waktu S dan C ditentukan oleh P. Hal ini menunjukkan suatu sistem dinamis yang mengembangkan respon penyesuaian
dari perusahaan terhadap kondisi pasar dan keadaan yang memungkinkan. Menurut Sudiyono 2002, upaya memaksimumkan efisiensi pemasaran di
Negara berkembang dapat dilakukan dengan pendekatan SCP Structure, Conduct, Performance. Terdapat beberapa indikator dalam menentukan efisiensi
pemasaran dengan pendekatan SCP. Indikator dalam struktur pasar seperti jumlah pedagang, hambatan masuk, ada tidaknya kolusi pasar, dan konsentrasi pasar.
Sedangkan indikator dari analisis perilaku pasar yaitu penentuan dan pembentukan harga. Analisis keragaan pasar yang menjadi indikator yaitu share
produsen, distribusi margin, integrasi pasar, dan elastisitas transmisi harga Wardiyati dalam Sri , 2004.
Soekartawi 2002 mengemukakan bahwa dalam meningkatkan efisiensi pemasaran dan memperhatikan welfare society, pendekatan SCP merupakan
pendekatan yang dapat digunakan untuk mengurangi tidak efisiennya suatu pemasaran. Struktur pasar yang tercipta dalam suatu pasar akan menentukan
bagaimana pelaku industri berperilaku. Akibat dari terbentuknya suatu struktur dan perilaku pasar yaitu adanya penilaian terhadap suatu sistem pemasaran yang
disebut sebagai kinerja pasar. Jika struktur pasar yang terjadi adalah pasar persaingan sempurna yang dicirikan dengan banyaknya jumlah pedagang, barang
relatif homogen, mudah untuk keluar masuk pasar, dan konsentrasi pasar tidak terletak pada satu orang, maka perilaku pasar yang terjadi adalah akan
mencerminkan struktur pasar yang berlaku. Artinya, penetapan harga yang berlaku yaitu berdasarkan mekanisme pasar. Adanya perbedaan harga di tingkat
produsen dan konsumen akan menentukan seberapa besar magin pemasaran, farmer’s share, dan integrasi pasar yang merupakan indikator dari kinerja pasar.
Adapun hubungan antara struktur, perilaku, dan keragaan pasar dapat dilihat pada Gambar 2.
23
Gambar 2. Hubungan Struktur, Perilaku, dan Keragaan Pasar
Menurut Baye 2010, paradigma SCP terdiri atas tiga aspek analisis yang saling berhubungan. Identifikasi market structure terdiri dari dari beberapa jumlah
perusahaan yang bersaing dalam pasar, penggunaan teknologi, konsentrasi pasar, kondisi pasar, dan hambatan masuk pasar. Sedangkan market conduct merupakan
bentuk perilaku pasar terhadap struktur pasar yang terjadi. Adapun indikatornya yaitu proses penentuan harga, kegiatan integrasi dan merger, penentuan
periklanan, dan penentuan keputusan untuk research and development. Sedangkan market performance merupakan keuntungan dan social welfare yang akan baru
perilaku, dan keragaan pasar. Baye 2010 mengemukakan bahwa ada lima kerangka pemasaran yang
akan menentukan posisi, pertumbuhan, dan keberlanjutan suatu industri dalam efisiensi pemasaran. Lima kerangka kekuatan tersebut meliputi kemudahan dalam
memasuki pasar entry, kekuatan dari pembeli power of buyer, tingkat substitusi dan komplemen dari suatu produk, industri pesaing industry rivalry,
dan kekuatan penyedia input dan sumberdaya power of input suppliers. Pasar yang efisien jika terdapat kemudahan dalam memasuki pasar bagi pesaing baru,
adanya kemampuan perusahaan untuk bersaing satu sama lain, dan cenderung tidak ada perusahaan yang dominan dalam menentukan harga. Adapun lima
kerangka kekuatan ini dapat dilihat pada Gambar 3. Struktur Pasar
Market Structure Perilaku Pasar
Market Conduct
Keragaan Pasar Market Performance
24
Sumber: Baye, 2010 Gambar 3. Lima Kerangka Kekuatan Suatu Industri
3.1.2.1. Struktur Pasar Market Structure
Strukur pasar sangat diperlukan dan paling banyak digunakan dalam menganalisis sistem pemasaran. Hal ini karena melalui analisis sistem pemasaran,
maka didalamnya akan menjelaskan bagaimana perilaku partisipan yang terlibat dan akhirnya akan menunjukkan keragaan yang terjadi akibat dari struktur dan
perilaku pasar yang ada dalam sistem pemasaran. Asmarantaka 2009, market structure struktur pasar merupakan tipe atau
jenis pasar yang didefinisikan sebagai hubungan korelasi antara pembeli calon pembeli dan penjual calon penjual yang secara strategis mempengaruhi
penentuan harga dan pengorganisasian pasar. Kohls et al. 2002, struktur pasar merupakan karakteristik organisasi yang menentukan hubungan antara penjual
dengan pembeli yang dapat dilihat dari banyaknya penjual, produk yang homogen, kemudahan perusahaan baru untuk masuk pasar, dan kemampuan
dalam menentukan harga. Struktur pasar dapat dianalisis dengan menggunakan Indeks Herfindahl
untuk melihat derajat konsentrasi pasar atau pembeli pasar rumput laut yang berada pada satu wilayah yang akan menunjukkan bentuk dari pasar pada wilayah
tersebut. Martin 1993 dalam Andriyanty 2005 menggunakan ukuran Indeks Herfindahl untuk mengukur derajat konsentrasi penjual dan pembeli yang ada
pada suatu wilayah dalam pasar. Indeks Herfindahl ini hanya menunjukkan
Power of buyer
Substituties and complements
Industry rivalry Power of input
suppliers Level, Growth, and
Sustainability of industry profit
Entry
25
kecendrungan struktur pasar, apakah pasar mengarah pada bentuk pasar yangmonopolistik atau bentuk pasar yang bersaing sempurna. Bosena et al.
2011, Concentration Ratio CR juga merupakan metode untuk mengukur derajat konsentrasi pasar. Cara penghitungan melalui CR terbagi atas CR
1
, CR
2
, CR
3
, CR
4
dan lainnya, tergantung kebutuhan dan kondisi pasar yang akan dinilai. Angka 1, 2 dan seterusnya mengindikasikan jumlah share perusahaan yang akan
dinilai CR-nya. Rasio konsentrasi merupakan akumulasi share perusahaan utama dalam industri, atau persentase dari total output masing-masing perusahaan yang
mendominasi industri atau pendapatan penjualannya, dibagi dengan total output atau penjualan keseluruhan industri rasio pangsa pasar relatif dari total output
industri. Pasar berdasarkan sifat dan bentuknya dapat dibagi menjadi dua macam,
yaitu pasar yang bersaing sempurna dan pasar yang tidak bersaing sempurna. Pasar yang tidak bersaing sempurna terdiri dari pasar monopoli murni, pasar
oligopoli, pasar monopsoni dan pasar oligopsoni.Suatu pasar digolongkan kedalam struktur bersaing sempurna apabila memiliki ciri-ciri: 1 jumlah penjual
dan pembeli banyak, 2 setiap pembeli maupun penjual menguasai sebagian kecil barang atau jasa yang ada di pasar sehingga tidak dapat mempengaruhi harga
pasar, penjual dan pembeli sebagai price taker 3 barang atau jasa yang dipasarkan homogen, dan 4 pembeli dan penjual bebas keluar masuk pasar.
Tabel 8. Perbandingan Struktur Pasar Persaingan Sempurna, Persaingan Monopilistik, Oligopli dan Monopoli
Karakteristik Persaingan
Sempurna Persaingan
Monopolistik Oligopoli
Monopoli Jumlah
Penjual Sangat
Banyak Banyak
Sedikit Satu
Kesamaan Produk
Identik Diferensiasi
Sama atau berbeda
Unik Kemudahan
memasuki pasar
Mudah, tidak ada
hambatan Relatif mudah
Sulit dengan beberapa
hambatan Tertutup
Pengaruh perusahaan
terhadap harga Tidak
berpengaruh Sedikit
berpengaruh, dibatasi oleh
substitusi Berpengaruh,
dibatasi oleh pesaing
Berpengaruh, kecuali ada
regulasi
Sumber : Kohls dan Uhl, 2002.
26
Pada Tabel 8, sisi ekstrim pasar persaingan sempurna adalah pasar monopoli dan monopsoni. Monopoli adalah pasar dengan ciri utamanya adalah penjual tunggal
sedangkan monopsoni adalah pasar dengan pembeli tunggal. Oligopoli adalah pasar dengan sedikit penjual, sedangkan oligopsoni adalah dengan sedikit
pembeli. Pasar persaingan monopolistik adalah situasi diantara persaingan sempurna dan oligopoli, yaitu terdapat beberapa perusahaan namun pasar tidak
cukup kriteria menjadi pasar persaingan sempurna namun lebih dari interdependen seperti dalam oligopoli. Masing-masing perusahaan berusaha produk atau jasanya
unik atau berbeda dari perusahaan lain. Dalam arti lain masing-masing perusahaan seperti “monopoli kecil” tetapi monopoli yang memiliki kekuatan yang kecil
karena dari sisi konsumen melihat pesaingnya memiliki barang substitusi yang hampir sama.
3.1.2.2. Perilaku Pasar Market Conduct
Perilaku pasar merupakan tingkah laku lembaga pemasaran dalam struktur pasar tertentu yang dihadapinya, yang meliputi kegiatan pembelian dan penjualan,
penentuan harga, dan siasat pemasaran seperti potongan harga Kohls et al., 2002. Perilaku pasar mencerminkan perilaku yang dilakukan oleh perusahaan
yang berkaitan dengan produk yang dihasilkan, harga produk tersebut, tingkat produksi, promosi dan beberapa variabel operasional lainnya.
Perilaku pasar merupakan pola tingkah laku dari lembaga-lembaga pemasaran dalam struktur pasar tertentu, meliputi kegiatan pembelian dan
penjualan, penentuan dan pembentukan harga, kerjasama lembaga pemasaran, dan praktek fungsi pemasaran Dahl et al., 1977. Pada SCP, hubungan yang terjadi
merupakan pengaruh struktur terhadap perilaku dimana perusahaan yang memiliki kekuatan pasar kemungkinan akan memanfaatkan kemampuan tersebut dengan
meningkatkan harga diatas harga kompetitif. Perilaku pasar merupakan tingkah laku lembaga pemasaran dalam struktur pasar tertentu. Struktur pasar dan perilaku
pasar akan menentukan keragaan pasar. Bowersox et al.dalam Ariani 2000, mengemukakan bahwa ada tiga jenis
perilaku dalam rantai pemasaran yaitu :
27
1. Kerjasama antar lembaga pemasaran. Kerjasama ini diartikan sebagai suatu keadaan yang ada dalam rantai tersebut. Hal ini dimaksudkan agar mereka
memperoleh sasaran yang akan dicapai 2. Konflik. Permasalahan akan muncul dari setiap hubungan perusahaan di dalam
rantai pemasaran yang saling ketergantungan. Jika tidak ada ketergantungan, maka tidak ada perusahaan yang harus bekerja sama atau tergantung dengan
kegiatan-kegiatan perusahaan lain yang menimbulkan konflik 3. Penggunaan kekuasaan. Kekuasaan akan menimbulkan suatu konflik akibat
ketergantungan perusahaan dengan perusahaan lain.
3.1.2.3. Keragaan Pasar Market Performance
Keragaan pasar adalah hasil akhir yang dicapai sebagai akibat dari penyesuaian pasar yang dilakukan oleh lembaga pemasaran Dahl et al., 1977.
Keragaan pasar timbul akibat adanya struktur pasar dan perilaku pasar biasanya terkait dengan harga, biaya dan volume produksi yang menentukan suatu sistem
pemasaran. Keragaan pasar dapat diketahui dari tingkat harga yang terbentuk di pasar serta penyebaran harga di tingkat produsen sampai konsumen.
Menurut Sudiyono 2002, keragaan pasar merupakan hasil keputusan akhir yang diambil dalam hubungan dengan proses tawar menawar dan persaingan
harga. Keragaan pasar dapat digunakan untuk melihat sejauh mana pengaruh struktur dan perilaku pasar dalam proses pemasaran suatu komoditi pertanian.
Market performance merupakan refleksidampak dari structure dan conduct pada harga produk, biaya dan jumlah-jumlah dari output Cramer et al., 2001.
Efisiensi sering digunakan di pertanian dalam mengukur keragaan pasar. Peningkatan efisiensi merupakan tujuan umum dari petani, lembaga pemasaran,
konsumen, masyarakat umum dan pemerintah. Semakin tinggi efisiensi pemasaran berarti keragaan pasar semakin baik, demikian pula sebaliknya. Secara
normatif pemasaran yang efisien adalah pasar persaingan sempurna tetapi struktur ini pada kenyataannya tidak dapat ditemukan. Ukuran efisiensi pemasaran adalah
kepuasan dari konsumen, produsen maupun lembaga-lembaga yang terlibat di dalam mengalirkan produk atau komoditas mulai dari petani sebagai produsen
sampai ke konsumen akhir. Berkaitan dengan efisiensi dalam keragaan pasar,
28
Dahl et al. 1977 menyatakan bahwa ada dua ukuran untuk mengetahui efisiensi yaitu efisiensi operasional dan efisiensi ekonomis.
3.1.2.3.1. Efisiensi Operasional
Efisiensi secara operasional menunjukkan kemampuan para pelaku pemasaran untuk meminimukan besarnya rasio biaya input-output dari proses
dalam fungsi pemasaran meliputi: pengumpulan, pengolahan, transportasi, penyimpanan, pendistribusian, hubungan fisik dan fasilitas kegiatan. Output
pemasaran yaitu kepuasan atas produk dan jasa, sedangkan input adalah berbagai macam tenaga kerja, modal dan manajemen pemasaran yang digunakan dalam
proses tersebutKohls dan Uhls, 2002. Efisiensi operasional ini dapat dilihat dari marjin pemasaran, biaya
pemasaran dan farmer share. Margin pemasaran dalam structure conduct performance digunakan untuk mengukur keragaan pasar. Sesuai dengan pendapat
Dessalegen 1998, bahwa tipikal analisis model structure conduct performance untuk mengkaji keragaan pasar umumnya berdasarkan pada apakah margin
pemasaran dari beberapa perilaku dalam sistem pemasaran konsistensi dengan biayanya. Margin pemasaran merupakan perbedaan harga atau selisih harga yang
dibayarkan konsumen akhir dengan harga yang diterima petani. Lebih lanjut lagi, Tomek dan Robinson 1977, menyatakan bahwa margin pemasaran sering
dipergunakan sebagai perbedaan antara harga diberbagai tingkat lembaga pemasaran di dalam sistem pemasaran. Pengertian margin ini sering dipergunakan
untuk menjelaskan fenomena yang menjembatani adanya kesenjangan gap antara pasar di tingkat petani dengan pasar di tingkat pengecer. Ada dua alternatif
dari margin pemasaran yaitu: 1 perbedaan harga yang dibayarkan konsumen dengan harga yang diterima produsen, dan 2 merupakan harga dari kumpulan
jasa-jasa pemasaran sebagai akibat adanya permintaan dan penawaran jasa-jasa tersebut.
Secara grafis, margin pemasaran menggambarkan perbedaan harga di tingkat lembaga pemasaran Pr dengan harga di tingkat produsen Pf, tidak
berkaitan langsung dengan kuantitas yang dipasarkan. Namun bila marjin pemasaran dikalikan dengan jumlah komoditi yang ditawarkan Q
r,f
, maka
29
hasilnya disebut nilai marjin pemasaran atau Value Marketing Margin VMM. VMM adalah P
r
-P
f
Q
r,f
yang berarti sama dengan nilai tambah added value. Nilai marjin pemasaran dapat dilihat sebagai agregat dibagi dalam komponenyang
berbeda. Satu sisi VMM mengandung unsur-unsur faktor produksi yang digunakan seperti upah tenaga kerja, bunga dari modal, sewa lahan dan bangunan,
dan laba atas balas jasa dari usaha dan resiko. Bagian VMM ini disebut biaya pemasaran marketing cost. Bagian lain VMM adalah pembayaran berbagai
lembaga pemasaran yang terlibat seperti pengecer, pedagang grosir, pedagang pengolah dan pedagang pengumpul, bagian dari VMM disebut sebagai beban
pemasaran marketing charge.
Sumber : Dahl dan Hammond, 1977 Gambar 4. Margin Pemasaran
Keterangan : Pr = Harga tingkat pengecer
Pf = Harga tingkat petani Sr = Penawaran tingkat pengecer
Sf = Penawaran tingkat petani Dr = Permintaan tingkat pengecer
Df = Permintaan tingkat petani Q = Jumlah keseimbangan di tingkat petani dan pengecer
Harga
P
f
P
r
D
f
Dr Sr
S
f
Q
Kuantitas
Nilai Margin = Pr-Pf Qr,f
MP
30
Konsep margin pemasaran sangat erat kaitannya dengan bagian harga yang diterima petani farmer’s share, karena bagian harga yang diterima oleh
nelayanpetani merupakan bagian dari harga yang dibayarkan konsumen yang dinyatakan dalam persentase. Hal ini dilakukan untuk mengetahui proporsi harga
yang berlaku di tingkat konsumen yang dinikmati petani, atau untuk mengetahui bagian harga yang diterima nelayan dari harga di tingkat pedagang pengecer.
semakin panjang rantai pemasaran maka biaya pemasaran akan semakin besar dan semakin banyak lembaga pemasaran yang terlibat dalam penyaluran pemasaran
suatu komoditas, maka margin pemasaran akan semakin besar, sehingga bagian yang diterima oleh petani akan semakin kecil. Hal tersebut tidak hanya berkaitan
dengan panjang atau pendeknya rantai pemasaran, tetapi juga fungsi-fungi pemasaran yang dilakukan, sehingga dapat mengakibatkan dorongan untuk
berproduksi menjadi kurang. Farmer’s share merupakan bagian harga yang diterima petani dari harga
pengecer. Nilai farmer share ini ditentukan oleh rasio harga yang diterima produsen P
f
dan harga yang dibayarkan konsumen P
r
, yang dinyatakan dalam presentase. Besarnya nilai farmer share dapat dihitung dengan menggunakan
persamaan: Fs =
x100 Keterangan:
F
S
: farmer share P
f
: harga di tingkat produsen P
r
: harga di tingkat pengecer Berpindahnya barang dari tangan produsen ke konsumen adakalanya
memakan waktu yang cukup lama sehingga menimbulkan resiko yang perlu ditangani. Seringkali karena penanganan fungsi-fungsi pemasaran yang kurang
efisien, menyebabkan biaya pemasaran menjadi tinggi. Karena tujuan lembaga pemasaran adalah mencari keuntungan maka biaya pemasaran itu dilimpahkan
kepada produsen atau kepada konsumen dengan menekan harga pada tingkat produsen dan meningkatkan harga pada tingkat konsumen. Kondisi ini
31
mengakibatkan besarnya perbedaan harga margin antara petani produsen dan konsumen, dan bagian harga yang diterima petani menjadi sangat rendah. Suatu
proses pemasaran dikatakan berjalan dengan apabila tercipta kepuasan bagi semua pihak, yaitu produsen, konsumen dan lembaga pemasaran yang menghubungkan
antara keduanya. Adanya efisiensi dalam pemasaran akan menyebabkan pengurangan biaya-biaya pemasaran, sehingga memperkecil perbedaan harga
yang diterima produsen dengan harga yang dibayarkan oleh konsumen. Tersebarnya lokasi produksi dalam wilayah yang luas dan jauh dari pusat
pemasaran hasil menyebabkan banyaknya lembaga pemasaran yang terlibat. Kondisi ini mengakibatkan jasa pedagang pengumpul masih tetap diperlukan.
Semakin banyak lembaga pemasaran yang terlibat atau dengan semakin panjangnya rantai pemasaran, biaya pemasaran akan semakin besar. Hal ini
berakibat semakin besarnya margin pemasaran, sehingga bagian harga yang diterima petani farmer’s share akan semakin kecil. Kecilnya bagian harga yang
diterima petani akan mengakibatkan kurangnya dorongan bagi petani untuk berproduksi lebih lanjut.
Pada komoditas pertanian, faktor yang mempengaruhi marjin pemasaran dan farmer’s share, meliputi: biaya transportasi, biaya perlakuan, biaya
penyusutan, tingkat harga beli, besarnya keuntungan yang diharapkan, keawetan produk, modal kerja, dan kapasitas penjualan Kohls et al., 2002.
3.1.2.3.2. Efisiensi Ekonomis
Efisiensi secara ekonomis tercermin dari korelasi harga sebagai akibat dari pergerakan produk dari pasar yang satu ke pasar yang lain Dahl et al., 1977.
Korelasi harga sebagai akibat pergerakan produk dari pasar yang satu ke pasar yang lain dapat dilihat dari integrasi pasar.
Integrasi pasar berhubungan dengan proses transmisi harga dari satu pasar ke pasar lainnya. Menurut Goletti 1994, fluktuasi perubahan harga yang terjadi
di suatu pasar dapat segera tertangkap oleh pasar lainnya dengan ukuran perubahan harga yang proporsional. Integrasi pasar dapat terjadi jika terdapat
informasi yang mendukung dan informasi ini disalurkan dengan cepat dari suatu pasar ke pasar lainnya, sehingga perubahan kondisi di suatu pasar seperti adanya
32
perubahan harga dapat ditransmisikan ke harga di pasar lainnya. Jika penyaluran semakin cepat, maka pasar semakin terintegrasi. Anwar 2005 menyatakan
bahwa dua pasar dikatakan terintegrasi jika perubahan harga dari salah satu pasar dirambatkan ke pasar lainnya. Di lain pihak, Ravallion 1986 mengembangkan
integrasi pasar untuk pasar urban sentral yang berhubungan dengan pasar pedesaan lokal, di mana harga pasar sentral mempengaruhi harga di pasar lokal.
Integrasi pasar dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu integrasi spasial dan integrasi vertikal. Integrasi spasial dapat didefinisikan sebagai suatu perubahan
harga dalam satu pasar yang direfleksikan ke dalam perubahan harga di pasar yang berbeda secara geografis untuk produk yang sama, sedangkan integrasi
vertikal merupakan suatu perubahan harga di suatu pasar produk yang direfleksikan ke dalam perubahan harga di pasar yang berbeda secara vertikal
untuk produk yang sama Trotter, 1992. Integrasi pasar vertikal adalah tingkat keeratan hubungan antara pasar
produsen dan pasar ritel pedagang. Pasar produsen adalah pasar di mana kekuatan penawaran dari produsen berinteraksi dengan kekuatan permintaan dari
pedagang tertentu. Sedangkan pasar ritel adalah pasar yang didalamnya bekerja kekuatan permintaan dari konsumen akhir dengan penawaran dari pedagang.
Pasar dapat dikatakan terintegrasi secara vertikal dengan baik jika harga pada suatu lembaga pemasaran ditransformasikan kepada lembaga pemasaran lainnya
dalam satu rantai pemasaran. Urgensi dari kajian tentang integrasi pasar penting dilakukan untuk
melihat sejauh mana kelancaran informasi dan efisiensi pemasaran pada pasar. Derajat keterpaduan pasar yang tinggi menunjukkan telah lancarnya arus
informasi diantara lembaga pemasaran sehingga harga yang terjadi pada pasar yang dihadapi oleh lembaga pemasaran yang lebih rendah dipengaruhi oleh
lembaga pemasaran yang lebih tinggi. Hal ini terjadi jika arus informasi berjalan dengan lancar dan seimbang. Dengan begitu, tingkat lembaga pemasaran yang
lebih rendah mengetahui informasi yang dihadapi oleh lembaga pemasaran di atasnya, sehingga dapat menentukan posisi tawarnya dalam pembentukan harga.
33
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional